CC BY
91
УДК 796.062.4 DOI: 10.24411/2305-8404-2020-10414
АНАЛИЗ МЕХАНИЗМОВ СТИМУЛИРОВАНИЯ ИНТЕРЕСА ЗРИТЕЛЕЙ К СПОРТИВНЫМ СОРЕВНОВАНИЯМ
Д.Г. Степыко, Т.И. Масленникова, Д.В. Грачева, Д.С. Александров
Определены механизмы стимулирования интереса зрителей к спортивным соревнованиям на основе изучения международного и отечественного опыта формирования их мотивации. Проведен анализ нормативно-правовой базы стимулирования болельщиков и выявлены особенности государственного регулирования.
Ключевые слова: спортивные соревнования, мотивация, факторы посещаемости спортивных мероприятий, механизмы стимулирования интереса зрителей.
Главным критерием эффективности и коммерческой привлекатель -ности спортивного соревнования является системное изучение зрительской активности и посещаемости на спортивных соревнованиях.
Важно при этом отметить, что проведение спортивных соревнований априори подразумевает использование значительного объема частных и государственных средств, в том числе из федерального и региональных бюджетов. В России доля государственных средств преобладает, в связи с этим перераспределение объема финансовых затрат и увеличение доли негосударственного капитала при проведении соревнований являются актуальными задачами.
Для нашей страны важным видится определение экономических механизмов стимулирования интереса зрителей к спортивным соревнованиям, которые, в свою очередь, позволят различным спортивным организациям снижать финансовую нагрузку по использованию бюджетных средств, увеличивая собственные коммерческие доходы и удовлетворенность зрителей.
Согласно последним данным консалтинговой компании Deloitte [11] средние доходы от matchday (билеты, абонементы, продажи атрибутики и питания на стадионах) в топ-5 ведущих европейских футбольных чемпионатах составляет 16 % их выручки. В то же время в России данные доходы для большинства клубов составляют не более 5-10 % от их общих доходов, а то и еще меньше.
Причинами низкой посещаемости спортивных соревнований в России названы отсутствие современных спортивных стадионов, незрелищность чемпионата, низкая культура поведения отдельных категорий болельщиков и т. д. [3].
Для увеличения посещаемости спортивных матчей клубам необходимо:
1. Признать, что основным конкурентом для них является индустрия развлечений, что необходимо учитывать при разработке соответствующих стратегий [1].
2. Приступить к проведению комплексных маркетинговых исследований своих текущих и потенциальных потребителей.
Сегодня спортивные федерации и профессиональные спортивные клубы уже организованы и управляются как бизнес-структуры, поэтому создание спроса на свои услуги должно являться приоритетной задачей. При этом нельзя забывать о государственном регулировании вопроса стимулирования зрительского интереса к спортивным соревнованиям, ведь наличие и актуальность нормативно-правовой базы определяют условия формирования отношений в данном секторе.
Для анализа нормативной правовой базы нами были выбраны наиболее популярные виды спорта (по данным исследования пользовательских запросов ООО «Яндекс» [4]): футбол в месяц набирает от 5 до 10 млн запросов. Второе место занимает хоккей, третье - баскетбол и четвертое - волейбол.
При анализе опыта привлечения зрителей спортивными федерациями и профессиональными спортивными лигами нами были рассмотрены документы, регламентирующие различные аспекты проведения соревнований по ранее определенным видам спорта.
Основные документы регулирующего и рекомендательного характера по вопросу стимулирования интереса зрителей к спортивным соревнованиям приведены в табл. 1.
