CC BY
267
Анализ мотивационных аспектов поведения потребителя Analysis of motivational aspects of consumer behavior
Авакян Наринэ Валерьевна
Студент 2 курса Факультет Экономический Российский университет дружбы народов ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: [email protected]
Avakyan Narine V.
Student 2 term Faculty of Economics People'sfriendship university of Russia st. Miklukho-Maklaya, 6, Moscow, 117198 e-mail: [email protected]
Научный руководитель Нога Владислава Игоревна
Ассистент
Российский университет дружбы народов ул. Миклухо-Маклая, 6, Москва, 117198 e-mail: [email protected]
Scientific adviser Noha VladislavaI.
Assistant
People'sfriendship university of Russia st. Miklukho-Maklaya, 6, Moscow, 117198 e-mail: [email protected]
Аннотация.
В статье рассматривается мотивационный анализ потребителя как эффективный инструмент маркетингового исследования и ключ к управлению покупательским поведением потребителей, приведены принципы и инструменты исследования мотивации потребителя.
Annotation.
The article considers the motivational analysis of the consumer as an effective tool of marketing research and the key to managing purchasing behavior of consumers, presents the principles and tools of consumers' motivation research.
Ключевые слова: потребитель, мотивация, мотивационный анализ, потребительское решение, покупка
Key words: consumer, motivation, motivational analysis, consumer decision, purchase
Положение рыночной экономики на данный момент характеризуется укреплением принципа индивидуальной свободы или, иначе, суверенитета покупателя. Маркетологам все сложнее становится воздействовать на потребительское поведение, традиционные способы влияния на принятие решений потребителем теряют свою актуальность. В этих условиях становится все труднее привлечь внимание потребителя к конкретным брендам, товарам или услугам. Теперь для обеспечения эффективности маркетинговых коммуникаций необходим более глубокий анализ потребителя, его поведения и мотивов, движущих им при принятии решений о покупке. Одним из инструментов основательного изучения покупателя является мотивационный анализ.
Для того чтобы изучать мотивационный анализ, нужно рассмотреть определения понятий «мотив» и «мотивация».
Мотив - причина, по которой человек действует определенным образом; повод к действию.
Мотивация - процесс, управляющий поведением человека и задающий направленность его действий. Прежде чем перейти к исследованию мотивов и мотивации потребителя, рассмотрим этапы процесса принятия потребителем решения о покупке и необходимые маркетинговые мероприятия на каждом из этапов. В теории маркетинга выделяется 5 таких этапов. Они схематично отображены на рисунке 1.
Рисунок 1. Этапы процесса принятия потребителем решения о покупке
Первым является осознание потребности - потребитель определяет, распознает потребность, которая должна быть удовлетворена. Потребность может быть вызвана как внутренними факторами, например, потребность в отдыхе может быть стимулом к покупке массажера; так и внешними - под влиянием маркетинговых инструментов - например, движущей силой покупки может стать реклама товара или услуги. На этом этапе задачей маркетинга является распознать «движущие силы» потребностей потенциальных покупателей, то есть выявить раздражители, которые сформировали потребность.
Второй этап - это поиск информации. Осознав потребность, покупатель начинает искать сведения об источниках ее удовлетворения - конкретных товарах и услугах. Первоначально, для поиска этой информации потребитель обратится к уже имеющимся у него знаниям. Однако велика вероятность, что этих знаний окажется недостаточно и, в таком случае, покупатель начнет искать информацию во внешней среде. В этот момент должен включиться механизм маркетинга, формирующий осведомленность потребителя о продуктах или услугах, способных удовлетворить его потребность.
Третий этап - оценка вариантов. Рынок товаров и услуг перенасыщен и предоставляет покупателю широкий выбор альтернатив. На этом этапе потребитель начинает оценивать и сравнивать имеющиеся у него варианты удовлетворения возникшей потребности. Сценарий развития процесса принятия решения о покупке на этом и следующих этапах зависит от типа потребителя. Некоторые категории потребителей будут осуществлять оценку вариантов посредством логических суждений и умозаключений, некоторые - посредством импульсивного выбора, есть и другие категории потребителей с другими импульсами в выборе. Маркетологам на этом этапе нужно изучить, к какому типу относятся их потенциальные покупатели и какие атрибуты товара или услуги для них наиболее предпочтительные и важные.
Решение о покупке является четвертым этапом процесса принятия потребительского решения. На этом этапе происходит совершение покупки или отказ от совершения покупки.
