Анализ управления конкурентоспособностью молочной продукции ОАО "Хладокомбинат" (г. Благовещенск) Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Наталья БОГДАНИК

АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ ОАО «ХЛАДОКОМБИНАТ» (г. Благовещенск)*

Богданик Наталья Владимировна,

Студентка кафедры Маркетинга и предпринимательства Амурского государственного университета. В настоящее время специалист по маркетинговому развитию ООО «КМД-Групп», г. Благовещенск, Амурская область

natali777.12@mail.ru

Объектом исследования в дипломной работе является конкурентоспособность молочной продукции открытого акционерного общества «Хладокомбинат».

На рынке города Благовещенска существует большое разнообразие молочной продукции, как производимой местными предприятиями, так и привозной. В настоящее время основными производителями молочной продукции в городе являются ОАО «Молочный комбинат «Благовещенский» и ОАО «Хладокомбинат», конкуренция меж-

ду ними постоянно возрастает. Сегодня удержаться на рынке молочной продукции можно, только завоевав симпатии покупателей. Поэтому так важно постоянно отслеживать конкурентоспособность производимой продукции, и постоянно искать пути ее повышения, устраняя существующие недостатки.

Проведем анализ управления конкурентоспособностью молочной продукции на примере молока «Фермерское», выпускаемого ОАО «Хладокомбинат».

Основной целью управления конкурентоспособностью моло-

ка «Фермерское» является адаптация продукции к требованиям потребителей по соотношению «качество-цена». Решения по такой адаптации принимаются аппаратом управления при помощи механизма управления конкурентоспособностью, который включает принципы, функции и методы обеспечения конкурентоспособности.

Принципами обеспечения конкурентоспособности на анализируемом предприятии являются:

1) ориентация на потребителя — основная задача ОАО «Хладокомбинат» заключается в удовлетворении требований потребителей. Стратегия деятельности предприятия направлена на обеспечение высокого качества производимой продукции, что является основной составляющей конкурентоспособности;

2) ориентация на продукцию — создание товара, соответствующего требованиям рынка;

3) непрерывность — процесс управления конкурентоспособностью является непрерывным, поскольку рыночная конъюнктура постоянно изменяется, что требует проведения систематических мероприятий по повышению качества продукции, а также снижения затрат на ее производство и реализацию.

Наиболее важной частью механизма управления конкурентоспособностью являются функ-

* Глава из дипломной работы выполненной на кафедре Маркетинга и предпринимательства Амурского государственного университета. Руководитель: к. э. н., проф. Г.Ф.Чечета. Работа в 2009 г. была представлена на конкурс дипломных работ, проводимый РЭА им. Г.В. Плеханова.

ции обеспечения конкурентоспособности.

К общим функциям управления конкурентоспособностью относятся: планирование уровня конкурентоспособности продукции; организация работ по его обеспечению; мотивация и контроль уровня конкурентоспособности продукции.

На предприятии не ведется стратегическое планирование конкурентоспособности молочной продукции. В основном составляются оперативные (ежегодные) планы, которые складываются из ежемесячных, еженедельных и ежедневных.

Направления изменения объема продаж молочной продукции определяются на основе анализа существующего спроса, а также возможностей предприятия расширить производство.

Что касается ценовой политики предприятия, ее суть заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия. Ценовая политика предприятия реализуется через ценовые стратегии и рассматривается в контексте общей политики фирмы.

Под стратегией ценообразования следует понимать способы и формы реализации целей ценообразования на достаточно длительную перспективу. Для ОАО «Хладокомбинат» — это стратегия ценового прорыва или стратегия «вытеснения конкурентов». Фирма за счет массо-

вого производства выдерживает низкий уровень цен. Значительное внимание в ОАО «Хладокомбинат» уделяют исследованию цен на рынке. Один раз в месяц проводится мониторинг цен конкурентов, в ходе которого сравниваются цены продукции данного предприятия и конкурентов. Полученная информация анализируется и, если требуется, то вносятся необходимые коррективы.

К аппарату управления конкурентоспособностью относятся люди, принимающие решения по обеспечению конкурентоспособности, а также обеспечивающие процесс подготовки, принятия и реализации решений.

К основным звеньям организационной структуры обеспечения конкурентоспособности можно отнести следующие: отдел маркетинга; отдел сбыта; производственный отдел; отдел снабжения; финансово-бухгалтерская служба.

На предприятии важно обеспечить заинтересованность работников в выполнении своих обязанностей и в общих результатах работы коллектива. Эту задачу решает функция мотивации. Ее назначение состоит в том, чтобы создать у сотрудников фирмы внутренние побудительные мотивы к высокопроизводительному труду.

Для достижения поставленных перед работниками целей применяются следующие методы:

1) организационные (устав организации, организационная

структура и штатное расписа-

ние, положения об отделах, должностные инструкции, правила внутреннего распорядка);

2) распорядительные (приказы, распоряжения, указания, инструкции, нормирование труда, координацию работ и контроль исполнения).

3) экономические (своевременное и качественное выполнение заданий, проявление инициативы работниками вознаграждается денежными выплатами в форме премий);

4) социально-психологические методы (моральное поощрение — личная и публичная похвала, представление к благодарности, наказание — устное порицание, выговор и увольнение).

Также одной из функций управления конкурентоспособностью продукции в ОАО «Хладокомбинат» является обеспечение контроля, цель которого состоит в том, чтобы установить, насколько реальные результаты деятельности соответствуют необходимым. Задача контроля производства заключается в том, чтобы следить за ходом производственного процесса, соблюдением его технологического режима, а также установлением графиков производства и выпуска готовых изделий. Система контроля производства представляет собой единое целое с системой контроля качества. Однако сфера действия системы контроля качества шире, чем процесс производства, поскольку охватывает все стадии производственно-хозяй-

ственной деятельности. Процесс обеспечения надлежащего качества заключается в проведении ряда следующих действий:

1) выявление и анализ реальных и потенциальных потребностей и запросов в отношении потребительских свойств данного товара, а также создание новых видов;

2) анализ и оценка качества аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами;

3) прогнозирование спроса и характеристик внешней среды и определение целесообразности создания товара с новыми показателями качества;

4) разработка новой продукции и проектирование ее качества;

5)планирование и разработка стандартов качества;

6) контроль качества сырья;

7) контроль производства;

8) контроль готовой продукции и ее реализации;

9) организация обратной связи с потребителями, получение и анализ отзывов, пожеланий со стороны потребителей. Эффективное управление качеством наряду с прочим означает приемлемый уровень издержек производства, что, в свою очередь, предполагает наличие финансового контроля. Этот вид контроля на предприятии реализуется посредством бухгалтерского учета совместно с калькуляциями издержек производства, а соответствующая ему система включает специфические методы и процедуры, счетных работников и руководящий персонал финансово-бух-

галтерской службы, а также необходимую счетно-техническую базу. Благодаря этому руководство организации получает возможность постоянно контролировать расходы, непрерывно получать информацию, необходимую для установления реалистических цен на продукцию, своевременно узнавать об отклонениях от нормативных издержек в любом производственном и сбытовом звене, получать регулярные отчеты о фактических прибылях и убытках, а также прогнозировать ожидаемые прибыли и убытки. Итоговые финансовые показатели отражаются в сводном балансе.

Оценка уровня конкурентоспособности продукции начинается с обоснования или уточнения цели и задач по ее достижению. Главной целью оценки конкурентоспособности молочной продукции ОАО «Хладокомбинат» является обеспечение постоянной ее привлекательности на рынке, наделение данной продукции преимуществами по сравнению с аналогичной по назначению продукцией конкурентов. В зависимости от конкретных условий на рынке и возможностей фирмы достижение этой цели может быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке,товаре и конкурентах.

Такими задачами являются: 1) выявление недостатков продукции, влияющих на ее конкурентоспособность;

2) разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности по отдельным параметрам товара. При оценке конкурентоспособности товара используются различные методы.

1. Определим уровень конкурентоспособности молока «Фермерское», используя маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности товара.

На начальном этапе были выбраны следующие критерии (требования) потребителей к товару: цена, вкусовые качества, тип упаковки, срок хранения, дизайн упаковки, реклама. Затем каждому критерию было присвоено весовое значение степени важности.

