CC BY
35
УДК 65.011.47:339.137.2
Томчук В.В., асистент® Втныцъкый нацюналъныы аграрныыутеерсытет
АНАЛ13 Д1ЯЛЬНОСТ1 КОНКУРЕНТ1В
У статт1розглянуто технологт анал1зу пошуку конкурентных переваг.
Ключое1 слова: рынок, анал1з, конкуренты, аналтычна д1агностыка, експертна д1агностыка, штацтна д1агностыка,перевагы.
Постановка проблеми. У систем! практичного управлшня конкурентними перевагами пщприемства особливий штерес являе д1агностика осиовних характеристик конкурентного середовища, фактор1в, яю визначають И актившсть. Даш анал1тичш процедури дають змогу оцшити шанси пщприемства в конкретному цшьовому сегмент! й створюють умови для рацюнальшшого використання наявних pecypciß у процес1 взаемоди з конкурентами. 3 практично! точки зору не менш важлива технолопя вивчення д1яльност1 власне конкуренте - основного елемента конкурентного середовища пщприемства.
На жаль, у даний момент немае систематизованих пропозицш i рекомендацш щодо конкурентного анал1зу. I тому робота конкуренте часто анал1зуеться за аналопею з анал1зом виробничо-господарсько! д1яльност1 власного пщприемства, що не дае вщповда на ключов1 питания анал1зу. Наприклад, у чому полягають цш й нам1ри конкуренте, яка Mipa !хнього домшування на ринку, як передбачити змши в товарно-асортиментнш i цшовш полчищ конкуренте, у чому полягають переваги товаропровщних мереж конкуренте, чим вщр1зняеться д1яльшсть конкуренте у стимулюванш реал1зацп продукци та ш. У той же час без вщповщей на под1бш питания неможливо оцшити Mipy агресивност1 конкурента й реальних можливостей випередити його в боротьб1 за збшьшення ринково! частки.
Анал1з останн1х дослщжень i публжацш. Дослщження наукових праць Г.Л. Азоева, Г.Л. Бапева, 1.3. Должанського, Т.О. Загорно!, H.G. Симеоново! P.A. Фатхутдинова та iH. i дшча практика рол1 конкурентного анал1зу свщчать про те, що е цший ряд принципово важливих проблем, яю потребують удосконалення.
Мета статт1. Метою проведения дослщження е вивчення рол1 анал1зу при оцшщ конкуренте.
Виклад основного матер1алу дослщження. Знания про конкуренте, ix реальш i плановаш дп е основою для стратепчно! ор1ентаци пщприемства в конкурентному середовищг Технолопя формування стратеги конкуренци, ор1ентована на використання сильних стор1н дшльносп пщприемства з урахуванням активносп конкурента i особливостей розвитку ринку, е важливим шструментом формування стратепчних конкурентних переваг.
Система управлшня повинна бути здатна на практищ реал1зувати вироблену стратегш конкуренци, довести И до реальних конкурентних переваг,
® Томчук В.В., 2011
304
тобто обгрунтувати, розробити й впровадити стратепчш задуми в повсякденну практику. При цьому важливо правильно вибрати мкце, час \ ключов! напрями дш, яю забезпечать конкурента! переваги.
Технологш пошуку конкурентних переваг необхщно розглядати як частину постшно дшчого процесу дослщження ринку, спрямованого на вивчення прийом1в { метод1в ведения конкурентно! боротьби з метою виявлення причин та умов виникнення конкурентних переваг. На рис. 1 показано принципову схему ще! технологи. Вона включае три стади: локал!зацш процесу пошуку, визначення потенцшних можливостей зростання, анал1з причин та умов виникнення конкурентних переваг.
Результат кожно! стади — анал1тична шформащя, що забезпечуе кер1вництво пщприемства необхщними даними для вивчення особливостей конкурентних переваг, якими волод1ють суб'екти ринку.
