CC BY
44
ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ПОТЕНЦИАЛА МОЛОКОПЕРЕРАБАТЫВАЮЩИХ ПРЕДПРИЯТИЙ СМОЛЕНСКОЙ ОБЛАСТИ
о. г. кирсанова
орловская региональная академия государственной службы,
Смоленский филиал
За годы экономических преобразований, обусловивших увеличение числа производителей молочной продукции и расширение товарного ассортимента, молокоперерабатывающим предприятиям приходится решать ряд важных для себя проблем: поиск и определение ниши на рынке, формирование оптимальной производственной программы, расширение ассортимента продукции и другие, но главной задачей является выбор стратегии развития и тактики конкурентной борьбы. Решающая роль здесь принадлежит повышению конкурентоспособности и организация эффективной маркетинговой деятельности на предприятиях молочного подкомплекса1.
В магазинах Смоленска и Смоленской области уже давно появилась и в изобилии молочная продукция, производимая в других регионах: Московской, Ростовской, Тульской, Калужской областей, привозимая из Республики Беларусь. Она ничем не отличается по качеству, а во многих случаях значительно уступает продукции, производимой смоленскими предприятиями, однако спрос на нее существенно выше. Определяющими факторами успеха в данном случае становятся и разнообразие ассортимента, и яркий, привлекательный дизайн упаковки, новые вкусовые качества, позволяющие успешно позиционировать продукцию этих товарных марок в сознании потребителя. Во многом помогает и реклама, которая представлена в большом количестве не только на федеральных, но и региональных каналах СМИ. «Данон», «Вимм-Билль-Дамм», «Савушкин продукт» и другие — потребитель знает о них благодаря рекламе, постоянно пополняющемуся товарному ассортименту, учитывающему потребности современного покупателя. Смоленские региональные
1 Глазунов В., Сердобинцев Б. Повышение конкурентоспособности молока и молочной продукции// АПК: Экономика и управление. 2006. № 12. С. 33-35.
производители пока предпочитают отмалчиваться. Можно отметить их робкие попытки утвердиться благодаря рекламе — «Простоквашино», «Доктор Бранд», «Вася-Василек», — но они единичны, непостоянные, не способны утвердиться в сознании потребителя, а ведь сколько перерабатывающих предприятий существует в Смоленске и области, способных представить на рынке качественную, ничуть не уступающую привозной продукцию. В данном случае представляется актуальной для смоленских производителей разработка стратегии, направленной на формирование конкурентоспособных преимуществ, повышающих общий уровень конкурентоспособности по отношению к предприятиям, чья продукция поставляется в область из соседних регионов1.
С целью обоснования значимости разработки стратегии, формирующей конкурентоспособность продукции смоленских молокоперерабатывающих предприятий, необходимо установить их место на рынке города и области, выявить общие представления потребителей о региональных производителях молока и молочной продукции и определить уровень их конкурентоспособности в настоящий момент времени.
С этой целью было проведено исследование, в котором приняли участие 220 респондентов, проживающих на территории Смоленской области. В качестве основного был использован метод анкетирования.
Выборка была сформирована таким образом, чтобы учесть все возрастные группы населения, с дифференцированным уровнем дохода и интенсивностью потребления молочной продукции (табл. 1). Так, из числа опрошенных 83,1 % — женщины, 16,9 % — мужчины. Такая выборка не случайна, поскольку по большей степени продовольственные магазины посещают именно женщины, они
обладают сформированными представлениями о качестве, ценах и прочих факторах, формирующих конкурентоспособность продукции. С точки зрения возрастной дифференциации наибольшее число респондентов в возрасте от 21 до 30 лет (45,16 %). 16,13 % респондентов находятся в возрасте от 31 до 40 лет. Далее следует возрастная категория от 41 до 50 лет и категория до 20 лет (15,7 %), затем более старшие возрастные категории: от 51 до 60 лет (4,14 %) и старше 60 лет (3,22 %).
Таблица 1
Половозрастная структура респондентов
Возрастная категория Пол
Мужской Женский
До 20 лет — 15,7 % 16,9 % 83,1 %
21—30 лет — 45,16 %
31—40 лет — 16,13 %
41—50 лет — 15,7 %
51—60 лет — 4,14 %
От 60 лет — 3,22 %
Возрастная структура респондентов представлена на рис. 1.