Следующим этапом выступает оценка ожидаемой конкурентоспособности товара. Она производится экспертами на основе анализа и сравнения конкретных значений критериев для исследуемой продукции и продукции конкурентов. Данная оценка будет тем точнее, чем лучше эксперты знают запросы потребителей сегмента рынка, на котором реализуется молочная продукция ОАО «Хладокомбинат».

При оценке конкурентоспособности молока «Фермерское» (жирность 3,5%) в качестве товаров-конкурентов были выбраны: молоко «Домик в деревне» (3,5%), производителем которого является компания Вимм-Билль-Данн; и молоко «Амурское» (3,5%), производи-

мое Благовещенским молочным комбинатом.

Экспертной группой были даны оценки выбранных марок молока по предложенным критериям по десятибалльной системе, где 10 баллов — наилучшее значение фактора, а 1 балл — худшее значение фактора. В состав экспертной группы вошли: инженер-технолог, маркетолог, товаровед, заместитель по производству. Полученные оценки приведены в таблице 1.

Для удобства проведения оценки ожидаемой конкурентоспособности молочной продукции построим таблицу 2.

Из таблицы 2 видно, что суммарная экспертная оценка конкурентоспособности молока «Фермерское» самая низкая. Таким образом, наиболее конкурентоспособным на рынке молочной продукции города Благовещенска является молоко «Амурское», выпускаемое

Благовещенским молочным комбинатом.

Для повышения конкурентоспособности молока «Фермерское» необходимо улучшить вкусовые качества данной продукции, а также разнообразить упаковку по объему.

2. Оценим конкурентоспособность молока «Фермерское», используя графический метод — «многоугольник конкурентоспособности».

Таблица 1

Экспертные оценки факторов конкурентоспособности молока

Эксперты Оценки, баллы

цена вкусовые качества тип упаковки срок хранения дизаин упаковки реклама

Молоко «Фермерское» 3,5%

1.Технолог 9 8 8 7 9 3

2. Маркетолог 8 6 8 8 9 4

3.Товаровед 10 7 8 7 8 3

4. Зам. по производству 9 6 8 6 7 3

Средняя оценка 9 6,8 8 7 8,25 3,3

Молоко «Амурское» 3,5%

1.Технолог 7 9 10 8 9 3

2. Маркетолог 8 7 10 8 10 4

3.Товаровед 6 8 10 9 10 4

4. Зам. по производству 7 8 10 9 10 3

Средняя оценка 7 8 10 8,5 9,8 3,5

Молоко «Домик в деревне» 3,5%

1.Технолог 6 9 8 7 9 6

2. Маркетолог 5 10 8 8 8 7

3.Товаровед 4 9 8 7 8 8

4. Зам. по производству 5 9 8 6 7 7

Средняя оценка 5 9,3 8 7 8 7

Таблица 2

Оценка конкурентоспособности молочной продукции

Название параметра Коэф. весомости Молоко «Фермерское» Молоко «Амурское» Молоко «Домик в деревне»

экспертная оценка (1-10 баллов) взвешенное значение параметра экспертная оценка (1-10 баллов) взвешенное значение параметра экспертная оценка (1-10 баллов) взвешенное значение параметра

Вкусовые качества 0,24 6,80 1,63 8,0 1,92 9,3 2,23

Цена 0,20 9,00 1,80 7,0 1,40 5,0 1,0

Срок хранения 0,19 7,00 1,33 8,5 1,62 7,0 1,33

Тип упаковки 0,15 8,00 1,20 10,0 1,50 8,0 1,20

Дизайн упаковки 0,14 8,25 1,16 9,8 1,37 8,0 1,12

Реклама 0,08 3,30 0,26 3,5 0,28 7,0 0,56

ИТОГО 1 7,38 8,09 7,44

На первом этапе был установлен перечень показателей конкурентоспособности изучаемой продукции: вкусовые качества, цена, срок хранения, тип упаковки, дизайн упаковки, реклама. Затем каждому показателю было присвоено весовое значение степени важности в обеспечении конкурентоспособности.

В качестве товаров-конкурентов были также выбраны молоко «Домик в деревне» и молоко «Амурское».

Экспертной группой были даны оценки выбранных марок молока по предложенным критериям по десятибалльной системе, где 10 баллов — наилучшее значение фактора, а 1 балл — худшее значение фактора. Значение показателей конкурентоспособности, равное 10 баллам, было выбрано в качестве норматива. В составе экспертной группы выступили: инженер-технолог, маркетолог, товаровед, заместитель по производству. Исходные данные для оценки конкурентоспособности анализируемой продукции приведены в таблице 3.

Для построения многоугольника конкурентоспособности товара сначала увеличиваем значения нормативов на 20%, чтобы показатели, имеющие фактическое значение лучше норматива, могли находиться внутри многоугольника. В этом случае увеличенное значение нормативов выбранных показателей будет равно 12 баллам. Эти значения будут на вершинах соответствующих радиальных лучей многоугольника (рис.).

Далее на радиальных лучах заносим фактические значения показателей конкурентоспособности анализируемой продукции из таблицы 3.

Далее проведем оценку конкурентоспособности молока «Фермерское» с применением экспертного метода, для этого рассчитаем значения показателей относительно норматива и приведенные значения показа-

телей. Полученные данные отразим в таблице 4.

Анализ данных таблиц 3, 4 и рисунка 1 позволяет сделать следующие выводы. 1. Молоко «Фермерское» уступает конкурентам по таким показателям, как вкусовые качества, дизайн упаковки, тип упаковки, реклама; а опережает конкурентов по ценовому критерию.

Таблица 3

Исходные данные по уровню конкурентоспособности товаров

Наименование показателя конкурентоспособности товара Абсолютные значения показателей, баллы

норматив молоко «Фермерское» молоко «Амурское» молоко «Домик в деревне»

Вкусовые качества 10,0 6,8 8,0 9,3

Цена 10,0 9,0 7,0 5,0

Срок хранения 10,0 7,0 8,5 7,0

Тип упаковки 10,0 8,0 10,0 8,0

Дизайн упаковки 10,0 8,25 9,8 8,0

Реклама 10,0 3,3 3,5 7,0

Вкусовые качества

Норматив Фермерское . Амурское —Домик в деревне

Рис. Многоугольник конкурентоспособности молочной продукции

Таблица 4

Оценка конкурентоспособности молочной продукции с применением экспертного метода

Наименование показателя Коэф. весомости Относительное значение показателя Приведенное значение показателя

норматив молоко «Фермерское» молоко «Амурское» молоко «Домик в деревне» молоко «Фермерское» молоко «Амурское» молоко «Домик в деревне»

Вкусовые качества 0,24 1,0 0,68 0,80 0,93 0,163 0,192 0,223

Цена 0,20 1,0 0,90 0,70 0,50 0,180 0,140 0,100

Срок хранения 0,19 1,0 0,70 0,85 0,70 0,133 0,162 0,133

Тип упаковки 0,15 1,0 0,80 1,0 0,80 0,120 0,150 0,120

Дизайн упаковки 0,14 1,0 0,825 0,98 0,80 0,116 0,137 0,112

Реклама 0,08 1,0 0,33 0,35 0,70 0,026 0,028 0,056

Сумма 1 0,738 0,809 0,744

2. Наибольшей конкурентоспособностью среди анализируемых марок обладает молоко «Амурское», так как опережает конкурентов по следующим показателям: срок хранения, тип упаковки, дизайн упаковки. А если сравнивать с молоком «Фермерское», «Амурское» превосходит еще по таким критериям, как вкусовые качества и реклама. Молоко «Амурское» отстает от «Фермерского» только по ценовому критерию.

3. Молоко «Домик в деревне», хоть и опережает «Амурское» по вкусовым качествам и рекламе, но имеет серьезный недостаток — высокая цена. Анализ таблицы 4 показывает,

что уровень конкурентоспособности молока «Амурское» «не дотягивает» до требований рынка (норматива) на 19,1%, молока «Домик в деревне» — на 25,6%, а анализируемого образца — на 26,2%. Изготовителю молока «Фермерское» необходимо улучшить свою работу

по следующим направлениям: вкусовые качества, дизайн упаковки, тип упаковки, реклама.