Таблица 1
Перечень анализируемых нормативно-правовых актов по проблеме
исследования
№ п/п Название нормативного/правового акта Вид спорта
Международного
1 ESTATUTOS OF FIFA Футбол
2 FIFA 2.0: ELFUTURODELFUTBOL
3 IIHFStatutesandBylaws Хоккей
4 IIHFChampionshipsRegulations
5 FIBAGeneralStatutes
6 FIBA Internal Regulations Book 2 Competitions Баскетбол
7 FIBAsafeguardingpolicy
8 FIVBconstitution Волейбол
9 FIVBEventRegulations
Окончание табл. 1
№ п/п Название нормативного/правового акта Вид спорта
Российского
1 ФЗ от 04 декабря 2007 г. № 329-Ф3 «О физической культуре и спорте в РФ» Все
2 Постановление Правительства РФ от 16 декабря 2013 г. № 1156 «Об утверждении правил поведения зрителей при проведении официальных спортивных мероприятий»
3 Постановление Правительства РФ от 18 апреля 2014 г. №353 «Об утверждении Правил обеспечения безопасности при проведении официальных спортивных соревнований»
4 Указ Президента РФ «Об особенностях применения усиленных мер безопасности в период проведения в РФ чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года и Кубка конфедераций FIFA 2017 года» Футбол
5 ФЗ «О подготовке и проведении в РФ чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года, Кубка конфедераций FIFA 2017 года, чемпионата Европы по футболу UEFA 2020 года»
6 Технический регламент КХЛ Хоккей
7 Регламент чемпионата Единой лиги ВТБ сезон 2019-2020 Баскетбол
8 Регламент Чемпионата и Кубка России по баскетболу среди мужских и женских клубов/команд сезона 2019/20 гг.
9 Регламент «Всероссийской федерации волейбола» Волейбол
Рассмотрим подробнее вышеуказанные нормативные акты на предмет наличия либо отсутствия необходимой регламентации вопросов стимулирования интереса зрителей к посещению спортивных соревнований в данных правовых документах.
Проведенный анализ международных нормативных и правовых документов показал, что в зависимости от вида спорта в актах в различной степени представлен ряд необходимых направлений работы со зрителями. Также в исследовании изучались нормативные и правовые документы профессиональных спортивных лиг и спортивных клубов, результаты их анализа представлены ниже.
Анализ действующей отечественной нормативно-правовой базы показал следующее.
На территории Российской Федерации в соответствии с ФЗ № 329-ФЗ [9] права и обязанности зрителей при проведении официальных спортивных мероприятий устанавливаются правилами поведения зрителей при проведении официальных спортивных соревнований [5].
При проведении соревнований следует руководствоваться Постановлением Правительства РФ № 353 [6], которое регулирует вопросы безопасности проведения соревнований на межрегиональном, всероссийском и международном уровнях. Особое внимание уделяется правам болельщиков, большая часть из которых направлена на гарантию безопасности. Остальные меры рассчитаны на организацию минимального удобства для болельщиков.
Положения Указа Президента [8] в основном аналогичны международным нормативным актам, регламентируют поведение участников соревнования и направлены на поддержание безопасности, но не на привлечение болельщиков.
В №108-ФЗ [10], помимо вопросов безопасности, затронута проблема использования символики, которая может в определенной степени регулировать привлечение болельщиков к соревнованиям. Например, через общий народный выбор талисмана чемпионата мира 2018 - Волка-Забиваки.
Технический регламент «Континентальной хоккейной лиги», утвержденный в 2017 году, содержит в своем составе целую главу по работе с болельщиками.
Клуб организует целенаправленную работу со зрителями, в которую входят: разработка и реализация различного рода программ (абонементных, билетных), взаимодействие с объединениями болельщиков, организация выездов болельщиков клуба на «гостевые» матчи чемпионата и т. д.
Российской федерацией баскетбола (РФБ) принят Регламент чемпионата и кубка России по баскетболу среди мужских и женских клубов/команд сезона 2019/20 гг., в котором в основном рассмотрены вопросы построения взаимодействия между клубами-визитерами и клубами-хозяевами.
В свою очередь, регламент чемпионата Единой лиги ВТБ, помимо вышеуказанного, включает билетную систему чемпионата, который описывает требования к выпуску и продаже билетов, а также к необходимой отчетности.
Регламентом всероссийской федерации волейбола утверждены основные положения проведения спортивных мероприятий, правовые, маркетинговые дисциплинарные аспекты, права и обязанности всех субъектов мероприятия.
