CC BY
97
АНАЛИЗ ВЛИЯНИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА НА САМОМЕДИКАЦИЮ И ПОТЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР ВИТАМИНОВ
Сбоева С.Г., Клюева Ю.А., Мухаметшина Н.И.
ГОУ ВПО ММЛ, Москва.
Цель исследования - ситуационный анализ применения информационного маркетинга и медиа-технологий в оценке самомедикации и потребительского выбора витаминов.
Методы: маркетинговый анализ, статистический, социологический.
На основе комплексного анализа отечественной и зарубежной научной литературы, современного состояния использования информационного маркетинга в фармацевтических организациях в России и за рубежом, удалось установить, что наряду с традиционными инструментами маркетинговых коммуникаций (рекламой, связями с общественностью, стимулированием сбыта) перспективным является информационный директ-маркетинг (ДМ), обеспечивающий снижение издержек за счёт работы в основном с лояльными клиентами, а так же высокую результативность, обусловленную многообразием каналов обратной связи.
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) как прием продвижения включает: прямую рассылку (рассылку по почте, SMS специально подготовленного предложения по адресному списку) и интерактивный маркетинг (рекламное сообщение по ТВ, радио, в Интернете, печатных изданиях нацеленное на отклик целевой аудитории с помощью «горячей линии» или «купонов обратной связи»). Каналы ДМ представлены на схеме 1.
В практике российских аптечных учреждений технологии прямого маркетинга в настоящее время пока не получили широкого распространения. Это объясняется озабоченностью общественности вторжением в частную жизнь, непрерывным обновлением базы данных, высокой по сравнению с другими инструментами стоимостью каналов связи с потребителем.
С целью оценки потребительской удовлетворённости нами в результате обобщения литературных данных и модификации классической модели Котлера составлена информационная модель поведения потребителей на рынке безрецептурных ЛС. А также для оперативного сбора информации о клиенте и формирования потребительского поведения на рынке безрецептурных лекарственных средств разработан методический подход к использованию технологий прямого маркетинга, который включал четыре этапа:
□ Получение информации о потребностях покупателей с помощью ДМ
□ Формирование базы данных потребителей
□ Разработка мероприятий по обеспечению потребительской лояльности
□ Обеспечение обратной связи с потребителями.
Проведённое в 10 аптечных учреждениях в 2008году пилотное социологическое исследование подтвердило мнение многих специалистов, что большое значение в потребительском поведении на рынке безрецептурных препаратов играет самомедикация. По определению ВОЗ, самомедикация (ответственное самолечение) - это применение пациентами ЛС, реализуемых в свободной продаже, для профилактики и лечения легких расстройств. Особенно способствует нарастанию массовости самомедикации широкое использование интернет технологий.В структуре профилактических средств, применяемых для оздоровления наиболее популярными являются витамины.
В результате анкетирования (350 респондентов) в аптеках, ВУЗах и коммерческих организациях г. Москвы в 2009 году составлены социально-демографические портреты потребителей витаминных препаратов и лекарственных растительных средств, содержащих витамины. Установлено, что наибольший сегмент потребителей витаминов — женщины (68%) среди которых трудоспособное население ( в возрасте от 23 до 60лет) составляет 55%. В опросе приняли участие студенты и учащиеся (21%) работники аптек и других коммерческих организаций 57%), пенсионеры (22%). Преобладающая часть респондентов имеет профессиональное образование (81%), в том числе высшее и неполное высшее (49%).
Было выявлено, что среди потребителей различных возрастных групп доминирующие источники информации -рекомендации провизора, а так же советы родственников и знакомых. Была выявлена особенность: респонденты старше 60 лет менее всего используют Интернет-ресурсы для осведомления о витаминах и их содержащих фитопрепаратов. Для большинства опрошенных в возрасте от 18 до 40 лет Интернет является основным источником получения информации о ЛС. Это объясняется различными социальными возможностями населения, а также грамотностью в области информационных технологий.
Определены мотивация и поведение пациентов при возникновении первых симптомов заболевания, 57% респондентов используют самомедикацию, причем из них подавляющее большинство (75%) мужчин. Основной причиной ответственного самолечения 49% респондентов называют нежелание расходовать время на визит к врачу.
Большая часть посетителей аптек (69%) при покупке витаминов и витаминосодержащих фитопрепаратов обращаются за консультацией к провизору. Респондентами были названы наиболее эффективные инструменты информационного маркетинга при продвижении исследуемых ЛС безрецептурного отпуска, среди них Интернет-маркетинг (36%) занимает первое место. По результатам исследования нами определены наиболее популярные витамины и витаминсодержащие лекарственное растительное сырьё (ЛРС) и наличие их в домашних аптечках респондентов. Также была выявлена привлекательность потребительских качеств витаминов. Для потребителей независимо от возраста наибольшее значение имеет производитель ЛС. Комфортность применения витаминов
Материалы X международного конгресса «Здоровье и образование в XXI веке» РУДН, Москва
Стр. [4б9]
привлекает лиц в возрасте до 22 лет (17%) и от 23 до 40 лет (15%), что зачастую связано с быстрым темпом жизни и нехваткой времени на приготовление настоев и отваров из ЛРС. Ценовая доступность ЛРС, содержащих витамины, имеет большое значение для потребителей независимо от их возраста. Однако она является наиболее важным фактором для потребителей старше 60 лет (44%). Фитопрепараты, содержащие витамины, примерно одинаково привлекают внимание представителей различных возрастных групп. Однако следует отметить, что 36% респондентов, отметили отсутствие ЛРС, содержащих витамины, в домашних аптечках.
С целью повышения конкурентоспособности фармацевтической организации нами разработаны методические основы продвижения лекарственного растительного сырья, содержащего витамины с применением технологий директ-маркетинга.
ЛИТЕРАТУРА
1. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке». 2009. Т. 11. № 4.
2. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке». 2008. Т. 10. № 4.
3. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке». 2007. Т. 9. № 4.
4. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке». 2006. Т. 8. № 4.
5. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке». 2005. Т. 7. № 4.
6. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке». 2004. Т. 6. № 4.
7. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке». 2003. Т. 5. № 4.
8. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке». 2002. Т. 4. № 1.
9. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке». 2001. Т. 3. № 1.
10. Сборник научных тезисов и статей «Здоровье и образование в XXI веке». 2000. Т. 2. № 1.
11. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2009. Т. 11. № 12.
12. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2008. Т. 10. № 12.
13. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2007. Т. 9. № 12.
14. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2006. Т. 8. № 12.
15. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2005. Т. 7. № 12.
16. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2004. Т. 6. № 12.
17. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2003. Т. 5. № 12.
18. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2002. Т. 4. № 1.
19. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2001. Т. 3. № 1.
20. Электронный сборник научных трудов «Здоровье и образование в XXI веке». 2000. Т. 2. № 1.
Материалы X международного конгресса «Здоровье и образование в XXI веке» РУДН, Москва
Стр. [470]