Реакция на покупку - это последний этап процесса потребительского решения. Поведение потребителя на этом этапе зависит от его ожиданий от товара или услуги на предыдущих этапах: если ожидания были завышены - потребитель будет разочарован купленным товаром или приобретенной услугой; если занижены или объективны - потребитель будет доволен.
Процесс принятия потребительского решения о покупке отражает ответ на вопрос: «Как потребитель принимает решение?». Однако ответа на этот вопрос недостаточно, чтобы понять, как в условиях перенасыщенности товарами, услугами, брендами маркетологам лучше всего взаимодействовать с современным потребителем, чтобы быть уверенными в успешности конкретно их товаров, услуг или бренда. Возникает необходимость найти ответ не только на вопрос «как потребитель принимает решение?», но и на вопрос «почему он принимает именно такое решение?» Мотивационный анализ способен дать ответ на этот вопрос.
Под мотивационным анализом в маркетинге понимается совокупность качественных техник и исследований, направленных на изучение сознания потребителя с целью идентификации главных, часто скрытых и подсознательных причин, которые лежат в основе его покупательского поведения.
Исследование мотивации - это чрезвычайно сложная задача, потому как сами потребители не всегда осознают, что ими движет на самом деле при принятии решений. По этой причине, исследователям необходимо достаточно глубокое понимание человеческой психологии. Эксперту нужно расшифровывать коды, которые «посылает» потребитель. Лучше понять и быстрее раскрыть эти коды, эффективнее взаимодействовать с потребителями поможет знание следующих принципов.
Принцип 1. Потребители лгут
Это происходит, не потому что они намеренно пытаются ввести исследователей в заблуждение. Дело в том, что все люди подвергаются внешнему социальному воздействию, особенно давлению ожиданий общества. На прямой вопрос о интересах, предпочтениях, люди отвечают то, что от них ожидают услышать - дают ответ, который логически соответствует вопросу и ожиданиям спрашивающего или общества в целом. Важно понимать, что изначально мы все мыслим образами, не словами. Образы облекаются в слова только тогда, когда возникает необходимость передать мысли другим людям [5]. Когда мы получаем прямой вопрос, активно начинает работать левая часть коры головного мозга, которая отвечает за инте ллект, логику, рассудок. Поэтому все ответы, которые мы выдадим на прямой вопрос, будут результатом логических размышлений [7], которые не всегда совпадают с нашими реальными ощущениями, с теми первоначальными образами в голове, которые возникли у нас при мысли о теме разговора, конкретном товаре, услуге или бренде. Отсюда можно сделать вывод, что опросы потребителей, включающие в себя только прямые вопросы - неэффективный способ маркетингового исследования.
Принцип 2. Потребителями движут чувства и эмоции
Чаще всего, в основе решений и выбора человека стоят чувства и эмоции - они являются сильным «раздражителем» на каждом этапе процесса принятия решения о покупке.
Зачем практически во всех магазинах, будь то магазин одежды, парфюмерии и т.д., играет музыка? Ответ - музыка способна вызывать эмоциональные реакции.
Что чувствует человек, когда слушает приятную музыку? Он чувствует удовлетворение, расслабление, улучшение настроения. Что происходит в этот момент в его мозге? Высвобождаются нейромедиаторы, связанные с вознаграждением - например, дофамин, он же гормон счастья и мотивации. Эти процессы в организме отражаются на покупательском поведении человека.
На протяжении долгого времени феномен влияния фоновой музыки в магазинах на поведение покупателей изучался психологами. Было выяснено, что покупатели проводят меньше времени в магазинах с громкой фоновой музыкой, чем в магазинах с тихой музыкой. При этом, как обнаружили исследователи, уровень громкости фоновой музыки не оказывает влияния на объем покупок, а вот темп музыки играет в этом важную роль. Было подсчитано, что при медленном темпе проигрываемой музыки (60 тактов в минуту) объем продаж возрастал на 38% в сравнении с продажами в магазинах с быстрым темпом фоновой музыки (108 тактов в минуту) [8].
Похожее влияние на человека оказывают и запахи. Около 75% эмоций людей вызываются запахами окружающей среды. Когда человек вдыхает аромат, система обоняния воздействует непосредственно на лимбическую систему - структуру головного мозга, которая контролирует эмоции и память. [1]
Это объясняет тот факт, что люди не только способны запомнить запахи, но и помнить их в течение долгого времени. Многочисленные исследования показали, что эффективность распознавания запахов спустя год только на 5% меньше, чем по прохождении 30 секунд после вдыхания запаха. [4].
