CC BY
61
Чжао Си
аспирант факультета предпринимательства Государственного университета управления, менеджер по закупкам ООО «Fartex», г. Москва [email protected]
китайская great wall motors -это автомобили № 1!
анализ маркетинговой среды
производственных предпринимателей
(на примере компании «great wall»)
_Аннотация
Анализ маркетинговой среды производственного предпринимательства позволяет перейти к реализации стратегии позиционирования -эффективного способа создания основы для конкурентного преимущества и долгосрочной прибыльности. В представленном материале речь пойдет о стратегии китайской автомобильной компании Great Wall Motors Ltd.
Автомобильная компания Great Wall Motors Ltd. (GW Ltd.) имеет штаб-квартиру и основные производственные мощности в г Баодин, провинции Хэбей, Китай. Great Wall Motors Ltd. является одним из крупнейших в Китае производителей автомобилей и представляет собой холдинговую структуру. В ее состав входят более 10 дочерних компаний, занимающихся производством легковых автомобилей, грузовиков и автобусов, а также выполняющих научные исследования и опытно-конструкторские разработки. Годовой объём ее производства составляет более 200 000 машин в год.
Great Wall -
китайский автомобиль № 1 по объему продаж
В октябре 2004 года в Москве открылось официальное российское представительство компании «Great Wall Motors Ltd.» и дистрибьюторский центр. К 2008 году компания сформировала обширную дилерскую сеть во всех регионах Российской Федерации. GW первой из автомобильных марок Китая была представлена российским потребителям. Благодаря сенсационному ценовому предложению пикапы GW с момента своего появления в России в 2004 г стали № 1 по объему продаж в своем сегменте и
оставались в числе лидеров до 2009 года. При этом политика минимальных цен, которые компания предлагает на вновь вводимые модели, играет против компании
- продажи уже существующих марок критически снижаются. Стоимость обслуживания Great Wall приемлема для значительного числа российских покупателей и значительно дешевле, чем сервис популярных отечественных и импортных малолитражек. Но есть и свои недостатки. Так, периодичность техобслуживания (ТО)
- небольшая и составляет 6 тыс. км. для стран СНГ и 10 тыс. км для Российской Федерации. Похоже, что официальные дилеры страхуются и назначили частое ТО, чтобы иметь возможность оперативно следить за эксплуатацией проданных машин. Все официальные дилеры уже получили сертификаты, заверенные заводом-изготовителем, поэтому при покупке покупателям необходимо рекомендовать интересоваться наличием этого документа у продавцов.
Great Wall в условиях кризиса
Как и у любых автомобилей, у Great Wall были и неисправности, но, показательно, что общих «болезней» у Safe и Hover - нет. Серьезных поломок дилеры не фиксировали, а мелкие устраняют по гарантии. Любопытно, что с двигателем вообще не было неприятностей, это лишний раз подчеркивает, качество японского автопрома - так как все двигатели на автомобилях GW собраны из комплектующих концерна «Toyota». Жалобы на шумы в трансмиссии
устранялись со сменой масла, либо после его доливки. На настоящем этапе Great Wall показывает себя неплохо и пока не ломается. Сами продавцы уже уверены в Great Wall и говорят, что самый тяжелый период недоверия уже пройден. Машины себя неплохо показали, но требуют внимательного обслуживания. Отлаженная система обеспечения, мониторинга качества и сервисного обслуживания, казалось бы, гарантировала успешное продвижение марки на российском рынке. Однако в настоящее время компания испытывает серьезные трудности на рынке России в условиях глобального экономического кризиса.
Среди тенденций 2009 года отмечено существенное сокращение продаж у всех китайских автопроизводителей - почти на 70-80%. Таких показателей не было еще ни разу за всю историю россий-
благодаря сенсационному ценовому предложению пикапы GW с момента своего появления в России в 2004 г. стали № 1 по объему продаж в своем сегменте и оставались в числе лидеров до 2009 года
зарубежный опыт
на настоящем этапе Great Wall показывает себя неплохо и пока не ломается
ского авторынка. Так, у наиболее крупных и успешных «китайцев», компаний Great Wall и Chery, продажи снизились соответственно на 67% и 83%. Не исключено, что к концу года Chery вообще уйдет в ноль - продвижение марки сегодня фактически встало. «Плюс» в китайском сегменте показали лишь те игроки, чьи продажи и без того носят мизерный характер, - это Geely, Lifan и BYD, так что о серьезной доле рынка здесь говорить не приходится. Эти китайские автомобили не имеют перед конкурентами даже ценового преимущества в отличие от тех же GW, что чрезвычайно важно в период кризиса.
Причины трудностей с позиции «пяти сил конкуренции»
Проанализируем причины трудностей с позиции «пяти сил конкуренции».