Результаты исследования и их обсуждение. Проанализировав нор -мативно-правовую базу спортивных футбольных состязаний международного уровня, выяснилось, что основной акцент управляющая структура делает на стратегические направления развития непосредственно самого зрелища, на качество мероприятия, нежели на работу со зрителем.
Требования нормативных актов, регулирующих организацию международных соревнований по хоккею, в основном касаются вопросов безопасности мероприятия, логистики, медиа-доступности, соблюдения правил вида спорта в части медицинского и антидопингового обеспечения. Стимулирование зрительского интереса к спортивным мероприятиям данными нормативными правовыми документами также не предусмотрено.
Нормативные правовые акты, регламентирующие международные соревнования по баскетболу, волейболу и плаванию в принципе не содержат положений, касающихся социального и экономического стимулирования интереса зрителей к спортивным мероприятиям данной организации, не предусматривают программной работы по привлечению болельщиков.
Итак, в российском, как и в зарубежном законодательстве, вопросы организации проведения соревнований, закрепленные в нормативно -правовых документах, сводятся, в большей степени, не к материальному стимулированию интереса зрителей, а к безопасности на данных мероприятиях, в целом.
Кардинально иная ситуация в данном вопросе складывается в профессиональных спортивных лигах, которые напрямую заинтересованы в непрерывном посещении матчей и приобретении платных трансляций. Наиболее показательными являются Национальная хоккейная лига (NHL) и Национальная баскетбольная ассоциация (NBA).
Работа со зрителями здесь в большой части передана профессиональным спортивным клубам. Реализуемые корпоративные пакеты в зависимости от категории, предоставляют сотрудникам данных организаций особые условия посещения матчей (скидка на дополнительные билеты для друзей держателя абонемента, отдельный вход на арену, питание, посещение тренировок, закрытых матчей, общение с игроками и руководством команды, специализированные экскурсии и другое) [7, 11, 12].
При вышеуказанном подходе возникает взаимовыгодное сотрудничество между профессиональными спортивными клубами, лигой и зрителями, которые становятся постоянным, мощным источником финансирования.
То есть, в России и в мире сложились в целом общепринятые подходы к привлечению зрителей на спортивные соревнования. Однако способы реализации данных подходов, а также экономические и организационные аспекты значительно различаются [2]. В связи с чем можно выделить три основных системы стимулирования интереса зрителей - американскую, европейскую и российскую. Содержательная характеристика систем приводится в табл. 2.
Наиболее характерным для каждой из вышеназванных систем способом стимулирования интереса зрителей является - реклама и PR спортивного события, а также нарастающая тенденция интеграции индустрии спорта и развлечения, превращения спортивного соревнования в популярную форму семейного досуга, разработка программ лояльности и акций по вовлечению новых категорий зрителей.
Таблица 2
Системы стимулирования интереса зрителей
Критерии оценки Американская система Европейская система Российская система
Способы стимулирования
Реклама и PR + + + + + + +
Интеграция индустрии развлечений и спорта + + + + +
Формирование чувств патриотизма зрителей + + + +
Интеграция медиа и спорта + + +
Стимулирование фанатского движения + + +
Традиции и статус события + + + +
Программы лояльности и акции по вовлечению новых категорий зрителей + + + + + + +
Соревнование как форма досуга для всей семьи + + + + + +
Факторы, влияющие на интерес зрителя
Зрелищность + + +
Транспортная доступность +
Безопасность + + + + +
Комфорт и сервис + + + + + +
Широкий ассортимент дополнительных услуг + + +
Семейные традиции посещения + + + + + +
Посещение соревнований - форма проявления поддержки любимого клуба + + + + +
Традиции посещения соревнований по виду спорта в регионе + + + + + +
Экономическая доступность билетов и абонементов +
Примечание: «+» - низкая степень использования; «+ +» - средняя степень использо-
вания; «+ + +» - высокая степень использования.
Типичным фактором, влияющим на стимулирование интереса зрителей, можно назвать обеспечиваемые организаторами сервис и комфорт на спортивном объекте, безопасность, а также такие традиции посещения спортивных событий, как форма поддержки любимой команды.
Результаты исследования позволяют сделать ряд выводов.
