CC BY
228УДК 33.07
Маркова В.Д.
Зав. сектором Института экономики и организации промышленного производства СО РАН (г. Новосибирск) доктор экономических наук, профессор НГУ
markova_vera@ngs. ru
Маркетинг в сфере инноваций: классификация задач и инструментов
Рассмотрены две типологии маркетинга инноваций с целью установления содержания и границ данного понятия. Предложена классификация задач и инструментов маркетинга применительно к сфере инноваций. Дано краткое описание терминов, инструментов и методов, которые могут найти применение в маркетинге инноваций. Обозначены проблемы использования методов маркетинга в сфере инноваций.
Ключевые слова: маркетинг, инновации, классификация задач и инструментов, методы маркетинга инноваций.
Markova V.D.
The Head of the Institute of economy and organization industrial engineering of Russian Academy of Sciences, doctor of economic Sciences, Professor of the Novosibirsk state University
Marketing in innovation: the classification of the tasks and tools
Considered the two typologies of marketing of innovations with the purpose of establishment of the content and limits of this concept. Classification of tasks and instruments of marketing in the field of innovation. A brief description of the terms of the tools and methods which can be applied in marketing innovation. A problem of use of methods of marketing in the sphere of innovations.
Keywords: marketing, innovation, classification tasks and instruments, methods of marketing innovation.
Исторический обзор подходов к определению маркетинга инноваций, который представлен в статьях автора [Маркова, 1,2], показывает существование двух реальных типологий данного понятия.
Сторонники первого подхода исследуют инновации в элементах комплекса маркетинга, поэтому данное направление правомерно назвать инновационным маркетингом, понимая под ним новые подходы и инструменты маркетинга, призванные повысить его эффективность. Этому аспекту, например, был посвящен саммит компании IBM «The Marketing Innovation Summit» (Мадрид, 2012 г.), где шел обмен, изучение, распространение лучших практик маркетинга для повышения его эффективности.
Представители второго подхода исследуют специфику маркетинга применительно к особой сфере - сфере инноваций. При этом объектом маркетинга становятся инновационные товары, услуги и технологии, а также процессы их создания и коммерциализации (далее для их обозначения используем термин инновационные товары или новинки). Соответственно данное направление логично назвать маркетингом инновационных товаров, или собственно маркетингом инноваций. В англоязычных материалах часто используются сочетания Marketing-Innovation, Marketing&Innovation для подчеркивания критически важной роли маркетинга в инновационных процессах.
Занимаясь исследованием теории и практики маркетинга инноваций в рамках второго подхода, автор ставит перед собой несколько задач: во-первых, очертить проблемное поле данной сферы маркетинга, уточнив его границы и направления деятельности; во-вторых, систематизировать и уточнить задачи маркетинга в сфере инноваций и соотнести с ними новые методы, подходы и инструменты маркетинга; в-третьих, выявить проблемы и трудности применения инструментов маркетинга в практике инновационной деятельности компаний.
Исследование основано на совмещении процесса изучения отечественной и зарубежной литературы с наблюдением и эмпирическим анализом реального опыта и маркетинговых проблем российских инновационных компаний.
Такой подход отражает наше намерение, с одной стороны, показать уместность теоретических знаний в рассматриваемой предметной области, с другой - попытаться перекинуть мост между теорией и практикой маркетинга инноваций.
В статье представлены результаты исследования по первым двум задачам, то есть показано проблемное поле маркетинга инноваций, применительно к которому систематизированы задачи и инструменты маркетинга, представленные в работах отечественных и зарубежных исследователей (табл.1). В заключении статьи дано краткое описание ряда
методов и инструментов маркетинга инноваций, которые не нашли пока распространения в отечественной практике.
Полученные результаты могут быть использованы в практической деятельности инновационных компаний, а также в образовательных программах подготовки и переподготовки специалистов по менеджменту и маркетингу инноваций.
