CC BY
128
УДК 659
ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ ФАКТОРОВ ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНЫХ СЛУЖБ
Ирина Сергеевна Ключевская, канд. экон. наук, зав. кафедрой рекламы [email protected] Международный экономико-гуманитарный институт
www.imegi.ru
Статья посвящена вопросам влияния на деятельность рекламных организаций факторов внешней по отношению к ним социально-экономической среды: демографических, экономических, политико-правовых, технологических и социально-культурных. Особое внимание уделяется изменениям в указанных факторах, произошедшим в связи с кризисными процессами в экономике.
Ключевые слова: рекламные службы, рекламный рынок, факторы внешней среды, рынок рекламных услуг, конкуренция.
Эффективность функционирования коммерческих организаций определяется совокупностью различных условий и факторов, формирующих их предпринимательскую среду. В этой среде принято выделять внешние и внутренние факторы. Внутренние факторы зависят от деятельности самого предприятия. Внешние факторы являются, как правило, неконтролируемыми организацией силами, практически не зависящими от деятельности ее руководства, но оказывающими мощное воздействие и на внутреннюю среду, и на перспективы развития организации. Влияние факторов внешней среды усиливается в период обост-И.С. Ключевская рения социально-экономического положения в стране, особенно в периоды кризисов.
Естественно, организациям необходимо принимать адекватные управленческие решения, направленные на приспособление к изменяющимся внешним условиям и на устранение их возможных негативных последствий. Анализ внешних факторов позволяет организации своевременно спрогнозировать угрозы со стороны внешней среды, вносить коррективы в стратегию, направленную на достижение ее целей, и, как вероятность, превратить потенциальные угрозы в возможные выгоды для организации.
Существуют различные подходы к классификации внешних факторов. В качестве наиболее известных авторов можно выделить Ф. Котлера, М.Х. Мескона, О.С. Виханского, А.А. Радугина, И.Н. Герчикову, А.Г. Поршнева, А. Оганесяна, В.Д. Маркову и других. Систематизация факторов внешней среды представлена в книге Е.А. Токаревой [3; с. 75].
Используя общую логику классификации факторов внешней (макросреды) среды, содержащуюся в работах Ф. Котлера [2; с. 114], выделим ряд факторов, которые, по нашему мнению, являются наиболее значимыми и действенными при оценке состояния внешней среды рекламных служб.
Это демографические, экономические, политико-правовые, технологические и социально-культурные факторы.
Демографические факторы оказывают существенное влияние на ситуацию на потребительском рынке. Существует тесная связь между рекламным и потребительским рынком. Изменения в демографической среде, вызванные процессами старения населения, изменение соотношения мужского и женского населения страны в пользу последнего, изменения в структуре населения, отражаясь на рыночных условиях в целом, ока-
зывают влияние и на рынок рекламных услуг. По данным «TNS Россия»,1 в структуре населения России мужчины составляют - 44,7%, женщины - 55,3%; люди в возрасте 16-24 лет - 16,4%, 25-34 лет - 20,2% , 35-44 лет - 16,4% , 45-54 лет - 18,7%, 55-64 лет - 13,3% , 65 и более лет - 15,0%.
Рекламные службы, приспосабливаясь к изменяющимся условиям, не могут не учитывать различия в потребительских предпочтениях, связанных с возрастным цензом, особенностями восприятия. Это выражается, в частности, в поиске новых форм рекламирования товаров/услуг для населения различных возрастных групп и разных регионов. По нашему мнению, эта тенденция будет сохраняться еще и в связи с усилением конкурентной борьбы.
В России наблюдается тенденция урбанизации населения, его концентрации в крупных финансово-промышленных центрах. Можно прогнозировать высокую степень изменчивости вкусов потребителей, вызванную перенасыщенностью рынка качественными товарами, приводящую к неограниченной свободе выбора. Этот факт, несомненно, приводит к повышению требований к рекламе.