3. Конкурентоспособность исследуемого товара можно также определить, используя методику, предложенную Е. Адониным*.

Для оценки конкурентоспособности продукции для каждого из показателей конкурентоспособности была использована оценочная шкала, в соответствии с которой каждому из показателей присваивалось некоторое количество баллов в диапазоне от 1 до 4.

Фиксирование балльных оценок показателей, расчет интегральных и общих показателей уровня конкурентоспособности может быть осуществлен с использованием специально разработанной для этого типовой формы.

Проводилась оценка конкурентоспособности двух марок молока: «Фермерское» 3,2% (тетра-пак), производимое ОАО «Хла-

докомбинат» и «Амурское» 3,2%, производителем которого является Благовещенский молочный комбинат. Молоко «Фермерское» имеет объем 1 литр, «Амурское» — 0,5 литра.

Оценка конкурентоспособности предложенных марок молока проводилась группой экспертов, состоящей из пяти человек. При выполнении данного задания группа пришла к полному согласию, и типовая форма была заполнена всеми членами экспертной группы одинаково (табл. 5).

Общий уровень конкурентоспособности, определенный для молока «Фермерское» и молока «Амурское» (при учете коэффициента переплаты для последнего), составил 2,91 и 3,72 соответственно.

По результатам проведенной оценки уровня конкурентоспособности можно сделать вывод о том, что молоко «Амурское», производителем которого является Благовещенский молочный

* Адонин Е. Определение конкурентоспособности группы продовольственных товаров // Маркетинг. - 2005. -№ 5. - С. 32-37.

Таблица 5

Типовая форма оценки конкурентоспособности молочной продукции

Наименование показателя Коэф. весомости № Характеристика оцениваемых образцов

молоко «Фермерское» молоко «Амурское»

Словесная характеристика балл К К ? di Словесная характеристика балл К К ? di

1.Органолептические, всего 0,70

1.1. Внешний вид и консистенция 0,20 Непрозрачная, однородная, нетягучая жидкость 4 0,80 Непрозрачная, однородная, нетягучая жидкость 4 0,80

1.2. Вкус и запах 0,30 С привкусом сухого молока 2 0,60 Характерный для молока, без посторонних привкусов и запахов 4 1,20

1.3. Цвет 0,05 Белый, равномерный по всей массе 4 0,20 Белый, равномерный по всей массе 4 0,20

1.4. Срок годности 0,15 180 дней 3 0,45 270 дней 4 0,60

Итого 2,05 2,80

2. Маркетинговые, всего 0,30

2.1. Известность изготовителя 0,10 Хорошо известен в области 4 0,40 Хорошо известен в области 4 0,40

2.2. Имиджевые и функциональные свойства упаковки 0,17 Упаковка тетра-пак, отлично сохраняет продукт, оформлена удовлетворительно 2 0,34 Упаковка тетра-пак, максимально удобна, а оформление выделяет товар из ряда других; отлично сохраняет продукт 4 0,68

2.3. Состояние маркировки 0,03 Соответствует ТУ 9222-003-5291175102, хорошо читается 4 0,12 Соответствует ТУ 922005-00431361-97, хорошо читается 4 0,12

Итого 0,86 1,20

Интегральный показатель уровня конкурентоспособности по качественным и маркетинговым показателям 2,91 - 4,0

Цена за 1 литр молока 33,7 - 36,0

Коэффициент переплаты - - 0,07

Общий уровень конкурентоспособности молока с учетом цены 2,91 - 3,72

комбинат, более конкурентоспособно на рынке города Благовещенска, чем молоко «Фермерское» от ОАО «Хладокомбинат».

4. Основным методом анализа конкурентоспособности продукции является проведение маркетингового исследования. И поэтому с целью анализа конкурентоспособности молочной продукции ОАО «Хладокомбинат», а именно молока «Фермерское», в ноябре 2006 года было проведено маркетинговое исследование. После

устранения выявленных недостатков, а именно — совершенствования дизайна упаковки, в июле 2007 года было проведено повторное маркетинговое исследование конкурентоспособности молока «Фермерское».

Проведем сравнительную характеристику результатов проведенных исследований.

Методология проведения исследования в июле 2007 года осталась неизменной.

Целью маркетингового исследования являлось определение уровня конкурентоспособности молока «Фермерское» ОАО

«Хладокомбинат». Для выполнения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи.

1) выявить отношение потребителей к различным маркам молока;

2) выявить основных конкурентов молочной продукции ОАО «Хладокомбинат» и уровень их конкурентоспособности;

3) выявить наиболее существенные недостатки молочной продукции ОАО «Хладокомбинат»;

4) выяснить важнейшие направления повышения конкурен-

тоспособности молока «Фермерское».

Объектом исследования являлись жители города Благовещенска, которые пробовали молоко «Фермерское».

Предметом данного исследования было мнение покупателей о потребляемых ими марках молока. Исследование позволило узнать мнения покупателей, касающиеся потребления молочной продукции, получить оценку потребляемых ими марок молока по следующим критериям: цена, вкусовые качества, дизайн упаковки, тип упаковки.

Исходя из целей проводимого исследования, был выбран неслучайный метод формирования выборки. Осуществлялся отбор респондентов на основе принципа удобства, поскольку выбор респондентов ограничен и для исследования не представлялось возможным определить формальные ограничения на отбор.

Объем выборки исследования составил 200 респондентов.

Для сбора первичных данных была разработана анкета. Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты была проверена на точность, корректность и уместность. Образец анкеты представлен в Приложении 1. Перед началом анкетирования в устной форме задавался вопрос: «Пробовали ли Вы молоко «Фермерское», производимое ОАО «Хладокомбинат»?». Если человек отвечал положительно, ему было предложено участвовать в опросе.

Теперь можно приступить к сравнительному анализу результатов, полученных в процессе опроса в ноябре 2006 и в июле 2007 года.

Анализируя полученные данные, вначале необходимо охарактеризовать респондентов. Итак, в опросах приняло участие 200 человек. Распределение респондентов по полу и по возрасту представлено в таблицах 6 и 7.

Проанализировав данные таблиц, можно сделать вывод о том, что половозрастной состав респондентов практически не изме-

нился. Большинство респондентов, принявших участие в маркетинговом исследовании — это люди в возрасте от 26 до 35 лет, чуть меньше — люди в возрасте 36—45лет. Совсем небольшую долю составили респонденты в возрасте 66 лет и старше. Необходимо отметить, что большинство мужской аудитории представлено возрастом 26—35 лет, самую малую часть составили мужчины в возрасте 66 лет и старше. Что касается женской аудитории, наибольшую часть опрошенных составили женщины в возрасте 36—45 лет, меньше всего — женщины в возрасте 66 лет и старше.

Таблица 6

Данные исследования, проведенного в ноябре 2006 года, по половозрастному составу респондентов

Возраст Пол Итого

мужской женский кол-во, чел. уд. вес, %

кол-во, чел. уд. вес, % кол-во, чел. уд. вес, %

16-25 11 5,5 27 13,5 38 19,0

26-35 21 10,5 28 14,0 49 24,5

36-45 17 8,5 30 15,0 47 23,5

46-55 20 10,0 23 11,5 43 21,5

56-65 5 2,5 11 5,5 16 8,0

66 и старше 3 1,5 4 2,0 7 3,5

Итого 77 38,5 123 61,5 200 100

Таблица 7

Данные исследования, проведенного в июле 2007 года, по половозрастному составу респондентов

Пол Итого

Возраст мужской женский кол-во, уд. вес,

кол-во, чел. уд. вес, % кол-во, чел. уд. вес, % чел. %

16-25 10 5,0 25 12,5 35 17,5

26-35 19 9,5 34 17,0 53 26,5

36-45 15 7,5 37 18,5 52 26,0

46-55 13 6,5 20 10,0 33 16,5

56-65 8 4,0 10 5,0 18 9,0

66 и старше 4 2,0 5 2,5 9 4,5

Итого 69 34,5 131 65,5 200 100

При проведении исследования также не менее важно знать социально-профессиональную принадлежность опрашиваемых. Поэтому в таблице 8пред-ставим сравнительную характеристику респондентов в зависимости от социально-профессионального статуса.

