CC BY
67Pipko Elena Grigorevna
MARKETING INNOVATION .
economic sceinces
UDC 339.138
МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ КАК УСЛОВИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ СТРАТЕГИИ ИННОВАЦИОННОГО РАЗВИТИЯ
© 2017
Пипко Елена Григорьевна, доктор экономических наук, профессор института финансовов, экономики и управления Тольяттинский государственный университет (445020, Россия, Тольятти, улица Белорусская, 14, e-mail: [email protected])
Аннотация. В статье рассматриваются использование маркетинга инноваций как условия эффективной стратегии инновационного развития организации, определяется цель, задачи и принципы маркетинга инноваций. Анализируется специфика маркетинга инноваций, связанные с необходимостью повышения конкурентоспособности деятельности. В статье представлены направления дальнейшего применения маркетинга инноваций. Главной целью маркетинга инноваций служит коммерциализация инновации, а именно продвижение и сопровождение новинки на рынке, что в свою очередь обусловливает его задачи. К аналитически-исследовательским задачам причисляют исследование рынка инноваций, нового товара или услуги, индивидуализации запросов потребителей и создание технического задания для производства новинки. К стратегическим задачам маркетинга инноваций относят формирование маркетинговой стратегии инновации, при проектировании которой следует заложить в товар различные выгоды для потребителей.
Ключевые слова: стратегия инновационного развития; стратегическое позиционирование; стратегия; маркетинг инноваций; труднокопируемые конкурентные преимущества, жизненный цикл товара, конкурентоспособность.
MARKETING INNOVATION AS A CONDITION FOR AN EFFECTIVE INNOVATIVE DEVELOPMENT STRATEGY
© 2017
Pipko Elena Grigorevna, doctor of Economics, Professor of the Institute of Finance, Economics and management Togliatti State University (445020, Russia, Togliatti, Belorusskaya street, 14, e-mail: [email protected])
Abstract. The article considers the use of innovation marketing as a condition of an effective strategy of innovative development of the organization, defines the purpose, objectives and principles of innovation marketing. The specificity of innovation marketing associated with the need to improve the competitiveness of activities is analyzed. The article presents the directions of further application of innovation marketing. The main purpose of innovation marketing is the commercialization of innovation, namely the promotion and maintenance of new products in the market, which in turn determines its objectives. The analytical and research tasks include the study of the market of innovations, new goods or services, individualization of consumer needs and the creation of technical specifications for the production of new items. The strategic objectives of innovation marketing include the formation of an innovation marketing strategy, the design of which should be laid in the product of various benefits to consumers.
Keywords: innovation development strategy; strategic positioning; strategy; marketing innovation; hard-to-compete competitive advantages, product life cycle, competitiveness.
Для развития инновационных процессов необходимо формирование наукоемких конкурентоспособных производств в разных секторах национального хозяйства.
Важнейшим вопросом стратегии инновационного развития является решение проблемы внедрения инноваций в производство и социальную среду [1-5]. Традиционно эта проблема анализируется учеными с позиции отсутствия связей между наукой, образованием и бизнесом и рассматривается в организационном аспекте. Однако существует и другой аспект этой проблемы, а именно развитие специализации маркетинговой деятельности, формирование и использование исключительных компетенций маркетологов в области инноваций.
Как отмечают различные исследователи уровень инновационной активности и продажа отечественных инновационных продуктов в РФ заметно ниже уровня данных показателей стран Европы [6, 7]. Поэтому проблема продвижения и сопровождения инноваций на рынок на основе маркетинговых стратегий и методов маркетинга становится особенно актуальной в настоящее время.
Поскольку требования инновационного развития не ограничиваются развитием научно-технического потенциала, инновационной инфраструктуры, созданием исключительных компетенций в области инноваций, они также включают совершенствование методологии и методов стратегического управления и маркетинга. В связи с этой потребностью формируются новые подходы и технологии современного менеджмента и маркетинга, что приводит к развитию специализации маркетинговой деятельности и появлению маркетинга инноваций.
Подчеркнем, что в целях использования маркетинга инноваций как условия эффективной стратегии иннова-
ционного развития следует понимать методологическую и методическую специфику маркетинга инноваций. Это позволит маркетологам сосредоточиться на реализации функций маркетинга инноваций и добиваться высокой эффективности маркетинговых воздействий.