Что касается визуальных образов, то в современном мире они уже не оказывают сильного влияния на потребителя. Для оценки эффективности воздействия визуальных образов на человека компанией Neuroco было проведено исследование [6]. Участникам исследования предлагалось виртуально погулять по улицам, заполненным рекламными щитами. По результатам исследования было выявлено, что такая реклама не вызвала ни движения глаз, ни активности мозга. Это означает, что рекламным щитам не удалось завладеть вниманием и интересом испытуемых. Такое явление объясняется тем, что в современном мире визуальная реклама окружает человека повсюду, улицы давно перенасыщены ею, поэтому люди уже менее восприимчивы к визуальной рекламе. Гораздо большее влияние на человека теперь имеют звуки и запахи.
Для брендов все это означает, что воздействие на обоняние и слух - мощнейший инструмент установления эмоциональной связи с потребителем и управления его поведением; более того, этот инструмент намного более эффективный, чем воздействие на зрение путем визуальной рекламы.
Принцип 3. Структура важнее содержания
Для проведения маркетингового исследования, как правило, приглашается большое число потенциальных и фактических потребителей. Не зависимо от того, какая услуга или товар является предметом исследования, у каждого испытуемого будет свое мнение об этом товаре или услуге. Цель исследователя -привести разнообразие мнений испытуемых к общему знаменателю, то есть понять, какие атрибуты товара или услуги являются наиболее предпочтительными не отдельно для каждого участника исследования, а для группы участников в целом. Чтобы достичь этой цели, нужно отвлечься от содержания и сконцентрироваться на структуре того, что говорит потребитель. Содержание того, что говорит потребитель - это его мнение, его история использования исследуемого товара или услуги. Структура того, что говорит потребитель - это его отношение, связь с изучаемым товаром или услугой. Если предметом маркетингового исследования является автомобиль, не важно, что один испытуемый считает идеальной машиной минивэн, другой - лимузин и т.д.; главное - структура - связь с машиной: какие чувства вызывает у испытуемых сам процесс вождения.
Перейдем от принципов к способам исследования - к инструментам и техникам мотивационного
анализа.
Инструменты анализа мотивации потребителя можно распределить по следующим категориям:
1) проективные тесты
2) метаморфная модель Зальтмана (ZMET)
3) сторителлинг (рассказывание историй)
Далее подробно описан механизм работы каждой категории инструментов.
Инструмент 1. Проективные тесты
Проективные тесты - группа методик для исследования личности, в которых участникам теста предлагается реагировать на многозначную, часто провокационную ситуацию.
Такие тесты могут проводиться в нескольких формах:
1) Тематический апперцептивный тест (ТАТ). Эта методика была разработана в Гарварде психологом Генри Мюрреем и психоаналитиком Кристиной Морган в 1930-х годах, и по сей день она используется в различных сферах, в том числе и в маркетинге, как эффективное средство глубокого познания личности, исследования мыслей, мотивов, переживаний испытуемых.
Суть методики заключается в следующем: испытуемым показываются карточки (картинки), на которых изображены различные социальные ситуации. Картинка, в зависимости от того, какой вопрос исследуется, может включать разных персонажей - детей, женщин, мужчин, а может и не включать персонажей вообще. Участников теста просят объяснить, что происходит на картинке, а также рассказать, что привело к ситуации, изображенной на картинке, что чувствуют или думают ее персонажи, и что произойдет дальше. При этом, к выбору картинок нужно подходить скрупулезно. Рекомендуется использовать карточки с персонажем, который имеет сходства с испытуемым участником теста и ситуацией, которая связана с его потребностями. В этом случае, полученная от участника информация с большей вероятностью будет соответствовать его собственным мыслям, ощущениям и чувствам по исследуемому вопросу.
Количество карточек, применяемых в исследовании, зависит от рассматриваемого вопроса. Изначально методикой предусматривалась 31 карточка, но сам Генри Мюррей рекомендовал использовать около 20.
В современных же исследованиях эксперты, как правило, используют от 5 до 12 карточек.
После получения рассказа испытуемого по картинке, эксперты начинают интерпретировать полученную информацию.
Предположим, что сеть такси хочет запустить рекламную кампанию и продумывает рекламный ролик с помощью ТАТ. Тогда в качестве карточки для теста ТАТ может быть использована социальная ситуация, изображенная на рис. 2 или рис. 3.
Скорее всего, объяснение участниками ситуации, изображенной на рис. 2 и рис. 3 будет связано со спешкой, угрозой опоздания в пункт назначения, потому как мужчина на первой карточке обеспокоенно бежит, вероятнее всего на работу, а девушка на второй карточке взволнованно пытается «поймать» такси. В голове у
обоих персонажей череда мыслей и переживаний об опоздании и желании успеть.