В связи с этим возникает необходимость изучения восприятия рекламы различными социальными категориями потребителей, создания специальных целевых рекламных материалов.
Состояние и темпы развития рынка рекламных услуг находятся в прямой зависимости от экономической ситуации в стране (экономических факторов). В настоящее время в России происходит дальнейший рост благосостояния и, как следствие, покупательной способности населения. Несмотря на замедление темпов роста потребительского и рекламного рынка в условиях экономического кризиса, динамика остается положительной. Это сопровождается процессами концентрации игроков на рынке рекламных услуг, сокращения количества участников рынка в основном за счет мелких рекламных агентств, ростом конкуренции на рынке рекламной продукции.
В маркетинговой деятельности многих компаний, в связи с частой сменой потребительских предпочтений, наблюдается тенденция к ускорению жизненного цикла товара. Это приводит к ускорению «оборачиваемости» рекламы, т. е. реклама, производимая агентством, становится более мобильной и действенной. Продолжающийся рост конкуренции, а соответственно, и вложений в рекламу, объективно сопровождается снижением ее эффективности. В этих условиях рекламные агентства вынуждены искать новые средства продвижения. Распространение получают, в частности, сейлз промоушн, онлайн-коммуникации. В результате каналы донесения рекламного обращения становятся короче.
Недавний общий спад в экономике отразился на уровне оплаты труда работников рекламных служб. Так, согласно исследованиям маркетинговой компании Head Hunter, в уровне заработной платы ряда специалистов рекламной отрасли произошли изменения по сравнению с докризисным периодом2 (см. рис.1).
Снижение зарплаты у специалистов с опытом от 1 до 3 лет за три года наблюдалось только у арт-директора.
В 1 квартале 2011 года по сравнению с 1 кварталом 2008 года стали меньше получать специалисты с опытом от 3 до 6 лет по таким позициям (см. рис. 2), как дизайнер (на 3,7 тыс. руб.), арт-директор (на 4,6 тыс. руб.), бренд-менеджер (на 4 тыс. руб.), маркетолог (на 12,8 тыс. руб.).
1 «ТК8 Россия» - ведущая исследовательская компания на российском рынке, представляющая три направления исследовательской деятельности: синдикативные медиа-измерения, мониторинг рекламы и СМИ, заказные маркетинговые исследования. На российском рынке клиентами «ТЫБ Россия» является большинство рекламных агентств, телевизионных каналов, радиостанций, издательских домов, интернет-компаний, а также компаний-рекламодателей, ведущих производителей товаров и услуг. Для специалистов медийного и рекламного рынка информационные базы «Т№ Россия» служат основой для принятия стратегических решений.
2 Исследование подготовлено на основании данных базы резюме и вакансий сайта hh.ru. Анализируемый период: 1 января 2008 - 31 марта 2011 г. Количество вакансий - более 120 500. Регион: Москва.
1 tj-.j гал 2011
Рис. 1. Динамика предлагаемых заработных плат специалистам с опытом работы от 1 до 3 лет
Динамика прелагаемых зарплат лля специалистов с рпытом работы от 5 до 6 лет б сфере "Маркетинг. Реклама. РИ". Москва п МО, тыс.руб.. 2003 н 2011 гг.
J
Рис. 2. Динамика предлагаемых заработных плат специалистам с опытом работы от 3 до 6 лет
оПредгглглеьяле зарплаты ■ Ожидаемые зарплаты
Рис. 3. Динамика предлагаемых и ожидаемых заработных плат
Динамика вакансий в г. Москва за 2008 - 2011 гг.. (январь 2008 г. = 100%)
/. 1 -»-Рыноктруда в целом , -»-Маркетинг/Реклама/PR - /к 107% 144% \j 135%
\ л-« Jf - \ 37% -
/sitmiHmtiszmK? ss ь s J * 2008' J * 2009' ноябрь февраль март апрель hO май С, 3 июнь ) авгу;т сентябрь октябрь iilSK 1 с W В а. 2 / 12011
Рис. 4. Динамика вакансий в г. Москве 2008-2011гг.