Отметим, что приведенные в таблице направления деятельности не являются последовательными, возможно параллельное выполнение этапов, повторение задач. Важно, что маркетинг инноваций начинается с самых ранних стадий создания новинки.
Таблица 1
Задачи маркетинга применительно к инновационным товарам и процессам их создания
Направления дея- Задачи Методы, инструменты Исследователи
тельности маркетинга
Оценка рынка в организация поиска краудсорсинг и сотворчест- Д. Абель,
процессе развития и рыночная оценка во, бенчмаркинг, наблюде- С. Беркун,
новых товаров идей, поиск потен- ние, схема Абеля и иннова- Р. Бест,
(NPD - new product циальных сфер ционная арена Купера С. Блэнк,
development) применения нови- (Cooper), дорожные (страте- Дж. Браун,
нок гические) карты, латераль- П. Власковиц,
ный маркетинг, другие мето- П. Друкер,
ды морфологического анали- Ф. Котлер,
за Б. Купер,
рыночное тестиро- тесты Купера (Cooper): кон- Дж. Хау,
вание новинок, по- цептуальный, альфа- и бета- Г. Хэмел,
шаговое уточнение тесты, пробный маркетинг; Г. Чесбро,
потребительских имитация, рыночные экспе- Д. Шнайдер,
свойств рименты, эмпатическое мо- R. Cooper,
делирование, нейромарке- M. Dodgson,
тинг, минимально целесооб- B. Tabrizi,
разный продукт (МЦП), др. P. Trott
Формирование освоение раннего модель диффузии инноваций П. Героски
рынка: коммерциа- рынка (коммерциа- Роджерса, атрибуты новин- К. Маркидес
лизация и диффу- лизация инноваций) ки, определяющие скорость Дж. Мур
зия инноваций ее проникновения, модель Э. Харгадон
коммуникаций Басса, модель И. Шмигин
freemium, МЦП (стратегия W. Davidson
компании Ford) E. Rogers
F. Bass
выход на основной целостный продукт для ры-
рынок (диффузия ночной ниши, методы ке-
инноваций) гельбана, ценообразование
на основе воспринимаемой
ценности
Стратегия марке- маневрирование, жизненный цикл внедрения В. Баранчеев
тинга новинки от раннего рынка к технологий, МЦП ^ цело- С. Блэнк
рыночной нише и стный продукт ^ целостный Б. Купер,
лидерству продукт + 1 (дифференциа- П. Власковиц
ция, или стратегия General Дж. Мур
Motors)
Продвижение ин- преодоление барье- карта рынка, обращение к С. Годин,
новаций ров восприятия но- аналогам, коммуникацион- Дж. Зальтман
винок потребителя- ная наглядность новинки, Г. Кавасаки
ми, выстраивание вирусный маркетинг, марке- М.МакДональд
каналов коммуни- тинговый евангелизм, тести- А. Симмонс
каций мониалс, модель freemium, И. Шмигин
нейромаркетинг и метод S. Ram, J.Sheth
ZMET, игрофикация, стори- J. Schneider
теллинг J. Hall
формирование и до- система DART, метод Кано, Р. Бест,
несение до потреби- ценообразование на основе Дж. Мур,
телей ценности ин- ценности, «работа», которую К. Кристенсен,
новационного про- выполняет новинка М. Рейнор,
дукта Д. ЛаСалль
К. Прахалад,
В. Рамасвами
Конкуренция и формирование от- асимметрия стимулов и ком- К. Кристенсен,
партнерство личительных пози- петенций компаний, оценка Э. Рот,
ций на рынке конкурентов с позиций ре- С. Энтони
сурсов, процедур и ценностей
стратегическое партнерство в рамках концепции открытых инноваций со-конкуренция, механизмы коммуникаций в открытых системах Т. Гросфелд, Б. Гаррет, Т. Дж.Роландт, Си Чжин Чанг Г. Чесбро
Следует отметить многообразие основных инструментов и методов традиционного маркетинга, среди которых мультиатрибутивная модель товара и кривая его жизненного цикла, модель пяти сил конкуренции М. Портера и матрица И. Ансоффа, модели поведения потребителей и модели рекламы, разнообразные методы исследования рынка и конкурентов и пр.
