CC BY
320
Территория науки. 2015. № 1
намерен повысить операционную эффективность за счет автоматизации и оптимизации бизнес-процессов, совершенствования ИТ-платформ и технологий. Важной задачей также является усовершенствование системы управления банка для усиления синергетического эффекта между различными видами бизнеса: повышение доходности общей клиентской базы, снижение расходов за счет использования общих функций и ресурсов, повышение комплексности и качества обслуживания.
Список литературы
1. Ивлева Н.А., Иголкин С.Л. К задаче выбора инструментов для реализации процедуры кластеризации филиалов банковской сети// Территория науки. 2007. № 2. С. 216-223.
2. Илюхина И.Б., Мерцалова А.И. Некоторые аспекты государственного регулирования банковской сферы России в современных условиях // Территория науки. 2014. Т 5. № 5. С. 105-114.
Мычка С.Ю., Богданова Т.Н., Воронкова В.В.
ИННОВАЦИОННЫЕ ФОРМЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Воронежский экономико-правовой институт, г. Воронеж, Россия
Ключевые слова: инновации, маркетинг, конкурентоспособность, менеджмент.
Аннотация: в статье рассматриваются проблемы и перспективы инновационных изменений в сфере маркетинговой деятельности предприятия.
Keywords: innovation, marketing, competitiveness, management.
Abstract: This article deals with the problems and prospects of innovative changes in the marketing activities of the enterprise.
В современное время в Российской Федерации, да и во всем мире, наблюдается увеличение уровня конкурентности большинства сегментов рынка. В связи с этим, для эффективного соперничества в сложившихся на рынке условий, многие предприятия и организации выбирают путь внедрения и использования инновационных разработок и методик. Некоторые выбирают финансирование креативной рекламной деятельности, предполагая, что данный метод поможет выделить их товар или услугу из огромного многообразия аналогов, предлагаемых потребителю на рынке.
81
Территория науки. 2015. № 1
Увеличение удельного веса инновационных внедрений вызван, во многом, однородностью и идентичностью конкурируемой продукции и, соответственно, стимулом к созданию эксклюзивного, неподражаемого и уникального продукта, не поддающегося копированию и повторению конкурентами.
В современное время применение нетрадиционных методов исследования сталкивается с неприятием и непониманием новизны и эффективности результатов их применения со стороны подавляющего числа маркетологов. Конечно, нельзя говорить о том, что данные методы подлежат полному отрицанию и скептическому отношению, просто многие методы подразумевают под собой наличие специфических знаний и навыков, выходящих за рамки традиционной системы.
Модель Зальтмана, больше знакомая, как техника извлечения метафор Зальтнама (ZMET), хоть и известна достаточно долгое время, но ее использование в процессе продвижения товара на рынок остается инновационной и актуальной. Сущность модели ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Technigue) состоит в получении метафорических образов из бессознательного, влияющих на понимание и постижение входящей информации. Данный метод выражается в исследовании человеческого подсознания путем демонстрирования специально приготовленных образов и изображений, которые вызывают положительные эмоциональные эффекты и активизируют латентные метафорические образы, побуждающие к покупке. На основании таких исследований разрабатываются графические рисунки, картинки, фотографии и т.п., которые ложатся в основу рекламных роликов.
Руководство и менеджеры предприятий в течение многого времени могут повторять, что их цель - ориентация на потребителя и деятельность целиком направлена на рыночный характер. Однако при этом часто отсутствует понимание, что обозначение цели и ее достижение - это далеко не одинаковые дефиниции. При достижении цели необходимо принятие маркетинговых решений, которые строятся на глубоком анализе потребностей существующих и потенциальных потребителей. Поэтому получение такой информации является важным критерием для достижения и поддержания собственной конкурентоспособности на рынке [3].
Существует ряд основных критериев для эффективного управления продуктами и брендами, а также при их продвижении на рынок:
- основные достоинства и ценности продукта в глазах потребителей;
- возможности сознания и укрепления данных достоинств товара;
82
Территория науки. 2015. № 1
- методы формирования лояльности со стороны потребителей к товару;
- способы выявления скрытых потребностей потребителей;
- креативность мышления менеджеров при выявлении скрытых потребностей потребителей;
- способы позиционирования товара и выявления потенциальных потребностей потребителей через проведение различных промо-акций;
- способы влияния на вкусы и предпочтения потребителей по средствам введения моды на свой товар.
