CC BY
74
2009
НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК МГТУ ГА серия Менеджмент, экономика, финансы
№ 143
УДК 659.127
РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОГО БИЗНЕСА В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
В. Н. СЕМЕНОВА
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
В статье рассматриваются вопросы, связанные с тенденциями развития рекламного бизнеса в условиях мирового финансового кризиса.
Ключевые слова: рекламный бизнес, финансовый кризис, инфляция.
Иллюзии о том, что можно отсидеться посреди урагана, рассеялись в середине сентября, сразу после падения котировок российских компаний и начавшихся остановок биржевых торгов. Считанные дни понадобились, чтобы кризис перебросился из финансового в реальный сектор. Первыми почувствовали его дыхание компании строительной отрасли и розничной торговли - те, кто до сих пор делал ставку на развитие и активно пользовался кредитами. Начались увольнения. Естественно, рекламисты напряглись: «управляющие издержками» компании, прежде всего, сокращают именно маркетинговые бюджеты.
В условиях крайне нестабильной финансовой ситуации в стране российский рынок рекламы начал подчищать свои ряды. С одной стороны, на днях Ассоциация коммуникационных агентств (АКАР) опубликовала данные, согласно которым девять месяцев 2008-го года признаны самыми успешными по объемам размещений рекламы: рост составил 20,8% - до 183-185 млрд рублей. В лидерах отмечена интернет-реклама, доля которой выросла на 55%. Объем телевизионной рекламы увеличился на 27,2%, наружной - на 14,1%. В то же время многие участники рынка сейчас находятся в ожидании перемен. Эксперты прогнозируют серьезное снижение объемов рекламы в будущем году, и мало того, уже сейчас появляются сообщения о том, что у крупных операторов резко возросло количество отказов от рекламных контрактов.
Ситуация на конец октября 2008 года сильно отличается от предыдущих 10 лет - у основных продавцов рекламного времени на ТВ до сих пор не распродана большая часть объемов инвентаря на следующий год. Все прошлые года к октябрю более 60% рекламного времени на ТВ на следующий год уже было распродано.
Основная причина - рекламодатели не готовы гарантировать бюджеты на следующий год, продавцы не готовы снижать свои ожидания по бюджетам и, соответственно, инфляции. В конце октября наблюдалась большая вилка прогноза рекламных бюджетов, обозначенная прежде всего самими рекламодателями.
Некоторые компании уже пересмотрели нижний уровень запланированных рекламных бюджетов на следующий год в результате невыполнения плана продаж уже во второй половине этого года. Часть компаний до сих пор не видят явного отражения кризиса на своих продажах, но в условиях нестабильного общеэкономического прогноза на следующий год также не готовы гарантировать планы своих продаж и, соответственно, рекламные бюджеты.
Разброс прогнозов по объему рекламных бюджетов и ожиданий по инфляции среди игроков слишком велик. По официальным данным основных продавцов телевизионной рекламы, рост цен составляет в среднем 27%. Прогноз прироста телевизионных бюджетов среди клиентов на конец октября все еще велик, в среднем от -10 до +20%. При неизменном количестве инвентаря (рекламных рейтингов к продаже) среднерыночная инфляция должна соответствовать общему приросту телевизионных бюджетов рекламодателей. Поэтому задача, стоящая перед рекламодателями и продавцами, - прийти к единому мнению по ожиданиям на 2009 год.
Больше всех ощутила влияние мирового финансового кризиса индустрия глянцевых журналов. Не секрет, что успех продаж подобных изданий зависит от большого объёма дорогой рекламы. В результате ее оттока заметно упадет прибыль журналов, а некоторые из них, как предрекают эксперты, могут вообще закрыться.
Печатная пресса, радио и наружная реклама сейчас наиболее уязвимы. Именно на этих сегментах рынка рекламодатели пытаются сэкономить деньги в первую очередь. Самыми надежными в период кризиса эксперты называют Интернет и телевидение, позволяющие сделать национальный охват по эффективной цене. Но и в этих сегментах стратегия рекламодателей заметно изменилась. Например, в Интернете компании стали больше предпочитать баннерную рекламу, которая служит имиджевым целям, и контекстную, транслируемую в популярных поисковых системах. Такая реклама больше связана с продажами товаров, которые сейчас как никогда актуальны для страховых, торговых, автомобильных и многих других компаний. Результат от такой рекламы оценивается сразу, по количеству кликов, заявок и покупок (табл. 1).