Применительно к сфере инноваций этот список существенно расширяется, добавляются такие инструменты как схема Д. Абеля, модель диффузии инноваций Э. Роджерса и жизненный цикл внедрения технологий с долиной смерти Дж. Мура, система DART, методы латерального маркетинга, рыночные тесты, методы ценообразования на основе воспринимаемой ценности товара, концепция минимально целесообразного (жизнеспособного) продукта и целостного продукта, механизмы партнерства в рамках концепции открытых инноваций, методы преодоления барьеров восприятия новинок потребителями и т.д.
Отметим также, что на всех стадиях используются методы внутреннего маркетинга, призванные обеспечить использование «молчаливых знаний» сотрудников и их вовлеченность в процесс создания и продвижения новинки на рынок.
Безусловно, приведенный в табл.1 перечень задач, методов и инструментов маркетинга инноваций не является исчерпывающим, он постоянно расширяется, что связано с динамичностью рынков и самой инновационной сферы, а также с расширением наших знаний об инновациях и механизмах их реализации в современном мире.
Сложности систематизации задач маркетинга инноваций, как мы отмечали ранее, связаны с его эклектичностью и взаимопересечением с менеджментом инноваций и стратегическим менеджментом, с теорией коммуникаций, когнитивной психологией, нейро-экономикой и другими предметными областями. Тем не менее, предложенная в табл. 1 систематизация может рассматриваться в качестве аналитической основы для выбора методов и инструментов маркетинга применительно к сфере инновационной деятельности. Также возможной сферой применения может стать проектирование образовательных программ по маркетингу инноваций, поскольку данная систематизация позволяет очертить
круг задач маркетологов, освободив от решения несвойственных им задач, которые связаны с управлением интеллектуальной собственностью, выбором стратегии коммерциализации и другими задачами менеджмента инноваций.
Однако, несмотря на расширение спектра методов и инструментов маркетинга инноваций и их потенциальную практическую привлекательность, использование перечисленных методов в деятельности инновационных компаний является минимальным.
Основная проблема применительно к маркетингу, по мнению английского исследователя М. МакДональда, состоит в том, что ни один из научных методов не может предоставить специалистам-практикам те выгоды, в которых они нуждаются [2000, а65]. Также важно, что многие проблемы, которые призван разрешать маркетинг инноваций, зачастую четко не определены и запутанны, они всегда существуют в рамках определенного контекста (контекстуальны) и постоянно изменяются. Поэтому, несмотря на широкий круг научных статей, книг, информационных интернет-материалов по различным аспектам маркетинга инноваций, проблема практического применения методов и инструментов маркетинга инноваций остается по-прежнему актуальной. Иными словами, наблюдается многообразие предлагаемых инструментов маркетинга инноваций при минимальной практике их разрозненного использования.
Один из аспектов слабого использования методов маркетинга в инновационной сфере связан с их знанием и пониманием. Исследования различных авторов [МакДональд, Кузнецова, Маркова, Шнайдер, др.] указывают на неадекватное понимание и неправильное использование на практике многих аналитических методов менеджмента и маркетинга. Так, ранее (2008 г.) мы отмечали, что одной из методических ошибок при использовании широко известного SWOT-метода является смешение объективно существующих возможностей внешней среды и управленческих решений компании. Это свидетельствует о том, что менеджеры не в состоянии увидеть возможности рынка, его свободные ниши. Как результат, дискредитация метода, проявление его бесполезности при неправильном использовании. Ситуация, как показывает наш опыт реализации образовательных программ для менеджеров и консалтинга, остается прежней, возможности внешней среды -терра инкогнито для многих менеджеров и маркетологов.
