CC BY
46
Науковий тсник НЛТУ УкраТни. - 2010. - Вип. 20.7
Прохоренко К.М., Васыльцив В.Г. Направления повышения конкурентоспособности предприятий зрелищно-развлекательной деятельности в результате эффективного использования отдельных инструментов маркетинга
Обобщены теоретические аспекты сути понятия инструментов маркетинга и предложены мероприятия по повышению эффективности их использования. Весомым фактором улучшения результатов деятельности предприятия сферы зрелищно-развлекательных услуг является улучшение ценовой политики. Предприятиям этого вида деятельности необходимо усилить уровень плановости ценовой политики.
Ключевые слова: инструменты маркетинга, товар, рынок, цена, стимулирование сбыта.
Prokhorenko К.М., Vasil'civ V.G. Directions increase of competitiveness enterprises of spectacle-entertaining activity as a result of the effective use of separate instruments of marketing
The article summarized the theoretical aspects of the notion of essentially marketing tools, and proposed efficiency measures for their use. The important factor of improvement of results of activity of enterprise of sphere of spectacle entertaining services is an improvement of price policy. It is necessary to strengthen the level of development according to the plan of price policy the enterprises of this type of activity.
Keywords: marketing tools, product, market, price, promotion.
УДК 658.012.23:657.3 Доц. Н.С. Станасюк, канд. екон. наук;
студ. О.Я. Марущак - НУ "Львiвська полiтехнiка"
АНАЛ1З МАРКЕТИНГОВОГО ПОТЕНЦ1АЛУ П1ДПРИСМСТВА В КОНТЕКСТ СТРАТЕГ1ЧНОГО П1ДХОДУ
Обгрунтовано важливють та необхщшсть проведения стратепчного аналiзу маркетингового потенщалу тдприемства. Визначено основн етапи його здшснення та проаналiзовано роль маркетингового потенщалу у дiяльностi тдприемства.
Ключов1 слова: стратепчний аналiз, маркетинговий потенщал, маркетингова стратегия.
За сучасних умов конкуренщя досягла такого р1вня, що виробники 1 продавщ вже десятил1ттями не можуть обштися без дослщжень ринку та роз-роблення маркетингових стратегш. Зазначимо, що концепцда маркетингу розпочали використовувати в Укршт не так вже й давно, перейнявши 1з Заходу. Необхщшсть дослщження ринку виникае з розвитком сершного вироб-ництва, коли дедаш бшьше тдприемств працюють не на замовлення, а на вшьний продаж, на невщомого споживача [4]. Тому сьогодш жодне шд-приемство не обходиться без такого важливого чинника, як маркетинговий потенщал.
В умовах кризи надзвичайно важливим е дотримання стратепчних ць лей оргашзацп та збереження стало! прибутковость Тому доцшьним е здшснення стратепчного анашзу потенщалу тдприемства. У цьому контекст важливе м1сце належить анал1зу маркетингового потенщалу, оскшьки дае змогу правильно ощнити ринков1 умови { зор1ентувати д1яльшсть тд-приемства на задоволення потреб цшьового споживача, що в шдсумку визна-чае життездатшсть суб'екив господарювання в перспектив^
4. Економжа, планування i управлiння галузi
225
Нащональний лкотехшчний унiверситет УкраТни
У втизнянш та зарубiжнiй лiтературi наведено багато пiдходiв щодо визначення структури та методологи ощнки потенцiалу, зокрема питання економiчного, шдприемницького, виробничого та потенщалу шдприемства загалом дослiджували В. Вейц, С. Струмилш, В. Немцов, О. Анчишин, Л. Абалкiн, В. Архангельський та шшь Пiдходи щодо анашзу потенцiалу шд-приемства в контекст стратегiчного управлiння розробили Г.1. Кшдрацька, В.В. Микитенко, З.С. Шершньова. Проте в сучасних умовах питання страте-пчного аналiзу маркетингового потенцiалу шдприемства недостатньо висвгт-ленi, тому основною метою нашого дослiдження е визначення концептуаль-них основ стратегiчного анашзу маркетингового потенцiалу пiдприемства.
Причиною того, що за однакових умов рiзнi пiдприемства отримують рiзний прибуток, е вщсутшсть розумiння важливостi, дiевих i апробованих на практицi механiзмiв управлшня маркетинговим потенцiалом сучасного шд-приемства. Тому необхщно розробити едину методолопю та послiдовнiсть здiйснення стратегiчного анашзу маркетингового потенцiалу пiдприемства.
