CC BY
68
УДК 659(470.51)
анализ развития рекламного бизнеса в удмуртии в конце XX — начале XXI веков
Пухарева Т.В.,
Институт социальных коммуникаций Удмуртского Государственного университета
The article is devoted to peculiarities of formation of advertising businnes in Udmurtia in the end of XX— the beginning of XXI. It also tells about the influence of the events which happen in Russia and the republic on advertising process. There are examples of advertisement of goods and service in different advertising transmitters in various time periods. The information about the quantity of advertising agencies is given in the article. It tells about the creation of the association of advertising organizations of the republic, about its aims and the results of its activities. Factors which hamper development of advertising market of Udmurtia are described. There are conclusions about modern state of advertising business and about prospects of its development.
В статье рассматриваются особенности становления рекламного бизнеса в Удмуртии конца XX— начала XXIвека. Рассматривается влияние происходящих событий в России и республике на рекламный процесс. Приводятся примеры рекламирования товаров и услуг в разных рекламных носителях и в разные временные периоды. Приводятся данные по количеству рекламных агентств. Рассказывается о создании Ассоциации рекламных организаций республики, об ее целях и результатах деятельности. Раскрываются факторы, тормозящие развитие рекламного рынка Удмуртии. Делаются выводы о современном состоянии рекламного бизнеса и о перспективах его развития.
С рекламой во всем ее многообразии удмуртские товаропроизводители познакомились относительно недавно: первые робкие шаги рекламного бизнеса были отмечены в начале 90-х годов ХХ века. Это совпало, прежде всего, с российским экономическим кризисом 1991 года. Тогда были подорваны налаженные связи между производителями, торговые цепочки и схемы доставки товаров. Новым коммерсантам пришлось заново налаживать деловые контакты, строить бизнес с ноля. В Россию устремилось множество товаров импортного производства.
До кризиса информация о предприятиях размешалась в СМИ бесплатно, по разнарядке, поэтому руководители госсектора и руководители большинства предприятий не хотели платить за рекламу. Это положение продолжалось до тех пор, пока рынок не поставил жесткие условия: без информации для потребителя бизнес не может быть эффективен. И тогда рекламодатели сами появились на порогах рекламных офисов и СМИ. В начале девяностых бизнесмены решали две насущные проблемы: куда
продать и кому продать? Реклама стала именно тем, чем и должна была быть, — двигателем торговли, способом донести до потребителя информацию о товаре или услуге, найти делового партнера. В 1991 году можно было подать в газету маленькое объявление, написав в нем всего одно слово «тушенка» и указать номер телефона. Это способ был чрезвычайно эффективен. Газетная реклама стала навигатором рыночной экономики. Реклама того времени отвечала спросу людей на все новое, — то, чего у них не было 70 лет. Она разнообразила стандартные рекламные объявления, приходившие во все СМИ по разнарядке сверху. Реклама на радио на платной основе появилась в 1991 году в виде коротких передач информационного характера. Основными рекламодателями радио были частные предприниматели, продававшие товары или услуги. Затем появился поток кадровых объявлений. Уже тогда рекламодатель, пусть не осознанно, понимал, что на радио лучше рекламировать товары и услуги массового спроса. В 90-х годах, когда рынок сбыта был не изучен, товаропроизводителя и пере-
купщика волновал один вопрос: «Как реализовать товар?» Ответить на него вразумительно не могли, рекламу давали вслепую, однако она оказывалась эффективной, потому что люди изголодались по товарам и услугам.
Вот что вспоминает об одном рекламном ролике Александр Исупов, начальник отдела размещения РА ГТРК «Удмуртия»: «Оптовая фирма закупила во Вьетнаме огромную партию сушеных бананов. Затащили в Удмуртию вагон или два, а народ-то не знает, что такое сушеные бананы. Мы и живых-то, свежих, не видели. Ситуация комическая: сравнивали в ролике сушеные бананы со свежими. «Свежих столько, а сушеных столько, но сушеные даже вкуснее, их можно приготовить так-то и так-то. Кушайте сушеные бананы, и «живые» вам даже не понадобятся». Все было в диковинку. Зарубежные продукты питания, одежда, техника — их видели единицы.