С точки зрения профессиональной принадлежности и уровня доходов принципиальным было опросить практически все профессиональные группы граждан, получающих различный доход — тогда можно будет получить более достоверные данные о характере потребительского спроса, его
1—3,22%
Рис. 1. Возрастная структура респондентов 0,96%
Рис. 2. Профессиональная структура респондентов
интенсивности, а также о предпочтениях конечных потребителей.
Так, в исследовании приняли участие специалисты (менеджеры, бухгалтеры, финансисты, врачи и др.) — 31,25 %, работники системы образования (14,4 %), рабочие разных специальностей (17,8 %), служащие (продавцы, операторы и др.) — 15,9 %, студенты (9,61 %), пенсионеры (3,37 %), безработные граждане (5,3 %), военнослужащие (1,44 %) и частные предприниматели (0,96 %) — табл. 2 и рис. 2.
Таблица 2
Профессиональная структура респондентов
Профессия Доля в общем числе респондентов, %
Специалисты 31,25
Рабочие разных специальностей 17,8
Служащие 15,9
Работники системы образования 14,4
Студенты 9,61
Безработные 5,3
Пенсионеры 3,37
Военнослужащие 1,44
Частные предприниматели 0,96
При этом дифференциация по уровню среднедушевого дохода имеет следующий вид: среднедушевой доход до 3 000 руб. имеют 10,09 % респондентов, доходом от 3 000 до 6 000 руб. располагают 39,9 % опрошенных, от 7 000 до 10 000 руб. получают 33,17 % потребителей, свыше 10 000 руб. имеют 21,15 % респондентов (табл. 3 и рис. 3).
Таким образом, выборка сформирована с учетом практически всех категорий граждан, проживающих на территории Смоленской области, что позволит получить максимально объективную и достоверную информацию.
Второй блок вопросов был посвящен непосредственно молочной продукции и потребительскому спросу на нее (табл. 4 и рис. 4). Так, по интенсивности потребления молока и молочных продуктов структура ответов сложилась следующим образом: 38,43 % респондентов употребляют молоко и молочную продукцию 2—3 раза в неделю, 29,63 % опрошенных — каждый день,
□ специалисты
□ рабочие
□ служащие
□работникисистемы образования
□ студенты
□ безработные
□ пенсионеры
□ военнослужащие
дчастные предприниматели
□ До 20 лет
□ 21-30 лет
□ 31-40 лет
□ 41-50 лет
□ 51-60 лет
□ От 60 лет
Таблица 3
Дифференциация респондентов по структуре доходов
Уровень доходов, руб. Доля в общей численности респондентов,%
До 3 000 10,09
3 000—6 000 39,9
7 000—10 000 33,17
Свыше 10 000 21,15
33,17%
39,90%
□ до 3000 руб.
□ 3000 - 6000 руб.
□ 7000 - 10000 руб.
□ от 10000 руб.
Характер потребления Структура,%
Редко (1—2 раза в месяц) 17,1
Не часто (свыше 2 раз в месяц, но менее 2 раз в неделю) 14,81
2—3 раза в неделю 38,43
Часто (каждый день) 29,63
На вопрос о предпочтениях в выборе вида молочной продукции ответы распределились следующим образом (табл. 5). Наиболее часто употребляемой продукцией является непосредственно молоко — ему отдали предпочтение 50,46 % респондентов. Также достаточно популярным продуктом является йогурт — 45,83 % опрошенных. Как правило, данному виду продукции, равно как и глазированным сыркам, отдают предпочтение, в основном, более молодые респонденты. Люди старшего возраста предпочи-
29,63%
17,10%
14,81%
38,43%
□ Редко (1-2 раза в месяц)
□ Нечасто
□ 2-3 раза в неделю
□ Каждый день
Рис. 3. Дифференциация респондентов по уровню доходов
17,1 % респондентов употребляют молочную продукцию крайне редко (1—2 раза в месяц) и 14,81 % опрошенных употребляют молочную продукцию нечасто (приблизительно один раз в неделю).