В опросе, проведенном в 2007 году, произошли некоторые изменения в составе респондентов по социально-профессиональному статусу. Наибольшую долю в обоих исследованиях составляют специалисты. Второе место в исследовании 2006 года заняли служащие (19,5%), а в 2007 году - рабочие (18,5%). На третьем месте оказались рабочие (14,5%) и служащие (17,5%) соответственно по результатам исследований в 2006 и 2007 годах. Наименьшую долю среди опрошенных респондентов в обоих исследованиях составили безработные.

Распределение респондентов в зависимости от полученного ими образования показано в таблице 9.

Таким образом, состав респондентов по уровню образования, принявших участие в опросе 2007 года, практически не отличается от предыдущего исследования. Большая часть респондентов, принявших участие в исследовании 2007 года -47% — имеют высшее образование, 30% — люди со средним специальным образованием, 14% — респонденты, имеющие неполное высшее образование.

Незначительную долю респондентов составляют люди с неполным средним образованием.

Также важно знать средний ежемесячный доход на одного члена семьи с целью выявить, как люди с разным достатком

оценивают различные марки молока. Для этого проведем сравнительный анализ благосостояния респондентов, участвующих в исследованиях 2006 и 2007 годов, полученные результаты отразим в таблице 10.

Таблица 8

Сравнительная характеристика социально-профессионального статуса респондентов

Социально-профессиональная принадлежность Ноябрь 2006 Июль 2007

количество, чел. удельный вес, % количество, чел. удельный вес, %

Руководитель 7 3,5 10 5,0

Предприниматель 12 6,0 8 4,0

Специалист 53 26,5 59 29,5

Служащий 39 19,5 35 17,5

Рабочий 29 14,5 37 18,5

Студент 27 13,5 21 10,5

Учащийся 3 1,5 5 2,5

Пенсионер (не работающий) 17 8,5 15 7,5

Безработный 3 1,5 2 1,0

Домохозяйка 10 5,0 8 4,0

Итого 200 100 200 100

Таблица 9

Сравнительная характеристика уровня образования респондентов

Образование Ноябрь 2006 Июль 2007

количество, чел. удельный вес, % количество, чел. удельный вес, %

Неполное среднее 5 2,5 4 2

Среднее полное 10 5,0 14 7

Среднее специальное 65 32,5 60 30

Неполное высшее 31 15,5 28 14

Высшее 89 44,5 94 47

Итого 200 100 200 100

Таблица 10

Сравнительный анализ среднего ежемесячного дохода респондентов на одного

члена семьи

Доход, руб. Ноябрь 2006 Июль 2007

количество, чел. удельный вес, % количество, чел. удельный вес, %

До 3 000 22 11,0 18 9,0

3001-5000 59 29,5 45 22,5

5001-7000 55 27,5 60 30,0

7001-9000 36 18,0 34 17,0

9001-11000 21 10,5 19 9,5

11 001-13 000 4 2,0 12 6,0

13 001-15 000 0 0 7 3,5

Более 15 000 3 1,5 5 2,5

Итого 200 100 200 100

Анализируя данные таблицы 10, можно сделать следующие выводы. В 2007 году произошли некоторые изменения состава респондентов по размеру среднего ежемесячного дохода на одного члена семьи. Если в 2006 году в опросе большую долю (29,5%) составили респонденты с ежемесячным доходом на одного члена семьи в размере 3 001-5 000 рублей, то в 2007 году 30% респондентов имеют ежемесячный доход на одного члена семьи 5 001-7 000 рублей.

Второе место занимают респонденты с доходом на одного члена семьи в размере 5 001 — 7 000 рублей в 2006 и 3 001 — 5 000 рублей - в 2007 году.

Из всех опрошенных совсем небольшую долю составляют респонденты с доходом на одного члена семьи более 15 тыс. рублей в месяц.

Очень большое значение при проведении данного исследования имеет знание о составе семьи, т. к. размер семьи во многом определяет частоту и размеры покупок молочной продукции (табл. 11).

По составу семьи структура совокупности опрошенных потребителей остается почти неизменной. По-прежнему, наибольшая часть респондентов имеют семьи, состоящие из четырех человек; на втором месте — респонденты, семьи которых состоят из трех человек, в исследовании 2007 года они составляют 27%. Наименьшую долю состав-

ляют респонденты, имеющие семьи, в составе которых более 5 человек.

Итак, рассмотрев основные характеристики респондентов, перейдем к анализу результатов исследования. Так как цели исследования при разработке плана маркетингового исследования по изучению конкурентоспособности молочной продукции были переведены в вопросы анкеты, то далее следует рассмотреть анализ всех вопросов и интерпретировать ответы на них с помощью таблиц. Таким образом, начнем с анализа первого вопроса анкеты, с помощью которого предполагалось узнать, какие марки молока респонденты потребляют чаще всего.

Сравнительная характеристика ответов на данный вопрос по двум исследованиям представлена в таблице 12.

В исследовании 2006 года наибольшую часть — 36,5% составляют респонденты, которые потребляют чаще всего молоко «Амурское», второе место занимают респонденты, которые предпочитают покупать молоко марки «Азбука молока» чаще других, они составляют 35,5% от общего числа опрошенных. По результатам исследования, проведенного в 2007 году, наоборот, наибольшую часть — 37,5% составляют респонденты, которые потребляют чаще всего молоко марки «Азбука молока», второе место зани-

Таблица 11

Сравнительный анализ состава семьи респондентов

Состав семьи, чел. Ноябрь 2006 Июль 2007

количество, чел. удельный вес, % количество, чел. удельный вес, %

1 5 2,5 7 3,5

2 30 15,0 31 15,5

3 58 29,0 54 27,0

4 82 41,0 85 42,5

5 18 9,0 15 7,5

Более 5 7 3,5 8 4,0

Итого 200 100 200 100

Таблица 12

Сравнительная характеристика предпочтений респондентов по маркам молока

Марка молока Ноябрь 2006 Июль 2007

количество, чел. удельный вес, % количество, чел. удельный вес, %

«Азбука молока» 71 35,5 75 37,5

Молоко «Амурское» 73 36,5 64 32,0

Молоко «Фермерское» 44 22,0 51 25,5

Молоко «Российское» 2 1,0 5 2,5

«Байкальское» 4 2,0 2 1,0

«Весёлый молочник» 4 2,0 1 0,5

«Домик в деревне» 1 0,5 1 0,5

Молоко фермерских хозяйств 1 0,5 1 0,5

Итого 200 100 200 100

мают респонденты, которые предпочитают покупать молоко марки «Амурское» чаще других. Что касается молока «Фермерское», необходимо отметить, в 2007 году произошло увеличение количества респондентов, предпочитающих данную марку молока.

На все остальные марки молока по-прежнему приходится незначительный процент участников проведенных опросов.

Теперь следует выяснить, какой критерий при выборе марки молока является наиболее важным. Респондентам предлагалось оценить важность каждого предложенного фактора по пятибалльной шкале, где 5 — са-

мый важный, 1 — совсем неважный. Распределение данных, полученных в ходе исследований в 2006 и 2007 годах, отражено в таблицах 13, 14.