Основы маркетинга инноваций в своих работах по маркетингу заложили Ф. Котлер, П.Дойль, М. МакДональд С. Блэнк, П. Власковиц, Дж. Мур, различные аспекты коммерциализации инноваций исследовали С.Годин, Г. Кавасаки, А. Симмонс и другие ученые.
Отличительной характеристикой маркетинга инноваций служит фокусирование на потребительской ценности, качестве и конкурентоспособности нового товара. Содержательную сторону маркетинга инноваций обуславливают его специфические принципы и функции. Выступая как главные исходные правила, они определяют требования к управлению маркетингом, к набору методов, технологий и инструментов маркетинга и менеджмента в процессе его организации. Поэтому очень важно обозначить круг этих специфических принципов и функций маркетинга инноваций.
Анализ экономической литературы показывает, что специфическими принципами маркетинга инноваций служат направленность маркетинговой деятельности на сегмент новаторов и приверженцев товарной марки и бренда [8-15]. Работа в этом сегменте требует моделирования потребительского поведения новаторов и приверженцев товарной марки и бренда, прогнозирования объемов продаж и составления конъюнктурного прогноза. Принципиально важным является принцип адаптивности, из которого вытекает и принцип учета жизненного цикла товара. Принцип ориентации на практический результат выражается в достижении высокой конкуренто-
50
Scientific Vector of the Balkans. 2017. № 1
икономически науки
Пипко Елена Григорьевна МАРКЕТИНГ ИННОВАЦИЙ ...
способности инноваций, их эффективности и рентабельности. К особенностям маркетинга инноваций следует отнести существенный принцип с юридическим содержанием - соблюдение законодательства об интеллектуальной собственности.
В рамках маркетинга инноваций осуществляются маркетинговые исследования рынка инноваций, маркетинговый анализ рыночной новизны инноваций, маркетинговое планирование инноваций и маркетинговое продвижения и сопровождения инноваций на рынке с использованием всего арсенала классического маркетинга.
Последняя из представленных функций маркетинга инноваций является основной, другие носят обслуживающий характер. Маркетинговое планирование занимается стратегическим позиционированием новинки и сегментированием рынка, разработкой комплекса продвижения и стратегическим маркетингом. Самая затратная функция это маркетинговые исследования и анализ, где фокусируются проблемы выявления запросов потребителей, новых направлений формирования спроса и динамики рынка инноваций. Функция маркетингового сопровождения инновации на рынке охватывает использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для маркетинговых акций, организации выставок и ярмарок. Маркетинговый контроль осуществляет мониторинг результативности системы управления маркетингом инновации.
Главной целью маркетинга инноваций служит коммерциализация инновации, а именно продвижение и сопровождение новинки на рынке, что в свою очередь обусловливает его задачи. К аналитически-исследовательским задачам причисляют исследование рынка инноваций, нового товара или услуги, индивидуализации запросов потребителей и создание технического задания для производства новинки. К стратегическим задачам маркетинга инноваций относят формирование маркетинговой стратегии инновации, при проектировании которой следует заложить в товар различные выгоды для потребителей.
Наиболее перспективным направлением использования маркетинга инноваций является его стратегическая составляющая, если при выборе маркетинговой стратегии для вывода нового товара на рынок маркетинг инноваций опирается на методологию стратегического управления. Большое разнообразие рыночных, инновационных, функциональных, маркетинговых стратегий служит, с одной стороны, сложной проблемой при выборе и комбинации стратегий, а, с другой стороны, создает многообразие выбора различных подходов и решений рыночных ситуаций [16, 17].
В рамках маркетинга инноваций активно используется весь набор стратегий, но особую роль играет стратегия маркетинга и комплекс маркетинга. Эта стратегия приносит эффект за счет реализации нового товара и трудно копируемых конкурентных преимуществ. Маркетинговая стратегия инноваций отличается быстрой ответной реакции на изменения конъюнктуры рынка. Это нивелирует угрозы внешней среды и открывает пути для использования рыночных возможностей, что повышает конкурентоспособность организации. Для обеспечения эффекта от инноваций важной функцией служит усиление стратегических позиций.