В рекламе товар просто показывали: вот у нас есть такой-то видеомагнитофон, а еще такой и такой».
По словам Игоря Порсева, руководителя маркетингового отдела Ижевского механического завода, необходимость в рекламе тогда была острая. Рекламная кампания в СМИ разрабатывалась на квартал. Пользовались в основном печатной и радиорекламой. Уже в то время рекламодатели пытались понять, для кого эта реклама, какова их цель, кому адресовано рекламное обращение. И надо сказать, в то время эффективность рекламы была очень высока. Любое объявление приносило больший эффект, чем это происходит сейчас. В начале 90-х рекламные объявления прочитывали, они имели силу правды.1
Рекламный рынок в Удмуртии был еще не достаточно сформирован; в республике предлагалось и осуществлялось около 70% классических методов рекламы. Наиболее популярна была реклама в газетах. По данным «Центральной газеты» № 8 от 16 декабря 1993 года, около 80% ижевских фирм предпочитали именно такой вид рекламы. Остальные средства рекламы использовались незначительно (от 1 до 25%). Объяснялось это тем, что основная часть рекламодателей — торговые организации (в основном коммерческие фирмы), которые были заинтересованы в «быстрой», недорогой рекламе своих товаров. Ассортимент
товаров в этих фирмах менялся ежемесячно. Изучив газетные издания того периода, мы пришли к выводу, что реклама носила самый примитивный характер и обычно начиналась словами: «Организация реализует...» После чего следовал полный перечень самой разнообразной продукции, предлагаемой к реализации. Причем при выборе рекламного носителя предприниматели практически не заботились о выборе предполагаемой аудитории, направленности рекламы и т.д. Главным критерием здесь служила цена на размещение рекламы, поэтому эффективность таких объявлений зависела только от того, насколько товар пользуется спросом на рынке. По мнению Сергея Слотина, журналиста выше упомянутой газеты, тогда не было проведено практически ни одной полноценной рекламной кампании. Лишь некоторые фирмы, которые могли себе это позволить, размещали свою рекламу в нескольких газетах (в 10—15 номерах) и устанавливали рекламный щит. Причем проследить какую-то взаимосвязанную цель и идею во всем этом было довольно сложно даже специалистам.
Вся реклама разрабатывалась и размещалась на рекламном рынке Удмуртии по двум направлениям: непосредственно рекламодателем и через рекламные агентства. Основная часть рекламодателей (около 60%) предпочитали делать рекламу сами. К рекламным агентствам в то время обращалась лишь очень небольшая часть ижевских фирм. Срабатывал стереотип, что разработка и размещение рекламы через агентство обойдется дороже.2
По неофициальным данным в Ижевске работало около 20 фирм, так или иначе связанных с рекламным бизнесом. Из них 12 занимались рекламой серьезно. Уже поэтому признаку можно сделать вывод, что рынок рекламных услуг в Удмуртии был ненасыщен. К примеру, в Москве существовало около двух с половиной тысяч агентств. На каждое агентство там приходилось около 60 различных фирм. В Удмуртии эта цифра в десять раз больше.3
По словам Елены Екатериничевой, руководителя рекламной фирмы «Леда» зарегистрированной в 1990 году, на рынке наблюдалась узкая специализация агентств, занимавшихся рекламой. Большинство из них выбрало определенный вид рекламных услуг
1 Порсев И.Меняются рыночные задачи — меняются методы продвижения товаров.// Газета «Центр». 5 декабря 2002 г.
2 Попов А. Сто лет двигателю торговли.// Газета «Центр». 5 декабря 2002 г.
3 Слотин С. Рекламе нужны профессионалы. // Центральная газета. 16 декабря 1993 г.