Проанализировав данные таблиц, сделаем следующие выводы. Наиболее важным фактором при выборе марки молока, по результатам обоих исследований, оказались вкусовые качества продукта. Значительная часть респондентов (88,5 и 91,5% в 2006 и 2007 гг. соответственно) — оценили значение данного фактора на 5 баллов. На втором месте по степени важности стоит цена. Более половины респондентов отмети-

ли, что данный параметр является самым важным для них. Следующим важным фактором, по мнению опрошенных потребителей, выступает срок годности. Для покупателя совсем не безразлично, сколько приобретенный продукт может храниться со дня изготовления. Следующими по важности идут факторы: тип упаковки, дизайн упаковки, производитель, способ обработки, приверженность к марке. Наименее важным критерием при выборе марки молока, по мнению респондентов, является реклама. Почти половина опрошенных потребителей считают данный фактор совсем не важным, 31 и 34,5% респондентов,

Таблица 13

Рейтинг факторов при выборе марки молока, полученный по результатам исследования 2006 года

Фактор 1 балл Уд. вес, % 2 балла Уд. вес, % 3 балла Уд. вес, % 4 балла Уд. вес, % 5 баллов Уд. вес, % Итого Уд. вес, % Средняя оценка, баллы

Цена 3 1,5 7 3,5 28 14,0 57 28,5 105 52,5 200 100 4,27

Вкусовые качества 0 0 1 0,5 1 0,5 21 10,5 177 88,5 200 100 4,87

Тип упаковки 25 12,5 27 13,5 55 27,5 82 41,0 11 5,5 200 100 3,14

Срок хранения 7 3,5 9 4,5 37 18,5 65 32,5 82 41,0 200 100 4,03

Дизайн упаковки 28 14,0 28 14,0 91 45,5 46 23,0 7 3,5 200 100 2,88

Производитель 52 26,0 47 23,5 35 17,5 40 20,0 26 13,0 200 100 2,71

Приверженность к марке 83 41,5 36 18,0 30 15,0 36 18,0 15 7,5 200 100 2,32

Реклама 95 47,5 62 31,0 26 13,0 15 7,5 2 1,0 200 100 1,84

Способ обработки 77 38,5 43 21,5 16 8,0 31 15,5 33 16,5 200 100 2,50

Таблица 14

Рейтинг факторов при выборе марки молока, полученный по результатам исследования 2007 года

Фактор 1 балл Уд. вес, % 2 балла Уд. вес, % 3 балла Уд. вес, % 4 балла Уд. вес, % 5 баллов Уд. вес, % Итого Уд. вес, % Средняя оценка, баллы

Цена 0 0 4 2,0 24 12,0 60 30,0 112 56,0 200 100 4,40

Вкусовые качества 0 0 0 0 1 0,5 16 8,0 183 91,5 200 100 4,91

Тип упаковки 23 11,5 32 16,0 51 25,5 86 43,0 8 4,0 200 100 3,12

Срок хранения 8 4,0 12 6,0 34 17,0 67 33,5 79 39,5 200 100 3,99

Дизайн упаковки 6 3,0 29 14,5 114 57,0 42 21,0 9 4,5 200 100 3,10

Производитель 43 21,5 51 25,5 39 19,5 46 23,0 21 10,5 200 100 2,76

Приверженность к марке 89 44,5 32 16,0 35 17,5 29 14,5 15 7,5 200 100 2,25

Реклама 92 46,0 69 34,5 35 17,5 3 1,5 1 0,5 200 100 1,76

Способ обработки 75 37,5 46 23,0 19 9,5 39 19,5 21 10,5 200 100 2,43

принявших участие в исследовании 2006 и 2007 гг. соответственно, оценили важность этого фактора на 2 балла.

Перейдем к анализу вопроса, касающегося того, как часто респонденты покупают молоко. Составим таблицу 15, в которой отразим результаты проведенных исследований по данному вопросу.

Итак, по результатам исследований наибольшую часть составляют респонденты, которые каждый день покупают молоко. В 2006 году равные доли (29%) составили респонденты, приобретающие молоко 3 — 4 раза в неделю и 1—2 раза в неделю. В 2007 году произошло увеличение доли респондентов, которые приобретают молоко 3—4 раза в неделю, на 3%, и снижение доли опрошенных, покупающих молоко 1—2 раза в неделю, на 6%. Совсем незначительную долю составляют покупатели, которые отметили, что покупают молоко 1 раз в месяц.

Итак, теперь перейдем к анализу вопроса, с помощью которого предполагалось узнать, как потребители оценивают потребляемые ими марки молока по предложенным критериям. Респондентам необходимо было дать оценки по пятибалльной системе, где 5 — отлично, 1 — неудовлетворительно. Вначале выясним, какое количество респондентов пробовали предложенные марки молока и смогли оценить их по предложенным показателям.

Из опрошенных респондентов, доля покупателей, пробовавших молоко «Азбука молока» в 2006 году составила 89%, а в 2007 году — 92,5%; немного меньшую долю из общего числа респондентов (соответственно 83,5 и 89,5%) составляют потребители молока «Амурское». По таким маркам,как «Байкальское» и молоко фермерских хозяйств большая доля респондентов не смогли проставить свои оценки, поскольку никогда не приобретали их. Небольшую долю составляют респонденты,которые употребляют молоко таких марок, как «Российское», «Веселый молочник» и «Домик в деревне». По молоку «Фермерское» были получены оценки от всех респондентов, поскольку вначале анкетирования в устной форме задавался вопрос: «Пробовали ли Вы молоко «Фермерское», производимое ОАО «Хладокомбинат»?» Далее к анализу будем принимать только тех респондентов, которые смогли оценить предложенные им марки молока.

В таблицах 16 и 17предста-вим данные, характеризующие удовлетворенность потребителей различными марками моло-

ка, которые они пробовали когда-либо.

В результате анализа таблиц можно сделать следующие выводы.

По итогам исследований, проведенных в 2006 и 2007 годах, наибольшую оценку по такому фактору, как цена, имеет молоко фермерских хозяйств. Это объясняется тем, что цена на данное молоко ниже по сравнению с другими марками молока. На втором месте по данному фактору в 2006 году выступает молоко «Фермерское», а в 2007 году — «Азбука молока». Наименьшую среднюю оценку по ценовому фактору имеет молоко «Байкальское». Наибольшая доля респондентов, которые пробовали это молоко, поставили 3 балла. Это является следствием того, что молоко «Байкальское» производится не в Амурской области, а является привозным, поэтому цена на данный продукт является более высокой по сравнению с другими марками.

Говоря о вкусовых качествах по различным маркам, необходимо отметить, что наибольшая оценка (4,69 балла и 4,62 балла

Таблица 15

Сравнительный анализ частоты совершения покупок молока

Частота покупок Ноябрь 2006 год Июль 2007 год

количество, чел. удельный вес, % количество, чел. удельный вес, %

Каждый день 73 36,5 75 37,5

3-4 раза в неделю 58 29,0 64 32,0

1-2 раза в неделю 58 29,0 46 23,0

2 раза в месяц 9 4,5 12 6,0

1 раз в месяц 2 1,0 3 1,5

Итого 200 100 200 100

Таблица 16

Сравнительная характеристика удовлетворенности потребителей различными марками молока по итогам исследования

2006 года

Марка молока 1 балл Уд. вес, % 2 балла Уд. вес, % 3 балла Уд. вес, % 4 балла Уд. вес, % 5 баллов Уд. вес, % Итого Уд. вес, % Средняя оценка, баллы

