CC BY
151
Анализ качества рекламных услуг по методу Н.Кано (на примере ООО
«Издательский Дом Перегудова»)
Аннотация: В статье представлена методика оценки качества рекламных услуг методом Н.Кано. Определены свойства рекламных услуг, представляющие собой ценность для потребителя на примере ООО «Издательский Дом Перегудова»
Ключевые слова: рекламные услуги, качество услуг, оценка качества, свойства рекламных услуг.
Важным фактором в развитии рынка услуг, в том числе рекламных, является качество. Существует множество теорий и методов, которые дают представление о понятии «качество» и возможностях его измерения. Так одним из методов является метод Кано.
В 1984 году известным японским ученым по имени Нориаки Кано был предложен метод, который основывается на тщательном изучении ожиданий потребителей по поводу получения товара или услуги.
При планировании нового товара или услуги одним из основных этапов является составление списка потребностей покупателей, которые продукт должен удовлетворить. Характеристики продукта, направленные на удовлетворение таких потребностей, мы обозначим термином атрибут, подразумевая характеристики, существующие в восприятии потребителей (в противоположность чисто [1,2].
В сознании каждого потребителя присутствуют явные и скрытые потребности и желания, которые оказывают непосредственное влияние на удовлетворённость и формируют уровень лояльности к товару (услуге). Все потребности и желания, согласно рассматриваемому методу, можно распределить на несколько групп: ожидаемые, желаемые и восхищаемые.
1 2 О.Ю. Малинина , А.В. Федоркова
1 Донской государственный технический университет 2Донской государственный технический университет
2
Ожидаемые потребности (expected) - это очевидные, обязательные. При их отсутствии потребитель не обратит внимания на товар. При удовлетворении ожидаемых потребностей, затем удовлетворяются желаемые.
Желаемые потребности (desired) прямо пропорционально соответствуют уровню удовлетворенности.
Восхищаемые потребности (excited) вызывают у потребителя чувство восхищения. Удовлетворение данных потребностей значительно повышает уровень клиентской лояльности.
Учитывая тот факт, что характеристики товара (услуги) призваны повышать уровень удовлетворенности клиентов, то следует обозначить все характеристики через привлекательные, обязательные, одномерные.
Необходимые свойства товара (услуги) удовлетворяют ожидаемые потребности. Их отсутствие приводит к неудовлетворенности потребителей.
Наличие одномерных свойств оказывает непосредственное влияние на удовлетворённость потребителей.
Желаемые свойства услуг, воплощают в себе скрытые потребности клиентов, повышающие уровень удовлетворённости.
К фрустрационным характеристикам услуг следует отнести те свойства, которые в сознании клиента вызывают чувство недовольства, но их устранение не способствует повышению степени удовлетворённости.
Незначительные свойства безразличны для целевой аудитории.
Привлекательные свойства нетривиальны в виду своей недолговечности и с течением времени они становятся для потребителя обязательными.
В рамках метода Кано предполагается использование анкеты, которая нацелена на выявление характеристик товара (услуги), содержащая по каждому свойству, один из которых касается функциональной стороны, а другой - дисфункциональной.
В результате обработки ответов респондентов полученные результаты распределяем в соответствии с представленной ниже таблицей.
Таблица №1
Таблица ответов респондентов по методу Кано
Функционал Дисфункциональная характеристика
ьная Доволен Обязательно Безразлично Относительно Не
характерист должно быть не доволен доволен
ика (терпимо)
Доволен Свойства, Привлекатель Привлекатель Привлекатель Одномерн
вызывающи ные свойства ные свойства ные свойства ая
е сомнения
Обязательно Свойства Незначительн Незначительн Незначительн Обязатель
должно обратного ые ые ые ные
быть действия свойства
Безразлично Свойства Незначительн Незначительн Незначительн Обязатель
обратного ые ые ые ные
действия свойства
Относитель Свойства Незначительн Незначительн Незначительн Обязатель
но не обратного ые ые ые ные
доволен действия свойства
(терпимо)
Не доволен Свойства Свойства Свойства Свойства Свойства,
обратного обратного обратного обратного вызывающ
действия действия действия действия ие сомнения
Следующим этапом исследования качества рекламных услуг является определение перечня требований целевой аудитории к каждому свойству по опрашиваемым респондентам, ответы фиксируются в процентном соотношении и заносятся в таблицу.
В данном случае, согласно предлагаемому методу Кано, можно рассчитать «потенциал для удовлетворённости потребителей» и «потенциал для неудовлетворённости потребителей».