и разрабатывало его. По оценкам специалистов, вызвано это было недостаточным опытом сотрудников агентств, отсутствием или нехваткой технических средств, отсутствием жесткой конкуренции и расплывчатостью задач, ставящихся перед агентствами. Полным рекламным обеспечением занимались только три агентства, предлагавшие услуги от создания текста до разработки рекламных кампаний и их проведения. Одним из таких агентств являлась рекламная фирма «Леда». С 1991 года она делало рекламу на всех девяти ее стандартных носителях: это печатная продукция, пресс-реклама, экранная, аудиовизуальная, щитовая, транспортная, представительские документы, сувениры и т.д. В основном функции большинства агентств сводились к размещению рекламы по возможно низким ценам. Они просто выполняли требования заказчика, не вдаваясь в то, какой товар или услуга рекламируются, и каковы цели рекламной кампании (если она есть). Профессиональный уровень работы ижевских агентств был в то время не очень высок, они все без исключения не дотягивали до уровня средних московских. Но уже тогда намечается тенденция к повышению профессионального уровня, прежде всего, тех агентств, которые неплохо обеспечены компьютерной техникой, а также творчески подходящих к созданию рекламы.4
В середине 90-х рекламодатели стали разумнее подходить к планированию рекламных кампаний. Бессмысленное вложение денег себя изжило. Да и эфирное время начало дорожать. Рекламодатели пришли к выводу, что если уместить всю информацию в более короткое время, придется меньше и платить. Рекламодатели стали осознавать, что реклама должна быть эффективна, приносить прибыль, значит лучше обратиться к агентству с просьбой разработать концепцию и план рекламы, а также слоганы и тексты. На передний план вышла предлагаемая рекламным агентом идея, креатив. Вместе с пониманием этих постулатов рекламы в лексикон рекламодателей вошли слова «медиаплан», «планирование», «выбор целевой аудитории». В начале 1990-х в газетах стали появляться первые коммерческие PR-материалы. С 1994—1996 годов предприятия стали планировать рекламные кампании, ставить конкретные цели и задачи,
выбирать целевую аудиторию и соответствующие СМИ.
Первый Ижевский рекламный дом был создан 30 мая 1997 года. Свои усилия объединили лучшие рекламные агентства. В него вошли РИА «Ижевский завод», газета «Городской стиль», рекламное агентство «Искусство света», фирма «Форма-пак», служба внешних коммуникаций, световая компания «Дева», студия «Попсонг», фотостудия А.С. Хисамут-динова. Объединение этих структур позволило создать спектр рекламных услуг, доселе централизованно не оказываемых. В программе Первого Ижевского рекламного дома новая реклама столицы Удмуртии определяется как обращение общественности города к историческим и культурным ценностям, проблемам ижевских заводов, работа с администрацией города, духовное сплочение горожан и возрождение патриотизма5.
К началу 2000 года наблюдается увеличение числа рекламных агентств. По данным Елены Стерховой, специалиста Удмуртского территориального управления Министерства РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, в республике зарегистрировано около 200 рекламных агентств, однако реально полноценно действовали лишь около 60 из них. Несмотря на увеличение рекламных агентств состояние рекламного рынка республики оставляло желать лучшего. По мнению Алексея Лимонова, Директора Ижевского рекламного агентства REMAS CITY, это связано с низким уровнем технического исполнения, плагиатом. На более или менее высоком уровне делалась только наружная реклама. В моду начала входить световая реклама, которая в Москве давно уже стала нормой. У нас же приходилось долго уговаривать заказчика сделать не обычную вывеску, а световую. Как правило, все упиралось в финансовый вопрос. Наиболее популярен в то время был заказ билбордов — рекламных щитов вдоль дорог.
Ольга Перевозчикова, начальник рекламного отдела телекомпании «ТВС», согласна, что уровень российской рекламы выше, чем региональный: «Это происходило не оттого, считает она, что мы лучше не можем, а потому, что наши клиенты не готовы платить такие деньги. Съемка обычного ролика в Мо-
4 Дудник.Л. Президентом можно сделать любого.// Газета «Удмуртская правда». 9 сентября 1994 г. С. 1
5 Текущий архив Администрации г. Ижевска: Положение о создании Ижевского рекламного дома.