Цена

Азбука молока 4 2,2 0 0 19 10,7 86 48,3 69 38,8 178 100 4,21

Амурское 1 0,6 2 1,2 45 26,9 82 49,1 37 22,2 167 100 3,91

Фермерское 1 0,5 8 4,0 28 14,0 68 34,0 95 47,5 200 100 4,24

Российское 0 0 3 10,0 12 40,0 14 46,7 1 3,3 30 100 3,43

Байкальское 1 4,3 7 30,5 9 39,2 5 21,7 1 4,3 23 100 2,91

Весёлый молочник 0 0 9 20,0 19 42,2 13 28,9 4 8,9 45 100 3,27

Домик в деревне 0 0 8 20,0 17 42,5 11 27,5 4 10,0 40 100 3,28

Молоко фермерских хозяйств 0 0 0 0 0 0 7 30,4 16 69,6 23 100 4,70

Вкусовые качества

Азбука молока 2 1,1 0 0 10 5,6 92 51,7 74 41,6 178 100 4,33

Амурское 0 0 1 0,6 9 5,4 30 18,0 127 76,0 167 100 4,69

Фермерское 4 2,0 22 11,0 59 29,5 48 24,0 67 33,5 200 100 3,76

Российское 0 0 1 3,3 10 33,3 15 50,0 4 13,4 30 100 3,73

Байкальское 0 0 1 4,3 10 43,5 8 34,8 4 17,4 23 100 3,65

Весёлый молочник 0 0 1 2,2 4 8,9 14 31,1 26 57,8 45 100 4,44

Домик в деревне 0 0 1 2,5 4 10,0 17 42,5 18 45,0 40 100 4,30

Молоко фермерских хозяйств 1 4,3 2 8,7 2 8,7 6 26,1 12 52,2 23 100 4,13

Дизайн упаковки

Азбука молока 3 1,7 10 5,6 61 34,3 80 44,9 24 13,5 178 100 3,63

Амурское 0 0 2 1,2 20 12,0 64 38,3 81 48,5 167 100 4,34

Фермерское 5 2,5 47 23,5 71 35,5 54 27,0 23 11,5 200 100 3,22

Российское 0 0 4 13,3 12 40,0 13 43,3 1 3,4 30 100 3,37

Байкальское 0 0 5 21,7 6 26,1 9 39,1 3 13,1 23 100 3,43

Весёлый молочник 0 0 0 0 4 8,9 20 44,4 21 46,7 45 100 4,38

Домик в деревне 0 0 1 2,5 6 15,0 18 45,0 15 37,5 40 100 4,18

Тип упаковки

Азбука молока 1 0,6 4 2,2 19 10,7 88 49,4 66 37,1 178 100 4,2

Амурское 0 0 3 1,8 15 9,0 30 18,0 119 71,2 167 100 4,59

Фермерское 0 0 6 3,0 16 8,0 79 39,5 99 49,5 200 100 4,36

Российское 0 0 2 6,7 6 20,0 16 53,3 6 20,0 30 100 3,87

Байкальское 1 4,4 1 4,4 7 30,4 5 21,7 9 39,1 23 100 3,84

Весёлый молочник 0 0 0 0 6 13,3 14 31,1 25 55,6 45 100 4,42

Домик в деревне 1 2,5 1 2,5 3 7,5 10 25,0 25 62,5 40 100 4,43

Таблица 17

Сравнительная характеристика удовлетворенности потребителей различными марками молока по итогам исследования

2007 года

Марка молока Средние оценки, баллы

Цена Вкусовые качества Дизайн упаковки Тип упаковки

Азбука молока 3,49 4,28 3,26 4,15

Амурское 2,78 4,62 4,28 4,51

Фермерское 2,86 3,84 4,20 4,28

Российское 3,36 3,42 3,62 3,53

Байкальское 1,93 3,61 2,86 4,21

Весёлый молочник 2,53 4,45 4,14 4,30

Домик в деревне 2,39 4,23 3,85 4,29

Молоко фермерских хозяйств 5,00 4,08 - -

по результатам исследований 2006 и 2007 годов соответственно) принадлежит такой марке молока, как Амурское. Очень большая доля респондентов, которые потребляют данное молоко (76 и 66,5% в 2006 и 2007 годах соответственно) оценили анализируемый фактор на 5 баллов. Молоко «Фермерское» по вкусовым качествам имеет низкую оценку (3,76 и 3,84 балла соответственно в 2006 и 2007 годах) по сравнению с другими марками молока. В ходе исследования было выявлено, что основными недостатками данной марки являются: привкус сухого молока; ощущение того, что молоко разбавленное, восстановленное.Также респонденты отмечали, что молоко данного производителя бывает несвежее и хранится не согласно сроку годности.

Что касается дизайна упаковки, по мнению респондентов, участвующих в исследовании в 2006 году, наиболее привлекательным является дизайн марки «Веселый молочник» (4,38 балла), немного меньший балл — 4,34 имеет дизайн упаковки молока «Амурское». По результатам исследования, проведенного в 2007 году, наибольшее предпочтение было отдано дизайну марки «Амурское». Молоко «Фермерское» по итогам исследования 2006 года имеет низкую среднюю оценку — 3,22 балла по анализируемому параметру, в сравнении с другими марками. Большинство опрошенных потребителей — 35,5% дали оценку 3 балла по этому

фактору. В качестве причин низких оценок респонденты отмечали следующие:

1) нет оригинальности, красочности в дизайне упаковки;

2) упаковка не привлекает внимания покупателя;

3) недостаточно информации о продукте размещено на упаковке;

4) очень скучный и невзрачный дизайн.

Учитывая перечисленные недостатки, обнаруженные в ходе исследования в 2006 году, руководство предприятия приняло решение о выпуске молока в упаковке с новым, более привлекательным дизайном. Результаты исследования 2007 года подтверждают, что изменение дизайна упаковки оказалось достаточно эффективным, поскольку данный параметр был оценен потребителями на 4,2 балла, что лишь на 0,08 балла меньше, чем дизайн упаковки молока «Амурское». Большинство опрошенных потребителей — 47% дали оценку 5 баллов по этому фактору.

По параметру — тип упаковки наибольшая средняя оценка (4,59 балла и 4,51 балла по результатам исследований в 2006

и 2007 гг. соответственно) приходится на молоко «Амурское». Именно по данной марке тип упаковки более удовлетворяет потребителей, т. к. более половины респондентов, пробовавших это молоко, оценили данный параметр на 5 баллов. Упаковка молока «Амурское» лучше сохраняет полезные свойства продукта, срок годности данного продукта в такой упаковке достигает 9 месяцев, а также она является удобной по объему.

Перейдем к анализу вопроса, касающегося того, как часто респонденты покупают молоко «Фермерское», производимое ОАО «Хладокомбинат». Составим таблицу 18, в которой отразим результаты исследований по данному вопросу.

Сравнивая результаты исследований, проведенных в 2006 и 2007 годах, можно сделать следующие выводы. По-прежнему, наибольшую часть составляют респонденты, которые покупают молоко «Фермерское»

1 раз в месяц и реже, хотя в 2007 году произошло снижение их доли на 7%. Немного чаще —

2 раза в месяц — совершают покупку данной марки молока 18

Таблица 18

Сравнительный анализ частоты совершения покупок молока «Фермерское»

Частота покупок Ноябрь 2006 Июль 2007

количество, чел. удельный вес, % количество, чел. удельный вес, %

Каждый день 12 6,0 22 11,0

3-4 раза в неделю 16 8,0 20 10,0

1-2 раза в неделю 27 13,5 24 12,0

2 раза в месяц 36 18,0 39 19,5

1 раз в месяц и реже 109 54,5 95 47,5

Итого 200 100 200 100

и 19,5% потребителей, опрошенных в 2006 и 2007 годах соответственно. Небольшие доли составляют респонденты, покупающие молоко «Фермерское» каждый день и 3—4 раза в неделю, происходит их незначительный рост по результатам исследования в 2007 году по сравнению с 2006.

Теперь следует выяснить насколько молоко «Фермерское» удовлетворяет потребителей по сравнению с другими марками. Полученные результаты представим в таблице 19.

Сравнивая результаты двух исследований, можно сделать следующие выводы. Если в 2006 году потребители, которых удовлетворяет молоко «Фермерское», и респонденты, которых данный продукт скорее удовлетворяет, чем не удовлетворяет, составляют равные доли (23%), то в 2007 году наблюдается рост доли первых до 24,5% и послед-

них до 25,5%. Немного меньше составляют потребители, которых молоко анализируемой марки скорее не удовлетворяет, чем удовлетворяет, причем их доля в 2007 году снижается на 3%. Доля респондентов, которые не удовлетворены потреблением молока «Фермерское» в 2007 году снижается на 3% и составляет 12,5%. Потребителей, которые полностью удовлетворены молочной продукцией ОАО «Хладокомбинат», по ре-

зультатам исследования 2007 года становится больше, они составляют 13%. Незначительную долю составляют респонденты, полностью не удовлетворенные данным продуктом.

В заключение проведем сравнительную оценку конкурентоспособности молочной продукции ОАО «Хладокомбинат» по результатам проведенных маркетинговых исследований. Для этого составим таблицы 20 и 21.