Насамперед, варто сформувати загальш критерп дiагностики системи маркетингу. Таких критерпв е чотири: стратепчний аналiз потрiбно здшсню-вати з певною перiодичнiстю; така перевiрка мае охоплювати всi операци маркетингово! дiяльностi; мае бути сформовано певний алгоритм для здшснення аналiзу; перевiрку повиннi виконувати об'ективно, лише компе-тентнi в цiй сферi особи [3].
Сьогодш бiльшiсть пiдприемств використовуе частину свого повного, а не тшьки маркетингового потенщалу. Стратепчний аналiз маркетингово! дiяльностi застосовують, щоб можливi виявленi резерви використовувались, а ресурси використовувались ефектившше. Це все е об'ективною передумо-вою перемоги у конкурентны боротьбi.
Пiд маркетинговим потенщалом розумiють сукупнiсть внутрiшнiх можливостей та зовшштх шансiв задовольняти потреби споживачiв та отри-мувати на цш основi максимальнi економiчнi вигоди. Цим поняттям познача-ють здатнiсть шдприемства ефективно виявляти, формувати та найповшше задовольняти потреби споживачiв. Саме на досягнення максимального рiвня прибутку iз застосуванням усiх можливих маркетингових заходiв, розширен-нi виробничого, iнновацiйного, швестицшного та стратегiчного потенцiалу зосереджена дiяльнiсть комерцiйно зацiкавлених пiдприемств [5].
Для ч^кого здiйснення стратегiчного аналiзу варто сформувати певну поетапнiсть його виконання. Над розробленням основних еташв працювало багато вчених, але комплексний шдхщ з урахуванням цiлей та стратегш орга-тзаци досить важко сформувати.
З практично! точки зору, мало в яких сучасних шдприемствах хтось iз керiвництва дотримуеться ч^ко! класифжаци, нав'язано! наукою. I, як би це прикро не звучало, аналiзуються прибутки, збитки, витрати та доходи. Сам стратепчний аналiз маркетингового потенщалу втрачае значення й штег-руеться до поняття маркетингового дослщження ринку, яке охоплюе як визначення чинниюв впливу, так i визначення характеру 1хнього впливу.
Щоб бути усшшним на ринку, шдприемство не може нехтувати потребою стратепзаци свое! дiяльностi. У теоретичних дослщженнях навiть
226
Збiрник науково-техшчних праць
Шуковий itíciiiiK НЛТУ yKpa'1'ни. - 2G1G. - Вип. 20.1
з'явився такий термш, як стратегiчний маркетинг. Ефективш маркетинговi стратеги повиннi обов'язково базуватись на мщнш 6Í3Hec-CTpaTerii'. Однак, так склалось, що один з ключових компонентiв будь-яко!' бiзнес-стратегп -розумшня фшансово!' ефективностi iнвестицiй у маркетинг - не було врахо-вано в стандартному маркетинг-мжс [2].
1гнорування маркетингового стратегiчного аналiзу шд час розроблен-ня маркетингово!' стратеги призводить до прийняття необгрунтованих страте-гiчних рiшень, застосування стратеги пасивного пристосування до ринкових змш, неможливост адекватного реагування на змiни маркетингового середо-вища фiрми.
На нашу думку, до основних еташв ощнювання варто додати i ефек-тившсть маркетингово!' дiяльностi, як ефективнiсть витрат на маркетинг. З огляду на це, у здшсненш стратегiчного аналiзу маркетингового потенцiалу шдприемства пропонуемо виокремити таю етапи (рис.).
Етап № 1: Визначення методу оцшки ефективпосп маркетингово? д1яльност1
Етап № 2: Оцпжа ефективпосп маркетингово! даяльносп
Етап № 3: Дослщження характеру впливу MÍKpo- та макросередовиша па формування
маркетингового потенщалу
Етап № 4: Анал1з вщповщност1 стратспчних цшей використаиия маркетингового потенщалу загальним стратепчним щлям пщприемства
Етап № 5: Формування висновюв та рекомендащй щодо пщвищення ефективносп використаиия маркетингового потенщалу як складово! потенщалу пщприемства
Рис. 1. Основш етапи проведення cmpameeÎ4Hoeo aHmÎ3y маркетингового
потенщалу шдприемства
Зазначимо, сьогодш немае узгодженост мiж використанням маркетингового потенщалу та загальними стратепчними цiлями, що шдтвер-джуеться завершеним маркетинговим дослiдженням пiдприемств Хмельнич-чини. За результатами анкетування бшьше шж 50 % керiвникiв пiдприемств та 1хшх структурних пiдроздiлiв не складають стратегiчних планiв (3-5 ро-юв). Тiльки 67 % складають плани на термш 1-3 роки. Це свщчить про недос-татню увагу власниюв та керiвникiв пiдприемств до економiчноï стратеги пiдприемства. Близько 70 % опитаних класифжували маркетингову дiяль-нiсть як "осередок витрат", замшяючи ïï збутовою дiяльнiстю пiдприемства. Подiбна картина спостерiгаеться у всiх регюнах Украïни i свiдчить про те, що цш маркетингу та загальш оргашзацшш розбiгаються i навiть не аналь зуеться в одному ру^ [1].