скве стоила минимум 5 тыс. долл. Для региональных клиентов и 20 тыс. руб. — дорого. В регионе чаще всего заказывали бесплатную пятисекундную заставку. Оплачивали только прокат — 1300 руб. в день. Так что нашей вины в том, что реклама в республике без всяких изысков нет».6
В 2001 году в рекламном сообществе республики происходят значительные перемены. В феврале 2001 года создана Ассоциация рекламных организаций Удмуртии. На сегодняшний день в нее входят ООО «Ремас-Сити», ООО «Завод Газосвет», ООО «Кругозор», ООО «Знак», ООО «Внешторгреклама», ООО «СДМ», ООО «Ореол Плюс», ООО «РИА Купол-Медиа», ООО «НРТ». Целью создания данной ассоциации являлось формирование цивилизованного рекламного рынка в городе Ижевске, создание правил размещения наружной рекламы в городе, выработка концепции общения с администрацией и контролирующими органами. Одной из главных задач ассоциации является повышение профессионального уровня самих производителей рекламы путем организации семинаров, тренингов, реализации совместных проектов.7 В Ассоциации уверены: профессиональные проблемы легче решить сообща. По словам Елены Чугуевской, главного художника Ижевска, отношения между рекламным бизнесом и городом складываются удачно. У них общая цель: красивый, правильно организованный город, цивилизованный рынок рекламы, который украшал бы Ижевск, не раздражая жителей.8
Сегодня стало очевидно, что конкуренция на рынке наружной рекламы благодаря ассоциации стала более цивилизованной. Ассоциация в первую очередь помогла партнерам преодолеть недоверие друг к другу, между участниками сложились нормальные отношения. Ассоциация рекламных организаций Удмуртии объединяет девять рекламных агентств, но ее роль на сегодняшний день не так значительна, как хотелось бы. Однако несмотря на небольшое количество участников, Ассоциация решает важные вопросы. Например, при АРОУ создан и реально действует Экспертный совет, который активно взаимодействует с го-сорганами, в том числе и с Антимонопольным
комитетом, разрешая споры и конфликтные ситуации. Удмуртская Ассоциация налаживает отношения с соседями, получая полезные рекомендации по таким вопросам, как применение Кодекса профессиональных деятелей рекламы, грамотной организации тендеров. Но пока рекламные агентства города и республики более успешно решают все эти вопросы самостоятельно, так как массово вступить в АРОУ (Ассоциация рекламных организаций Удмуртии) не стремятся.9
К 2004 году в Ижевске в рекламе и смежных областях реально работало около 70 предприятий, но не смотря на увеличение количества рекламных агентств уровень рекламы, по мнению специалистов, по-прежнему остается низким, и это опять-таки связано с рекламодателями. Специалисты в области рекламы утверждали, что так будет до тех пор, пока наши местные производители товаров народного потребления будут находиться на той стадии развития, где они есть сейчас. На местном уровне активно рекламируются не производители товаров, а продавцы и предприятия сферы услуг. Местные производители гордо утверждают, что реклама им не нужна: их итак все знают и еще у них есть главное конкурентное преимущество — цена10. Причина, на наш взгляд, кроется еще и в отсутствии у рекламодателей финансовых средств. Ведь крупные маркетинговые акции как несколько лет назад, так и сегодня могут позволить себе далеко не все фирмы. Это либо успешные предприятия с большими оборотам, либо филиалы московских компаний, которые получают медиапланы и финансирование из головного московского офиса.
Говоря о современном рекламном бизнесе Удмуртии, хочется отметить, что пережив свое первое десятилетие, он лишь в последний год смог кардинально изменить сознание тех, кто продвигает какую-либо продукцию, и тех, кому реклама необходима. Переломным моментом в этом деле можно считать появление в Ижевске первых российских и мировых «брендов», нацеленных на завоевание местного рынка потребления. Цивилизованно и целенаправленно проведенные рекламные кампании по стратегии продвижения, создания
6 Суслова Л. Рекламный крюк.// Газета «Карьера». — 7 декабря 2000 г. — С. 8.
7 Текущий архив Госсовета Удмуртской Республики: Устав Ассоциации рекламных организаций Удмуртии.
8 Николаева Т. В ассоциации только асы! // Газета «Новости недели». — 12 марта 2002. — С.6.
9 Демина Н. Тоже отрасль // Бизнес Удмуртии. — 2006. — № 3. С. 18—20.
10 Сабурова Л. Ижевская реклама // Деловой квадрат. — 2004. — № 4. С. 28—30.
