CC BY
82
48 3Тль РШШШМ ^—20 1
МЕНЕДЖМЕНТ
Е.Е.ЛОСКУТОВА, д.ф.н., проф., зав. кафедрой управления и экономики фармации медицинского факультета РУДН; К.В.СУДАРЕНКО, аспирант кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета РУДН
Трансформация потребительских
с/
предпочтений
НА РЫНКЕ ОТС-ПРЕПАРАТОВ
Значительную часть ассортиментного портфеля аптечной организации составляют безрецептурные лекарственные средства, выбор которых напрямую зависит от индивидуальных предпочтений потребителей. Для формирования оптимальной ассортиментной матрицы аптеке необходимо учитывать изменяющиеся потребности населения.
Ключевые слова: домашняя аптечка, потребительские предпочтения, безрецептурные лекарственные препараты, ОТС-препараты
Всемирная организация здравоохранения (ВОЗ) с 80-х годов прошлого века рекомендует руководствоваться концепцией «ответственного контролируемого самолечения» для обеспечения большей доступности лечения и снижения его стоимости. Это предполагает, что человек имеет возможность реализовать свое право на самостоятельный выбор безрецептурных лекарственных препаратов (БЛП или ОТС-препараты), ассортимент которых расширяется с каждым годом и обеспечивает аптечным организациям, по различным оценкам, более 50% продаж [1, 2, 3, 4]. Поскольку при выборе БЛП ключевыми являются предпочтения конечных потребителей, которые формируются под воздействием различных факторов, понимание
Keywords: home kit, consumer preferences, prescription free drugs, OTC drugs
A significant part of the product portfolio in a drugstore is made up of prescription free drugs; consumer choice depends on the individual preferences of the consumer. Drugstores should take into account the changing needs of the population in order to build a good assortment matrix.
E.E.LOSKUTOVA, PhD, Professor, Head of Department of Management and Economics of Pharmacy, Faculty of Medicine, People's Friendship University of Russia; K.V.SUDARENKO, postgraduate, Department of Management and Economics of Pharmacy, Faculty of Medicine, People's Friendship University of Russia. TRANSFORMATION OF CONSUMER PREFERENCES OF OTC DRUGS.
происходящих изменений позволяет аптечным организациям формировать оптимальный ассортиментный портфель БЛП.
С целью изучения закономерностей потребительского поведения при выборе ОТС-препаратов нами систематически проводится мониторинг рынка на основе социологических исследований. В данной статье представлены результаты сравнительного анализа потребительского поведения на рынке ОТС-препаратов, проведенного на основе информации, собранной в аптечных организациях г. Москвы и Московской области в трех контрольных точках — 1991, 1999 и 2011 гг. Одним из основных факторов, определяющих потребительское поведение на фармацевтическом рынке, и главной
причиной приобретения БЛП является недомогание. Как показано на рисунке 1, за период 1991-2011 гг. произошли как качественные, так и количественные изменения в перечне мотивов потребления БЛП. Установлено, что в 2011 г. основными симптомами и заболеваниями, служащими причиной покупки ОТС-препаратов, стали грипп и простуда (15,3% всех обратившихся за данными лекарственными препаратами), плохое пищеварение (9,5%), насморк и мигрень (по 7,5%). Кроме того, респонденты выделяют новые группы недомоганий, не упоминавшихся в предыдущих опросах, например гинекологические заболевания, проблемы с давлением, болезни глаз и пр. Необходимо отметить, что в 1991 и 1999 гг. большего всего потребителей обращалось в аптеку за ОТС-препаратами для лечения плохого пищеварения (9,5%). Выявлены определенные количественные изменения в группе «другие заболевания», куда были отнесены недомогания, редко служившие причиной приобретения БЛП (менее 2%): в 1991 г. доля потребителей препаратов для их лечения
таблица Г 1 Распределение ОТС-препаратов по частоте покупок
Частота Наименование ОТС-препаратов Рейтинг
1991 1999 2011
Высокая Аспирин Аспирин Арбидол 1
Анальгин Анальгин Цитрамон 2
Галазолин Парацетамол ТераФлю 3
Парацетамол Цитрамон Нурофен 4
Цитрамон Галазолин Но-шпа 5
Фестал Мезим 6
Корвалол 7
Средняя 17 ЛП 11 ЛП 37 ЛП
Низкая 98 ЛП 346 ЛП 366 ЛП
Всего 120 ЛП 364 ЛП 409 ЛП
ТРАНСФОРМАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ НА РЫНКЕ ОТС-ПРЕПАРАТОВ
ремщццм х 49
✓
составляла 58,1%%, в 1999 г. - 34%, а в 2011 г.- 17,1%%.