Потенциал удовлетворённости клиентов рассчитывается по следующей формуле:
П = кс + ка х100
(к с + к о + к н + коЛ+ к
П -
уж потенциал для удовлетворённости потребителей, %;
к -
с количество ответов респондентов, характеризующие свойства, вызывающие сомнения %;
к -
о количество ответов респондентов, характеризующие одномерные свойства, %;
кн - количество ответов респондентов, характеризующие обязательные свойства, %;
к -
оЛ количество ответов респондентов, характеризующие свойства обратного действия, %;
к -
нз. количество ответов респондентов, характеризующие незначительные свойства, %.
Потенциал для неудовлетворённости клиентов рассчитывается по формуле:
П.._ =
(к о + к н + к о.,) х (-100)
(к п + ко + к н + к о.д.+ к н.з)
Метод Кано - маркетинговый инструмент, позволяющий анализировать потребности клиентов, а также в соответствии с полученными результатами улучшать характеристики предлагаемых потребителям товаров и услуг[3].
Предприятия сферы услуг, достаточно мобильно реагируют на требования потребителей, изучают свойства товаров, проектируют услуги с более высокой дополнительной воспринимаемой ценностью [4].
Рекламные услуги с более высокой дополнительной воспринимаемой ценностью несомненно будут пользоваться наибольшим спросом. В свою очередь на качество услуг влияет и грамотная рекламная стратегия. Рекламная стратегия - комплекс различных рекламных мероприятий, формирующих оптимальное соотношение затрат на рекламу и полученных
выгод от проведения рекламных кампаний, соответствующих законодательной базе и правилам конкурентного поведения на рынке [5] .
ООО «Издательский Дом Перегудова» - организация, выпускающая с 1990г. общественно-политическую газету «К Вашим Услугам» в городе Шахты. В газете представлены следующие рубрики: новостной блок, криминал, детская страница, новости жкх, рекламные объявления. Рекламные объявления пользуются достаточным спросом среди частных лиц и организаций.
Одним из инструментов определения качества рекламных услуг являются маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования призваны до известной степени снизить неопределённость функционирования предприятия любой формы собственности и вида деятельности на рынке, спрогнозировать возможные варианты развития рыночной ситуации, предусмотреть возникающие риски и обеспечить своевременное реагирование на изменение конъюнктуры рынка [6].
К сожалению, в настоящий момент проведение маркетинговых исследований, доступно лишь небольшому числу издательских предприятий. Связано это, прежде всего, с ограниченностью ресурсов и отсутствием опыта организации таких исследований [7,8].
С целью выявления наиболее значимых свойств предоставления рекламных услуг издательским домом, группой было проведено маркетинговое исследование. В процессе исследования опрошено 82 респондента.
Рис. 1 - Этапы предоставления рекламной услуги в КВУ
В исследовании рассмотрены следующие свойства рекламных услуг (изготовление и размещение рекламных продуктов в СМИ):
- Информация об услугах (С1);
- Приветливость сотрудников (С2)
- Размещение пунктов приема объявлений в центре/ на окраинах города (С3)
- Консультационные услуги в пунктах приёма объявлений КВУ/отсутствие консультационных услуг (С4)
- Рекламный заказ обрабатывается специалистом по рекламе/специалистом без соответствующего образования (С5)
- Существующая цена на размещения рекламы (объявления) в КВУ/повышение цены (С6)
- Сегодняшняя цена на газету КВУ / повышение цены на газету КВУ (С7)
- Применение системы скидок/отсутствие системы скидок (С8)
- Наличие дефектов рекламной разработки/отсутствие дефектов рекламной разработки (С9).
Данные в результате опроса представлены в таблице.
Таблица №2
Результаты опроса
Номер показа теля Привлека тельная (%) Одно мерна я (%) Необхо димая (%) Не имеет значен ия (%) Обрат ного действ ия (%) Сомнит ельная (%) Удовлетво рённость Неудовлетво рённость
С1 0 3,6585 0 12,195 3,6585 80,4878 84,14634 -37,5
С2 8,536585 64,634 13,4146 7,3170 2,4390 3,65853 74,66667 -83,5443
С3 40,2439 3,6585 0 18,292 4,8780 32,9268 61,22449 -12,7273
С4 28,04878 31,707 14,6341 20,731 0 4,87804 50,84746 -48,7179
С5 14,63415 63,414 10,9756 4,8780 0 6,09756 81,42857 -79,2208
С6 25,60976 40,243 15,8536 10,975 0 7,31707 63,93443 -60,5263
С7 26,82927 48,780 9,75609 8,5365 0 6,09756 75 -62,3377
С8 32,92683 42,682 2,43902 21,951 0 0 63,63636 -45,122
С9 10,97561 69,512 4,87804 12,195 0 2,43902 80,82192 -76,25
Рис. 2. - Результаты оценки качества услуг по методу Кано Таким образом, проведённое исследование демонстрирует следующие
факты:
одномерными свойствами, оказывающими прямое воздействие на потребительскую удовлетворённость, являются: отсутствие дефектов, приветливость персонала, приемлемость цен на рекламные услуги, приемлемость цен на газету КВУ;
- привлекательными свойствами являются: информация о предприятии и его рекламных услугах, место размещения пунктов приёма объявлений, применение системы скидок;
- свойства обратного действия, вызывающие некоторое недовольство: не выявлено;
- не имеющие значения свойства, безразличия: консультационные услуги.