Таблица 1
Изменение в GRPs (30cек., аудитория от 18 и старше), %
Категория 2008/2007 Категория 2008/2007
январь- август сентябрь- октябрь январь- август сентябрь- октябрь
Финансы -45 -44 Молочная продукция -27 8
Страхование -38 34 Средства по уходу за лицом -3 -25
Массовые мероприятия -38 -42 Бакалейные товары -43 -12
Торговые организации -9 -36 Средства по уходу за волосами -21 -26
Крупная бытовая техника -23 -31 Средства для укладки и окрашивания волос -17 -1
Автомобили 22 3 Продукты быстрого приготовления -21 -34
Продажа: автомобили 12 6 Косметика -21 -5
ТВ и видеооборудование -10 -27 Средства по уходу за полостью рта -3 -10
Пиво -36 -23 Женская парфюмерия 13 -46
Сотовое оборудование 3 30 Печатная продукция и другая полиграфия 3 -32
Сотовая связь -13 -38 Средства по уходу за кожей 6 59
Жевательная резинка -35 -2 Безалкогольные напитки -17 -23
Шоколадная продукция -20 -10 Телевидение -16 -64
Кофе и какао -11 -6 Моющие и чистящие средства -11 -23
Более нестабильная ситуация с наружной рекламой, на рынке которой количество отказов было отмечено в два раза больше, чем обычно. И если октябрь-ноябрь демонстрирует очень хорошие результаты по размещению, то в декабре число подтвержденных заказов в "наружке" заметно сократилось. В связи с этим потенциальным рекламодателям стали более доступны пло-
щади в наиболее востребованных районах Москвы. Что касается региональных рынков рекламы, то они, в отличие от столичного рынка, приближающегося к определенному уровню насыщения, обладают достаточно большим потенциалом дальнейшего развития. Вместе с тем, эксперты не ожидают, что местным операторам рекламного рынка удастся в этом плане сильно выиграть.
В целом, из-за заметного снижения доходов поставщики рекламы (посредники) пока заморозили цены на размещение, и в будущем году не планируют их повышать. Наличность и гарантии в условиях кризиса выходят на первый план, наиболее надежным клиентам рекламисты предлагают различные бонусы, скидки и дополнительные брендинговые элементы.
Меняется ситуация и внутри рекламных агентств. Почти все компании вводят политику оптимизации затрат. Все сетевые и крупные российские креативные агентства заморозили около 20% вакансий. Одновременно с этим прошли серьезные сокращения во многих крупных агентствах столицы. Эксперты сообщают также о 50% сокращении зарплат в агентствах, урезании зарплаты и сокращении персонала. Спад вакансий наблюдается и в БТЬ-агентствах. Здесь «лишними людьми» часто оказываются сотрудники ивент-подразделений. Очевидно, что увольнения могут быть спровоцированы уходом клиентов из агентств либо объявлением некоторых из них банкротами. Резюмируя вышесказанное, можно выделить три сценария развития экономической ситуации в 2009 году.
• Оптимистический. Рынок восстановится и начнет заново набирать обороты. «Последует «разморозка» бюджетов и к середине второго полугодия все вернется «на круги своя», а именно: кадровый голод, который усилится за счет «провала» рождаемости 1991-2000 годов.
• Наиболее вероятный. Неглубокая, но длинная рецессия. Опасность такой ситуации в ее продолжительности. Если весь 2009 год пройдет в таком «депрессивном» состоянии, то компании будут пережидать его без резких сокращений и активного подбора персонала. В среднем зарплаты расти не будут, а в отдельных случаях будут снижаться. В такой ситуации уже точно можно фиксировать падение рекламного рынка по итогам 2009 года как минимум на 10% по отношению к 2008 году. В условиях кризиса сотрудники готовы будут работать, образно говоря, за еду и идею.
• Пессимистический. Кризис будет развиваться в худшую сторону, вследствие чего рынок труда будет падать вслед за падением бизнеса компаний. Как результат, массовые сокращения по всем должностям, безработица, перетекание специалистов в более стабильные/устойчивые отрасли - производство и продажу продуктов повседневного спроса, госсектор.
Пока наиболее велика вероятность развития ситуации по третьему сценарию. Если так и произойдет, то рекламные агентства вынуждены будут избавиться от половины, а то и более, штата ассистентов и бэк-офиса.
В зависимости от степени тяжести кризиса всем рекламным агентствам придется прибегнуть к оптимизации затрат либо к жесткой экономии. Как же компании грамотно сэкономить на персонале и остаться на плаву? У Неспециалистов есть несколько точек зрения на оптимизацию затрат.