Схожую ситуацию отмечает немецкий исследователь Д. Шнайдер применительно к схеме Д. Абеля. Он показывает, что несмотря на методическую ценность данной схемы, она сложна для восприятия, возможно, поэтому не получила столь широкого распространения, как двухмерные отображения поля стратегических альтернатив - различные матрицы, дорожные карты и пр. Поэтому Шнайдер предлагает использовать более простые и понятные морфологические матрицы, которые могут завершить эвристический процесс
сужения числа возможных альтернатив на основе рыночных, технологических и управленческих критериев.
Также сложны в практическом применении методы эмпатического моделирования, рыночного тестирования, а скажем современные методы нейромаркетинга, в частности метод ZMET требуют профессиональных знаний в сфере психологии. Однако и более простые методы маркетинга не находят широкого применения в отечественной инновационной сфере.
Вопрос о том, почему высокообразованные люди не могут правильно использовать аналитические инструменты менеджмента и маркетинга для повышения эффективности бизнеса, заданный МакДональдом [2000, c.67], остается по-прежнему актуальным и требует проведения формализованного исследования. Можно лишь предположить, что трудности использования инструментов маркетинга объясняются, в том числе тем, что маркетинг является не просто функциональной частью системы управления, но и во многом политическим процессом, затрагивающим стратегические, организационные, межличностные, культурные и социальные проблемы в компании.
Поясним некоторые не нашедшие пока широкого распространения термины, инструменты и методы, которые могут быть использованы в сфере маркетинга инноваций.
DART - диалог, доступ, оценка риска и прозрачность информации (dialogue, access, risk assessment, transparency) Эта аббревиатура, введенная Прахаладом и Рамасвами [2006, с.34-35], определяет потребность в акценте на совместное создание ценности с потребителем через диалог равноправных сторон, доступ потребителей к продукту и впечатлениям от него без получения права собственности через пробное потребление и иные механизмы, активный диалог о рисках и выгодах при пользовании новинками, обеспечение прозрачности информации, которая облегчает диалог с потребителями и способствует формированию доверия между компанией и ее потребителями. Система DART является важным инструментом создание ценности совместно с потребителями.
Игрофикация (gamefication) - применение игровых подходов, технологий для привлечения потребителей, их вовлечения в разработку и использование новинок, их продвижение на рынок. Игровые компоненты: соревнования участников, уровни сложности, рейтинги и очки, награды, создание легенды, истории и пр. Игровые сервисы, приложения направлены на формирование впечатлений, эмоциональную вовлеченность потребителей, что облегчает процесс продвижения новинок на рынок. Одним из методов игрофикации является создание легенд, историй, снабженных драматическими приемами.
Карта рынка - наглядный инструмент, который отражает всех субъектов рынка, а также процессы продвижения продукта от производителя до конечных потребителей. На карте отражается движение продуктов компании, а также ее конкурентов, а в качестве субъектов рынка могут выступать группы влияния, дистрибуторы, информационные каналы и пр. Карта рынка помогает понять каналы прохождения информации, движение товаров и возможные барьеры на их пути, разработать эффективную программу маркетинга. Возможные принципы построения карты рынка описаны в книге МакДональда [2004, с.135-143].
Краудсорсинг - маркетинговый инструмент снижения коммерческих рисков инновационных продуктов через вовлечение потребителей в процессы создания и тестирования новинок. Потребительский краудсорсинг и сотворчество (co-creation) - это тенденции последнего времени. «Кто, в конечном счете, разрабатывает новый товар? Отдел исследований и разработок? . . . Маркетинг? Никто их них! И все они вместе, с помощью потребителей» [Котлер, с.144]. Краудсорсинг пользуется глубинной социальной природой человека, желанием потребителей бесплатно или за небольшую сумму поделиться своими идеями, принять участие в новой разработке. Считается, что потребители - это важный источник инноваций, «потребители знают, как это должно выглядеть, а компании знают технологии, как это сделать». Множество примеров краудсорсинга приведено в книге Дж. Хау.