По показателю частоты покупок, который рассчитывался для определения наиболее востребованных ОТС-препа-ратов в данной выборке, можно сделать вывод, что в последнее десятилетие произошли существенные изменения в предпочтениях потребителей: они стали больше ориентироваться на новые и активно рекламируемые лекарственные препараты, при этом ассортимент «домашней аптечки» увеличился более чем в 3 раза — со 120 позиций в 1991 г. до 409 позиций в 2011 г. (табл. 1). Сравнительный анализ ассортимента безрецептурных лекарственных препаратов, приобретаемых для коррекции конкретных симптомов, позволил выявить трансформацию предпочтений потребителей также в сторону выбора
новых лекарственных средств (ЛС). На рисунке 2 представлены результаты оценки степени обновления ассортимента БЛП для лечения недомоганий, являющихся основной причиной обращения в аптеку.
Установлено, что ассортимент предпочитаемых потребителями БЛП для лечения гриппа и острых респираторных заболеваний в 2011 г. полностью обновился относительно 1991 г. и на 82% — относительно 1999 г. Доля новых препаратов для пищеварения в 2011 и 1999 гг. составляла 74 и 97% соответственно. Для лечения мигрени и головной боли в ассортименте «домашней аптечки» в 2011 г. осталось лишь 20,0% медикаментов, использовавшихся и в 1991 г. Ассортимент препаратов для лечения насморка увеличился в 8 раз по сравнению с 1991 г. Лишь 9,7% БЛП, которые потребитель предпочитал 20 лет назад, востребованы и сегодня. Таким образом, в последнее время наблюдается значительное обновление ассортимента безрецептурных ЛС для лечения наиболее распространенных недомоганий. Однако, как показывают результаты инфрате-стирования, существуют ОТС-препара-ты, которые в течение длительного времени используются разными поколениями потребителей: Аллохол, Анальгин, Аскофен, Темпалгин, Цитрамон, Галазолин, Нафтизин, Санорин и пр. Что касается наиболее востребованных лекарственных форм (ЛФ), то практи-
рисунок Г 1 Распределение потребителей ОТС-препаратов
по виду недомоганий, (%)
рисунок Обновление ассортимента используемых БЛП, %
■НнЩй!»