Таким образом, в рамках маркетинга инноваций маркетинговое продвижения и сопровождения инноваций на рынке служит главной функцией, которая может осуществляться с использованием всего арсенала классического маркетинга. Однако в таком случае будет сложно добиваться высокой эффективности маркетинговых воздействий. Представляется, что для того чтобы практический результат выражался в достижении высокой конкурентоспособности инноваций, их эффективности и рентабельности перспективным направлением использования маркетинга инноваций является использование
стратегического маркетинга и методологии стратегического управления. Применение маркетинга инноваций и стратегического управления носит творческий характер, поскольку позволяет разрешать уникальные проблемные ситуации на рынке инноваций. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Лапаев П.Ю. К вопросу сущности и значению инноваций на современном этапе развития экономики // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2013. № 4. С. 26-28.
2. Матвеева В.Ю. Роль инноваций в формировании глобальных городов //Карельский научный журнал. 2014. № 1 (6). С. 103-106.
3. Абдуллаева С.А. Применение инноваций в образовании как требование времени //Азимут научных исследований: педагогика и психология. 2016. Т. 5. № 3 (16). С. 11-14.
4. Яруллина И.Х. Степень научной разработанности исследований в сфере оборонно-промышленного комплекса //Балтийский гуманитарный журнал. 2016. Т. 5. № 4 (17). С. 351-352.
5. Намнанов Д.Д. От переходной экономики к инновационной // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2016. Т. 5. № 4 (17). С. 286-288.
6. Будрин А.Г., Буруби М.Р., Бурас А. Маркетинг инноваций как направление повышения результативности инновационной деятельности компаний // Креативная экономика. — 2015. — Том 9. — № 11. - С. 1327-1342.
7. Monitoring Industrial Research: The 2015 EU Survey on Industrial R&D Investment Trends. Joint Research Centre Institute for Prospective Technological Studies of the European Commission. European Union 2015// Режим доступа: http://iri.jrc.ec.europa.eu/scoreboard15.html (дата обращения: 12.01.2017).
8. ЩербининаМ.Ю., КрюковаА.А. Ключевые аспекты маркетинга инноваций // Карельский научный журнал. 2016. Т. 5. № 4 (17). С. 217-219.
9. Бугаенко С.А. Повышение эффективности маркетинговых мероприятий предприятий пищевой промышленности, основанных на учете маркетинговых особенностей объекта маркетинга // Балтийский гуманитарный журнал. 2013. № 4 (5). С. 61-64.
10. Цветкова И.В. Реализация проектов внедрения инноваций // Карельский научный журнал. 2016. Т. 5. № 4 (17). С. 266-269.
11. Шнайдер О.В., Лапаев П.Ю. О взаимосвязи инноваций и малого бизнеса на современном этапе развития экономических отношений // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2013. № 4. С. 44-46.
12. Гумерова Г.И., Шаймиева Э.Ш. Анализ управления технологическими инновациями на промышленных российских предприятиях: источники финансирования, инновационная стратегия // Актуальные проблемы экономики и права. 2012. № 3 (23). С. 93-103.
13. Кутаева Т.Н., Горшкова Д.С., ДубиновскийМ.З. Теоретические аспекты понятия «инновация» в розничной торговле //Азимут научных исследований: экономика и управление. 2016. Т. 5. № 2 (15). С. 157160.
14. Ерохин Р.Г., Свешников Н.Г. Особенности и специфика маркетинговых инноваций в программах послепродажного обслуживания // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2014. № 1 (6). С. 37-40.
15. Юрина В.С. Обеспечение инновационного развития предприятий в условиях ограниченности ресурсов // Балтийский гуманитарный журнал. 2015. № 2 (11). С. 154-156.
16. Дойль, П. Маркетинг, менеджмент и стратегии /П. Дойль, Ф. Штерн. - СПб.: Питер, 2007. - 544 с.
17. Катькало, В. С. Эволюция теории стратегического управления: монография/В.С. Катькало; С-Петерб.гос.ун-т, Высшая школа менеджмента СПбГУ. - СПб: Изд-во «Высшая школа менеджмента»; Издательский дом Петерб. гос. ун-та, 2008. С.- 548 с.
Научен вектор на Балканите. 2017. № 1
51
