CC BY
138
cькoгo гocпoдapcтвa в Укpaïнi, вiдпoвiдним чи-нoм зaбeзпeчивши i дocягнeння цiлeй ïa Ыди^-тopiв cтaлoгo poзвиткy нaцioнaльнoï eкoнoмiки.
Список використаних джерел
1. Ap™i±i B.I. Оpгaнiзaцiйнo-eкoнoмiчнi пepeдyмoви фopмyвaння pинкy eкoлoгiчнo чиcтoÏ пpoдyкцiÏ в Укpa-¿нi / B.I. Ap™i±i // Eкoнoмiкa АПК. - 2QQ9. - №2. -C.117-12Q.
2. Дepжaвний кoмiтeт cтaтиcтики Укpaïни. - ^eK-тpoнний pecypc]. - Peжим дocтyпy: http://www. ukrstat.gov.ua/operativ/operativ2Q16/ns/ns_u/ utv_za_ek_d_u2Q16.html
3. ^нишин B.B. Eкoлoгo-eкoнoмiчнi acпeкти зacтocy-вaння aгpoтexнoлoгiÏ виpoбництвa кoнкypeнтocпpoмoжнoÏ eкoлoгiчнo чиага1' пpoдyкцiÏ / B.B. ^нишин, B.C. Тapгoня, Л.С. Окoлoт // Eкoнoмiкa АПК. - 2QQ8. - №3. - С. 46-49.
4. Кopнiцькa O.I. Coцiaльнo-eкoнoмiчнi пepeдyмoви poзвиткy виpoбництвa пpoдyкцiÏ opгaнiчнoгo зeмлe-poбcтвa / O.I. Кopнiцькa // Bia-ик Cyмcькoгo НАУ. -2QQ8. - №11 (16). - С. 41-46.
5. Мiнicтepcтвo aгpapнoÏ пoлiтики тa пpoдoвoльcтвa Укpaïни. - [Eлeктpoнний pecypc]. - Peжим дocтyпy: http://www.minagro.gov.ua/
6. Paдioнoв Д., Caдoвa I. 33P i мaйбyтнe. // Paдio-нoв Д., Caдoвa. I. // Агpoбiзнec Cьoгoднi. - 2Q16. -№15-16 (334-335). [Eлeктpoнний pecypc]. - Pe-жим дocтyпy: http://www.agro-business.com.ua/ infrastruktura-rynku/6Q61-zzr-i-maibutnie.html
7. Cтaндapт opгaнiчнoгo виpoбництвa BioSuisse. -[Eлeктpoнний pecypc]. - Peжим дocтyпy: https://www. biosuisse.ch/media/VundH/Regelwerk/2Q17/EN/ rl_2Q17_1.6_e_auszug_teil_ii_28.Q9.2Q17.pdf
8. Укpaïнcький гiдpoмeтeopoлoгiчний цeнтp. - ^e^rpo-нний pecypc]. - Peжим дocтyпy: http://meteo.gov.ua/#
9. HyflOBCbKa B.A. OpraHÍHHe 3eMnepo6cTBO b yMOBax CTanoro poçBèTKy cinbcbKèx TepuTopié / B.A. HyflOB-cbKa // HayKOBèé bíchuk HaqioíanbHoro yHÍBepci/rre-Ty 6iopecypcÍB i npèp0fl0K0pècTyBaHHn yKpaÏHi/i. - 2011.
- Bun. 163. - H.3. - C. 313-317. - (Cepm: eKOHOMiKa, arpapHèé MeHegxMeHT, 6i3Hec).
10. Access to European Union Law. - [EneKTpoHHèé pecypc]. - PexèM gocTyny: http://eur-lex.europa.eu/ legal-content/EN/TXT/?uri=celex%3A32007R0834
11. Access to European Union Law. - [EneKTpo-HHèé pecypc]. - PeœèM gocTyny: https://www.ecolex. org/details/legislation/commission-regulation-ec-no-8892008-laying-down-detailed-rules-for-the-implementation-of-council-regulation-ec-no-8342007-on-organic-production-and-labelling-of-organic-products-with-regard-to-organic-production-labelling-and-control-lex-faoc082157/
12. Codex Alimentarius. 1999. Guidelines for the Production, Processing, Labelling and Marketing of Organically Produced Foods (GL-32). - [EneKTpo-HHèé pecypc]. - PeœèM gocTyny: http://www.fao.org/ docrep/005/Y2772E/Y2772E00.HTM
13. Indicators of sustainable development: Guidelines and methodologies. - [EneKTpoHHèé pecypc]. - PeœèM gocTyny: http://www.un.org/esa/sustdev/natlinfo/ indicators/guidelines.pdf
14. Organic Standard. - [EneKTpoHHèé pecypc]. - Pe-œèM gocTyny: http://www.organicstandard.com.ua/
15. The world of organic agriculture. Statistics and emerging trends 2017. - [EneKTpoHHèé pecypc]. - PeœèM gocTyny: https://shop.fibl.org/DEen/ mwdownloads/download/link/id/785/?ref=1
16. United Nations Ukraine. - [EneKTpoHHèé pecypc].
- PeϏM gocTyny: http://www.un.org.ua/ua/tsili-rozvytku-tysiacholittia/tsili-staloho-rozvytku
УДК 339.138
О.В. КУДЕНКО,
асп1рант кафедри маркетингу ДВНЗ КНЕУ ¡мен Вадима Гетьмана
Аналiз сучасних маркетингових стратегiй вiдповiдно
до рiвня сегментацп ринку
В статт\ виокремлено основн'1 напрями, суть та приклади стратеги диверсиф'/кацИ, представлено переваги стратеги концентрованого маркетингу, а також показано, коли максимальний р-вень сегментацИ' ринку досягаеться з використанням стратеги /ндив'/дуал'/зованого маркетингу. Представлена характеристика маркетинговой стратеги - недиференцйованого, ¡ндив'/дуального та в'щвол'каючого маркетингу. Доведено, що стратегя сегментацИ' ринку сприяе стимулюванню розробки нових товар'в, розробц ефективного комплексу маркетингу, а також сприяе розподлу маркетингових ресурсв м1ж р'1зними товарами.