■ Пг лнщсыргинр
чески во всех контрольных точках потребители предпочитали таблетки и драже (в частности, в 2011 г. их доля составляла 48%), затем капли (в 2011 г. — 10%), на третьем месте в 1991 и 1999 гг. были сиропы, растворы, жидкости (12%%), а в 2011 — аэрозоли (8%%). В то же время отмечается рост популярности новых ЛФ — капсул (6,5%) и гелей. Анализ показал, что потребители стали более критично относиться к оценке удобства применения ЛФ. Так, в 2011 г. 60% респондентов считали используемые ЛФ удобными, 35% — очень удобными, 5% — не очень удобными, а в 1991 и 1999 гг. большинство опрошенных (около 62,0%) считали приобретаемые ЛФ очень удобными, и только 2% — не очень удобными. Анализ влияния стоимости безрецептурных лекарственных препаратов на их выбор показал, что в 2011 г. наибольшим спросом пользовались ЛП в ценовом диапазоне 100—199 руб. (27,1% опрошенных), средняя стои-
мость одного ОТС-препарата, по данным нашего исследования, составляла 179,8 руб. Для сравнения: в 1999 г. (в сопоставимых ценах) большая часть потребителей (20%) покупали БЛП по цене от 48,4 до 93,1 руб., а средняя стоимость одного ЛП составляла 72,6 руб. Важным фактором, влияющим на выбор препарата, является удовлетворенность самого респондента результатами лечения. По нашим данным, этим обстоятельством в одинаковой степени руководствовались посетители аптек во все сравниваемые периоды времени. Анализ типологических портретов потребителей БЛП в контрольных точках показал, что существенных изменений по таким показателям, как пол, социальный статус, образование, не произошло, однако наблюдаются значительные изменения в возрастной структуре. Так, оказалось, что среди покупателей, обратившихся в аптеки за БЛП, в 2011 г. пре-
на втором месте были люди 21— 30 лет
✓
50 зтль ршшиим 2(1 1 2
МЕНЕДЖМЕНТ
(30%%) и на третьем — 41—50 лет (25%%). В более ранние анализируемые периоды наибольшую часть потребителей БЛП составляли люди в возрасте 41—50 лет: в 1991 г. на их долю приходилось 35%, а в 1999 г. — 37%. Изменение типологического портрета потребителя БЛП связано, по всей видимости, с тем, что в последнее время люди в более молодом возрасте (по различным причинам) начинают серьезнее относиться к своему здоровью и ориентироваться на здоровый образ жизни. Другой причиной, вероятно, является рост ассортимента БЛП, который позволяет удовлетворить самые разнообразные потребности человека — от физиологических до эстетических.
• ВЫВОДЫ
1. Проведенный анализ позволил выявить качественные и количественные изменения ассортимента лекарственных препаратов, составляющих «домашнюю аптечку»: список часто приобретаемых ОТС-препаратов существенно обновился. Однако поведенческие
характеристики, в частности отношение к используемым ЛФ и результатам лечения, остаются стабильными. Многокритериальная оценка потребительских предпочтений при выборе БЛП позволит оптимизировать ассортиментный портфель аптеки для полноценного удовлетворения сложившегося спроса.
2. Наблюдается значительное обновление ассортимента безрецептурных лекарственных препаратов для лечения наиболее распространенных недомоганий — гриппа, простуды, плохого пи-
щеварения, мигрени и головной боли, но в то же время выявлен ряд ОТС-пре-паратов, которые на протяжении всего периода наблюдения имели высокие показатели частоты потребления. 3. Выявлены изменения в типологическом портрете потребителя БЛП, влияющие на предпочтения, а именно: на десять лет помолодела основная группа потребителей безрецептурных средств. Кроме того, дополнился перечень недомоганий, которые служат мотивом приобретения ОТС-препаратов.
<$>
ИСТОЧНИКИ
1. Лоскутова Е.Е. Рациональный ассортиментный портфель аптечной организации [Текст] / Е.Е.Лоскутова// Фармацевтическое обозрение. — 2002. — №2. — С.34.
2. Сударенко К.В. Формирование потребительских предпочтений при выборе безрецептурных лекарственных средств в столичном мегаполисе. / К.В.Сударенко// Разработка, исследование и маркетинг новой фармацевтической продукции. Сборник научных трудов. — Пятигорск, 2010. — С. 747.
3. Вязников Д. Развитие ОТС-портфеля в российской компании [Текст] / Д.Вязников / Московские аптеки. — 2011. — №6.
4. Ответственное самолечение ОТС-препаратами: маркетинговый ход или условие доступности необходимых лекарств? / http://www.remedium.ru/news/detail.php?ID=47336.
5. Аптечный рынок ОТС России: итоги первых трех месяцев 2011 г. / AIPM-Remedium Market Bulletin. — 2011. — Выпуск 6. — С. 2.