Заключение.
Предприятию ООО «Издательский Дом Перегудова» необходимо концентрировать усилия на свойствах, оказывающих прямое воздействие на потребительскую удовлетворенность. Рекламные продукты, в виде печатной рекламы в СМИ, должны быть выполнены максимально точно и качественно и точки зрения технологического и творческого процесса. Предприятию следует развивать доброжелательное отношение персонала любой категории к клиентам-заказчикам. А также необходимо оптимизировать ценовую политику, касающуюся разработки рекламных макетов и их размещения в КВУ.
Литература
1 Рейнюк А. С. Познавательные возможности метода Кано в маркетинговых исследованиях// Вестник молодых ученых и специалистов Самарского государственного университета. 2013. №2. С. 82-85.
2 Волобжецкий В. Методы оценки качества услуг// РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. 2012. №1. С. 374-379.
3 Рудакова О.Ю. Оценка уровня удовлетворенности населения бытовыми услугами: адаптированная методика// Проблемы теории и практики управления. 2011. №1. С.112-117
4 Рудакова О.Ю. Развитие институциональной модели управления качеством бытовых услуг: автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05. Шахты, 2012. 26 с.
5 Радина А.И., Федоркова А.В., Хайхан Ю.В. Теоретические аспекты планирования рекламной стратегии предприятия легкой промышленности// Инженерный вестник Дона. 2015. №2 URL: ivdon.ru/ru/magazine/archive/n2y2015/2891
6 Хан Р.С. Оценка эффективности маркетинговых исследований с позиции экономических показателей // Инженерный вестник Дона. 2013. №3 URL: ivdon.ru/ru/magazine/archive/n3y2013/1936.
7 Долгова А.В. Факторы рыночной адаптации стратегий развития высших учебных заведений (на материалах Ростовской области): автореф. дис. канд. экон. наук: 08.00.05. Шахты, 2009. 27 с.
8 Решетняк В. А., Долгова А.В. Эффективность размещения рекламных средств в торговых центрах//Рекламный вектор-2010: Эффективные решения. М.: РУДН, 2010. С. 46-48.
9 Mortimer, K., 2001. Services advertising: the agency viewpoint. Journal of Services Marketing, 2: pp.141-146.
10 Sissors, J. and L. Bumba, 1997. Advertising Media Planning.. Chicago: NTC Business Book, 182 р.
References
1 Reynyuk A.S. Vestnik molodykh uchenykh i spetsialistov Samarskogo gosudarstvennogo universiteta. 2013. №2. pp. 82-85.
2 Volobzhetskiy V. RISK: Resursy, informatsiya, snabzhenie, konkurentsiya. 2012. №1. pp. 374-379.
3 Rudakova O.Yu. Problemy teorii i praktiki upravleniya. 2011. №1. pp.112-117
4 Rudakova O.Yu. Razvitie institutsional'noy modeli upravleniya kachestvom bytovykh uslug [Development of institutional model of quality management of household services]: avtoref. dis. kand. ekon. nauk: 08.00.05. Shakhty, 2012. 26 p.
5 Radina A.I., Fedorkova A.V., Khaykhan Yu.V. Inzenernyj vestnik Dona (Rus). 2015. №2 URL: ivdon.ru/ru/magazine/archive/n2y2015/2891
6 Khan R.S. Inzenernyj vestnik Dona (Rus). 2013. №3 URL: ivdon.ru/ru/magazine/archive/n3y2013/1936/
7 Dolgova A.V. Faktory rynochnoy adaptatsii strategiy razvitiya vysshikh uchebnykh zavedeniy (na materialakh Rostovskoy oblasti) [Factors of market adaptation of strategy of development of higher educational institutions (on materials of the Rostov region)]: avtoref. dis. kand. ekon. nauk: 08.00.05. Shakhty, 2009. 27 p.
8 Reshetnyak V.A., Dolgova A.V. Effektivnost' razmeshcheniya reklamnykh sredstv v torgovykh tsentrakh [Efficiency of placement of advertizing means in shopping centers]. Reklamnyy vektor-2010: Effektivnye resheniya. M.: RUDN, 2010. pp. 46-48.
9 Mortimer, K., 2001. Services advertising: the agency viewpoint. Journal of Services Marketing, 2: pp.141-146.
10 Sissors, J. and L. Bumba, 1997. Advertising Media Planning. Chicago: NTC Business Book, 182 р.