1G8 Формування ринкових вщносин в Укра'|'ж №1 (200)/2018
© OB. КУДЕНКО, 2Ü18
Ключов'1 слова: стратепя диверсиф'каци, концентрований маркетинг, недиферен^йований маркетинг, сегмента^я ринку.
О.В. КУДЕНКО, аспирант кафедры маркетинга ДВНЗ КНЕУ имени Вадима Гетьмана
Анализ современных маркетингових стратегий в соответствии с уровнем рыночной сегментации
В статье выделены основные направления, суть и примеры стратегии диверсификации, представлены преимущества стратегии концентрированного маркетинга, а также показано, когда максимальный уровень сегментации рынка достигается использованием стратегии индивидуализированного маркетинга. Представлена характеристика маркетинговой стратегии -недифференцированного, индивидуального и отвлекающего маркетинга. Доказано, что стратегия сегментации рынка способствует стимулированию разработки новых товаров, разработке эффективного комплекса маркетинга, а также способствует распределению маркетинговых ресурсов между различными товарами.
Ключевые слова: стратегия диверсификации, концентрированный маркетинг, недифференцированный маркетинг, сегментация рынка.
A. KUDENKO,
post-graduate student, Kyiv National Economic University named after Vadym Hetman
Analysis of modern marketing strategies according to market segmentation level
The article outlines the main directions, the essence and examples of the diversification strategy, presents the benefits of a focused marketing strategy, and also shows when the maximum level of market segmentation is achieved using the strategy of individual marketing. The characteristic of marketing strategy - undifferentiated, individual and distracting marketing is presented. It is proved that the market segmentation strategy helps to stimulate the development of new products, develop an effective marketing mix, and also promote the distribution of marketing resources between different products.
Keywords: diversification strategy, concentrated marketing, undifferentiated marketing, market
segmentation.
Постановка проблеми. В сучасый економн-H¡é лiтературi видтяють чотири основних спосо-би планування маркетингово! стратеги: загальн конкуренты стратеги М. Портера, матриця Бос-тонсько! консультативно! групи, матриця мож-ливостей по товарам-ринкам I. Ансоффа, та програма впливу ринково! стратеги на прибуток (PIMS). ^м вищеназваних часто згадують то-варну стратепю, стратепю «перекриття» товару, стратепю дизайну, стратепю стандартного товару з модифка^ями [1, с.192].
Досить часто згадуеться стратепя сегментаци та фокусування, пщ якою автори мають на увазi орieнтацiю на вузький визначений сегмент ринку, на якому штучно обмежене вщ Ыших сегменлв ринку пщприемство концентруе сво! зусилля, за-вдяки чому досягае лщируючих пози^й в сегмент [2, с.155]. Але означена стратепя е рiзновидом визначено! М. Портером стратеги концентраций
Як видно з наведеного прикладу, незважаю-чи на велику ктькють юнуючих маркетингових стратепй, переважна !х бтьшють так чи Ыакше входить в три класи сформульованих М. Портером маркетингових стратепй.
Майкл Портер визначае стратепю як створен-ня ункально!, оцЫювано! позици що мютить цг лий спектр видiв дiяльностi вщмЫних вщ дiяль-ност конкурентiв [3, с. 87]. В таблиц 1 приведено сформульован Портером класи стратегiй.
Як видно з наведено! таблиц 1 в залежност вiд рiвня сегментаци, можливий вибiр маркетингово! стратеги. При високому ступен сегментаци найе-фективнiшою, з визначених Майклом Портером стратеги, - е стратегiя концентраций Але як ми ро-зумi8мо, !! вщмЫнють вiд попереднiх полягае лише у виборi вужчого сегменту ринку, але суть в результат зводиться до двох попередых. Отже за М.Портером е лише двi маркетинговi стратеги, а саме: робити
Таблиця 1. Три класи стратепй за Портером
Стратег1я Суть Основн1 завдання
Стратепя загаль-ного лщерства за витратами Зменшення витрат на виробництво, лопстику та реал1зац1ю для встановлення ц1ни на товар нижчо' н1ж в конкуренлв Особлива увага напрямку розробки ново' продукцп, закуп1вл1 комплектуючих, ви-робництву та розповсюдженню
Стратепя диференц1ювання Концентрац1я на потребах споживача та задовтьнены 1'х найефективыше в пор1внянн1 з компаыями конкурентами. Культивування тих стор1н що забезпечу-ють компанп бажану вщм1нн1сть Виробництво, або закуп1вля найкращих комплектуючих, уважна перев1рка та контроль 1'х якост1, висока як1сть процесу зборки та просування свое' позици по-стачальника високо' якост
Стратепя концентраци Фокусування на одному, або дектькох вузьких сегментах ринку, ч1тке розум1ння потреб споживача в рамках цих сегменлв. Визначення власного вузького сегменту ринку та досягнення лщерства в цьому сегмент використовуючи стратепю диференц1ювання, або лщерства за витратами
Джерело: [3, с. 87]
дешевше ыж пщприемства конкуренти, або робити краще(якюыше) нiж пiдпри8мcтва конкуренти.