Таблица 4 Анализ динамики потребления молока и молочной продукции
Рис. 4. Структура динамики потребления молока и молочной продукции
тают классический набор — молоко, кефир, творог, сметана. Кефиру отдают предпочтение 37,5 % респондентов, творогу — 31,02 %, сметане — 34,72 %. Также некоторой популярностью пользуется твердый сыр — 19,9 % респондентов. Незначительное число опрошенных предпочитают ряженку (10,2 %), глазированные творожные сырки (17,13 %), творожную массу (в эту группу включены также творожный крем и воздушные творожки) — 6,94 %. Масло сливочное и сгущенное молоко предпочитают 5,1 % респондентов. 2,8 % респондентов предпочтение отдают сливкам и бифидоку.
Большая часть респондентов, имея предпочтения по отношению к виду молочной продукции, также приобрела свои пристрастия и к выбору товарной марки молочной продукции. В данном случае мы имеем следующие варианты ответов (см. табл. 6). К сожалению, лидирующую позицию занимает вариант «Затрудняюсь ответить» (24,07 %). Второе место занимают товарные марки «Простоквашино» и «Летний день» — им отдают предпочтение 20,83 % респондентов. Так как продукция, выпускаемая под этими товарными марками, производится региональным предприятием (Филиал «Молочный комбинат «СМОЛЕНСКИЙ» ОАО «Компания
Таблица 5
Анализ предпочтений по видам молочной продукции
Вид продукции Доля предпочтений, % Вид продукции Доля предпочтений, %
Сливки 2,8 Сыр твердый 19,9
Творог 31,02 Ряженка 10,2
Йогурт 45,83 Творожная масса (творожки, творожные кремы) 6,94
Молоко 50,46 Масло сливочное 5,1
Кефир 37,5 Сгущенное молоко 5,1
Глазированные сырки 19,9 Бифидок 2,8
Сметана 34,72
Таблица 6
Анализ структуры ответов респондентов по предпочтению товарной марки молочной продукции
Товарная марка Доля предпочтений, % Товарная марка Доля предпочтений, %
«Простоквашино» 20,83 СМК «Роса» 13,42
«Летний день» 20,83 ЗАО «ТАСИС-АГРО» 4,62
«Домик в деревне» 4,4 «Доктор Бранд» 6,02
«Чудо» 6,73 Белорусские товары 3,19
«Веселый молочник» 4,6 Прочие 10,64
Домашнее производство 3,19 Затрудняюсь ответить 24,07
«7 холмов» 3,7 Не имею 12,23
ЮНИМИЛК»), то можно отметить неплохие позиции данного предприятия на региональном рынке. Анализируя структуру ответов, можно также отметить, что ряд продукции, выпускаемой Смоленским молочным комбинатом, которые выделяют респонденты — это «Доктор Бранд» (6,02 %), «Село Луговое» (0,5 %). В целом в качестве наиболее предпочитаемой 13,42 % респондентов называют молочную продукцию, производимую Смоленским молочным комбинатом. Однако также можно отметить и неплохие конкурентные позиции, которые занимают на рынке Смоленска и производители других регионов. Так, ОАО «Вимм-Билль-Дамм» в целом отдают предпочтение 15,73 % респондентов (суммарная оценка позиций «Домик в деревне», «Чудо», «Веселый молочник»). На третьем месте, если оценивать по числу отданных предпочтений — компания «Данон Индустрия». Незначительное число респондентов отдают предпочтение региональным производителям, таким как ЗАО «ТАСИС-АГРО» (4,62 %), ООО «Молпром» (г. Хиславичи, товарная марка «Вася-Василек») (1,4 %). 12,23 % респондентов не имеют предпочтений среди производителей молочной продукции.
Таким образом, на основе анализа ответов на данный вопрос можно сделать вывод о неплохих конкурентных позициях, которые занимает одно из наиболее крупных молокоперерабатывающих предприятий Смоленска — Смоленский молочный комбинат.