Customers (заказчики или покупатели). Рынок авто - это рынок покупателей, так как очень много сравнимых предложений. Основная масса потребителей авто GW -это покупатели либо имеющие доход ниже среднего, но испытывающие огромное желание приобрести автомобиль - и здесь дизайн, весьма похожий на премиальные марки, играет большую роль. Либо это покупатели, выбирающие между российским автомобилем и импортным - здесь важна цена.
Suppliers (поставщики) не оказывают существенного влияния на предприятие - так как компания представляет собой предприятие полного цикла, все комплектующие производятся в его стенах, у предприятия имеется лицензия от компании Toyota на производство двигателей по технологии Twin Cam. Три силы - rivalry (соперничество), new entrants (новые участники), substitutes (заменители) - можно объединить в один анализ, поскольку для анализируемой компании сочетание именно этих трех сил наиболее опасно. В настоящее время у компании на российском рынке достаточно много конкурентов: национальные автомарки «ВАЗ», «ГАЗ» стоимостью от $10 до $18 тыс., среднеценовые Hyundai за $22 тыс., Kia за $23 - 24 тыс., а так же европейские и американские бренды «Ford», «Chevrolet», «Peugeot», «Citroen», «VW», «Opel»,
Ключевые слова:
маркетинг, дистрибьюция, конкуренция, маркетинг-микс, SWOT-анализ, стратегия позиционирования
Keywords:
marketing, distribution, competition, marketing mix, SWOT-analysis, positioning strategy
модели японского автопрома «Nissan» и «Toyota». Что касается западных конкурентов и японского автопрома, то здесь у большинства российских потребителей сложилось четкое предубеждение: японское и немецкое производство - это показатель качества, а китайская продукция некачественная.
Стратегия компании -«трудные дети»
В настоящий момент компания реализует стратегию «Китайский автомобиль № 1», включающую следующие основные составляющие.
1. Great Wall - № 1 на рынке Китая -более 9 лет автомобили Great Wall сохраняют за собой звание самых популярных в Китае внедорожников и пикапов благодаря одному из самых современных и высокотехнологичных производственных комплексов, дающих возможность выпускать по-настоящему надежные автомобили и предлагать их потребителям по наиболее привлекательной цене.
2. Great Wall - № 1 на рынке России - благодаря сенсационному ценовому предложению пикапы Great Wall с момента своего появления в России в 2005 г стали № 1 по объему продаж в своем сегменте и остаются в числе лидеров до сих пор.
3. Great Wall - лучшая цена в сегменте - среди иностранных брендов, продаваемых в России Great Wall предлагает лучшие цены в сегменте внедорожников и пикапов. Дополнительную привлекательность автомобилям Great Wall обеспечивает одна из самых больших дилерских сетей, в которую
...у большинства российских потребителей сложилось четкое предубеждение: японское и немецкое производство -это показатель качества, а китайская продукция некачественная
входят более 70 торгово-техничес-ких центров в 42 городах. Согласно матрице БКГ в настоящее время стратегия компании Great Wall может классифицироваться как «трудные дети»1 - это определено высоким темпом продаж компании при низкой доле рынка. «Трудных детей» рекомендуется изучать, поскольку они в перспективе могут стать как звездами, так и собаками. Для перехода в категорию «звезда», необходимо
1 Термин «трудные дети» приводится в соответствии с бостонской матрицей, разработанной Бостонской консультационной группой. По мнению ученых, все товары по темпам роста продаж и доле занимаемого рынка условно подразделяются на четыре группы: а) «звезда» - высокий темп и высокая доля; б) «дойная корова» - низкий темп, но высокая доля; в) «трудный ребенок» -высокий темп, но низкая доля; г) «собака» - низкий темп и низкая доля - прим. ред.
зарубежный
...стратегия компании
Great Wall может классифицироваться как «трудные дети» -это определено высоким темпом продаж компании при низкой доле рынка
инвестировать, иначе избавляться от продукта.
Таким образом, стратегию компании Great Wall следует изменять - так как принятая стратегия, во-первых, не ассоциируется с понятием качества, во-вторых, слоган «№ 1» неверно воспринимается в
том смысле, что компания первой среди китайских поставщиков появилась на российском рынке.
Литература
1. Балашов К.А. Маркетинговая стратегия целевого взаимодействия с клиентами. - М.: Юнити-Дана, 2006.
2. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / Под ред. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2006.
3. Разумовская А.Л. Настольная книга российского маркетолога-практика. - М.: Вершина, 2006.
4. Шкардун В.Д. Маркетинговые основы стратегического планирования: теория, методология, практика. - М.: Дело, 2006.
Chzhao Si
Post-graduate student, Department of Entrepreneurship, the State University of Management, Purchasing manager, «Fartex» OJSC, Moscow
Analysis of Marketing Environment of Industrial Entrepreneurs (by the example of the «Great Wall» Company)
_Abstract
Analysis of marketing environment of industrial entrepreneurs allows to precede to implementing positioning strategies, an effective way to create a basis for competitive advantage and long-term profitability. In this article the author discusses the strategy of Chinese automotive company Great Wall Motors Ltd.