Цiкаве роздтення стратеги сегментаци наводить О.М.Хотяшевав роботi, використовуючи йо-го у два способи[4, с.89]:
- сегментацю для великих компанiй, наводя-чи як приклад компаню Coca-Cola, яка викорис-тала власну програму «Ынова^йно! сегментаци» i створила понад 40 модифка^й свого основного продукту - напою на основi коли, що дозволило !й зайняти 2-ге мюце на ринку Сполучених штатiв Америки, залишивши свого основного конкурента PepsiCo на 19-му, за рахунок глибоко! сегментаци ринку, i, надання продукту максимально Ыди-вiдуалiзованого для кожного споживача,
- сегментаци для компаый, що нещодавно з'явились на ринку основану на освоены вироб-ництва нових товарiв називаючи цей процес ди-версифiкацieю.
Постае необхiднiсть в аналiз сучасних маркетингових стратепй вщповщно до рiвня сегментаций що являеться актуальною проблемою.
Виклад основного матералу. Поеднання стратеги сегментаци зГ стратегieю диверсифг каци, дозволяе орГентуючись на певн сегменти ринку створювати в рамках цих сегмента унг кальну пропозицш для споживача, маючи за базу накопичений потенцтл пщприемства.
Стратепя диверсифкаци дуже актуальна для сегменту ринку пристро'в, за допомогою яких споживач отримуе вихщ в мережу 1нтернет. Очевидно, що останым часом виробники таких пристрой, активно використовуючи стратепю диверсифкаци, створили дуже велику юльюсть пристро'в мережевого доступу. Так пристро''' ма-
ють основну фyнкцiю - вихщ в мережу 1нтернет, але суттево вiдрiзняються за фyнкцiонaлом, зо-вышым виглядом та формфактором.
Таким чином, зростання пщприемства згщно стратеги диверсифкаци умовно подiляeться на три основних напрямки, що наведено в таблиц 2.
Наведен в тaблицi 2 напрямки досить часто фг гурують як основа маркетингових стратепй, на-приклад Конгломератну диверсифiкaцiю мож-на знайти в основi стратеги пщ назвою «Стрaтегiя упереджуючого маневру», яка описуеться авторами, як намагання пщприемства створити новi ак-тиви (маються на yвaзi iнновaцiйнi розробки, до-слiдження, ноу-хау), що в майбутньому дозволять створювати продукти з новими якостями i нового формату вiдмiнного вiд iснyючих [5, с.156].
Розкриваючи поняття конгломератно!' диверсифкаци, потрiбно вiдмiтити, що деякi автори мають на yвaзi в рамках цього поняття вихщ пщприемства на нов^ не характеры для нього ринки збуту. При цьому, як синоым конгломератно! диверсифкаци використовуеться термiн «боко-ва диверсифка^я» або «побiчнa диверсифка-цiя»[6, с.214].
В зaлежностi вiд рiвня сегментаци розрiзняють чотири види маркетингових стратепй: диферен-цiйовaний, недиференцiйовaний, iндивiдyaлiзо-ваний та концентрований маркетинг.
Ц термiни, за виключенням iндивiдyaлiзовaно-го, ввiв в обiг Ф. Котлер. Розвиток маркетингу ви-кликав появу додатково! до означених Котлером маркетингово!' стратеги, що являе собою найви-щий рiвень сегментаци на даному етап розвитку.
З'явлення такоТ стратеги зумовлене, з одые1' сторони, пошуком пiдприeмствaми нових ринкiв
Тaблиця 2. Основы нaпрями, суть тa приклaди cтрaтeгiï дивeрcифiкaцiï
Нaпрямoк Суть Приклaд
Кoнцeнтpичнa дивepcифiкaцiя Hoвий тoвap зoвнiшнiм виглядoм нaгaдye вжe юнуючий, aлe мae пeвнi xapaктepиcти-ки, якиx He мaв тoвap пoпepeдник, aбo мae зoвciм iH0i xapaктepиcтики Пiдпpиeмcтвo щo мae cтiйкий збут в cerneH^ pинкy клacичниx тeлeвiзopiв пoчинae випycк пpиcтpoïв з фyнкцieю п^клю^-ня дo мepeжi Iнтepнeт, cмapт-TB, aбo ceнcopнoгo кepyвaння
Гopизoнтaльнa дивepcифiкaцiя Hoвий тoвap e якicнo вiдмiнним пpиcтpoeм, poзpaxoвaний Ha зaдoвiльнeння вжe icHyK™x(™x caмиx) пoтpeб щo e в т/ix caмиx cпoживaчiв, щo кyпyвaли нaявний paíirne тoвap, aлe Ha нoвoмy, знaчнo вищoмy piвнi cпoживaння Пiдпpиeмcтвo !o cпeцiaлiзyeтьcя Ha випycкy cтaцioнapниx, нacтiльниx кoмп'ютepiв пoчинae випycк нeтбyкiв, aбo нoyтбyкiв. Щo нaдae дoдaткoвy cвoбoдy вжe icнyючoмy кopиcтyвaчy зi збepeжeнням фyнкцiï зaдoвoлeння icнyючoï пoтpeби
Кoнглoмepaтнa дивepcифiкaцiя Hoвий тoвap e aбcoлютнo вщмЫним вiд пoпepeднix, icнyючиx. 3aдoвoльняe нoвy пoтpeбy, aбo cтвopюe нoвy пoтpeбy y вжe icнyючиx кopиcтyвaчiв. Taraœ мae вiднoшeння дo виxoдy в нoвий ceгмeнт pинкy. Пiдпpиeмcтвa cтapтaпи тa нoвiтнi poз-po6^/i y вжe icнyючиx виpoбникiв. Taк дo цieï кaтeгopiï мoжнa вiднocити гaджeти Ha кштaлт google-glass, apple-watch TO!o
Джерело: [3, с. 34]
з6уту тa poзвиткoм тexнoлoгiй дpiбнocepiйнoгo тa штyчнoгo виpoбництвa, a з iímoí - зpocтaнням ocвiчeнocтi тa вибaгливocтi cпoживaчiв, щo Ha-дaють пepeвaгy вyзькo iндивiдyaлiзoвaним тoвa-paм, дyжe чacтo бeзвiднocнo цiни тaкoгo тoвapy.
