CC BY
229
экономические науки
Щербинина Мария Юрьевна, Крюкова Анастасия Александровна КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ...
УДК 33
КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ
© 2016
Щербинина Мария Юрьевна, студент Крюкова Анастасия Александровна, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Электронная коммерция»
Поволжский государственный университет телекоммуникаций и информатики (443010, Россия, Самара, улица Льва Толстого, 23, e-mail: fist@psati.ru)
Аннотация. Современное состояние экономики России и некоторых зарубежных стран характеризуется повышением интереса к инновационному пути развития. В связи с этим, возникает потребность в эффективном продвижении создаваемых новшеств. В статье описывается такое понятие, как маркетинговые инновации, сравнение его с понятием инновационного маркетинга, соотношение задач и методов, инструментов маркетинга. Предметом изучения маркетинга инноваций являются рынок инноваций и сопровождающие его процессы. Его целью является маркетинговое обеспечение разработки, внедрения и коммерциализации инновационного продукта в любых экономических ситуациях. Задачами изучения данного понятия являются: формирование представлений об инновациях и их типологии; выработка и развитие навыков по распространению и коммерческому использованию нововведений; выявление природы потребительского поведения; уточнение особенностей проявления нововведений в процессе принятия управленческих решений. Рассматривая статистику зарубежных стран, можно заметить, что коммерческие неудачи при выходе нового товара на рынок, связанные с анализом рынка, предпочтений потребителей и действием маркетинговых кампаний достигают 45%, в то время как в РФ этот показатель достигает 80%, что особенно подчеркивает актуальность данной темы для российской экономики. Основными принципами маркетинга инноваций является ориентация на долгосрочную перспективу (адаптивность), на сущность потребительского поведения, на конечный " практический " результат.
Ключевые слова: инновации, инновационная деятельность, маркетинг, маркетинг инновационных продуктов, методы, инструменты маркетинга.
KEY ASPECTS OF INNOVATIVE MARKETING
© 2016
Shcherbinina Mariya Yurievna, student Kryukova Anastasia Aleksandrovna, candidate of economical science, assistant professor of «E-commerce»
Povolzhskiy State University of Telecommunications and Informatics (443010, Russia, Samara, street Lev Tolstoy, 23, e-mail: fist@psati.ru)
Abstract. The present-day Russian economy, as well as industries of other countries, is characterized by an increasing interest in innovation-based development. Effective promotion of the created innovations is thus needed. The article describes the notion of marketing innovations, compares it with innovative marketing, discusses the correlation of their tasks and methods and marketing tools. Market innovation and its accompanying processes is what innovation marketing studies. The aim of innovation marketing is the marketing support of innovative products, being developed, implemented and commercialized in various economic situations. The objectives of the study of this concept are: to form the ideas about innovation and their typology; to update features of innovations display in the process of managerial decision-making; to produce and develop skills for the spread and commercial application of innovations and to identify the nature of consumer behavior. Studying the statistics of foreign countries, we can see that commercial failure at the output of a new product on the market related to the market analysis, consumer preferences and the influence of marketing campaigns reach 45%, while this figure reaches 80% in the Russian Federation, particularly emphasizing the importance of this topic to the Russian economy. The basic principles of marketing innovations include customer behavior character orientation; focus on the long-term perspective, ie, adaptability and focus on the final practical result.
Keywords: innovations, innovative activities, marketing, marketing of innovative products, methods, marketing tools.
На данный момент все большее предприятий стремятся перейти к инновационному пути развития. Это обусловлено в первую очередь повышением конкурентоспособности организации. Ориентируясь на потребности клиентов, производители стараются предложить заказчику более качественные и усовершенствованные товары, обладающие ценностными характеристиками и пользующиеся спросом у потенциальных клиентов. Согласно зарубежным статистическим данным, в 40% случаев новинки в области товаров широкого потребления не приспосабливаются к рынку, а среди товаров промышленного назначения и в сфере услуг остаются не востребованными 20% новинок. [1]. По мнению американских экспертов, основными причинами неудачных продаж современных инновационных продуктов на рынке являются: несоответствие требованиям, предъявляемых потребителями к товарам-новинкам - 32%, несовершенство инноваций в технологическом плане - 23%, высокая цена - 14%, изъяны в сбытовой деятельности - 13%, позднее начало продажи товаров-новинок- 10%, политика конкурентов на рынке - 8% [1]. Таким образом, коммерческие неудачи, связанные со слабой маркетинговой компанией за рубежом, не превышают 45%. Исследования отечественного рынка показывают, что около 80% российских инновационных проектов встречаются с проблемами, связанных со слабой проработкой маркетинговой стратегии и с неграмотным выбором ка-
налов продаж продукта [2].