Латеральный маркетинг - это маркетинг, основанный на нестандартном, латеральном мышлении, которое характеризуется попытками найти новые точки зрения, позволяющие взглянуть на проблему без ограничений, налагаемых логикой и ассоциативными барьерами. Маркетологи советуют для создания нечто инновационного, но при этом массового разделить исходный продукт на элементы, существенные для его узнавания, и экспериментировать с этими элементами. Главное - не бояться подвергать сомнению существующий порядок вещей. Так, австралийская компания Unistraw разработала трубочки для молочных коктейлей, содержащие ароматизаторы. В данном случае на первое место поставлено то, что всегда оставалось в тени (трубочка была лишь дополнением к коктейлям). Можно придать продукту твердую форму (супы в виде порошка), жидкую (жидкие удобрения), сделать его гуще (кремообразные шампуни), придать эластичность (пояса, жевательная резинка), шипучесть (растворимые лекарства) и т. д. В поисках новых идей можно изучать смежные сектора, либо присоединиться к чужому тренду.
Маркетинговый евангелизм - это способ информирования и формирования мнения потенциальных потребителей с целью увеличения лояльности и уровня использования
продуктов компании посредством донесения технической информации, развития сообществ и клубов потребителей, опоры на независимых авторитетных экспертов, создания канала обратной связи. Это один из приемов формирования рынка и продвижения новинки на рынок путем внедрения в сознание людей определенного образа потребления. Так, евангелист российской компании «Мегаплан» внедряет в сознание образ потребления: храните свои данные в облаках и будьте спокойны. В российском представительстве компании Microsoft есть целый отдел евангелистов.
Гай Кавасаки, называя себя экс-евангелистом (праповедником) компании Apple, считает, что евангелизм составляет основу брендинга для стартапа в сегодняшнем мире жесткой конкуренции и общедоступной информации [с. 197].
Метод Кано - этот метод был разработан японским специалистом Н. Кано в рамках теории привлекательного качества, но затем он был использован для выявления индивидуальной реакции потребителя на положительные и отрицательные вопросы относительно свойств новинки, что позволило формировать матрицу управления удовлетворенностью и неудовлетворенностью потребителей. Метод помогает выявить функциональные и бесполезные с позиций потребителей свойства новинок [Бест, с.177].
Модель freemium - это модель или стратегия продвижения нового продукта \ услуги на рынок, которая предусматривает предоставление пользователям бесплатной базовой (минимальной) версии продукта или расширенной версии, но с ограниченным периодом работы, для ознакомления с новинкой. Далее расширенная версия продукта предоставляется за плату. Такая стратегия является ответом на ужесточение борьбы за внимание потребителей. Считается, что качественная бесплатная версия продукта вдохновляет её пользователей на продвижение продукта. Пользовательский евангелизм является драйвером данной модели. Модель ориентирована на частных лиц и небольшие компании.
Минимально целесообразный продукт (МЦП, Minimum Viable Product) - это минимальный набор функций, за которые клиент заплатит в первой же версии продукта [Купер, Власковец, с.57]. МЦП позволяет понять, нужен ли продукт рынку, позволяет пошагово тестировать рынок, определять пожелания клиентов относительно потребительских свойств новинки и адаптировать ее к требованиям рынка. МЦП, или «минимально жизнеспособный продукт» - это часть концепции «бережливого стартапа» [Блэнк, с.73].
Сторителлинг (storytelling) - способ передачи информации и нахождение смыслов через рассказывание историй. Хорошие истории, идеи, аналогии, которые обладают объяснительной силой, убедительностью, помогают преодолевать барьеры восприятия нови-
нок потребителями. «Лошадиные силы» двигателя помогали продвигать автомобили, использование материальных аналогов в виде кассы, тележки способствовало продвижению интернет-магазинов.