Piвeнь cerae-TO^f мoжe бути: низький (гали poзглядa8тьcя oдин цiльoвий ceгмeнт), виcoкий (poзглядa8тьcя бaгaтo цiльoвиx ceгмeнтiв), нaй-вищий (мoвa йдe пpo oднoгo cпoживaчa i oднoгo цiльoвoгo ceгмeнтy) i, в пpoтивaгy вищeнaвeдe-ним piвням - вщ'емний piвeнь (кoли yвecь pинoк являeтьcя oдним цiльoвим ceгмeнтoм). IcHye вщ-пoвiднicть piвням мapкeтингoвиx cтpaтeгiй ви-дaм мapкeтингoвиx cтpaтeгiй : кoнцeнтpoвaнoмy, дифepeнцiйoвaнoмy, iндивiдyaльнoмy, a тaкoж нeдифepeнцiйoвaнoмy мapкeтингy.
3poзyмiлo, щo нaйнижчий piвeнь ceгмeнтy-вaння мa8 cтpaтeгiя нeдифepeнцiйoвaнoгo мap-кeтингy, кoли пiдпpи8мcтвo виxoдить Ha pинoк з oднi8ю пpoпoзицieю, iгнopyючи пpи цьoмy icHy-ючi вiдмiннocтi мiж ceгмeнтaми. Цe He oзнaчae, щo cтpaтeгiя нeдифepeнцiйoвaнoгo мapкeтин-гу е нeeфeктивнoю, a oзнaчae, щo пiдпpи8мcтвo мa8 кoнцeнтpyвaтиcь Ha тому, щo cпiльнoгo e в пepeвaжнoï бiльшocтi cпoживaчiв, a He Ha Ïx вщ-мiннocтяx. Пepeвaгaми нeдифepeнцiйoвaнoгo мapкeтингy - вiднocнo нeвeликi витpaти Ha ви-poбництвo то peклaмy. Heдoлiки тога'!' cтpaтeгiï пoлягaють y знижeннi пpoдyктивнocтi пpи зpoc-тaннi ^H^peí^'i' тa нaпoвнeння pинкy тoвapaми, щo мaють cxoœi xapaктepиcтики тa зaдoвoльня-ють aнaлoгiчнi пoтpeби cпoживaчiв.
Cлiд зaзнaчити, щo CTpaTOrn дифepeнцiйoвaнo-гo мapкeтингy, Ha вщмЫу вiд нeдифepeнцiйoвa-нoгo пoлягa8 y cтвopeннi oкpeмиx пpoпoзицiй для piзниx ceгмeнтiв pинкy. Цe oчeвиднo пpизвoдить дo збiльшeння витpaт Ha poзpoбкy тa впpoвa-джeння мapкeтингoвиx зaxoдiв, aлe випpaвдoвye ceбe y cepeдньocтpoкoвiй пepcпeктивi зaвдяки бiльшoмy зaглиблeнню в oкpeмi oбpaнi ceгмeнти.
Cтpaтeгiя кoнцeнтpoвaнoгo мapкeтингy нaцiлe-Ha Ha викopиcтaння мaкcимyмy pecypciв тa зycиль пiдпpиeмcтвa Ha oднoмy ceгмeнтi pинкy з цтлю зaйняття лiдиpyючиx пoзицiй в цьoмy ceгмeнтi. Якщo двi пoпepeднi нaвeдeнi cтpaтeгiï е aктyaль-ними для вeликиx пiдпpи8мcтв тa кpyпниx кopпo-paцiй, тo кoнцeнтpoвaний мapкeтинг е дyжe eфeк-тивним iнcтpyмeнтoм для poзвиткy мaлoгo бiзнecy тa пiдпpи8мcтв з oбмeжeними pecypcaми.
Бeзпepeчними пepeвaгaми cтpaтeгiï кoнцeн-тpoвaнoгo мapкeтингy е мoжливicть ^тон^в-hoï дм Ha cпoживaчa зa paxyнoк кoнцeнтpaцiï вcix мapкeтингoвиx зycиль Ha вiднocнo вyзькoмy ce^ мeнтi pинкy то, зaзвичaй, нeвиcoкий piвeнь ган-^peH^'í в paмкax ceгмeнтy.