На вопрос о том, каких производителей молочной продукции они знают, респонденты отве-
тили следующим образом (табл. 7). Лидирующее положение в ответах на данный вопрос занимает Смоленский молочный комбинат (81,02 %). На втором месте — ОАО «Вимм-Билль-Дамм» (35,2 %), что также свидетельствует о популярности данного производителя на рынке Смоленска, третью позицию занимает ООО «Данон Индустрия» (23,6 %). Из числа региональных производителей Смоленской области можно отметить неплохую позицию ЗАО «ТАСИС-АГРО» (18,05 %). Однако при ответе на предыдущий вопрос видно, что продукции данного производителя отдают предпочтение только 3,7 %. Следовательно, на данном предприятии существуют проблемы с организацией сбытовой политики и позиционированием своей продукции на рынке города. Можно отметить также, что незначительное число респондентов называет таких региональных производителей, как Демидовский молочный комбинат, Руднянский молокоперерабатывающий завод, «Семь холмов» (1,85 %, 2,8 %, 3,7 % соответственно), однако большим спросом, как видно из ответов на предыдущий вопрос, эта продукция не пользуется. Также следует отметить, что 3,24 % ответов отведено производителям Республики Беларусь, что свидетельствует о занятии последними своей рыночной ниши на рынке города и области. 3,7 % опрошенных респондентов отдают предпочтение именно белорусским молочным товарам.
Немаловажное значение при проведении данного исследования отдавалось вопросу: «Имеет ли для Вас значение, является ли производитель мо-
Таблица 7
Уровень осведомленности потребителей о производителях молочной продукции
Производитель Доля ответов, % Производитель Доля ответов, %
СМК «Роса» 81,02 Белорусские производители 3,24
ЗАО «ТАСИС-АГРО» 18,05 Руднянский молокоперерабатывающий комбинат 2,8
ООО «Вимм-Билль-Дамм» 35,2 «Лианозово» 1,59
ООО «Молпром» (г. Хиславичи) 1,59 Прочие 4,79
ООО «Данон Индустрия» 23,6 Затрудняюсь ответить 11,7
Демидовский молочный комбинат 1,85
лочной продукции региональным?». Ответы на этот вопрос распределились следующим образом: только 41,7 % респондентов ответили, что производитель имеет значение, 54,6 % респондентов считают, что для них производитель не является важным критерием выбора при покупке молока (табл. 8, рис. 5). Таким образом, эти 54,6 % потребителей составляют свободную нишу, на которую должны быть направлены усилия смоленских молокоперерабатывающих предприятий при формировании стратегии сбыта. Качественная продукция, умеренные цены на продукцию, дизайн упаковки, реклама позволят привлечь внимание этих потребителей именно к региональному производителю. 3,2 % респондентов ответили, что им все равно, какую продукцию покупать. Следовательно, можно предположить, что эта часть покупателей также является «свободной» для формирования в них потребительского предпочтения именно к региональному производителю. Только один респондент ответил, что он принципиально не покупает продукцию региональных производителей. Несмотря на то, что из числа всей выборки (220 чел.) только один дал негативный ответ по отношению к региональным производителям молочной продукции, тем не менее такие ответы следует учитывать, поскольку в них могут быть скрыты причины, по которым покупатели пренебрегают продукцией местных предприятий, что именно необходимо учесть при разработке планов производства и сбыта в будущем периоде.
Таблица 8 Распределение ответов респондентов о значении производителя
Вариант ответа Доля, %
Имеет значение 41,7
Не имеет значения 54,6
Все равно 3,2
Принципиально не региональный 0,45
Последним был вопрос: «Каких региональных производителей Вы знаете?». Были получены следующие ответы (табл. 9). 64,35 % респондентов знают Смоленский молочный комбинат, 25,9 % респондентов выделяют ЗАО «ТАСИС-АГРО» (г.
Рис. 5. Структура ответов в отношении значения производителя молока
Сычевка), 7,4 % знают о существовании Демидовского молочного комбината, 9,26 % называют Руднянский молококонсервный завод. Незначительное число респондентов знает о существовании следующих молокоперерабатывающих предприятий: ООО «Молпром» (г. Хиславичи) — 2,3 %; Уг-ранский молочный комбинат — 3,2 % (в основном спросом пользуются угранские твердые сыры) СПК «Пригорское» (Смоленский район) — 4,6 % Монастырщинский молочный комбинат — 2,8 % Красноборский сыродельный комбинат — 2,8 %. Менее 1 % респондентов знают о Дорогобужском ООО «Днепр», ОАО «Гагаринконсервмолоко» (г. Гагарин), молокоперерабатывающем предприятии в г. Рославль. В основном, жители этих районных центров, как правило смоляне, выделяют только крупные предприятия области.