Наиболее популярный метод оптимизации НК-бюджета - «замораживание» рекрутинга, то есть сокращение количества вакансий, что мы и наблюдаем. К другому очевидному способу сэкономить - отказаться от корпоративных мероприятий - рекламисты не готовы. Многие компании заняты пересмотром структуры совокупного дохода с целью минимизации рисков по размеру выплат при уходе/сокращении сотрудников в будущем году. Это подразумевает изменение отношения постоянной и переменной части зарплат в пользу увеличения последней. Таким образом, на смену долгосрочной мотивации сотрудников грядет краткосрочная. Компания, выполняя обязательства перед сотрудниками в полном объеме, доказывает свою стабильность и платежеспособность. НК-консультанты советуют затраты на развитие персонала (тренинги/обучение) снижать в последнюю очередь, так как возрастает ценность каждого сотрудника в условиях общего снижения количества персонала.
Причиной изменения ситуации на рынке эксперты считают неуверенность рекламодателей в завтрашнем дне. В условиях общей неопределенности компаниям трудно сформировать бюджеты на предстоящий год.
Многие сектора, в том числе предоставляющие услуги, скорректировали свои «контекстные» рекламные программы. Наиболее явно на кризис отреагировали банковский сектор, девелоперы, риелторы и автомобильная индустрия
• Банки. Сокращение рекламы ипотечных кредитов в России, которое мы наблюдаем сегодня, уже происходило в августе 2007 года, когда мировые финансовые рынки проявили нестабильность. Уже тогда первая волна американского ипотечного кризиса способствовала перераспределению рекламных бюджетов ипотечных программ в пользу потребительских кредитов и кредитных карт. Часть банков переориентировалась в сторону регионов. При этом стоимость месячной рекламной кампании розничного кредитования сократилась на 15%: рынок контекстной рекламы потерял часть бюджетов крупнейших банков.
В первой половине 2008 года ситуация изменилась: снижение финансирования ипотечных программ привело к увеличению совокупной доли рынка у 30 крупных кредитных организаций, преимущественно государственных и с иностранным капиталом. Таким образом, банки вновь нарастили присутствие на рынке контекстной рекламы, и совокупная доля их рекламных трат на конец II квартала 2008 года составила уже 6% от общих трат всех клиентов на контекстную рекламу.
В сентябре 2008 года вновь сократился объем рекламы ипотечных продуктов. Со второй половины месяца осталась только реклама кредитных брокеров, а спустя еще неделю средняя стоимость рекламной кампании по финансовой тематике упала на 20% по сравнению со стоимостью до первой остановки биржевых торгов (16 сентября). Снизился объем рекламы кредитования физических лиц, стало меньше рекламы ПИФов.
• Недвижимость. Реакцию на нестабильность финансового рынка, оказывающую непосредственное влияние на рынок контекстной рекламы, приходится ожидать не только среди банков, но и в ряде других отраслей, наиболее тесно связанных с финансовым сектором. Одна из таких отраслей - недвижимость. Если до сентября активность рекламодателей снижалась, то после первой остановки торгов она резко возросла. Именно так отреагировали девелоперы и риелторы на первую неделю кризиса. В целом конкуренция в III квартале настолько обострилась, что бюджеты, запланированные на этот период, закончились значительно раньше его окончания. В итоге к октябрю ставки снизились.
Помимо значительно увеличившегося предложения в сегменте продаж новостроек, коттеджных поселков и элитного городского жилья рекламодатели намного активнее стали предлагать и инвестиционную недвижимость за рубежом - в регионах, где стоимость жилья только начала расти и финансовый кризис предположительно не приведет к снижению этих стоимостей.
• Автомобили. На фоне кризиса автопроизводители также ожидают снижения потребительского спроса к своей продукции. Но пока автомобильный сегмент по-прежнему является одним из самых стабильных в контекстной рекламе. На рынке контекста представлено большинство автодилеров, но падение фондовых рынков пока не изменило рекламную активность компаний.
Таким образом, во всех крупных отраслях наблюдается спад рекламной активности, который по сравнению с прошлыми годами может ухудшить положение мировых брендов на рынке.
То, как долго продлится спад на рекламном рынке и какова будет степень его глубины, никто из экспертов оценить пока не решается.
ЛИТЕРАТУРА
1. Антропова Т. Всемерный потоп / Индустрия рекламы, № 12 , 2008. - С. 12.
ADVERTISING DEVELOPMENT IN CRISIS CONDITIONS
Semenova V.N.
In this article the questions, which connected with tendencies of development of advertising in conditions of world financial crisis, were considered.
The issues of trend in the development of advertising business in the conditions of the world financial crisis are considered in the article.
Сведения об авторе
Семенова Виктория Николаевна, окончила МГТУ ГА (2008), менеджер по промо-персоналу рекламного агентства ООО «Иммедиа Эвент», область научных интересов - маркетинг, управление персоналом.
