CC BY
118
ОБОСНОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДХОДОВ К РАЗВИТИЮ МАЛОГО БИЗНЕСА НА ВЫСОКОКОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ МОЛОКА И МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
САЛЕЕВА О.С.,
аспирант,
Донской государственный аграрный университет, e-mail: [email protected]
В данной статье описываются возможности развития малого бизнеса на региональном рынке молока и молочной продукции, для повышения конкурентоспособности которой используются эффективные маркетинговые подходы, направленные на всестороннее и наиболее полное удовлетворение потребностей и запросов конечных потребителей. Для победы в конкурентном противостоянии предприятиям необходимо постоянно и всесторонне изучать изменяющиеся потребности различных категорий потребителей, определять факторы, влияющие на их поведение.
Ключевые слова: маркетинговые подходы; маркетинговые инструменты; рынок молочной продукции; имидж бренда.
In given article it is described possibilities of development of a small-scale business in the regional market of milk and dairy production and as competitiveness increases are the effective marketing approaches directed on all-round and fullest satisfaction of requirements and inquiries of end users. For a victory in competitive opposition to the enterprises it is necessary constantly and to study comprehensively changing requirements of various categories of consumers, to define the factors influencing their behavior.
Keywords: marketing approaches; marketing tools; the market of dairy production; image of a brand.
Коды классификатора JEL: М31.
В современных условиях рынок молочной продукции Юга России можно определить как высококонкурентный. Связано это прежде всего с наличием большого количества предприятий-производителей молочной продукции как внутри региона, так и за его пределами. Наиболее известные из них: «Вимм-Билль-Данн», фирма «Калория», ЗАО «Сыродел» и др. При этом, следует обратить внимание на то, что почти все эти предприятия находятся на территории Краснодарского края, что однако не мешает им занимать существенную долю рынка сбыта Ростовской области.
Сдерживающими факторами развития предприятий молочно-продуктового подкомплекса АПК Ростовской области в контексте взаимоотношений между непосредственными производителями молочного сырья и перерабатывающими предприятиями являются: низкая закупочная цена на молоко, создающая условия для перераспределения части прибыли от производящих его сельхозпредприятий и агрофирм в пользу перерабатывающих заводов и торговых организаций, нарушение графиков оплаты молочного сырья, отдаленность многих перерабатывающих предприятий от мест производства молока, что снижает уровень его качества в процессе доставки на переработку, неразвитость инфраструктуры организации молочного потока (нехватка специальных транспортных средств и холодильного оборудования для охлаждения молока, приборов оценки качественных параметров и т.д.), сезонные колебания цен, что снижает заинтересованность хозяйств-производителей молочного сырья в направлении объемов производства молока.
Преодоление лимитирующего ограничения ресурсных возможностей сырьевой зоны молокоперерабатывающих предприятий в Ростовской области возможно только в рамках активной государственной поддержки, реализации целевой программы организации племенной работы и формирования высокопродуктивного молочного стада, сближения производителей и переработчиков молока в пространственно-временных координатах хозяйственных связей, создания необходимой инфраструктуры для обеспечения бесперебойности транспортировки и хранения
© О.С. Салеева, 2012
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 3
молочного сырья на пути его следования по каналам логистических сетей; повышения товарности и поддержки крестьянских (фермерских) и личных подсобных хозяйств населения, производящих молоко, путем организации стабильных закупок произведенного сельхозтоваропроизводителями молочного сырья через маршрутнокольцевую систему объезда хозяйств, организуемую молокоприемными пунктами; «запуска» механизма выделения льготных кредитов, целевой эмиссии региональных ценных бумаг специально для развития предприятий отраслей молочно-продуктового подкомплекса и т.д.
Молочная продукция имеет специфические особенности, которые в свою очередь влияют на процесс стимулирования сбыта. Специфичность данной группы продуктов выражается, с одной стороны, в значимости его для жизнедеятельности человека, а с другой стороны, в традиционности его потребления. Анализ состояния товарной стратегии молочных заводов Ростовской области показал недостаточность использования товаропроизводителями атрибутики товара: имиджа товара, упаковки, гарантии предприятий, марки товара.