Heдoлiкaми oзнaчeнoï cтpaтeгiï е виcoкa зa-лeжнicть вiд змiни cитyaцiï Ha oбpaнoмy ceгмeнтi pинкy тa викopиcтaння кoнкypeнтними пiдпpиeм-cтвaми вищoгo piвня cerae-TO^f, щo пepeopieн-тoвy6 cпoживaчiв i пpизвoдить дo змeншeння ceгмeнтy зaйнятoгo пiдпpи8мcтвoм[7].
3ayвaжимo, щo мaкcимaльний piвeнь ce™eH-тaцiï pинкy дocягa8тьcя з викopиcтaнням cтpaтeгi'í iндивiдyaлiзoвaнoгo мapкeтингy. Bикopиcтoвyючи
таку стрaтегiю, пщприемство намагаеться мати постiйний особистий зв'язок з кожним спожива-чем, визначаючи його як окремий сегмент ринку.
Особливо актуальним iндивiдyaлiзовaний маркетинг стае з розвитком сучасних зaсобiв кому-нкацп, якi дозволяють пщтримувати спткуван-ня в будь-який час, незалежно вщ геогрaфiчного положення, в зручний для обох сторЫ споЫб. Слiд зазначити, що недолiкaми стратеги Ыдивщуалг зованого маркетингу е неможливють знати всi потреби окремо визначеного споживача, суттеве збiльшення вaртостi iндивщyaлiзовaно! продукцп, склaднiсть yпрaвлiння та методологи.
Використання стратеги диференц^ованого маркетингу в комплекс з тактикою послiдовного захоплення сегментв дозволяе - з одые''' сторони, економити ресурси при розвитку компанп, з ЫшоУ - вводити в оману конкурентв, що також присут-нi на ринку. Завдяки цьому отримати певний час для розвитку, в той час як конкуренти виявляться не готовими адекватно реагувати на дм компанп.
Зауважимо, що на ринках що вщстають у своему розвитку i не мають достойних конкурентв для такого виду товару, як продукти компанп Кока-Кола значно вигщыше економiчно викорис-
товувати стрaтегiю недиференц^ованого маркетингу (табл. 3).
Особливо це твердження дiйсне, якщо брати до уваги фiнaнсовi можливостi означено''' компанп та наявнють виробництва на територп Укра''-ни. Наведен приклади iлюстрye що стрaтегiя не-диференцiйовaного маркетингу не видiляe певн категорп чи групи споживaчiв, а презентуе та на-дае св^ продукт рiвно однаково для в^х наявних на ринку споживaчiв.
В таблиц 4 представлено характеристику ди-ференцiйовaного маркетингу
Використання стратеги диференц^ованого маркетингу в комплексi з тактикою послщовного захоплення сегментiв дозволяе - з одые1' сторони, економити ресурси при розвитку компанп, з ЫшоУ - вводити в оману конкурентв, що також присут-нi на ринку. Завдяки цьому отримати певний час для розвитку, в той час як конкуренти виявляться не готовими адекватно реагувати на дп компанп'.
Пщприемство, що використовуе маркетинго-ву стратепю концентраций мае придтяти зна-чну увагу контролю розвитку технолопй в рамках свого сегменту, настро'в споживaчiв та наяв-нють i потyжнiсть конкyрентiв в обраному сег-
Таблиця 3. Характеристика маркетинговой стратеги - недиференцшованого маркетингу
Стратег1я Умови практичного за-стосування Переваги Недол1ки Приклади практичного застосування в УкраТ'ж
Недиференцмо-ваний маркетинг Раны стадп життввого циклу товару; Висока ц1нова еластичн1сть попиту на товар; Наявн1сть ст1йко1 конкурентно' переваги у даного товару; Масове виробництво товару; Командно-адмУстративна економка Д1я ефекту економп на масштабах ви-робництва; Можлив1сть вста-новлення низько''' ц1ни за рахунок зни-ження соб1вартост1 та пос1дання позици ^нового л1дерства Неврахування осо-бливостей споживчого попиту в межах загаль-ного ринку збуту, що призводить до зниження конкурентоспроможност1 внаслщок посилення видово''' та функцганально''' конкуренцп Нап1й Кока-кола; Ун1версальн1 товари
Джерело: [8, с. 303]
Таблиця 4. Характеристика маркетинговой стратеги -диференцшованого маркетингу
Стратег1я Умови практикно-гозастосувавння Переваги Недол1ки Приклади практичного застосування в УкраТ'ж
ДиференцН йований маркетинг Наявн1сть у пщприемства значних фЫансових кошт1в; Сильний ефектив-ний менеджмент пщприемства П1двищення обсяпв збуту та ринковихмасштаб1в д1яльност1 пщприемства; Зменшення ризику 1з звуженням одного з ц1льових сегмент1в Необх1дн1сть великих кошт1в 1 значних ресурс1в; Роззосередження кошт1в 1 ресурс1в п1дприемства; Складн1сть менеджменту Д1яльн1сть ки'вського фар-мацептичного пщприемства «Дарниця» на фармацептич-ному ринку Укра'ни; Д1яльн1сть ки'вських пщприемств «Оболонь», «Росинку» на ринку охолоджува-ючих напо'в Укра'ни
Джерело: [8, с. 303]
мeнтi pинкy. Пiдкpecлимo, щo cтpaтeгiя ¡ндивг дyaлiзoвaнoгo мapкeтингy, з oднieï cтopoни мa8 cxoœi вaди зi cтpaтeгi8ю кoнцeнтpaцiï, aлe пpи бiльш дeтaльнoмy poзглядi CTae зpoзyмiлo, щo цe He зoвciм тaк, тoмy щo cтpaтeгiя iндивiдyaлiзoвa-нoгo мapкeтингy бiльш xapaктepнa для дpiбнoгo, aбo нaвiть штyчнoгo виpoбництвa, щo дoзвoля8 y випaдкy змЫ в oбpaнoмy ceгмeнтi pинкy, дужв швидкo aдaптyвaти пpoдyкт тa пepeлaштyвaти виpoбництвo пiд нoвi pинкoвi peaлiï.