Таким чином, питання стратепчного аналiзу маркетингового потенщ-алу в Укрш'ш потребуе подальшого вивчення. Планування та реалiзацiя мар-кетингових стратегш шдприемств е необхiдними для виживання в конкурентному середовишд, але, на жаль, рiдко використовуються на практищ. Мала
4. EKOHOMiKa, плaнувaння i упрaвлiння r&ttyîi
227
^щональний лкотехшчний yнiверcитет УкраТни
увага придшяеться формуванню цiлей маркетингово!" дiяльностi, як мають абсолютно i повнiстю стати шструментами для досягнення загальних цшей органiзацiï. Грамотно здiйснений стратегiчний аналiз ефективностi викорис-тання маркетингового потенщалу як складово1' потенцiалу пiдприeмства e за-порукою успiшностi пiдприeмства. Проходження запропонованих еташв стратегiчного аналiзу дасть змогу пiдприeмству:
• визначити сво1 сильнi та слабкi сторони;
• поставити цiлi та сформувати стратегш;
• зменшити вплив негативних факторiв;
• пов'язати вирiшення сво1х стратепчних проблем через маркетинговi iнстру-
менти;
• забезпечити дотримання обрано1 стратегiï шляхом синхротзаци маркетинго-
во1 дiяльностi iз загальними цiлями нiднриeмства.
Лiтератyра
1. Гродовський O.B. Маркетинговi механiзми реалiзацiï економiчноï стратеги промис-лового пiдприeмства / О.В. Гродовський // Вюник Хмельницького нацiонального нiверситету. - 2008. - С. 17-25.
2. ^втум O.I. Стратегия нiдприeмства : навч. поабн. / О.1. Ковтун. - Львiв : Вид-во "Новий свгг - 2000", 2007. - 324 с.
3. Мороз Л-A. Стратепчний аналiз маркетингового потенцiалу пiдприeмства / Л. А. Мороз, Т.В. Лебщь // Вюник Нацiонального унiверситету "Львiвська пол^ехшка". - 2009. -С. 45-50.
4. ^аченко C.A. Стратегiчний аналiз маркетингово'1 дiяльностi нiдприeмств / С. А. Тка-ченко. [Електронний ресурс]. - Доступний з http://www.management.com.ua.
5. Федoнiн O.C. Потенщал п^пр^мс^а: формування та ощнка : навч. посiбн. / О.С. Федонш, I.M. Рeпiна, О.1. Олексюк. - К. : Вид-во КНЕУ, 2004. - 316 с.
Станасюк Н.С., Марущак О.Я. Aнализ маркетингового потенциала предприятия в контексте стратегического подхода
Обоснованы важность и необходимость проведения стратегического анализа маркетингового потенциала предприятия. Указаны основные этапы его проведения и проанализирована роль маркетингового потенциала в деятельности предприятия.
Ключевые слова: стратегический анализ, маркетинговый потенциал, маркетинговая стратегия.
Stanasyuk N.S., Marushchak O.Ya. Marketing potential analysis of enterprise in context of strategic approach
The importance and need of strategic analysis of marketing potential enterprise is grounded. The main stages of its making are determined and the role of marketing potential in enterprise activity is analyzed.
Keywords: strategic analysis, marketing potential, marketing strategy.
УДК 330.8(477.83) Здобувач 1.Р. Шевчик - Львiвська КА
ДАГЛАС НОРТ ПРО ЗАЛУЧЕННЯ ШСТИТУЦШНОГО АНАЛ1ЗУ ДО 1СТОР11 ЕКОНОМ1КИ
Окреслено основш засади iиституцiйиого аиалiзу в ютори економши у трактуван-т лауреата Нобелiвськоi преми Дагласа Норта. Актуальною проблемою е неошститу-щональне осмислення проблем ринково! трансформаци у посттоташтарних державах загалом та в Укра!ш, зокрема. Власне доктрина нового шститущонал1зму дае змогу ч^-ко окреслити стратепчш прiоритети реформування у кра!нах перехщно! економiки.
228
Збiрник наyкoвo-технiчних праць