Схема Абеля, инновационная арена в терминологии Купера (Cooper) - это метод поиска потенциальных сфер применения новинок и возможных направлений развития продукта и технологий. Европейский исследователь Дерек Абель, развивая идею И. Ан-соффа о необходимости одновременной ориентации бизнеса на продукт и рынок (широко известная матрица Ансоффа), вводит третий измеритель в ориентации бизнеса - технологию. В соответствии со схемой Абеля как методическим инструментом формирования альтернативных вариантов развития и использования инновационных продуктов поиск рекомендуется вести по трем осям: искать потенциальных потребителей / возможные сферы применения продукта, определять потребности потенциальных покупателей (в чем их проблемы), а также изучать возможности развития технологии, используемой при разработке и производстве продукта.
Рис. 1. Поле возможных направлений развития (по Д. Абелю).
Рассматривая предложенное Абелем поле возможных направлений развития бизнеса, Д. Шнайдер отмечает, что творческий подход к объединению различных технологий с целью выполнения функций, необходимых потребителю (решению проблем потребителей, примеч.автора), может привести к изменению или даже к возникновению совершенно новых стратегических полей деятельности (сфер бизнеса). Примером объединения уже известных технологий является факс-аппарат (телефонная связь и копировальная техника), мобильный телефон и др.
Тестимониалс (testimonials) - это свидетельства благодарных пользователей, «свидетельские показания», рекомендации экспертов, которые являются важной состав-
ляющей стратегии коммуникации компании с потребителями новинок. Наличие таких положительных отзывов и одобрений новинок пользователями помогает снизить риски потребителей в отношении инновационных продуктов и вызвать интерес к ним.
Целостный продукт (законченное решение) - это продукт, полностью удовлетворяющий потребности целевой ниши основного рынка. Продукт должен обладать таким набором свойств, чтобы у целевого потребителя появилась убедительная причина совершить покупку [Мур, 2010, с.52-53]. Считается, что сразу сделать успешный целостный продукт общего назначения, то есть для всего основного рынка, невозможно. Задача маркетологов - определить рамки целостного продукта.
Эмпатическое моделирование - метод наблюдения, позволяющий выявить проблемы или неясности в связи с использованием продукта потребителями. Процесс наблюдения, который называют погружением в целевую среду потребителей, «одним днем из жизни потребителей», ориентирован на понимание потребностей клиентов и выявление проблем и недовольств, возникающих у них в результате приобретения и применения товара. Рекомендуется наблюдать и анализировать процесс потребления минимального целесообразного продукта инноваторами и ранними пользователями (первыми потребителями), что может привести разработчиков к значительному улучшению продукта, упрощению процесса его использования и увеличению воспринимаемой потребителями ценности [Бест, с.166, 169].
В целом можно констатировать разнообразие задач маркетинга в сфере инноваций и постоянное расширение списка методов и инструментов маркетинга в этой сфере.
Использованная литература
1. Баранчеев В.П. Маркетинг инноваций. - М.: Благовест-В, 2007.
2. Беркун С. Откуда берутся гениальные идеи? 10 мифов об инновации. - СПб.: Питер, 2011.
3. Бест Р. Маркетинг от потребителя /Стокгольмская школа экономики. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008.
4. Блэнк С. Бережливый стартап // Harvard Business Review - Россия. - 2013. - июнь-июль. - с. 71-78.
5. Гаррет Б., Дюссаж П. Стратегические альянсы. - М.: Инфра-М, 2002.
6. Годин С. Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт. - СПб.: Питер, 2005.
7. Гросфелд Т., Роландт Т. Дж. Логика открытых инноваций. Создание стоимости путем объединения сетей и знаний // Форсайт. - 2008. - № 1 (5). - с. 24-29.
8. Друкер П. Бизнес и инновации. - М.: Вильямс, 2007.