В рамках областной долгосрочной целевой программы развития сельского хозяйства и регулирования рынков сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия в Ростовской области на 2010-2013 гг., утвержденной постановлением Администрации Ростовской области от 30.11.2009 № 633, проведено обследование деятельности организаций розничной торговли по продаже молочной и мясной продукции (выборочный круг респондентов по итогам за II квартал 2011 г. [3]).
Результаты показали, что по итогам за II квартал 2011 года по кругу обследованных организаций, удельный вес продукции донских производителей в общем объеме проданного молока и молочной продукции в пересчете на молоко занимает 29,6%. На рис. 1 видно, что среди отдельных видов молочной продукции наибольший удельный вес продукции местных производителей приходится на молоко питьевое цельное пастеризованное и масло сливочное (37,7%), чуть более четверти занимают сметана (25,7%) и кисломолочная продукция (25,1%), доля творога областных производителей составила пятую часть (20%). Широкий ассортимент сыров, предлагаемый розничной торговлей, только на 8,8% представлен сырами областных производителей [3].
120
100
80
60
40
20
62,3
37,7
74,9
25,1
74,3
25,7
80
20
62,3
37,7
91,2
молоко питьевое кисломолочные сметана творог масло сливочное
□ Ростовская область □ Другие регионы
8,8
сыр
Рис. 1. Доля продукции донских производителей в общем объем продаж отдельных видов молочной продукции за II квартал 2011 г. (по кругу обследованных организаций)
Рынок формируется на брендовых продажах и привычке потребителей приобретать более раскрученные, известные марки, а не малоизвестную продукцию, к которой относятся с недоверием.
Также основной проблемой молочной отрасли остается недолговременное хранение молочной продукции и увеличение расходов на транспорт. Но и в таких сложных рыночных условиях производство молочной продукции - это бизнес, который должен приносить доход и развиваться, в связи с чем перед руководителями на сегодняшний день встает ряд вопросов и дилемм по перспективам дальнейшего развития молокоперерабатывающей отрасли. Можно выделить ряд основных направлений, вызывающих особый интерес у представителей современного малого бизнеса: повышение ассортиментного портфеля; формирование четких предпочтений и стимулирование сбыта продукции на небрендовом рынке; выявление путей ориентации маркетинговой активности.
Первостепенным звеном воздействия выступает движение по пути усиления бренда с помощью современных маркетинговых инструментов: аудит рыночной позиции бренда, омоложение бренда и точечные маркетинговые удары.
Источниками роста на рынке молочной продукции являются увеличение доли бренда на рынке и повышение маржинальной доходности портфеля. Для этого необходимо использовать три основные стратегии:
1) дифференциация бренда и формирование значимых для потребителя конкурентных преимуществ - с целью удержания лояльности постоянных покупателей и переключения с конкурентных брендов;
0
ОБОСНОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОДХОДОВ К РАЗВИТИЮ МАЛОГО БИЗНЕСА.
99
2) повышение частоты и объема покупки молочной продукции за счет привлечения потребителей, подтверждая полезность молочной продукции, как для детей, так и для взрослых;
3) расширение портфеля и развития продаж высоко маржинальных позиций [2].
Как упоминалось ранее, современный рынок молочной продукции характеризуется высоким уровнем развития брендовых продаж, высокой дифференциацией производителей в сознании потребителей и высокой рекламной активностью конкурентов. Можно сделать вывод, что малым молокоперерабатывающим предприятиям, расположенным далеко от городов, будет тяжело «прорваться» на современный рынок молочной продукции. У таких предприятий маленький ассортимент молочной продукции, они не так раскручены как предприятия-конкуренты. И если таким предприятиям удастся попасть на современный рынок молочной продукции, то им придется очень сильно постараться, чтобы их продукция получила высокую оценку в среде потребителей, так как при высокой вовлеченности потребителей в покупку молочной продукции выбор осуществляется под воздействием силы привычки и отличий брендов. Потребители в последнее время боятся экспериментировать и приобретают проверенную временем продукцию.