1. Зритель в контексте спортивного соревнования - ключевой потребитель, в связи с чем имеется необходимость регулярно выявлять спрос и мотивацию зрителя, формировать механизмы стимулирования посещения им спортивных соревнований. Очевидно, что чем больше у конкретного вида спорта болельщиков, тем благополучнее профессио-нальный спорт, выше доходы электронных и печатных СМИ, спортсоору-жений, туристической, гостиничной и прочих отраслей экономики.
2. Стимулирование интереса зрителей к различным спортивным соревнованиям связано с влиянием на них различных субъектов спортивной отрасли, оказывающих системное влияние с учетом роли и возможностей (экономические интересы, финансовые возможности, спортивные традиции) каждого субъекта (включая государственные, общественные и частные организации).
3. Роль государства заключается в создании нормативно-правовых и экономических условий спортивным организациям и организаторам крупных спортивных соревнований для формирования системной работы со зрителями; в контроле и регуляции эффективности проведения спортивных соревнований.
4. Важно отметить, что одной из причин снижения посещаемости спортивных состязаний является низкий уровень культуры в среде болельщиков, в связи с чем организаторы спортивных состязаний главным образом в лице государственных органов как на мировом уровне, так и на национальном, большое значение отводят системе мер повышенной безопасности зрительской аудитории.
5. При этом каждой международной федерацией, национальной спортивной лигой и клубами предпринимаются определенные действия по привлечению людей к спортивным мероприятиям. С целью увеличения спроса на посещение спортивных мероприятий управляющая структура спортивных организаций уделяет внимание, прежде всего, созданию максимально комфортных и экономически привлекательных условий их посещения: организация точек питания, лотерей, конкурсов на сувенирную продукцию, привлекательные спонсорские пакеты и программы лояльности, развитие и масштабирование digital-технологий, создание талисманов крупных соревнований.
6. При формировании направлений работы со зрительской аудито -рией следует учитывать то, что имеется ряд нормативных документов спортивных организаций (регламенты и положения), которые позволяют организациям системно работать и взаимодействовать со зрителями и болельщиками, например, технический регламент Континентальной хоккейной лиги (КХЛ); регламент чемпионата Единой лиги ВТБ (ЕЛ ВТБ).
Таким образом, нормативно-правовая база, регулирующая вопросы стимулирования интереса зрителей к спортивным соревнованиям, находится в настоящее время в стадии формирования, поскольку, за исключением рядовых случаев, стимулирование зрителей сводится к нормированию охраны и поддержанию общественного порядка.
В качестве предложений на основе проведенного аналитического обзора и в целях повышения эффективности работы с болельщиками следует переходить к постоянному и планомерному изучению аспектов удовлетворенности со стороны болельщиков, включая имидж, ожидания, воспринимаемую ценность и аспекты качества проводимого мероприятия.
Список литературы
1. Леднев В.А. Новые форматы крупных соревнований: изменения ради популяризации спорта или дополнительной прибыли // Вестник Российского Международного Олимпийского Университета. 2017. № 2(23). С. 45-49.
2. Леднев В.А. Каким путем пойдет индустрия спорта: прогнозы и возможности // Вестник Российского Международного Олимпийского Университета. 2018. № 1. С. 28-35.
3. Леднев В.А. Футбольная индустрия: появился ли новый вектор развития // Вестник Российского Международного Олимпийского Университета. 2016. № 1(18). С. 10-11.
4. Популярные виды спорта [Электронный ресурс]. URL: https:// yandex.ru/company/researches/2013/ya sport (дата обращения: 25.10.2019).
5. Постановление Правительства Российской Федерации от 1б декабря 2013 г. № 1156 «Об утверждении правил поведения зрителей при проведении официальных спортивных мероприятий» [Электронный ресурс]. URL: http://government.ru/docs^^/ (дата обращения 25.10.2019).
6. Постановление Правительства Российской Федерации от 18 апреля 2014 г. № 353 «Об утверждении Правил обеспечения безопасности при проведении официальных спортивных соревнований» [Электронный ресурс]. URL: http://government.ru/docs/11811/ (дата обращения: 25.10.2019).