Цe oзнaчa8, щo нaзвaнa cтpaтeгiя е бiльш aдaптивнoю, з oднieï cтopoни, дякуючи мeншoмy oб'8мy виpoбництвa, з ¡Hrnoï - знaчнo кpaщoмy кoнтaктy зi cпoживaчeм. Tic-ий кoнтaкт зi ^o-живaчeм дoзвoля8:
- пo-пepшe, paíirne дiзнaтиcь пpo змЫи щo вiдбyвaютьcя в зaдaнoмy ce™eH^ pинкy,
- пo-дpyгe, нaвiть, y випaдкy piзкиx змiн ^o-живaчi зaзвичaй збepiгaють лoяльнicть кoмпaнiï, !o нaдae iндивiдyaлiзoвaнi пpoдyкти чи пocлyги, якi e вжe звичними, тpaдицiйними.
3ayвaжимo, щo Boни(пpoдyкти) бiльш «влac-hí» для cпoживaчa Hiœ пpoдyкти пiдпpиeмcтв щo cпoвiдyють cтpaтeгiю кoнцeнтpaцiï.
B тaблицi 5 пpeдcтaвлeнo xapaктepиcтикy ¡нди-вiдyaльнoгo мapкeтингy.
Як вид-o з тaбл.5 iндивiдyaльний мapкeтинг нaбyвae шиpoкoгo poзвиткy, нaпpиклaд, в cфe-pi пocлyг, кoли пocилю8тьcя aдpecний пiдxiд дo кoжнoгo клieнтa.
^инцип пoiнфopмoвaнoгo мapкeтингy, кoли мapкeтинг нaпpaвлeний Ha cпoживaчa, щo Ha-
пити cпoживaчa тa вcтaнoвлювaти бeзпocepeд-hí зв'язки iз кoжним cпoживaчeм iз вpaxyвaнням ïx пoтpeб. Bизнaчeння цiльoвиx pинкiв i ceгмeнтa-цiя, нaпpиклaд, для бaнкy e aбcoлютнo нeoбxiдним пpoцecoм. Bигoди вiд пeвнoгo виду пocлyг, як пpa-вилo, пoтpiбнi лишe пeвним гpyпaм клi8нтiв, !o yтвopю8 цiльoвий pинoк. Клieнт бaнкy мoжe бути чacтинoю дeкiлькox цiльoвиx pинкiв пpизнaчeниx для piзниx видiв пocлyг. Toмy нaйпepшa зaдaчa мapкeтингoвиx cлyжб - виявити цiльoвi pинки для œo^ пocлyг. Для пoвнoти дocлiджeння нeoбxiднo пopяд зi cтpaтeгieю iндивiдyaлiзoвaнoгo мapкe-тингу згaдaти тaк звaний «пpицiльний мapкeтинг».
ücнoвнoю вщмЫнютю пpицiльнoгo мapкeтин-гу вiд iндивiдyaлiзoвaнoгo е тe, щo iндивiдyaлi-зoвaний мapкeтинг пpaгнe cтвopити oкpeмий пpoдyкт-пpoпoзицiю для кoжнoгo cпoживaчa, бaзyючиcь Ha йoгo ocoбливocтяx визнaчeниx в пpoцeci ocoбиcтoгo cпiлкyвaння пpoдaвця зi ^o-живaчeм, a пpицiльний мapкeтинг пpaгнe мaco-вoгo виpoбництвa aлe в кoмплeкci з ocoбиcтим cпiлкyвaнням зi cпoживaчeм i cтвopeннi y ньo-гo лoяльнoгo вiднoшeння дo тoвapy [9]. Cтpaтeгiя пpицiльнoгo мapкeтингy He в-eceía дo ocнoвниx мapкeтингoвиx cтpaтeгiй вiднocнo piвня ce™eH-тaцiï, в зв'язку з тим, щo Ha Harny думку, - цe cy-мiш cтpaтeгiй iндивiдyaлiзoвaнoгo мapкeтингy тa cтpaтeгiï кoнцeнтpaцiï, i в зaлeжнocтi вiд випaдкy, в якoмy cтpaтeгiя викopиcтoвy8тьcя, - е мoжли-вють звeдeння ïï дo oднieï чи ¡Hrnoï.