Для получения максимально эффективного механизма продвижения инноваций, специалисты проделали работу по сближению и объединению двух объектов: маркетинга и инновации. Вследствие чего, возникло новое понятие и направление в маркетинге.
Маркетинг инноваций - это маркетинговая деятельность по созданию и продвижению товаров, услуг, проектов и т.п., которые обладают существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами) [3]. Объектом в маркетинге инноваций выступает сама инновация, выступающая как товар или услуга. Целью маркетинга инноваций является маркетинговое сопровождение инновации на рынке.
Понятие маркетинга инноваций появилось относительно недавно. На сегодняшний день, его особенности имеют довольно слабую специфику, однако уже можно выделить некоторые методы регулирования в данной области. Специфика маркетинга инноваций, как, впрочем, и других типов услуг и товаров, определяется особенностями площадки и представленной на нем продукции.
Площадка, на которой осуществляется обмен между продавцами и покупателями инновационных продуктов, обладает следующими особенностями:
- в отличие от традиционного, да данном рынке предложения значительно превалируют спрос на инновации. продавец должен убедить покупателя в целесообразно-
Щербинина Мария Юрьевна, Крюкова Анастасия Александровна I экономические
КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ... науки
сти приобретения именно его продукта, а не продукта конкурента.
- при выборе или приобретении инновационного продукта, потребителю присущи некоторые психологические барьеры.
- емкость данного рынка зависит от состояния макро-и микроэкономики и их инновационной активности.
- рынок инноваций характеризуется глобальностью.
- в отличие от обычных площадок, инновационная не имеет определенного места и каналов сбыта.
- зачастую, инновацию приобретают профессионалы (за исключением инновационных товаров массового потребления), в диалоге с которыми важна компетентность и общая терминология.
- товары данного рынка отличается своей спецификой. также имеет определенную специфику их купля/ продажа.
- из-за неразвитости инновационного рынка, его субъекты (технопарки, научно-исследовательские институты, предприятия и прочие) зачастую вынуждены выполнять несвойственные им функции.
Инновационные продукты являются специфическим товаром на площадках. Наряду с новизной они имеют и другие свойства:
- степень рисков инновационных продуктов, а также их эффективность и привлекательность устанавливается после их запуска в эксплуатацию, поскольку невозможно заранее предугадать отношение потребителей к инновационному продукту. Эта же причина усиливается уникальностью продукта.
- наличие авторства инновационных продуктов (промышленная собственность или интеллектуальная собственность) определяет их сугубую персонифицирован-ность, которая зависит от субъектов инновационной деятельности (их таланта, знаний и опыта).
- в отдельных случаях данные объекты имеют способность к мультипликации, то есть неограниченному обмену, например, лицензии.
- инновация формирует новые потребности у потребителей, в результате чего может возникнуть новый рынок.
Следует отличать маркетинг инноваций и инновационный маркетинг. Под инновационным маркетингом понимается качественно новые решения на стратегическом и/или операционном уровне в маркетинге как функциональной подсистеме бизнеса. Из этого следует, что инновационный маркетинг может быть реализован по отношению как к инновационному, так и не инновационному продукту. Маркетинг инноваций же относится к продукту с определенной степенью новизны и может рассматриваться как одно из направлений инновационного маркетинга.
Рассмотрим примеры маркетинга инноваций:
http://idea4invention.com - портал стратегического и операционного маркетинга изобретений, предлагающий изобретателям коммерциализировать их идеи - подготовить, упаковать в презентабельный вид, лицензировать.
http://www.ideas.davison.com - портал, занимающийся коммерциализацией новых продуктов, изобретений, запатентованных идей, улучшением существующих продуктов. Специалисты превращают идею в образец продукта и представляют его корпорациям. Те методы, которыми они пользуются для коммерциализации инноваций, являются их know-how. Стоит отметить, что эти методы не являются инновационными - специализированные компании обладают обширным опытом их применения.
Примеры инновационного маркетинга:
- http://outsideinnovation.blogs.com/pseybold/ marketing/index.html - вовлечение покупателей в создание интересного для них web контента на сайте компании-заказчика
- Онлайн коммуникации, вовлекающие пользователей в интерактивное взаимодействие: online lead 218
generation - генерирование потока потенциальных покупателей через Интернет, email marketing - вовлечение в коммуникацию через электронную почту, affiliate marketing - целевые коммуникации для филиалов и другие (http://www.innovationads.com). Такими методами инновационного маркетинга можно успешно коммерциализировать любой продукт, в том числе традиционный.