I. Солнцев И.В., Осокин Н.А. Использование североамериканского подхода в управлении спортивными лигами в России: опыт континентальной хоккейной лиги // Вестник Томского государственного университета. 2016. № 412. С. 172-182.
В. Указ Президента РФ от 9 мая 2017 г. № 202 «Об особенностях применения усиленных мер безопасности в период проведения в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года и Кубка конфедераций FIFA 2017 года» [Электронный ресурс]. URL: https://www. garant.ru/products/ipo/prime/doc/115105бB/ (дата обращения: 25.10.2019).
9. Федеральный закон «О физической культуре и спорте в Российской Федерации» от 04 декабря 2007 г. № 329-ФЗ [Электронный ресурс]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1303B/ (дата обращения: 25.10.2019).
10. Федеральный закон от 07.06.2013 № 108-ФЗ «О подготовке и проведении в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года, Кубка конфедераций FIFA 2017 года, чемпионата Европы по футболу UEFA 2020 года» [Электронный ресурс]. URL: http:// docs.cntd.ru/document/499024920 (дата обращения: 26.10.2019).
II. Forbes' most valuable sports teams in the world 2015 [Электронный ресурс]. URL: http://www.cityam.com/224354/most-valuable-
sports-teams-world-real-madrid-leapfrogged-dallas-cowboys-forbes-top- spot (дата обращения: 26.10.2019).
12. Hospitality: гостеприимство / Официальный сайт FIFA [Электронный ресурс]. URL: https: // ru.fifa.com/worldcup/organisation/ hospitality/ (дата обращения: 25.10.2019).
Степыко Дмитрий Геннадьевич, канд. пед. наук, доц., stepunit82@,gmail.com, Россия, Москва, Российский экономическим университет им. Г.В. Плеханова,
Масленникова Татьяна Игоревна, специалист, mti dpoamail. ru, Россия, Москва, Центр патриотического воспитания и школьного спорта,
Грачева Дарья Владимировна, преподаватель, Kuscheva.DV@rea. ru, Россия, Москва, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова,
Александров Денис Сергеевич, преподаватель, alex_den90@mail. ru, Россия, Москва, Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова
ANALYSIS OF REGULA TION OF STIMULA TION OF INTEREST OF SPECTATORS TO SPORTS COMPETITIONS
D.G. Stepyko, T.I. Maslennikova, D.V. Gracheva, D.S. Aleksandrov
The mechanisms of stimulating the interest of spectators in sports competitions based on the study of international and domestic experience in the formation of their motivation are determined. The features of state regulation and stimulation of fans based on the regulatory framework are identified.
Key words: sporting events, motivation, attendance factors for sporting events, mechanisms to stimulate the interest of spectators.
Stepyko Dmitriy Gennadevich, candidate of pedagogical sciences, associate professor, stepunit82@gmail. com, Russia, Moscow, Russian Economic University named after G.V. Plekhanov,
Maslennikova Tatiana Igorevna, specialist, mti dpo amail. ru, Russia, Moscow, Center for Patriotic Education and School Sports,
Gracheva Darya Vladimirovna, lecturer, Kuscheva. DVarea. ru, Russia, Moscow, Russian Economic University named after G.V. Plekhanov,
Aleksandrov Denis Sergeevich, lecturer, alex den90amail.ru, Russia, Moscow, Russian Economic University named after G.V. Plekhanov
References
1. Lednev V.A. Novye formaty krupnyh sorevnovanij: izmeneniya radi populyarizacii sporta ili dopolnitel'noj pribyli [New formats of major competitions: changes for the sake of popularization of sport or additional profit] // Vestnik Rossijskogo Mezhdunarodnogo Olimpijskogo Universiteta [Bulletin of the Russian International Olympic University]. 2017. No. 2(23). P. 45-49.
2. Lednev V.A. Kakim putem pojdet industriya sporta: prognozy i vozmozhnosti [How the sports industry will go: forecasts and opportunities] // Vestnik Rossijskogo Mezhdunarodnogo Olimpijskogo Universiteta [Bulletin of the Russian International Olympic University]. 2018. No. 1. P. 28-35.