На основе проведенных автором исследований можно сказать, что потребитель неохотно покупает продукт незнакомого ему производителя, т. е. 58% ориентируется на опыт прошлых покупок, для 19% производитель вовсе не имеет значения, и только 23% готовы купить молоко неизвестного им производителя. На рис. 2 изображена про-ранжированность марки производителей молока по степени предпочтений респондентов. На рис. 2 видно, что предпочтение отдается молоку марки «Вкуснотеево» - 39% респондентов поставили его на первое место, 34% отдали предпочтение «Кубанской Буренке», 11% на первое место поставили молоко под маркой «Коровка из Кореновки», 10% - «Простоквашино», 4% - «Весёлый молочник» и 2% респондентов на первое место поставили «Домик в деревне».
Увеличение доли рынка и усиление рыночной позиции производителей Ростовской области возможно только за счет формирования четкой навигации повышения воспринимаемого качества, осознанной дифференциации бренда в конкурентной борьбе. Понятно, что дифференциация бренда важна на любом рынке, однако встает вопрос, где искать конкурентные преимущества в ситуации практически одинакового ассортимента производителей и сформированных потребительских ожиданий от молочной продукции: свежесть, натуральность, умеренность цены и привлекательная упаковка? Обозначенные характеристики действительно относятся к так называемым «точкам паритета рынка».
□ 10%
И "Простоквашино"- 10% И "Домик в деревне"- 2%
П "Коровка из Кореновки"- 11% П "Кубанская Бурёнка"- 34%
П "Весёлый молочник"- 4% П "Вкуснотеево"- 39%
Рис. 2. Марки производителей молока по степени предпочтения респондентов Ростовской области
(по итогам исследования автора)
В ситуации идентичной по качеству продукции, «имидж бренда» является главной точкой дифференциации и ощутимого отличия для потребителей Ростовской области. Именно сформированный на рынке имидж производителя, а также бренд являются основной причиной привлекательности или отвержения, например молоко «деревенское», витаминизированное молоко, творог с низким процентом жирности - все это становится основанием для оценки качества продукта и принятия решения о том, соответствует ли бренд предпочтениям каждого потребителя. Другой важный параметр, формирующий тесно связанный с имиджем бренда выбор, - «воспринимаемое качество».
Очень часто реальное качество молока и молочной продукции не имеет ничего общего с тем, как его определяют потребители. Например, у части потребителей может существовать убеждение, что молоко и молочная продукция изготавливаются с добавлением сухого молока, а другая часть потребителей думает, что молоко и молочная продукция изготовлена из некачественного сырья и т.д. В данном вопросе производитель ни в коем случае не должен игнорировать «воспринимаемое качество», сосредотачиваясь только на реальном, а должен в процессе аудита рыночной позиции бренда выявить все негативные стереотипы в области качества и корректировать их в процессе работы с потребителями через позиционирование, фирменный стиль, коммуникации. Необходимо помнить, что «воспринимаемое качество» и «имидж бренда» формируются в голове потребителя, а значит являются рычагами, поддающимися управлению и воздействию со стороны компании.
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 3
ТЕRRА ECONOMICUS ^ 2012 ^ Том 10 № 3 Часть 3
На первом этапе работы над повышением «воспринимаемого качества», «имиджа» и усилением дифференциации бренда необходимо помнить, какие сильные и слабые стороны у него сформировались, каковы стереотипы и убеждения, которыми руководствуются потребители, отдавая предпочтение тому или другому производителю молочной продукции. Для сбора такой информации используется аудит рыночной позиции бренда, в процессе которого с помощью специальных методик собирается информация о месте бренда на карте рынка среди конкурентов; о воспринимаемом качестве относительно конкурентов (соотношении цены/качества и их характеристиках); о воспринимаемой целевой аудитории (по возрасту, доходу, образу жизни); об ассортиментном поле и характере бренда (жизнерадостный, серьезный, активный и т.д.); о воспринимаемой индивидуальности бренда и взаимоотношениях с потребителями [1].