В соответствии с параметрами площадки продаж инноваций и свойств инновационных продуктов, представленных выше, определяются подходы, методы и инструменты маркетинга. Они соотносятся с задачами маркетинга. Их соотношение приведено в таблице.
Таблица 1 - Задачи маркетинга применительно к инновационным товарам и процессам их создания
деятельности Задачи Методы, инструменты маркетинга Ис следоват ели
Оценка рынка в пр оцессе р азвития новых товаров организация поиска и рыночная оценка идей, поиск потенциальных сфер применения инноваций о енчмаркинг, кр аудс ор синг и сотворчество, наблюдение, схема Аб еля и инновационная арена Купера (Cooper), дорожные (стратегические) карты, латеральный маркетинг, другие методы морфологического анализа С.Беркун, Д.Абель, Р.Бест, Дж. Браун, С.Блэнк, П. Власковнц,
пошаговоеуточнение , рыночное тестирование тестыКупера (Cooper): концептуальный, альфа-и бета-тесты, про оный маркетинг; имитация, рыночные эксперименты, эмпатнческое моделнр ование, нейр о маркетинг, минимально целесообразный продукт (МЦГТ), др. Ф. Котлер, П.Друкер, Дж. Хау, Б. Купер, Г. Чесбро, Г. Хэмел, R. Cooper, Д. Шнайдер, В. Tabrizi, М. Dodgson, В. Tabrizi. P. Trott
Формирование рынка: коммерциализация и диффузия инноваций о сво ение р аннего рынка {коммерциализация модель диффузии инноваций Роджерса, модель коммуникации Б асса, модель frеегшпш,МЦП (стратегия компании Ford), атрибуты новинки, определяющие скорость ее П Героски, Дж. Мур, К. Маркидес, И. Шмигин, Э.Харгадон, Е. Rosen,
рынок {диффузия инноваций) целостный продукт для рыночной ниши, методы кегельбана, ценообразование на основе воспринимаемой ценности W. Davidson, F. Bass
Стр атегия маркетинга маневрирование от раннего рынка к рыночной нише и лидерству жизненный цикл внедрения технологии. МЦП—» целостный продукт—* целостный продукт+ 1 (дифференциация, или стратегия General Motors) B. Баранчеев, Б. Купер, C.Блэнк, Дж. Мур, П. Власковиц
Продвижение инноваций преодоление оарьеров ВОСПрИЯТИЯНОВИНОЕ коммуникаций карта рынка, ооращениек аналогам, коммуникационная наглядно сть новинки, маркетинговый евангелизм, вирусныймаркетинг, нейромаркетинг и метод ZMET, тестимониал, модель &ее1шшп.ифофикация, сторителлинг С. Годин, Г. Кавасаки, Дж. Зальтман, А. Сиымонс, М.МакДональд, И. Шмигин, J. Schneider, S. Ram, J.Sheth, J. Hall
формирование и донесение до потребителей ценности инновационного продукта ыетодКано, система DART, ценообразование на основе ценности, (фабота», которую выполняет ноЕинка Р.Бест, К. Кристенсен, Дж.Мур, Д. ЛаСалль, М.Рейнор, В. Рамасвами, К. Прахалад
Конкур енцня и партнерство формир ование отличительных позиций на рынке асимметрия стимулов и компетенции компаний, оценка конкурентов с позиций р есур сов, пр оцедур и ценностей К. Кристенсен, С. Энтони, Э. Рот
стратегическое партнерство врамк ах концепции открытых инноваций со-конкуренция, механизмы коммуникаций в открытых системах Т. Гросфелд, Б.Гаррет, Т. Дж.Родандт. Си Чжин Чает, Г. Чесбро
Перечень задач, методов и инструментов маркетинга инноваций постоянно расширяется, это связано в первую очередь с динамичностью рынков и самой инновационной сферы, а также с расширением знаний об инновациях и механизмах их реализации в современном мире. Направления деятельности, приведенные в таблице, не являются последовательными, здесь возможно параллельное выполнение этапов, повторение задач.
Особенности маркетинга инноваций имеют множество аспектов, одним из которых являются стратегии, присущие рынку. Например, в России инновационному рынку присуще «проталкивание нового продукта», следовательно, должны быть применены методы поиска сфер использования новинок. Здесь могут быть применены следующие действия:
- фронтирование;
- «мозговой штурм»;
- бенчмаркинг (метод аналогов);
- анализ систем бизнеса в профильных отраслях;
- широкий поиск по отраслям для ввода продукта и прочее.