По итогам 1 квартала 2011 года ожидания соискателей по всем анализируемым позициям были равны или выше предлагаемых зарплат. Наибольшие различия наблюдаются по позиции арт-директора
(ожидаемые зарплаты выше предлагаемых на 10 тыс. руб.) Равновесие на рынке труда наблюдается по позиции бренд-менеджера, где ожидаемая зарплата равна предлагаемой (см. рис. 3).
Экономический кризис повлиял и на состояние рынка труда специалистов по рекламе и PR.
По исследованиям маркетинговой компании Head Hunter, рынок труда в сфере «Маркетинг, Реклама, PR» полностью повторяет динамику рынка труда в целом.
Наибольшее падение рынка наблюдалось в декабре 2008 года (по сравнению с январем 2008 года количество вакансий сократилось на 63%), после чего наметилась тенденция медленного восстановления рынка. Докризисных показателей рынок труда в сфере «Маркетинг, Реклама, PR» достиг только в марте 2010 года, когда число вакансий оказалось на 7% больше, чем в январе 2008 года (см. рис. 4).
Следует отметить, что если падение рынка по всем позициям наблюдалось в один и тот же временной период и соответствовало общим тенденциям рынка, то восстановление происходило по-разному. Так, динамика вакансий для веб-дизайнеров достигла докризисного уровня уже во втором квартале 2009 года. Частичное восстановление рынка труда для арт-директоров наблюдалось в третьем квартале 2009 года, а в активную фазу роста динамика вакансий для этих специалистов вошла только во втором квартале 2010 года.
В том же 2 квартале 2010 года на докризисный уровень вышел рынок труда для бренд-менеджеров. Количество вакансий для дизайнеров восстановилось в 1 квартале 2010 го-
да. Дольше всех восстанавливался рынок труда для маркетологов и менеджеров по рекламе. Лишь в 1 квартале 2010 года число вакансий оказалось выше, чем в 1 квартале 2008 года. Таким образом, экономические факторы оказывают существенное влияние на работу рекламных служб и, в частности, на такие важные их компоненты, как уровень оплаты труда персонала, динамика вакансий.
К действию политических и правовых факторов внешней среды на работу рекламных служб прежде всего следует относить влияние мер государственного и законодательного характера. Рекламная деятельность является объектом пристального внимания со стороны государства. Она регламентируется нормативно-правовыми актами, наиболее значимыми из которых являются Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе», Федеральный закон от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», Федеральный закон от 26 июля 2006 г. № 135-Ф3 «О защите Конкуренции», Гражданский кодекс Российской Федерации: части первая, вторая, третья и четвертая (ГК РФ).
Действующий в настоящее время закон «О рекламе», являющийся основополагающим законодательным актом, регламентирующим рекламную деятельность, получил широкий резонанс в среде специалистов рекламного бизнеса. Закон полностью запретил использование зонтичных брендов, запретил использовать образы «людей в белых халатах». Найдены альтернативы запретам, такие как новые способы и креативные решения в продвижении товаров и услуг на рынке, нестандартные медианосители и т.д.
После вступления в силу закона «О рекламе» участники рынка прогнозировали снижение темпов роста телевизионной рекламы. Дело в том, что закон предусматривает сокращение телерекламного времени на 20% (с 15 до 12 минут в час). Участники рынка ожидали смещения бюджетов из телерекламы в сторону других медиа, но этого не произошло. Крупные рекламодатели предпочли сохранить свои бюджеты на ТВ. Рекламодатели не только сохранили бюджеты, но и увеличили их, несмотря на медиа-инфляцию. По стоимости одного контакта, по мнению специалистов Aegis Media, ТВ остается наиболее эффективным носителем.
Закон «О рекламе» существенно повысил эффективность правового регулирования рекламной деятельности. Он учитывает специфику и особенности современного состояния рекламного рынка, обеспечивает эффективный баланс интересов потребителей рекламы, субъектов рекламной деятельности и государства, содержит действенные механизмы противодействия ненадлежащей рекламе. Стабильная политическая и экономическая ситуация в стране является необходимым условием для формирования положительного инвестиционного климата в рекламном бизнесе.