Таблица 19

Сравнительная оценка степени удовлетворенности от потребления молока

«Фермерское»

Степень удовлетворенности Ноябрь 2006 Июль 2007

количество, чел. удельный вес, % количество, чел. удельный вес, %

Полностью удовлетворяет 23 11,5 26 13,0

Удовлетворяет 46 23,0 49 24,5

Скорее удовлетворяет, чем не удовлетворяет 46 23,0 51 25,5

Скорее не удовлетворяет, чем удовлетворяет 45 22,5 39 19,5

Не удовлетворяет 31 15,5 25 12,5

Полностью не удовлетворяет 9 4,5 10 5,0

Итого 200 100 200 100

Таблица 20

Оценка конкурентоспособности молочной продукции ОАО «Хладокомбинат» по результатам исследования,

проведенного в 2006 году

Название фактора Коэф. весомости Фермерское Азбука молока Амурское Российское Байкальское Весёлый молочник Домик в деревне Молоко фермер ских хозяйств

средняя оценка, баллы взвешенное значение фактора, баллы средняя оценка, баллы взвешенное значение фактора, баллы средняя оценка, баллы взвешенное значение фактора, баллы средняя оценка, баллы взвешенное значение фактора, баллы средняя оценка, баллы взвешенное значение фактора, баллы средняя оценка, баллы взвешенное значение фактора, баллы средняя оценка, баллы взвешенное значение фактора, баллы средняя оценка, баллы взвешенное значение фактора, баллы

Цена 0,28 4,24 1,19 4,21 1,18 3,91 1,09 3,43 0,96 2,91 0,81 3,27 0,92 3,28 0,92 4,70 1,32

Вкусовые качества 0,32 3,76 1,20 4,33 1,39 4,69 1,50 3,73 1,19 3,65 1,17 4,44 1,42 4,30 1,38 4,13 1,32

Дизайн упаковки 0,21 3,22 0,68 3,63 0,76 4,34 0,91 3,37 0,71 3,43 0,72 4,38 0,92 4,18 0,88 - -

Тип упаковки 0,19 4,36 0,83 4,20 0,80 4,59 0,87 3,87 0,74 3,84 0,73 4,42 0,84 4,43 0,84 - -

ИТОГО 1 3,90 4,13 4,37 3,60 3,43 4,10 4,02 2,64

Таблица 21

Оценка конкурентоспособности молочной продукции ОАО «Хладокомбинат» по результатам исследования,

проведенного в 2007 году

Название фактора Коэф. весомости Фермерское Азбука молока Амурское Российское Байкальское Весёлый молочник Домик в деревне Молоко фермерских хозяйств

средняя оценка, баллы взвешенное значение фактора, баллы средняя оценка, баллы взвешенное значение фактора, баллы средняя оценка, баллы взвешенное значение фактора, баллы средняя оценка, баллы взвешенное значение фактора, баллы средняя оценка, баллы взвешенное значение фактора, баллы средняя оценка, баллы взвешенное значение фактора, баллы средняя оценка, баллы взвешенное значение фактора, баллы средняя оценка, баллы взвешенное значение фактора, баллы

Цена 0,28 2,86 0,80 3,49 0,98 2,78 0,78 3,36 0,94 1,93 0,54 2,53 0,71 2,39 0,67 5,00 1,40

Вкусовые качества 0,32 3,84 1,23 4,28 1,37 4,62 1,48 3,42 1,09 3,61 1,16 4,45 1,42 4,23 1,35 4,08 1,31

Дизайн упаковки 0,21 4,20 0,88 3,26 0,68 4,28 0,90 3,62 0,76 2,86 0,60 4,14 0,87 3,85 0,81 - -

Тип упаковки 0,19 4,28 0,81 4,15 0,79 4,51 0,86 3,53 0,67 4,21 0,80 4,30 0,82 4,29 0,82 - -

ИТОГО 1 3,72 3,82 4,02 3,46 3,10 3,82 3,65 2,71

По итогам, полученным в исследовании 2006 года, молоко «Фермерское» превосходило по конкурентоспособности молоко фермерских хозяйств и такие марки молока, как «Российское», «Байкальское». В 2007 году конкурентоспособность изучаемого продукта возросла, среди анализируемых марок «Фермерское» теперь занимает третье место и превосходит по конкурентоспособности молоко фермерских хозяйств и такие марки молока, как «Российское», «Байкальское», «Домик в деревне».

Наибольшей конкурентоспособностью среди анализируемых марок молока на рынке молочной продукции города Благовещенска по-прежнему обладает молоко «Амурское», производимое Благовещенским молочным комбинатом.

Повышение конкурентоспособности молока «Фермерское»

связано прежде всего с устранением выявленного в ходе маркетингового исследования 2006 года недостатка — непривлекательного дизайна упаковки. Поэтому перед производителем была поставлена задача — представление потребителю товара в упаковке, соответствующей его ожиданиям, максимально отражающим потребительские свойства товара. Предварительные исследования различных характеристик упаковки позволяют избежать грубых ошибок и решить обозначенные проблемы. Для изучения характеристик упаковки, получения информации об ее эмоциональном воздействии, а также замерения эффективности сочетания графических элементов был использован метод холл-теста.

В декабре 2006 года специалистами отдела маркетинга ОАО «Хладокомбинат» было прове-

дено тестирование упаковки

молока ТМ «Фермерское».

Тестирование вариантов дизайна упаковки молока проводилось по заранее подготовленному структурированному опроснику. В опросе принимали участие потребители молока в возрасте 20—64 лет, лично принимающие решение о покупке.

Дополнительными признаками при отборе участников тестирования являлись:

♦ постоянное проживание в городе проведения исследования;

♦ отсутствие опыта участия в маркетинговых исследованиях в течение последних 6 месяцев;

♦ отсутствие работы респондента и его ближайших родственников в рекламе, маркетинге, СМИ, производстве и торговле продуктами питания. Выборка респондентов строилась в соответствии с квотами по полу и возрасту.

При тестировании респондентам предлагалось оценить семь вариантов оформления упаковки молока (Приложение 2).

Плановое число респондентов, участвующих в интервью в Благовещенске — 200. Реальное число интервью, включенных в массив, составило 196.

Обобщенные результаты проведенного исследования были представлены в отчете о проведенном исследовании в виде таблиц и графиков.

Результат тестирования оформления упаковки молока выявил двух лидеров. В их числе вариант оформления № 1 («кувшин молока») — 48,5% и вариант № 6 («черно-белая корова») — 27%.

Упаковку № 1 потребители оценили как яркую, бросающуюся в глаза. Среди положительных элементов дизайна были выделены: витамины, кувшин и льющееся молоко. Единственно значимая отрицательная характеристика, отмеченная у первого варианта — наличие неестественных «застывших» капель. Кроме того, вариант дизайна № 1 получил наивысшие баллы в вопросе о присвоении положительных характеристик товару. В числе которых лидировали: «эта упаковка вызывает желание попробовать молоко» (59,7%), «полезный для здоровья продукт» (56,21%) и «современная упаковка» (52,6%).

Упаковка № 6 привлекла внимание потребителей наличием «симпатичной коровы» (20,4%) и контрастным черно-белым сочетанием цветов (11,2%). В то

же время 15,8% респондентов считают черно-белую гамму неуместной для такого продукта как молоко и рекомендуют заменить контрастные пятна на коричнево-белые/оранжево-белые. Характеризуя дизайн № 6, потребители отметили, что «эта упаковка вызывает желание попробовать молоко» (32,7%), «продукция в этой упаковке будет выделяться на прилавке магазина» (31,1%) и «упаковка этого молока лучше, чем та, которую я сейчас покупаю» (26%). Кроме того, в дальнейшей доработке упаковки необходимо подчеркнуть приоритетные для потребителей характеристики товара: вкус, полезность и жирность, которые были выявлены в результате проведения массового опроса.

В итоге было принято решение выпускать молоко «Фермерское» в новой упаковке с дизайном оформления № 1 («кувшин молока»).

В качестве частных функций управления конкурентоспособностью продукции выступают: управление ценой; управление качеством; управление продвижением; управление издержками; управление инновационными процессами.

Очень большое внимание в ОАО «Хладокомбинат» уделяют исследованию цен на рынке. Один раз в месяц проводится мониторинг цен конкурентов, в ходе которого сравниваются цены продукции данного предприятия и конкурентов. Полученная информация анализиру-

ется и, если требуется, то вносят необходимые коррективы.