3 погляду проведения практичних досл1джень анал1зу ринку, найскладшшим завданням е визначення лопчно! посл1довност1 процесу пошуку, формування й утримання стратег1чних переваг основних учасниюв ринку [2].
Вивчення конкуренц1! е складовою вивчення й анал1зу ринку в цшому. Найчаст1ше специф1ка конкурентно! боротьби в сучаснш практиц1 системних досл1джень вивчаеться за такими основними напрямами:
• зовн1шн1 й внутршш фактори конкурентоспроможност1 п1дприемства на ринку;
• стутнь використання ¿нструмент!в маркетингу в процесах розробки стратег!! конкурентно! боротьби.
Тобто, завданнями конкурентного анал!зу е вивчення можливостей п!дприемства формувати ! розвивати основний вид д!яльност! в реальних умовах з врахуванням нестаб!льност! фактор!в зовн!шнього середовища ! !х невизначеност!.
Частка ринку, р!вень прибутку п!дприемства визначаеться тим, наскшьки ефективно п!дприемство протид!е наступним п'яти конкурентним силам:
1) новим конкурентам, як! реал!зують продукц!ю ! проникають у галузь;
2) загроза з боку товар!в-зам!нник!в;
3) компан!ям-конкурентам, як! уже закршилися на галузевому ринку;
4) дп продавц!в (постачальник!в);
5) дп покупц!в (споживач!в, кл!ент!в).
Комплексний конкурентний анал!з дозволяе кер!вництву вибрати конкурентну стратег!ю, яка е частиною загально! стратег!!. Конкурентна стратег!я пщприемства нац!лена на досягнення конкурентних переваг на перспективу. Якщо п!дприемство зайняте виробництвом т!льки одного виду продукци, то розробляеться стратег!я цього б!знесу. Якщо п!дприемство виробляе дек!лька вид!в продукц!!, то з кожного напрямку виробництва розробляеться в!дпов!дна ц!льова стратепя. При розробц! стратег!й використовують методи SWOT-aнaлiзy.
В рамках конкурентного анал!зу оц!нюеться конкурентоспроможн!сть продукц!!, яка грунтуетьсяо на досл!дженн! потреб споживач!в ! вимог ринку.
305
Процеси й напрями анатзу
Процедуры анал1зу
и
св « <и а <и
о я
я X
(Я в
И я н я
•ц <и а
а &
о и
§
X
я
я '3 &
"¡5 я <и я « а
н «
о <и
я н
« о о
и «
я
<и
^
Л
И о
со а
«
т
«
я
я
<и
§
к Л
я «
я <и
« а
« о <и Я
а У.
н я я н я
и <и
в а
&
а и
я §
СП
•Ц
л
Я
<
Визначення географ1чних меж ринку —► вивчення геораф1чних особливостей ринку; динам1ки споживчого ринку
*
Формування списку конкуренпв вивчення прямих, можливих \ потенщальйних
X
Д1агностика цшей та нам1р1в —^ вивчення тенденцш
конкурент1в розвитку кокурентнот
Ощнювання емносп ринку —► вивчення фактично! та потенцшно! емносп ринку
*
Ощнювання штенсивносп ^ анал1з стшкосп \
конкуренцп —► довготривалосл конкурентних переваг
Анал1з ^ анал1з розподшу продукц!
ринкових —^ за сегментами та виробниками
часток конкуренпв ^ факторний анал1з ринкових
часток
Анал1з метод1в та прийом1в товарно! полпики ^ пор1вняння комерцшних характеристик товару й стратегш позицюнування на
*
Зштавлення цшово1 политики конкуренпв
^ узагальнення практики змши цш ощнування впливу еластичносп попиту на динам1ку цш
Анал1з огатзацп ^ пор1вняльний анал1з витрат
збутово! мереж1 й полпики —► товароруху;
стимулювання продаж ^ зютавлення засоб1в
стимулювання продаж
Побудова конкурентно! карти ринку й систематизащя конкурентних переваг
Оцшка конкурентного статуса учаснишв ринка
Рис. 1. ТехнолоНя пошуку й анал1зу конкурентних переваг [1]
306
Для оцшки конкурентоспроможносп продукцп необхщно пор1вняти параметри анал1зовано! продукцп ¿з товаром-конкурента. Для цього розраховують одиничш, групов1 \ штегральш показники конкурентоспроможносп продукцп.
