CC BY
365
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА
Дмитриев А.Г., преподаватель кафедры МиЛ, МФПА Кашаева И.А., преподаватель кафедры МиЛ, МФПА
В рамках данной статьи будет проведен анализ эффективности рекламной деятельности футбольного клуба. В статье будут определены и проанализированы факторы микросреды профессионального футбольного клуба, которые в последствие буду объяснять положительную или отрицательную связь с гипотезами о ключевых факторах формирующих эффективность рекламы в футболе -привлекательность клубов для спонсора и болельщика.
Ключевые слова: рекламная деятельность, футбольный клуб, микросреда.
ANALYSIS OF THE EFFECTIVENESS OF ADVERTISING CLUB
Dmitriev A., Chair MiL lecturer, MFPA Kashaeva I., Chair MiL lecturer, MFPA
Within the limits of given article the analysis of efficiency of advertizing activity of football club which will confirm will be carried out or will deny the given statement. In article factors of a microhabitat ofprofessional football club which in a consequence I will explain positive or negative communication with hypotheses about key factors forming advertizing efficiency in football - appeal of clubs to the sponsor and the fan will be defined and analysed.
Keywords: advertising, football club microenvironment.
Говоря о специфике управления футбольным клубом нужно понимать, что рынок, на котором ведется работа, весьма сложен и специфичен. Поскольку поддерживать интерес к футбольной аудитории необходимо постоянно, а не на протяжении времени продолжения матча, любой менеджер должен четко осознавать, что аудитория футбольного клуба, ее болельщики и фанаты представляет собой одну из основополагающих статей дохода для клуба.
Рассмотрим факторы, которые могут повлиять на привлекательность клуба для спонсоров и болельщиков.
Фактор №1. Организационная структура футбольного клуба. Чаще всего в футбольном клубе встречается спортивный департамент, административно-хозяйственный департамент, коммерческий департамент и департамент безопасности.
Рис.1. Традиционная организационная структура ФК
В рамках данной статьи рассмотрим только спортивный отдел, и только персонал напрямую ответственный за результаты команды. Это обусловлено целью исследования и доступностью информации.
Рассмотрим факторы формирующие результативность футбольного клуба. Сравнительная статистика по фактам, формирующим результаты ФК, приводится за 2007-2010 год.
За данный период происходили ежегодные изменения в тренерском штабе команды, что привело к нестабильности спортивных результатов, приведенных в таблице №1.
Таблица №1. Спортивные результаты футбольного клуба А.
Факты 2007 год 2008 год 2009 год 2010 год
Кол-во матчей в премьер лиге 30 30 30 23
Кол-во побед 57% 37% 57% 48%
Матчи, сыгранные в ничью 27% 37% 13% 26%
Кол-во поражений 17% 27% 30% 26%
Кол-во забитых мячей 50 43 61 37
Кол-во пропущенных мячей 30 39 33 27
Исходя из чего, можно сделать вывод, что изменения в руководстве тренерского штаба и менеджмента команды за период 2008 года говорят о некомпетентности тренерского штаба ответственного за успеваемость команды. Изменения за период 2009-2010 демонстрируют положительную тенденцию в конкурентоспособности команды, но при этом, эффективность текущего руководства ниже, чем за период 2007 года и оптимального источника развития команда ещё не получила.
Фактор №2. Новые товары и услуги. Для сравнительного анализа интернет-магазинов рассмотрим целевую аудиторию клубов и их географическое место расположение. Необходимо отметить, что в таблице процент концентрации целевой аудитории клубов, рассчитан от общей суммы запросов по футбольному клубу по первым 3 наиболее активным городам в рамках России. Процент второстепенной концентрации - общее количество запросов по клубу минус концентрация по основным городам = суммарный процент целевой аудитории клуба в остальных городах России. Интервал измерения - 1 месяц.
Таблица №2. Концентрация целевой аудитории футбольного клуба.
Концентрация ЦА клуба в процентах по основным городам.
ФКА ФКВ ФКС ФКО
Москва -42,08% Москва -35,37% Москва -10,5% Москва -30,98%
СПБ - 4,73% СПБ-5,1% СПБ - 54,87% СПБ -5,21%
Рязань -1,89% Нижний Новгород -2,31% Екатеринбург -1,12% Барнаул -2,21%
Концентрация по второстепенным городам, ввиду их малых значений. Суммарно. В процентах.
ФКА ФКВ ФКС ФКО
51,3% 57,22% 33,51% 61,6%
Общее количество запросов по ФК.
ФКА ФКВ ФКС ФКЭ
50199 = 100% 11224 = 100% 43724= 100% 31533 = 100%
Дополнительно к данному фактору целесообразно привести сравнительный анализ интернет-магазинов футбольных клубов по тем факторам, которые покупатель может сравнить и сделать вывод не о том, что бы не купить, а об отношение своего клуба к своим болельщикам в сравнение с другими клубами. Это может способствовать как к снижению/повышению симпатий клубу, так и к снижению/ повышению аудитории клуба.
Отметим, что факторы оцениваются по шкале рейтинга, где 4 балла - есть лучшее предложение по данному фактору, 1 балл - соответственно худшее предложение. (Интервал баллов зависит от количества рассматриваемых интернет-магазинов и количества вариаций одноного фактора по рассматриваемым магазинам).
При этом для формирования баллов рейтинга используются меры измерения: временные затраты, материальные затраты и географические затраты которые может понести покупатель.