В рекламной отрасли весьма важным является также технологический фактор. Новые возможности для функционирования рекламного рынка открывает развитие компьютерных технологий, появление новых инновационных материалов для производства рекламной продукции, новых рекламных носителей и т.п. Происходит все более активное развитие мобильной, интерактивной, 3D-рекламы, изображения-проекции на стены зданий, которые нацелены на конкретную аудиторию и установление контакта с нею. Рекламная индустрия и, как следствие, службы рекламы находятся в постоянном поиске новых технологических решений, которые сделали бы их работу еще более эффективной и помогли конкретному потребителю ориентироваться в огромном количестве предлагаемых товаров и услуг.
Знания, полученные в результате исследований человеческого мозга, позволяют по-иному взглянуть на особенности и возможности влияния рекламы на сознание человека. В рекламном менеджменте это, вероятно, приведет к дифференциации рекламных обращений в зависимости от психофизических особенностей различных категорий потребителей.
При оценке влияния социально-культурных факторов преобладающее значение имеют жизненные установки, ценности и традиции, такие социальные явления, как социальная
мобильность, отношение людей к работе, изменение их социальных установок, уровня доходов и т.п. Они влияют на формирование потребительских предпочтений, спроса, что приводит к изменению и приспособлению организации к этим условиям.
Рекламные службы не могут не учитывать в своей деятельности происходящие существенные изменения в уровне дохода населения. В частности, об этих изменениях свидетельствуют данные компании «ТКБ Россия» о структуре населения России по уровню материальной обеспеченности:
1) по финансовому статусу3: высокообеспеченные - 13,8%; обеспеченные -34,8%; средние - 24,6%; малообеспеченные - 15,1%; нет ответа - 11,6 %;
2) по материальному положению семьи: не хватает денег на еду - 2,0%; хватает только на еду - 12,9%; хватает на еду и одежду - 52,1%; могут покупать дорогие вещи - 27,1%; полный достаток - 3, 2%;
3) по доходу4: А - 24,6%; В - 31,9%; С - 10,4%.
Таким образом, по мнению автора, для достижения эффективного долгосрочного функционирования и успешного развития рекламным службам необходимо уделять особое внимание проведению постоянного анализа факторов внешней среды. Это позволит повысить эффективность принимаемых стратегических и оперативных управленческих решений.
Литература
1. Ключевская И. С. Рекламные услуги и специфика их предоставления на рынке // Вестник экономической интеграции. 2011. № 10. С. 36-40.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Вильямс, 2007. - 656 с.
3. Токарева Е.А. Повышение эффективности деятельности организации на основе совершенствования мотивации персонала в условиях рынка. - СПб: Наука, 2008. - 542 с.
4. Савченко П.В. Национальная экономика: учебник. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ИН-ФРА-М, 2011.
Assessing the impact of environmental factors on the activity of the advertising services
Irina Sergeevna Klyuchevskaya Ph.D., Head of the Advertising Department International Economic-Humanitarian Institute
The article is devoted to the issues of the factors external towards their socio-economic environment which have an influence on the activities of the advertising organizations: demographic, economic, legal-political, technological and socio-cultural. Special attention is paid to the changes in these factors occurring in connection with the crisis processes in the economy.
Keywords: advertising services, advertising market, environmental factors, the market for advertising services, competition.
3 Финансовый статус определяется исходя из того, какая часть семейного бюджета идет на продукты питания. Принимается, что «высокообеспеченные» тратят на еду до 25% дохода, «обеспеченные»
До 25-50%, «средние» - 50-75%, «малообеспеченные» - более 75%.
4 При обработке прямого ответа о размере дохода в рублях респонденты разбиваются на три группы: с доходом ниже среднего (А); средним (В); относительно выше среднего (С).