9. Инновации в бизнесе. Серия Harvard Business Review «Идеи. Которые работают». -М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
10. Кавасаки Г. Стартап. 11 мастер-классов от экс-евангелиста Apple и самого дерзкого венчурного капиталиста Кремниевой долины. - М.: Альпина Бизнес Бук, 2011.
11. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. - СПб.: Нева, 2003.
12. Кузнецова С.А., Маркова В.Д. SWOT-анализ: практика применения // Проблемы теории и практики управления. - 2008. - № 5. - с. 86-91.
13. Купер Б., Власковиц П. Стратап вокруг клиента. - М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2011.
14. Кристенсен К. Дилемма инноватора. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
15. Кристенсен К., Рейнор М. Решение проблемы инноваций в бизнесе. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.
16. Кристенсен К., Энтони С., Рот Э. Что дальше? Теория инноваций как инструмент предсказаний отраслевых изменений. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
17. ЛаСалль Д., Бриттон Т.А. Бесценные. Как превратить обычные товары в необычные впечатления. - М.: Вильямс, 2006.
18. МакДональд М. Планы маркетинга. Как их составлять и использовать. - М.: Изд.дом «Технологии», 2004.
19. МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000.
20. Маркова В.Д. Процесс создания и коммерциализации новинок (маркетинговые аспекты). - Новосибирск: НГУ, 2011.
21. Маркова В.Д. Маркетинг инноваций // Проблемы современной экономики. - 2009. -№ 4 (32). - с.276-277.
22. Маркидес К., Героски П. Искусство быть вторым. Почему «открыватели» рынков не становятся безусловными лидерами. - М.: Вершина, 2006.
23. Мур Дж.А. Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю. - М.: Изд.дом «Вильямс», 2006.
24. Мур Дж.А. Внутри торнадо. Стратегии развития, успеха и выживания на гиперра-стущих рынках. - Бест Бизнес Букс, 2010.
25. Прахалад К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителем. - М.: Олимп-Бизнес, 2006.
26. Роджерс Э. Принятие и диффузия нового продукта //Классика маркетинга. - СПб.: Питер, 2001. - с.243-265.
27. Романюха С. Метаморфная модель Дж. Зальтмана ZMET — история и суть методологии. http://psyfactor.org/lib/zmet.htm
28. Симмонс А. Сторителлинг. Как использовать силу историй. - М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2013.
29. Си Чжин Чанг. Sony против Samsung. - М.: Эксмо, 2010.
30. Табризи Б., Уолли Р. В поисках продуктов следующего поколения: взгляд изнутри //Управление высокотехнологичным бизнесом. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. -с.219-245.
31. Харгадон Э. Управление инновациями. - М.: Вильямс, 2007.
32. Хау Дж. Краудсорсинг. - М.: Альпина Паблишер, 2012.
33. Чесбро Г. Открытые инновации. Создание прибыльных технологий. - М.: Поколение, 2007.
34. Шмигин И. Философия потребления. Потребитель, производство и маркетинг. -Харьков: Гуманитарный центр, 2009.
35. Шнайдер Дитер И.Г. Технологический маркетинг. - М.: Янус-К, 2003.
36. Cooper R. Winning at new products: Accelerating the process from idea to launch. 3nd ed. - Perseus Publishing, 2001.
37. Davidson W. Marketing High Technology: an Insider's View. NY: Free Press, 1986.
38. Dodgson M. The Management of Technological Innovation. - Oxford University Press, 2000.
39. Ram S., Sheth J. N. (1989). Consumer Resistance to Innovation: the Marketing Problem and its Solution. The J. of Consumer Marketing. Vol. 6. No. 2. pp.5-14.
40. Schneider J., Hall J. The New Launch Plan: 152 Tips, Tactics and Trends from the Most Memorable New Products. - BNP Media, 2010.
41. Trott P. Innovation Management and New Product Development, 2005.