положительного имиджа, размещения рекламы в СМИ, и т.д. стали ярким заразительным примером для местных товаропроизводителей. Настала очередь брендов, торговых марок, которые будут соответствовать стилю жизни и мироощущениям потребителей. К ижевским компаниям, активно занимающимся брендингом, можно отнести «Сарапулмолоко», «Ижмолоко», «Гамбринус», завод «Серебряные ключи».
На ижевском рынке наметился количественный рост рекламопроизводителей, число которых сейчас колеблется между 80 и 90. Заняв определенную нишу на рынке, они способствовали развитию разных направлений медиа: электронный (телевидение, радио), печатные издания, транзитная и наружная реклама. С точки зрения рекламных услуг, местный рынок можно назвать молодым (средний возраст рекламных агентств — 5 лет, агентств с 10-летним стажем и более — единицы), молодежным (именно молодые специалисты сегодня составляют число занятых в рекламном бизнесе), бурно растущим.11
Впервые за последние годы в Удмуртии стали осуществлять свою деятельность крупные московские рекламные агентства. Так, например, московская фирма «Праймсайт» предложила разместить световые объекты типа пилларс: трехгранные конструкции, похожие на тумбы с внутренней подсветкой. Кроме того, москвичи по договору с администрацией города Ижевска должны были разместить стеклянные остановки в исторической части города, там, где нельзя поставить большой остановочный комплекс, и нет возможности установить их за счет объектов торговли. «Праймсайт» — первое неижевское агентство, которое за последние годы «пустили» на рынок наружной рекламы. Пропускным билетом стали жесткие условия: чтобы соорудить 20 рекламных тумб, москвичи установили в городе 12 остановочных навесов.12 Ни одно рекламное агентство Ижевска на такие условия не согласилось. В Ижевск также пришли инвесторы в лице группы «СОК» (город Самара), которые занимаются рекламой, полиграфией и выпуском журнала. СОК предполагает участвовать в наружной рекламе, однако это участие в основном будет заключаться в корпоративной рекламе группы. Ведущая россий-
ская фирма с иностранным капиталом «News outdoor» постепенно захватывает рекламный рынок России. В Москве она успешно осуществила покупку фирмы «Атор» — ведущего оператора, в Перми контролирует примерно четверть рекламного рынка, так же, как и в Екатеринбурге. В Ижевске фирма поставила несколько остановочных комплексов и пил-лирсы, или пилоны. По скромным оценкам, это от миллиона и более рублей.
Пока же удмуртский рынок в связи с низкой денежной емкостью непривлекателен для московских агентств. Но как только появятся деньги в Удмуртии, здесь окажутся и москвичи. И это не так страшно, как кажется. Московские профессионалы привлекут новые технологии — более дешевые, более эффективные. А пока проблема все та же: инвестиции в рекламный рынок Удмуртии крайне незначительны. Поэтому на нашем рынке появились достаточно приятные начинания. Если взять наружную рекламу и прежде всего сетевые конструкции, то наблюдается переход от простых носителей на динамические платформы, например, такие как «тривижн», «призматрон» и др. Сейчас в Ижевске наблюдается обилие неоновых рекламных конструкций, развивается светодиодная технология. Еще одна разновидность конструкции — плазменные экраны (преимущества такой рекламы — в сохранении главного принципа телевизионного ролика: она показывает товар лицом, но стоит она дешевле телевизионной). В ижевской бизнес-среде этот вид рекламы сегодня пользуется большим «авторитетом»: минимум затрат и увеличение объема продаж в несколько раз.
Однако остается немало факторов, тормозящих развитие рекламного рынка Удмуртии. Один из них — структура производства продукции промышленных предприятий Удмуртии. Существующие способы продвижения на рынок продукции ВПК в силу ряда причин не стимулировали создание собственных сильных отделов рекламы. Отсутствие традиций и соответствующей «рекламной культуры» в бизнес-среде препятствовало инвестированию собственно в рекламу. Это привело к тому, что в зачаточном состоянии находятся более сложные и затратные виды рекламы и смежные отрасли — мониторинг рекламы и ее
11 Текущий архив Ассоциации рекламных организаций Удмуртии: Отчет о состоянии рекламного рынка Удмуртии на 2006 г.