В основе модели заложен симбиоз нейробиологии, психоанализа, психологии, искусства для разработки определения человеческого поведения. Главной целью метода ZMET является стремление выявления скрытых потаенных мыслей потребителя, постоянного генерирующих в головном мозге. Его можно назвать проводником, помощником в общении и понимании друг друга потребителя и маркетолога на рынке. Другими словами при помощи голоса наших чувств и эмоций модель ZMET помогает расшифровать «неозвученные» потребности потребителя.
Метод ZMET - своеобразный механизм, который помогает покупателю с симпатией относиться к товару и желанию его приобрести; способ донести к подсознанию покупателя информацию о продукте и учесть его психологические особенности при этом. Таким образом, вроде бы блага цель учесть потребности покупателя и предоставить их, задача покупателя - удовлетворить свои потребности, купив предлагаемый товар.
Соответственно, если маркетологи отойдут от дословных интерпретаций очевидных вещей, а обратят внимание и на метафорический смысл, результативность маркетинговой деятельности возрастет.
Разработчик данной модели Джеральд Зальтман предлагает рассматривать любой вопрос как 3-D пирамиду (рисунок 1).
То есть при рассмотрении проблемы с точки зрения одной из верхушек пирамиды, необходимо учитывать и остальные факторы данной пирамиды. Нельзя забывать, что поступающая к головной мозг информация в виде импульсов является определенным раздражителем, поэтому мозг защищает организм от постороннего вмешательства, фильтрует информацию, что способствует и приводит к определенным принятиям решений и определенного рода поступкам. Если представить данный процесс в виде фильтра, то получим отсев поступающей информации и последующую ее интерпретацию с последующими выводами и действиями в результате (рисунок 2).
83
Территория науки. 2015. № 1
разум
Согласно последним исследованиям, разум больше не определяет поведение человека. Им управляют эмоциональные процессы, уходящие корнями в генетические глубины мозга. Именно от них
Рисунок 2. Последовательность фильтрации информации перед принятием решения
84
Территория науки. 2015. № 1
Таким образом, с помощью отделения «неинтересной» и незначимой информации головной мозг на интуитивном уровне принимает то решение, какое необходимо организму в данный момент времени, поэтому метод ZMET помогает инновационности продвижения товаров к потребителю, так как определяет истинные потребности клиентов, их желания на определенный момент времени [2].
Нейромаркетинговые исследования показали, что эмоциональная презентация товара, в отличие от обычной, рождает в головах у потребителей более высокую нейронную активность, поскольку обработка раздражителя в мозгу клиента происходит более интенсивно. Следовательно, эмоциональные раздражители принимаются лучше, чем рациональные. Применительно к точке продажи это означает, что эмоциональные раздражители действуют на покупательское поведение клиентов: потребитель быстрее
заинтересуется презентацией товаров с позитивным эмоциональным посылом (любовь, радость, дом, семья, дети, сила, красота и т.д.) [4].
Конечно, использование данного метода вызывает огромные затруднения при отсутствии знаний в сфере психологии, психоанализа и т.п., поэтому он является недоступным для многих маркетологов. Однако в современное время метод ZMET практикуется не только в целях коммерческой деятельности, но и в научных разработках. Следовательно, перспективы применения метода ZMET весьма обширны для дальнейшего изучения и применения на практике.
Список литературы
1. Маркова В.Д. Процесс создания и коммерциализации новинок (маркетинговые аспекты). - Новосибирск: НГУ, 2011.
2. Мычка С.Ю., Мартынов С.В. Модель ZMET как перспективная форма продвижения товара на рынок// Инновации. Креативность. Лидерство: современные ресурсы глобальной экономики: сборник трудов Международного экономического форума студентов, магистрантов и аспирантов (Омск, 4-5 декабря 2014 г.) / [отв. ред.: О. А. Козлова, О. А. Верховец]. - Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та, 2014. - С. 34-36.
3. Мычка С.Ю., Шаталов М.А. Современные методы управления персоналом в условиях нестабильности внешней среды // Территория науки. 2014. № 5. С. 138-141.
4. Романюха С. Метаморфная модель Зальтмана ZMET — история и суть методологии.- Журнал «Бизнес-психология»,- 2010., с. 45-51
85