Рисунок 2 Вариант карточки ТАТ для исследования Рисунок 3. Вариант карточки ТАТ для исследования
Результатом такого теста для сети такси может стать идея рекламного ролика: человек спешит, постоянно проверяя часы, при этом, озвучиваются и визуально изображаются его мысли в стиле «лишь бы
успеть». В этот момент к опаздывающему подъезжает машина, оформленная в фирменном стиле сети такси, и все переживания растворяются. Человек доезжает до пункта назначения и теперь уже с улыбкой и спокойствием идет по своим делам. Таким образом, с помощью ТАТ будет создан рекламный ролик, который сформирует эмоциональную связь с потребителями, потому как ролик иллюстрирует реальную проблему, которая может возникнуть в жизни человека, и решение этой проблемы с помощью сервиса такси.
2) Ассоциативный тест. Методика была разработана психиатром Карлом Юнгом и сейчас активно используется для выявления скрытых ассоциаций. Механизм работы методики: эксперт называет слово или фразу, после чего испытуемый должен быстро назвать первое слово, о котором он подумал, услышав названное экспертом слово.
Тест на словесные ассоциации может помочь выявить отношение потребителя к продукту, услуге или бренду в целом.
Предположим, что компания в сфере ресторанного бизнеса хочет провести ребрендинг и изменить свое имя. Тогда в целях сбора идей для нового имени компания может провести ассоциативный тест со своей фактической и потенциальной аудиторией. В данном случае ключевым словом может быть «ресторан». Ассоциации аудитории с этим словом помогут компании выбрать то имя, которое соответствует восприятию ресторанов потребителями.
3) Задания на завершение. Проведение этого теста может осуществляться в двух форматах: испытуемым может быть предложено закончить предложение или дорисовать элементы картинки.
Эта методика так же, как и ассоциативный тест, является способом выявления реального отношения потребителя к бренду.
Рассмотрим гипотетическую ситуацию: компания «L», которая является брендом одежды, хочет узнать, как бренд воспринимается людьми в России. Тогда в качестве способа проведения этого исследования может быть использован тест на завершение предложения. Примером предложения может быть: «Люди, которые носят «L»...» или «Люди, которые покупают одежду «L»...».
Исходя из вариантов завершения предложения россиянами, компания сможет увидеть образ бренда глазами российской аудитории и затем, с учетом этого образа, различными инструментами корректировать имидж компании в России.
Инструмент 2. Метаморфная модель Зальтмана (ZMET)
Эта методика была разработана в 90-е годы профессором Гарвардской школы бизнеса Джеральдом Зальтманом и сокращенно называется ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Test - техника извлечения метафор Зальтмана).
Метафора - образное сравнение, уподобление одного предмета или явления другому [словарь Ожегова] - в таком определении используется метафора в методике ZMET.
Цель ZMET - вывести скрытые, часто подсознательные мысли человека на сознательный уровень. Достигается эта цель путем предоставления участникам теста возможности выбрать из предложенных картинок или самим найти и вырезать картинки (из газет, журналов и т.д.), которые отражают их ассоциации и мысли по поводу исследуемого в тесте вопроса. При этом, участников просят не использовать картинки, которые имеют прямую связь с вопросом, то есть, если речь идет об автомобиле, нельзя использовать картинки, где изображен автомобиль или его элементы. На выбор и подготовку картинок участникам теста дается неделя, затем они приходят на одно- либо двухчасовое интервью, в течение которого объясняют свой выбор, а именно - как выбранные картинки отражают в их восприятии исследуемый вопрос.
В контексте маркетинга ZMET является средством выявления истинного отношения потребителей к продукту, услуге или бренду. Так, компания Du Pont, которая поставляла материалы для производителей колготок, проводила маркетинговое исследование для выявления, почему женщины носят колготки. В фокус-группах исследователи слышали от женщин один и тот же ответ - они носят их, потому что должны, и они ненавидят колготки. Затем компания воспользовалась методом ZMET для проведения исследования, и журнальные вырезки, которые приносили женщины, говорили об иной причине покупки колготок. Одна девушка пришла с портретом красивой женщины с корзиной фруктов, другая с фотографиями Королевы Елизаветы... Проведя интервью с девушками в ходе теста ZMET, компания пришла к выводу - девушки на самом деле носят колготки, чтобы быть более привлекательными для мужчин. [2]
Данный пример иллюстрирует отличие ZMET от стандартных методик исследования потребителя - он дает исследователю информацию, о которой потребители не признаются в фокус-группах или на интервью-опросах.