12 Волкова Г. Ижевск — город билбордов // Репутация. — 2003. № 5. С. 32—39.
эффективности, директ-маркетинг (включая директ-мейлинг), методы паблисити, связи с общественностью и т.д.
К сожалению, в Ижевске и Удмуртии в целом сейчас преобладает некачественная реклама. Причина в том, что ещё не сформировано эстетическое восприятие рекламы потребителем, отсюда начинаются проблемы, связанные с тем, что в рекламный бизнес привлекается очень мало новых технологий. Лишь единицы рекламных предприятий могут позволить себе большие производства, при этом все считают, что рекламой могут заниматься достаточно успешно. Сейчас в рекламе засилье непрофессионалов — людей, может быть, даже обладающих хорошим вкусом и большими амбициями. Можно насчитать два—три агентства, которые работают профессионально. Хорошие специалисты, имеющие высокий потенциал в области рекламы, уезжают в крупные города за более достойной оплатой своего труда.
Проведя опрос рекламодателей, мы выявили, к сожалению, что сегодня потребитель рекламных услуг непритязателен: главными привлекательными моментами для него являются скорость и дешевизна. Зачастую рекламодатель не считает эффективными каналы размещения, которыми сам же и пользуется. Большинство рекламодателей формулируют свои цели весьма абстрактно (типичные ответы: «реклама — двигатель торговли», «чтобы увеличить сбыт», «чтобы знали о фирме», «заявить о себе», «показать себя», «выделиться»).
Абсолютным эксклюзивом на рынке оказываются агентства, специализирующиеся на креативе. Безусловно, услуги этих агентств, особенно креативные, стоят недешево, но рекламодатели, которые обращались за подобными услугами, практически все удовлетворены результатом, в отличие от тех, кто придумывал рекламу сам, а потом размещал там, где дешевле. Как это ни парадоксально, препятствием для развития инновационных идей выступает тенденция использования в рекламе внутрифирменных ресурсов. А на рынке внешних рекламных заказов креатив в дефиците уже по другим причинам — структурным. Из всего спектра рекламных услуг наименьшим спросом пользуются услуги по планированию и разработке рекламных кампаний. Низкий уровень спроса на этот вид услуг объясняется тем, что большинство опрошенных нами специалистов не придают особого значения эта-
пу планирования. Слабый спрос на внешние услуги по разработке и планированию рекламной кампании приводит к снижению качества (и, соответственно, эффективности) рекламы на местном рынке.
Дополнительными «отягчающими» для развития данного рынка Удмуртии стал низкий платежеспособный спрос населения и как следствие — почти полное отсутствие финансирования поддержки российских и мировых «брэндов».
Кроме того, в Удмуртии сосредоточено много крупных предприятий, ориентированных не на местный рынок. По оценкам специалистов, в Удмуртии емкость рекламного рынка местных товаров и услуг составляет не более 30%, 70% рекламных возможностей направлены на федеральную рекламу.
Достаточно много проектов тормозится в силу специфичной удмуртской культуры. Те рекламные проекты, которые хорошо работают на федеральном уровне, у нас признаются, мягко говоря, неэтичными. Поэтому у нас реклама, как правило, пресная и нейтральная. А по большому счету реклама должна вызывать реакцию потребителей.
Увеличение оборота предприятия — главный показатель эффективности рекламы. Однако у нас в Удмуртии большинство рекламодателей не понимают того, что мало сделать хорошую рекламу, необходимо предусмотреть достаточный ее объем. Сейчас действия рекламиста предопределяются пожеланиями клиента. Это происходит оттого, что рекламные агентства боятся упустить клиента, и начинают исполнять его желания, быть может, где-то их предвосхищая и лишь чуть-чуть пытаясь корректировать.
Но надежда на светлое будущее у местной рекламы все-таки есть.
Все больше рекламного опыта приобретает рекламодатель, соответственно, становится в этих вопросах более грамотным.
Проникновение на рынок международных рекламных кампаний вынуждает сотрудников местных рекламных агентств непрерывно учиться.
Главная фигура всех анализируемых процессов — потребитель тоже не стоит на месте.
Развитие рекламного рынка будет зависеть и от инвестиционной привлекательности Удмуртии.