3. Lednev V.A. Futbol'naya industriya: poyavilsya li novyj vektor razvitiya [Football industry: whether a new development vector has appeared] // Vestnik Rossijskogo Mezhdunarodnogo Olimpijskogo Universiteta [Bulletin of the Russian International Olympic University]. 2016. No. 1(18). P. 10-17.
4. Populyarnye vidy sporta [Popular sports] [Electronic resource]. URL: https: // yandex.ru/company/researches/2013/ya_sport (accessed: 10/25/2019).
5. Postanovlenie Pravitel'stva Rossijskoj Federacii ot 16 dekabrya 2013 g. № 1156 «Ob utverzhdenii pravil povedeniya zritelej pri provedenii oficial'nyh sportivnyh meropriyatij» [Decree of the Government of the Russian Federation of December 16, 2013 No. 1156 "On approval of the rules of behavior of spectators during official sporting events"] [Electronic resource]. URL: http://government.ru/docs/8976/ (accessed: 10/25/2019).
6. Postanovlenie Pravitel'stva Rossijskoj Federacii ot 18 aprelya 2014 g. № 353 «Ob utverzhdenii Pravil obespecheniya bezopasnosti pri provedenii oficial'nyh sportivnyh sorevnovanij» [Decree of the Government of the Russian Federation of April 18, 2014 No. 353 "On the approval of the Rules for ensuring safety during official sports competitions"]. [Electronic resource]. URL: http://government.ru/docs/11811/ (accessed: 10/25/2019).
7. Solncev I.V., Osokin N.A. Ispol'zovanie severoamerikanskogo podhoda v upravlenii sportivnymi ligami v Rossii: opyt kontinental'noj hokkejnoj ligi [Using the North American approach to managing sports leagues in Russia: the experience of the Continental Hockey League] // Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta [Tomsk State University Bulletin]. 2016. No. 412. P. 172-182.
8. Ukaz Prezidenta RF ot 9 maya 2017 g. № 202 «Ob osobennostyah primeneniya usilennyh mer bezopasnosti v period provedeniya v Rossijskoj Federacii chempionata mira po futbolu FIFA 2018 goda i Kubka konfederacij FIFA 2017 goda» [Decree of the President of the Russian Federation of May 9, 2017 No. 202 "On the features of the application of enhanced security measures during the FIFA World Cup 2018 and the 2017 FIFA Confederations Cup in the Russian Federation"] [Electronic resource]. URL: https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/71570568/ (accessed: 10/25/2019).
9. Federal'nyj zakon «O fizicheskoj kul'ture i sporte v Rossijskoj Federacii» ot 04 dekabrya 2007 g. № 329-FZ [Federal Law "On Physical Culture and Sport in the Russian Federation" dated December 04, 2007 No. 329-03]. [Electronic resource]. URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_73038/ (accessed: 10/25/2019).
10. Federal'nyj zakon ot 07.06.2013 № 108-FZ «O podgotovke i provedenii v Rossijskoj Federacii chempionata mira po futbolu FIFA 2018 goda, Kubka konfederacij FIFA 2017 goda, chempionata Evropy po futbolu UEFA 2020 goda» [Federal law dated 07.06.2013 No. 108-03 "On the preparation and holding in t he Russian Federation of the 2018 FIFA World Cup, the 2017 FIFA Confederations Cup, the UEFA 2020 European Football Championship"]. [Electronic resource]. URL: http: // docs.cntd.ru/document/499024920 (accessed: 10/26/2019).
11. Forbes\' most valuable sports teams in the world 2015 [Forbes' most valuable sports teams in the world 2015]. [Electronic resource]. URL: http://www.cityam.com/ 224354/ most-valuable-sports-teams-world-real-madrid-leapfrogged-dallas-cowboys-forbes-top-spot (accessed: 10/26/2019).
12. Hospitality: gostepriimstvo [Hospitality: hospitality] / FIFA Official Website [Electronic resource]. URL: https: //ru.fifa.com/worldcup/organization/hospitality/ (accessed: 10/25/2019).