Маркетинг инноваций должен начинаться с самых ранних стадий [4-71. На каждой стадии должны исполь-Карельский научный журнал. 2016. Т. 5. № 4(17)
экономические науки
Щербинина Мария Юрьевна, Крюкова Анастасия Александровна КЛЮЧЕВЫЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА ...
зоваться методы внутреннего маркетинга, призванные обеспечить использование «молчаливых знаний» сотрудников и их вовлеченность в процесс создания и продвижения новинки на рынок.
Существуют 3 этапа маркетинга инноваций. На первом этапе реализуются функции стратегического маркетинга: проведение маркетинговых исследований (оценка показателей рынка); сегментирование потребителей, определение целевых сегментов; расчет прогноза продаж по новому продукту; разработка функциональных стратегий; определение ориентированного бюджета маркетинга для вывода нового продукта. На втором этапе реализуются функции оперативного маркетинга: ценовая политика (определение базовой цены, системы скидок и условий оплаты); товарная политика (утверждение базовой концепции товара и его ассортимента); коммуникационная политика (разработка компании по продвижению); сбытовая политика (определение каналов продаж, регионов, клиентов); сводный план по всем политикам; бюджет необходимый для реализации разработанных политик.
На третьем этапе реализуется сводный план, разработанный на втором этапе, а также маркетинговые кампании, включая вывод продукции на рынок, продажи и получение запланированных доходов. Маркетинговое сопровождение инновационного продукта проводится с помощью маркетинговых методик, которые позволяют собрать ключевую информацию по покупателям, рынку, конкурентам и внешней среде.
Для повышения шансов коммерческого успеха нового вида продукта на стадии разработки, еще до ввода товара или услуги на рынок, должно проходить интенсивное тестирование и исследования. Это могут быть следующие направления:
- для проверки концепции нового вида продукта проводят концептуальное тестирование;
- после лабораторного тестирования, проводится полевая проверка новинки;
- для проверки плана ввода нового вида продукта на рынок и реакции на него потребителей проводится пробный маркетинг (тестирование рынка).
Такие исследования значительно снижают коммерческие риски, однако не многие отечественные компании пользуются данным инструментарием.
Возможны также некоторые ограничение, тормозящие процесс продвижения инноваций [3]:
- сужение рамок использования инновационных продуктов из-за наличия государственных и социальных ограничений (экологическая совместимость, безопасность продукта для потребителя);
- высокая стоимость процесса разработки инновационного товара и реализации маркетинговых проектов;
- недостаток капитала у предприятий;
- сокращение жизненного цикла инновации в результате ее копирования конкурентами;
- увеличение конкуренции;
- снижение рентабельности торговых марок компаний-последователей;
- неудачное позиционирование нового товара или неэффективная рекламная кампания;
- завышенная цена на новый продукт.
Таким образом, чтобы соответствовать быстроменяющимся потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, предприятиям требуется постоянная работа над новыми продуктами и технологиями, для продвижения которых необходимо правильное использование маркетинга инноваций.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Иванченко О. П. Теоретические основы содержания и развития маркетинговых инноваций «Экономика и современный менеджмент: теория и практика»: материалы XXVIII международной заочной научнопрак-тической конференции, 2013. - [Электронный ресурс]
- Режим доступа: http://sibac.info/2009-07-01-10-21-16/9903
2. РВК и «Центр коммерциализации инноваций» создают сервис по организации маркетингового консалтинга инновационных компаний (материалы с сайта «Центр коммерциализации инноваций») [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www/cci-hse.ru/node/56
3. Тимошевская Н. В., Карцева Н. С., Коваленко О. Г. «Особенности маркетинга инновационного продукта» // Молодой ученый. — 2016. — №2. — С. 591-593.
4. Лапаев П.Ю. К вопросу сущности и значению инноваций на современном этапе развития экономики // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2013. № 4. С. 26-28.
5. Бугаенко С.А. Повышение эффективности маркетинговых мероприятий предприятий пищевой промышленности, основанных на учете маркетинговых особенностей объекта маркетинга // Балтийский гуманитарный журнал. 2013. № 4. С. 61-64.
6. Ерохин Р.Г., Свешников Н.Г. Особенности и специфика маркетинговых инноваций в программах послепродажного обслуживания // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2014. № 1. С. 37-40.
7. Гумерова Г.И., Шаймиева Э.Ш. Анализ управления технологическими инновациями на промышленных российских предприятиях: источники финансирования, инновационная стратегия // Актуальные проблемы экономики и права. 2012. № 4 (24). С. 143-150.