Таким образом, на основе проведенного исследования можно сделать следующие выводы. Лишь одно предприятие на территории Смоленской области занимает высокое место с точки зрения оценки конкурентных позиций. Это — бывший молочный комбинат «Роса», сегодня — просто «Смоленский молочный комбинат». Практически 100 % жителей области знают продукцию, которую выпускает данное предприятие, около 21 % респондентов отдают предпочтение таким товарным маркам, которые выпускаются на данном предприятии, как «Летний день» и «Простоквашино». Менее слабыми конкурентными позициями обладают ЗАО «ТАСИС-АГРО» (г. Сычевка), ООО «Молпром» (г.
Таблица 9
Структура ответов на вопрос о знании региональных производителей молока и молочной продукции
Перерабатывающее предприятие Доля ответов, % Перерабатывающее предприятие Доля ответов, %
СМК «Роса» 64,35 Руднянский молокоперерабатывающий комбинат 9,26
ЗАО «ТАСИС-АГРО» 25,9 Демидовский молочный комбинат 7,4
СПК Пригорское 4,6 Прочие областные 13,3
ООО «Молпром» (г. Хиславичи) 2,3 Затрудняюсь ответить 23,94
Хиславичи), Руднянский молококонсервный завод и прочие производители, расположенные в районных городах области. Закономерен вопрос: почему, например, о «Росе» знают и слышали 81 % потребителей, а предпочитают продукцию этого предприятия только 20 %? Или, почему вкуснейшая продукция, выпускаемая сычевскими и хиславичскими производителями, не находит своих покупателей?
В данном случае речь идет о пренебрежении средствами продвижения и позиционирования своей продукции на рынке. Часто покупатель просто ничего не знает о таком производителе, и, соответственно, минимум информации порождает нежелание покупать этот вид сметаны или молока. Мы ведь привыкли к тому, что уже пробовали, что нам знакомо, и покупать мы будем именно данную продукцию [1, с. 34].
Следовательно, можно отметить, что руководство региональных предприятий — производителей молочной продукции до сих пор не оценило всей важности маркетинга в деятельности современной организации, функционирующей на рынке в условиях конкуренции. Конечный результат деятельности таких предприятий, как правило, до сих пор ориентирован на производственно-экономический фактор. Другими словами, сначала следует произвести продукцию, а затем начнется поиск тех потребителей, которым эту продукцию можно продать. Такой подход к деятельности заведомо обрекает ее на неудачу. Современный рынок ориентирован в первую очередь на потребителя,
на его запросы. Поскольку на рынке молочной продукции нет монополии, олигополии — он функционирует, приближаясь к условиям совершенной конкуренции, то у конечных потребителей всегда существует возможность выбора. Следовательно, приобретут они ту молочную продукцию, которая в максимальной степени будет удовлетворять их потребительские запросы, следовательно, моло-коперерабатывающее предприятие должно быть ориентированным при выборе стратегии своего развития именно на потребителя, предугадывать его требования к продукции, в конечном счете, самому формировать их. Пример такой стратегии, ориентированной на потребителя, сегодня на рынке молочной продукции Смоленской области показывают крупные предприятия из соседних регионов, например ООО «Данон индустрия» и ОАО «Вимм-Билль-Дамм», которые оценили важность и несомненные преимущества введения системы маркетинга в деятельность своих предприятий.
Повсеместное внедрение системы маркетинга на предприятия молочного подкомплекса позволит местным региональным производителям привлечь большее число потребителей, соответственно, завоевать значительную долю рынка. За счет увеличения валовой выручки и рационального использования производственных ресурсов им удастся сократить затраты на транспортировку и хранение продукции, повысить качество и уровень обслуживания, сделать свою продукцию более ориентированной по потребителя [1, с. 35].
Приглашаем к сотрудничеству!
Издательский дом «Финансы и Кредит» приглашает к сотрудничеству организации, занимающиеся подпиской, распространением и реализацией печатной продукции на взаимовыгодных условиях.
Тел./факс: (495) 621-69-49, Http:/www.fin-izdat.ru
(495) 621-91-90 е-таП: post@fin-izdat.ru