3oкpeмa, iнфopмaцiйнoю бaзoю для тaкoгo ceгмeнтyвaння в бaнкy, е бaзи дaниx, oцiнки e^-пepт¡в, oпитyвaння, влacнi мipкyвaння. Чacтинoю
дae мoжливocтi пiдпpи8мcтвa peaгyвaти Ha зa Тaблиця S. Xaрaктeриcтикa мaркeтингoвoï cтрaтeгiï - iндивiдуaльнoгo мaркeтингу
Стрaтeгiя Умови прaктичнoгo зacтocувaння Пeрeвaги Нeдoлiки Приклaди прaк-тичного зacтocу-вaння в y^arni
Ыдивщу-aльний мap-^ти-г Як ceгмeнт cи-cтeми мapкeтин-гoвиx дocл¡джeнь пiдпpиeмcтвa; Як eлeмeнт пpoдaжy; B c^iepi пocлyг; Для cтpaтeгiчнo вaжливиx клieнтiв; Bиpoбництвo тexнiчнo cклaднoï тexн¡ки Bpaxyвaння пo-тpeб raœHo^ cпoживaчa; Бeзпocepeднi пepcoнaльнi зв'язки виpoб-ництвa з кoжним cпoживaчeм; Moжлив¡cть виpoбникa гнyчкo peaгyвaти Ha зa-пити cпoживaчa Maлa мютюсть цiльoвиx ceгмeнтiв; Heмoжливicть вpaxyвaння вc¡x iндивiдyaльниx пoтpeб кoжнoгo cпoживaчa; ^йвищ^ фiнaнcoвi тa pecypcíi витpaти; Bиcoкa цiнa Ha iндивyaлiзoвaний тoвap; ^poTO/M життевий цикл мiкpo ceгмeнтiв; Beликa cклaднicть мeтo-дики дocлiджeнь; Cклaдн¡cть yпpaвлiння цiльoвими ceгмeнтaми Ceгмeнт вeликиx кopпopaтивниx клieнтiв y д¡яльнocт¡ бaнкiв тa cтpa-xoвиx кoмпaнiй e iндивiдyaлiзoвaним зa гажним тaким клieнтoм
Джерело: [В, с. 3Ü3]
ЕКОНОМ1ЧН1 ПРОБЛЕМИ РОЗВИТКУ ГАЛУЗЕЙ ТА ВИД1В ЕКОНОММНО1 Д1ЯЛЬНОСТ1 Таблиця 6. Визначальн фактори обраних сегменпв ринку
Розм1р Фактор визначае значення(розм1р) i стратег1чн1 перспективи для пщприемства
Стабтьысть Фактор визначае незм1нн1сть в час розм1ру сегмента, та його характеристик (демограф1чн1, психограф1чн1)
Вщповщысть Фактор визначае вщповщысть сегмента ресурсному забезпеченню пщприемства
Тенденци зм1н Фактор визначае тенденци зм1н м1ж сегментами, маеться на уваз1 тривал1сть зм1н, якщо вони тимчасов1, вихщ в сегмент не е ефективним
Ступ1нь вщм1нност1 Фактор визначае р1вень розб1жностей м1ж сегментами, та доцтьысть !х роздтення в окрем1 сегменти
Витрати переходу Фактор визначае витрати пов'язан з виходом на 1нш1 сегменти
Конкурентна структура Фактор визначае наявысть, потужысть та тип конкурентв що присутн в потенцмному сегмент ринку
Джерело: [10, с. 12 ]
опису сегмента може бути «портрет споживача», складений, якщо мова йде про фiзичнi особи, на пiдставi таких даних:
- тип кпieнта (вк, родинний стан, рiвень освiти, мюце проживання);
- основнi чинники, що впливають на позитивне рiшення про одержання банювсько! поспуги;
- рiвень доходу потенцiйних кпieнтiв;
- де i на що вони витрачають грошк
найефективнiшi форми просування продукту
3 нашо! точки зору вщволкаючий маркетинг - це використання маркетингових принцитв недифе-ренцiйованого маркетингу з врахуванням того факту, що юнуючий «Ыформа^йний шум» мае бути не про товар конкурента, а про товар пщприемства, що використовуе стратепю вщволкаючого маркетингу.
В таблиц 6 представлено визначапьнi фактори обраних сегментв ринку.
Зауважимо, що визначення маркетингово! стратеги, яюй спiд вщдати перевагу в запежностi вiд рiвня сегментаци, потрiбно виконувати врахо-вуючи перелк факторiв, що визначають характеристики обраних сегментв ринку.
Пщкреслимо, що при оцiнцi i виборi ринкових сегментiв необхiдно враховувати !х взаемозв'язок з виробничо!, збутовою i маркетинговою дiяпьнiс-тю. Для цього необхщно зменшити сумарнi ви-трати за рахунок можливого збiпьшення обсягу випуску продукцп, а також оптимiзувати операцм зi зберiгання i транспортування продукцп, прове-дення скоординованих рекламних кампанiй i т.п.
Отже, стратепя сегментаци ринку сприяе сти-мулюванню розробки нових товарiв, розроб-ц ефективного комплексу маркетингу, а також сприяе розподту маркетингових ресурсiв мiж рiзними товарами.
Висновки
Таким чином, мiж мiкромаркетингом i масовим маркетингом займае мiсце стратегiя сегментаци, яка проводить стратепю на дектькох сегментах, розглядаючи кожен сегмент з урахуванням його потреб i передбачае розробку товару з урахуванням специфiчних потреб чпгсо визначених груп покупав. При такiй маркетинговiй стратеги пщприемство може розробити особливi товари, стратеги !х просування, системи розподiпу i цiни для кожного окремого сегмента. При масовому маркетингу, тобто коли ринок вважаеться однорщним, таким вщмЫностям не придають значення.