Инструмент 3. Сторителлинг (рассказывание историй)
Желание рассказывать истории заложено в человека самой природой. Мы используем рассказ как основной способ взаимодействия с окружающими нас людьми - рассказываем друзьям и семье о том, как прошел наш день, что с нами произошло, рассказываем о событиях из прошлого и т.д.
Теория социального конструирования реальности утверждает, что каждый человек создает свою собственную реальность, включая самоощущение, основываясь на своем уникальном жизненном опыте. Именно рассказывание историй является основным способом выражения себя, своего мира другим людям [3], поэтому нужно рассматривать сторителлинг как один из инструментов исследования мотивации.
В контексте маркетингового исследования рассказывание историй может быть использовано с точки зрения истории личного использования какого-либо продукта или услуги компании конкретным потребителем. Причем способ повествования может быть различным - голосовая запись истории, написанный от руки рассказ, рассказанная эксперту устно история. В процессе рассказывания истории человек демонстрирует свое отношение, чувства, эмоции. Такие истории, в отличие от опросов, дают исследователю целостную картинку, более глубокое понимание восприятия продукта или услуги потребителем.
Сторителлинг может иметь и обратную направленность - история может исходить от компании, а не от потребителя. Примером может являться рассказывание истории о продукте в рекламе, когда свойства и функционал продукта иллюстрируются историей с участием этого продукта. Такие рекламы выглядят более убедительно в сравнении с рекламным роликом, где просто изображается продукт и описываются его характеристики.
В статье были описаны методики и принципы исследования потребителей, знание и правильное применение которых формируют глубокое понимание мотивов, движущих людьми при принятии потребительских решений. Понимание мотивации потребителя дает компаниям возможность выстраивать эмоционально ценностные предложения, которые на современном рынке являются востребованными. Представленные методики являются наиболее популярными, но не исчерпывающими способами мотивационного анализа потребителя. В настоящее время выделены еще некоторые категории ассоциативных тестов, разработаны различные модификации тематического апперцептивного теста, но эти новые методики основываются на описанных в данной статье инструментах исследования мотивации и отличаются от них небольшими корректировками.
Заключение.
Мотивационный анализ является сложным и трудоемким процессом взаимодействия компании и потребителя. Однако результаты, которые дает исследование мотивации, а именно - четкое понимание причин и мотивов поведения потребителей - это золотая жила для компаний. Понимание потребностей и мотивации потребителей означает возможность выстраивания эффективных маркетинговых коммуникаций с ним путем внедрения инноваций, адаптации продуктов и услуг под потребности потребителя.
Все это, в конечном итоге, выстроится в рост конкурентоспособности компании на рынке, повышению лояльности потребителей и, соответственно, росту экономических показателей компании.
Список используемой литературы:
1. Bell Stephen, Bell Coley Porter Future Sense: defining brands through scent / Stephen Bell, Co ley Porter Bell.
— 38. — Market leader, 2007.—c. 58-60 (Белл С., Белл К. П. Ощущение будущего: определение бренда с помощью запаха)
2. Leiber Ronald B. Storytelling: a new way to get close to your customer [Электронный ресурс] / Ronald B Leiber. // сайт финансовых новостей CNN. - Режим доступа: https://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune_archive/1997/02/03/221521/index.htm
3. Potts Deborah Once upon a time: storytelling as a qualitative tool / Debora Potts. - 3. - QRCA Views, 2004.
- с. 15-20 (Поттс Д. Однажды: рассказывание историй как инструмент качественных исследований)
4. Roediger H.L. III., Goode M.K. Olfactory memory [Электронный ресурс] / H.L. Roediger III., M.K. Goode // сайт научных публикаций. - Режим доступа - https://www.sciencedirect.com/topics/neuroscience/olfactory-memory (Генри Л. Родигер III, М.К. Гуд Обонятельная память)
5. Zaltman Gerald, Coulter Robin Higie Seeing the Voice of the Customer: Metaphor-Based Advertising Research [Электронный ресурс] / Gerald Zaltman, Robin Higie Coulter // сайт электронных дисциплин университета Сан-Паулу. - Режим доступа: https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/4272480/mod_resource/content/3/Tecnicas%20projetivaas_Zaltman%20e%20 Coulter%201995.pdf (Зальтман Д., Коултер Р. Хиги Услышать голос потребителя: исследование рекламы на основе метафор)
6. Линдстром М. BUYology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя / Мартин Линдстром. - с. 14-135
7. Рапай К. Культурный код / Клотер Рапай - c. 38-70
8. Статт, Д. Психология потребителя /Дэвид Статт. — 2003. — 448с.