Для внявлення, вивчення характеру, ознак, виявлення причин вщхилень у положенш конкурентного середовища, на нашу думку, потр1бно використати прийом д1агностики, що е засобом, методом та шструментар1ем всеб1чного дослщження маркетингових, \ зокрема, конкурентних вщносин через конкурентну сегментацш.
Видшяють три основних форми оргашзацп процесу д1агостики — аналпичну, експертну й д1агностику з використанням модел1, тобто ¿м^ацш.
Аналпична д1агностика — це процес установления д1агнозу безконтактними й контактними методами за допомогою маркетинговой статистично! шформацп, використання результата маркетингового дослщження, метод1в конкурентного анал1зу стратепчних груп, анал1зу конкурентних карт ринку (ретроспективних {перспективних).
Експертна д1агностика грунтуеться на шформацп отриманш за допомогою проведения експертних { соцюеконом1чних опитувань.
За ¿мпацшною (модельною) д1агностикою можна одержати шформацш про об'ект шляхом ¿мпацшного моделювання. Використання цього методу ускалднюеться наявшстю шформацшного вакууму у багатьох напрямах маркетингово! й виробничо-фшансово! д1яльност1 основних суб'екта ринку.
Результатом проведения д1агностики повинно бути визначення поточного й перспективного плану розвитку конкуренци на анал1зованому ринку. Виходячи з результата д1агностики, визначаються прюритетш маркетингов1 заходи для по-силення конкурентного потенщалу пщприемства. Конкурентна д1агностика як процес визначення сильних \ слабких сторш основних учасниюв ринку дае можливкть привести у вщповщшсть власш стратепчш можливост1 пщприемства з детермшантами безпосереднього оточення в конкурентному середовищг
Конкуренцш як частину комплексного дослщження ринку можна вивчати за такими напрямами:
• основш конкуренти, яю володшть найбшьшою частиною ринку;
• конкуренти, що найбшьш динам1чно розвивають свою д1яльшсть;
• торговельш марки товар1в-конкурента;
• форми й методи збутово! д1яльност1;
• шструменти цшово! полпики;
• характеристики стратепчних товарних сегмента { груп;
• наявшсть особливих властивостей у продукту, завдяки яким збшьшуеться попит з боку споживач1в;
• можливост1 подальшо! диверсиф1кованост1 для лщер1в ринку;
• офщшш даш про прибуток конкурента [4].
На нашу думку, цей перелж можна доповнити анал1зом впливу демограф1чних, сощально-економ1чних \ сезонних фактор1в. Однак необхщшсть
307
облжу фактор1в зовшшнього середовища диктуеться, як правило, специфжою ринку й основних асортиментних груп.
Г. Л. Бапев розглядае конкурентну д1агностику як найбшьш складну, але необхщну частину анал1зу ринку. При цьому основними показниками анал1зу конкуренци, на його думку, е обсяги реал1заци продукци пщприемствами конкурентами на конкретному ринку, використовуваш маркетин гов1 стратеги й можливост1 фшансово! пщтримки, специфша розширення меж товарних груп, зростання ринку ¿снуючого продукту на основ! використання пщприемствами полшшуючих шновацш [3].
Захщна практика конкурентно! д1агностики як основш напрямки конкурентного анал1зу пропонуе вщслщковувати прямий \ непрямий вплив конкуренпв з урахуванням розм1ру ринково! частки, характеристик товару, стратегш позицшвання [5].
Конкурентш переваги т1сно пов'язаш з конкретними географ1чними ринками, !хне правильне визначення е необхщною умовою коректност1 наступних процедур пошуку. При вибор1 географп доцщьно враховувати ряд фактор1в:
- специфка використання товару;
- розумна альтернатившсть запропонованих на ринку товар1в;
- варткть транспортування товар1в до мюця 1хнього використання;
- частота покупок.