Что касается управления качеством, на изучаемом предприятии один раз в месяц проводятся дегустации продукции (в том числе молока «Фермерское»). В качестве экспертов выступает руководство предприятия: генеральный директор, директор фабрики, главный технолог, начальник отдела закупа, старший менеджер по продажам, коммерческий директор, начальник отдела маркетинга. В процессе проведения дегустации отслеживается качество молочной продукции ОАО «Хладокомбинат» по сравнению с конкурентами: БМК, ПТК «МиС», зарубежными компаниями и др. Данные, полученные в ходе дегустации, вносятся каждым экспертом в дегустационную карту. Если выявляются недостатки продукции ОАО «Хладокомбинат», то сразу же принимается решение об их устранении.

Одним из элементов, влияющих на конкурентоспособность, является успешное продвижение продукции на рынок. При продвижении молока «Фермерское» чаще всего используется такой вид маркетинговых коммуникаций, как личные продажи. Личные продажи в ОАО «Хладокомбинат» осуществляются отделом доставки, который включает 10 сотрудников, восемь из которых — торговые представители и два — супервай-зеры. Раз в квартал проводятся тренинги для торговых представителей с целью повышения эффективности их работы. В сезон

продаж молочной продукции для торговых представителей существуют программы стимулирования продаж молока «Фермерское». Победителем является лицо, набравшее большее число баллов, которые складываются из объема продаж и дистрибуции.

При принятии нового сотрудника в отдел ему обязательно предоставляется информация о продукции, которую он будет продвигать. Текст сотрудник должен знать наизусть, чтобы донести все свойства и особенности продукта до потенциального покупателя, которыми являются лица принимающие решения о покупке товаров, в том числе директора магазинов, заведующие магазинов, мелкооптовые покупатели. Каждый торговый представитель должен уметь представить товар, если необходимо, провести экспресс-дегустацию.

В настоящее время разработан новый дизайн упаковки молока «Фермерское», проводится работа по подготовке к выпуску продукции в упаковке с новым дизайном.

На предприятии проводится постоянный контроль продаж всех видов молока «Фермерское». Благодаря проводимому анализу принимаются решения об исключении каких-либо видов продукции и замене их более рентабельными. Например, было выявлено, что молоко жирностью 3,8% не пользуется спросом, и осуществлена его замена на молоко жирностью 4%.

Итак, проанализировав управление конкурентоспособностью молочной продукции ОАО «Хладокомбинат», можно сделать следующие выводы.

В сферу определения полномочий и ответственности за обеспечение конкурентоспособности по всему технологическому циклу изготовления продукции вовлечены далеко не все сотрудники предприятия. Отсутствует стратегическое планирование по обеспечению конкурентоспособности продукции. Несмотря на это, на предприятии проводится изучение требований потенциальных покупателей, проводится постоянный

контроль качества, принимаются тактические решения о повышении конкурентоспособности продукции.

Анализ конкурентоспособности молочной продукции ОАО «Хладокомбинат» был проведен несколькими методами.

Сравнивая результаты маркетинговых исследований, проведенных в ноябре 2006 года и июле 2007 года, необходимо отметить, что конкурентоспособность молока «Фермерское» в 2007 году возросла. По итогам, полученным в исследовании 2006 года, молоко «Фермерское» превосходило по конкурентоспособности молоко фермерских хозяйств и такие марки молока, как «Российское», «Байкальское». В 2007 году конкурентоспособность изучаемого продукта возросла, среди анализируемых марок молока «Фермерское» теперь занимает третье место и превосходит по конкурентоспособности молоко фермерских хозяйств и такие марки молока, как «Российское», «Байкальское», «Домик в деревне».

ПРИЛОЖЕНИЕ 1. ОБРАЗЕЦ АНКЕТЫ АНКЕТА

Уважаемый респондент! ОАО «Хладокомбинат» проводит маркетинговое исследование, целью которого является изучение конкурентоспособности производимой продукции. При ответе на вопросы обведите код варианта, который соответствует Вашему мнению.

1. Какое молоко Вы потребляете чаще всего? (отметьте 1 вариант)

01 Азбука молока (Молочный комбинат «Благовещенский»)

02 Молоко Амурское (Молочный комбинат «Благовещенский»)

03 Молоко «Фермерское» (ОАО «Хладокомбинат»)

04 Молоко «Российское» (Серышевский молочный комбинат)

05 Байкальское (Янта)

06 «Веселый молочник» (Вимм-Билль-Данн)

07 «Домик в деревне» (Вимм-Билль-Данн)

08 Молоко фермерских хозяйств

09 Другое (указать, что именно)____

2. Оцените важность следующих факторов, влияющих на Вас при выборе молока по 5-балльной системе, где 5 — самый важный, 1 — совсем не важный.

Фактор Важность

10 Цена

11 Вкусовые качества

12 Тип упаковки

13 Срок годности

14 Дизайн упаковки

15 Производитель

16 Приверженность к марке

17 Реклама

18 Способ обработки

3. Как часто Вы покупаете молоко?

19 Каждый день 22 2 раза в месяц

20 3—4 раза в неделю 23 1 раз в месяц

21 1—2 раза в неделю

4. Оцените, пожалуйста, приведенные в таблице марки молока (которые Вы пробовали когда-либо) по четырем показателям: цена, вкусовые качества, дизайн упаковки, тип упаковки по 5-балльной шкале, где 5 — отлично, 1 — неудовлетворительно. Если Вам знакомы другие марки молока, впишите их, пожалуйста, в пустые графы с указанием производителя и оцените их.

Марка молока Цена Вкусовые качества Дизайн упаковки Тип упаковки

24 Азбука молока

25 Молоко Амурское

26 Молоко «Фермерское»

27 Молоко «Российское»

28 Байкальское

29 «Весёлый молочник»

30 «Домик в деревне»

31 Молоко фермерских хозяйств

5. Как бы Вы оценили молоко «Фермерское» ОАО «Хладокомбинат» по следующим критериям? (Оцените по 5-балльной системе, где 5 — отлично, 1 — неудовлетворительно).

Параметры 1 2 3 4 5 Если баллы 1-3, почему не удовлетворяет?

32 Цена

33 Вкусовые качества

34 Дизайн упаковки

35 Тип упаковки

6. Как часто Вы покупаете молоко «Фермерское» ОАО «Хладокомбинат»?

36 Каждый день 38 1—2 раза в неделю 40 1 раз в месяц и реже

37 3—4 раза в неделю 39 2 раза в месяц

7. Насколько молоко «Фермерское» удовлетворяет Вас по сравнению с другими марками?

41 полностью удовлетворяет 44 скорее не удовлетворяет, чем удовлетворяет

42 удовлетворяет 45 не удовлетворяет

43 скорее удовлетворяет, чем не удовлетворяет 46 полностью не удовлетворяет

8. Что Вы хотели бы изменить, чтобы молоко «Фермерское» удовлетворяло Вас в полной мере?________

9. Ваш пол?

47 Мужской 48 Женский

10. Возраст?

49 16-25 51 36-45 53 56-65

50 26-35 52 46-55 54 66 и старше

11. Социально-профессиональный статус?

55 Руководитель 59

56 Предприниматель 60

57 Специалист 61

58 Служащий 62

Рабочий (любой квалификации)

Студент

Учащийся

Пенсионер (не работающий)

63 Безработный

64 Домохозяйка

12. Образование?

65 Неполное среднее

66 Среднее полное

67 Среднее специальное

68 Неполное высшее

69 Высшее

13. Состав семьи?

70 1 чел.

71 2 чел.

72 3 чел.

73 4 чел.

74 5 чел.

75 более 5 чел.

14. Средний доход на одного члена семьи в месяц, руб.?

76 до 3 000 руб.

77 3 001-5 000 руб.

78 5 001-7 000 руб.

79 7 001-9 000 руб.

80 9 001-11 000 руб.

81 11 001-13 000 руб.

82 13 001-15 000 руб.

83 более 15 000 руб.

БОЛЬШОЕ СПАСИБО ЗА ПОМОЩЬ!

ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ВАРИАНТЫ ДИЗАИНА УПАКОВКИ МОЛОКА «ФЕРМЕРСКОЕ»

Рис. 1. Вариант № 1

Рис. 2. Вариант № 2

Рис. 3. Вариант № 3

Рис. 4. Вариант № 4

Рис. 5. Вариант № 5

Рис. 6. Вариант № 6

Рис. 7. Вариант № 7