Полученная информация анализируется с точки зрения продаж: помогает ли представление об имидже бренда привлекать нужную целевую аудиторию или требует коррекции. Точками дифференциации на рынке молочной продукции являются, как правило, не какие-то рецепты, технологии или оборудование (хотя они могут служить доказательствами для потребителя), а сила, характер, ценности и заявления производителей, их отношение к продукту. Все это выражается производителем и считывается потребителями через фирменный стиль компании, упаковку, ассортиментные названия и стиль рекламных сообщений. Лингвистика и образы помогают скорректировать недостатки имиджа и перевести их в сильные стороны.
Вторым источником роста на региональном рынке молока и молочной продукции является расширение границ рынка за счет привлечения малоактивных потребителей. Их внимание привлекается к разнообразию ассортимента посредством предложения молочной продукции с биодобавками, разных молочных напитков с добавлением фруктов, злаков и др. При этом большинство популярных брендов молока и молочной продукции, особенно в регионах, имеют устаревший, годами не меняющийся имидж.
Сегодня для развития рынка молока и молочной продукции, для удержания существующих потребителей и привлечения новых необходимы мероприятия по «омоложению» самого продукта за счет: использования трендов в дизайне, коммуникациях; знакомства потребителей с инновациями в молочной промышленности и, конечно же, с представлениями информации о пользе молока и молочной продукции не только для детей, но и для людей других возрастных категорий.
Второе направление работы - «омоложение» самих брендов, преодоление стереотипов в дизайне, реализация коммуникационных стратегий, внесение в молочную продукцию новой энергии и вдохновения.
Наконец, третья стратегия роста на рынке - это развитие продаж высоко маржинальных ассортиментных позиций.
Ограничения в достижении устойчивых позиций современных молокоперерабатывающих предприятий Ростовской области, продвигающих производимую ими продукцию на рынки с высокой конкуренцией, определяются блокированием многих альтернативных каналов товародвижения конкурентами, что обусловливает необходимость формирования адресной системы стимулирования сбыта, которая позволя ет доводить товар до целевой аудитории покупателей и расширять ее посредством маркетингового взаимодействия. Достижение такого результата на рынке молочной продукции возможно путем формирования системы рекламного обращения к целевой аудитории, установления долговременных отношений с детскими и лечебными учреждениями на контрактной основе, установления системы сезонных скидок, специальных цен для ветеранов, многодетных семей и т. д.
Исходя из вышеизложенного можно сделать следующие выводы. В настоящее время на рынке молочной продукции для малых молокоперерабатывающих предприятий Ростовской области недоиспользуются следующие возможности маркетинговых инструментов работы с рынком:
S сильный, актуальный бренд, создающий определенную навигацию для потребителей и формирующий прочную лояльность;
•S дифференциация продукта в конкурентной среде через создание «технологических мифов» и других примеров позиционирования конкурентных преимуществ;
S повышение ценности молочной продукции как необходимого продукта, и встраивание его в современную культуру и стиль жизни для придания актуальности и привлечения «непотребителей»;
S использование новинок как бренд-драйверов, привлекающих мало активных потребителей, омолаживающих бренд и стимулирующих сбыт высоко маржинальных позиций;
S сегодня потенциал роста на рынке заключен в привлечении «осознанных» и готовых к новому потребителей, ориентированных на бренд и с невысокой чувствительностью к цене, таких потребителей, которым небезразлично качество молочной продукции.
ЛИТЕРАТУРА
1. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие.
2-е изд., перераб. и доп. М.: Финансы и статистика, 2006.
2. The New Marketing Manifesto: The 12 Rules for Building Successful Brands in the 21st Century, 2007.
3. [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.donland.ru.