Для вивчення конкуренци на видшеному географ1чному ринку необхщно визначити, яю саме пщприемства-конкуренти найбшьше перешкоджають реал1заци цщей анал1зованого пщприемства. Використовуються р1зш прийоми вибору.
1. Виб1р найближчих конкуренпв.
2. Виб1р могутшших конкуренпв.
3. Виб1р пщприемств, що володшть значною сумарною часткою на ринку.
4. Виб1р ус1х дшчих конкуренпв у рамках географ1чнихмеж ринку.
5. Виб1р уахможливихконкурешгв.
Ус1 щ обставини повинш бути враховаш при вихщнш класифжаци вдабраних конкуренпв у групи за м1рою 1хньо! агресивност1 у виробничо-господарських вщносинах з розглянутим пщприемством.
В окремих випадках корисним з погляду оргашзаци анал1тичних роб1т е попередне ранжирування конкуренпв у вщ1браних групах. Ця процедура необхщна при наявност1 великого вихщного масиву анал1зованих пщприемств { виконуеться з метою виключення ситуацш, у яких через л1м1т ресурав \ часу найбшьш важлив1 конкуренти не будуть розглянут1 в ход1 д1агностики. Як критери ранжирування доцщьно використати таю характеристики:
• ринкову частку;
• обсяг реал1заци продукци;
• норму прибутку за трупами вцщв продукци;
• рентабельшсть виробництва;
308
• бюджет маркетингу.
Внаслщок проведених операцш вихщний склад конкурента буде бшьше вщповщати поставленим цшям анал1зу.
Висновки. Таким чином, конкурентна ринкова ситуащя через динам1чний розвиток змушуе пщприемства систематично вщслщковувати 3míhh, анал1зувати !хню природу й динамжу. Тшьки в такий cnoci6 пщприемство може правильно оцшити можливост1 конкурента i власш можливоси, розробити оптимальну, з погляду прибутковоси, маркетингову стратегш, спрямовану на створення й пщтримку власних конкурентних переваг.
Анал1з на ochobí тако! шформацшно! бази можна вважати повним, системним i трудомютким. При цьому ринок, що складаеться з ycix можливих конкурент!в, найб1льш релевантний, тому що включае:
• реальних конкурента, що виробляють як дану продукцш, так i товари з високим короткостроковим зам1щенням;
• потенцшних конкурент1в i tí потужност1, як1 протягом року без значних додаткових витрат можуть бути перепроф1льован1 на виробництво розглянуто! продукцй.
KopncHicTb використання того або ¿ншого з перерахованих прийом1в залежить в1д особливостей кон'юнктурно! ситуац1! на ринку й конкурентно! позици п1дприемства щодо якого проводиться аналпична робота.
Л1тература
1. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы / Г.Л.Азоев, А.П. Челенков. - М., 2000. - 459 с.
2. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика / Г.Л. Азов. -М.: Центр экономики и маркетинга, 1999. - 280 с.
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., X. Анн. Маркетинг./ Под общ. ред. БагиеваГ.Л. - М.: ОАО Издательство «Экономика», 1999.-703 с.
4. Должанський 1.3. Конкурентоспроможн1сть п1дприемства: Навчальний пос1бник / 1.3. Должанський, Т.О. Загорна .-К.: ЦНЛ, 2006 .-384 с.
5. Richardson B., Richardson R. Business Planning. An approach to Strategic Management / 2rd Edition: PITMAN publishing, 1998 .- 375 p.
Summary Tomchuk V.V.
Vinnitsa National Agrarian University
ANALYSIS OF COMPETITORS
The technology of analysis of the search of competitive advantages is considered in the article "Analysis of Competitors' Activity" by Tomchuk V.V. of the Vinnytsia National Agrarian University.
Стаття надшшла до редакци 14.04.2011 p.
309