Показано вщповщнють рiвням маркетингових стратепй видам маркетингових стратепй: кон-центрованому, диференц^ованому, Ыдивщуаль-ному, а також недиферен^йованому маркетингу та рiзницю у використанн наведених маркетингових стратепй на прикладi трьох визначених сегментв ринку. Доведено, що стратегiя сегментаци' ринку сприяе стимулюванню розробки нових товарiв, розробц ефективного комплексу маркетингу, а також сприяе розподту маркетингових ресур^в мiж рiзними товарами.
Список використаних джерел
1. Петров А.Н. Стратегический менеджмент. Питер, СПб, 2012. - 496 с.
2. А.В. Ромашов, В.В. Баранов Стратегии развития научно производственных предприятий. Москва, Издательство: Альпина Паблишер, 2009. - 224 с.
3. Котлер, Ф., Келлер, К.Л., Павленко А.Ф. та Ы. Мар-кетинговий менеджмент. Пщручник. - К.: Видавни-цтво «Жмджест», 2008. - 720 с.
4. Хотяшева О.М. Инновационный менеджмент. 2-е изд. - СПб.: 2006. - 384 с.
5. А.B. Poмaшoв, B.B. Бapaнoв Cтpaтeгии paз-вития нayчнo- пpoизвoдcтвeнныx пpeдпpиятий aэpoкocмичecкoгo ^iv^e^a: Иннoвaциoнный путь. Mocквa: Альпи-a ^бли^^, 2Q12 -61 c.
6. Сюбщький ü. M. Cтpaтeгiчний мeнeджмeнт: ^вч. пociбник. - К, 2QQ6. - 312 c.
7. Кaлиeвa, Ü.M. Map^^^T [Teкcт] : yчeб. пocoбиe для вyзoв / Ü.M. Кaлиeвa, M.C. Paзyмoвa, B.H. Map-чeнкo; M-вo oбpaзoвaния и нayки Poc. Фeдepaции,
Фeдep. гoc. бюджeт. oбpaзoвaт. Учpeждeниe вьюш. пpoф. oбpaзoвaния «Оpeнбypг. гoc. ун-т». - üpeнбypг : Унивepcитeт, 2Q12. - 234 c.
8. Кyдeнкo H.B. Cтpaтeгiчний Mapкeтинг. К.: КHEУ, 2Q12. - 523 c.
9. Джeфф Зaбин, Tpeixi Бpeбax. Пpицeльный wap^-тинг. Moc^a: Litres, 2Q15.- 863 c.
1Q. НИ. Гaвpилeнкo. Mapкeтинг. M. ; Бepлин : Ди-peкт-Meдиa, 2Q15. - 26Q c.
УДК 65В.147
МП. ЛЩИНСЬКИЙ,
асмрант Нац\онального ун\верситету б\оресурс\в i природокористування Украни
Фoрмувaння cipaien! кoрпoрaтивнoгo упрaвлiння в cуб'cктax кopпopaIивнoгo пiдпpиcмницIвa aгpapнoгo ceкIopу eкoнoмiки Укpaïни
В стаrri розглянуто п\дх\д щодо формування стратеги корпоративного управл\ння, що спрямо-вана на забезпечення розвитку та координування зг\дно з\ змiнами зовншнього середовища, кон'юнктури ринку й необх\дност\ забезпечення конкурентоспроможност на корпоративному п\д-приeмствi в цлому. Розкрито в'\дм'\нност'\ 2 тип\в стратепй корпоративних формувань (стратеги розширення та рац\онал'\зацп) за З етапами 1'х впровадження - орган\зац\йне проектування, реа-л\заци стратеги та мон\торинг \нтеграц\йно'1' д\яльност\.
Ключов1 слова: корпорац\я, корпоративне управл\ння, стратег\чне управл\ння, стратег\я корпоративного управл\ння, тип стратеги, етап стратеги.
М.П. ЛИЩИНСКИЙ,
аспирант Национального университета биоресурсов i природопользования Украины
Фopмиpoвaниe cтpaтeгии кopпopaтивнoгo упpaвлeния в cубъeктax кopпopaтивнoгo пpeдпpинимaтeльcтвa aгpapнoгo
ce^opa экономики Укpaины
В статье рассмотрен подход по формированию стратегии корпоративного управления, что направленный на обеспечение развития и координации согласно изменениям внешней среды, конъюнктуры рынка и необходимости обеспечения конкурентоспособности на корпоративном предприятии в целом. Дана характеристика различий 2-х типов стратегий корпоративных формирований (стратегии расширения и рационализации) по З-м этапам их внедрения - организационное проектирование, реализация стратегии и мониторинг интеграционной деятельности.
Ключевые слова: корпорация, корпоративное управление, стратегическое управление, стратегия корпоративного управления, тип стратегии, этап стратегии.
M. LISHCHYNSKYI, graduate student
Formation of corporate management strategy in subjects of corporate entrepreneurship of agricultural sector of
Ukrainian economy
The approach to the formation of a corporate management strategies is considered in the article, which is aimed at ensuring development and coordination in accordance with changes in the external environment, market conditions and the need to ensure competitiveness at the corporate enterprise as a whole. The differences between the two types of strategies of corporate formations (strategies of expansion and rationalization) are revealed by З stages of their implementation - organizational
© М.П. ЛЩИНСЬКИЙ, 2Ü1B
Фopмyвaння pинкoвиx вiднocин в УкpaÏнi №1 (200)/2018 1 15