Дополнительные услуги и условия оценим отдельно, оценка носит характер положительного или отрицательного явления, т.е. 1 балла - положительно, -1 балл - отрицательно. Меры измерения - те же, что и при оценке рейтинга. Факторы, которые отмечены отсутствием информации соответственно оцениваются минимальным баллом в 1. Т.е. данные факторы оцениваются не по их мере измерения заложенной в описание фактора, а по мере временных затрат понесенных покупателем для получения действительной меры данного фактора.
Вес фактора для покупателя - максимальный вес одного фактора не должен превышать вес суммы всех факторов равный 1 или 100%. Баллы перемножаются на веса, и получается взвешенная оценка фактора, которая суммируются с другими оценками для формирования конечного результата.
Были выбраны следующие факторы по регионам.
Таблица №3. Сравнительная таблица факторов.
Название фактора. Интернет-магазины Вес фактора для покупателя
ФКА ФКВ ФКС ФКО
Е(1)=100%
1. Стоимость доставки н/д Заказ до 3000р.-стоить доставки 150р, свыше ЗОООр -бесплатно. Заказ до ЗОООр.-стоимость доставки 200р, свыше ЗОООр -бесплатно. Заказ до 2000р.-стоимость доставки 200р, свыше 2000р - 250р. 0,25
2. Сроки доставки н/д 2-4 дня. 2-7 дней. 1-3 дня. 0,25
3. Способы доставки. Курьер, Почтовая служба. Курьер, Курьер, Почтовая служба. Курьер, Почтовая служба. 0,15
4. Время доставки н/д 10:00 -18:00 Необходимо уточнять ПО месту конечной доставки. 10:00-20:00 0,10
5. Способы оплаты Наличные. Наличные. Наличные/ Банковский перевод. Наличные. Наложенный перевод. 0,10
6. Возможность выбора времени доставки. н/д н/д Нет. Нет. 0,15
Соответственно чем привлекательнее предложение интернет-магазина, тем оно больше привлечет аудитории, а чем больше будет аудитории по сравнению с другими аналогами, тем желаннее будет ФК для Спонсора, который желает эффективно размещать рекламу о себе и своих продуктах.
Исходя из проведенных исследований получаем следующие данные, представленные в таблице №4.
Таблица №4.
Интернет- магазины
География Спартак 1 ЦСКА Зенит Динамо
Суммарная взвешенная оценка в соотношение к доп. услугам
Москва 1,15 1 0 2,55 1-2 2,05 1 +1 2,55 1 0
Санкт- Петербург 1,5 1 +1 1,5 [ -2 3 1 +1 1,5 1 -2
Россия 1,5 1 +1 1,6 1 -2 3,19|+1 1,7 1-2
Другие страны 1,94 1+2 1 1 0 - -
Примечание:
1. Пример: 1,15 | 0 - это обозначает суммарную взвешенную оценку всех факторов в соотношение к оценке дополнительных услуг и условий, которые напрямую влияют на процесс покупки.
2. Географические лидеры по качеству предоставляемых услуг. § _ мест({ 2-место, 3-место, 4-мест<^
Таким образом операции, оформленные в виде прописных условий, которые должны снижать стоимость и облегчать процесс покупки в интернет-магазине для основной целевой аудитории в Москве - неконкурентоспособны. Ввиду отсутствия информации как таковой по основным операциям процесса покупки, что может подтолкнуть покупателя приобрести атрибутивную продукцию в неофициальном интернет-магазине. При этом основным фактором потери для покупателя при покупке в интернет-магазине исследуемого клуба станет -время, затраченное на поиск информации и оценку альтернатив места совершения покупки. Эту ситуацию можно минимизировать услугами и условиями, которые интернет-магазин предлагает для второстепенной целевой аудитории по географическому признаку концентрации - зарубежные страны. Этими условиями и услугами в Москве могут быть: предоставления персонального менеджера в зависимости от стоимости покупки, свободный выбор условий доставки, времени доставки, фирменная упаковка заказа и т.д.
Фактор №3. Трансфертная политика.
Рассматриваемый период трансфертной политики 2008-2010 год.
Собственный игрок - футболисты из школы (СДЮШОР)
Анализируются только класс - нападающих футболистов на предмет эффективности трансфертной политики, т.к. для анализа по другим классам невозможно получить информацию за исследуемый период.
Для измерения результативности трансфертной политики основного состава ФК выражающейся в конкретных действиях ответственных лиц по приобретению и продаже игроков, нужно провести статистический анализ результативности собственных игроков и купленных игроков.
Изменения в основном составе ФК
Таблица.№5. Доля собственных игроков в основном составе.
Вратарь Защитник Полузащитник Нападающий
2008 год 0% 30% 17% 34%
2009 год 0% 13% 25% 50%
2010 год 0% 34% 8% 25%
Таким образом, процент собственных (школа СДЮШОР) игроков от общего числа игроков в основном составе ФК составил:
В 2008 году - 27%
В 2009 году - 29, 3%
В 2010 году - 22,3%
Эти проценты отражают продуктивность отдачи от спортивной школы ФК Спартак с точки зрения тренерского руководства, ответственного за формирование основного состава ФК. В количественном выражение тенденция - негативная.
Для более подробного рассмотрения данной тенденции добавим ещё 2 сезона (года) и проведем анализ соотношения количества
посещений болельщиками стадионов с процентом собственных игроков в основном составе ФК.
За 2006 год - 39,1% 579412 зрителей.
За 2007 год - 16% 659439 зрителей.
С помощью этого вывода можно провести соотношение количества болельщиков посещающих стадион ФК с составом игроков школы (СДЮШОР) за рассматриваемые периоды времени в основном составе команды для выявления закономерности. Данное соотношение показано в таблице №6.
Таблица №6. Соотношение количества болельщиков.
Год - % собственных игроков. Зрителей на матчах за сезон. % зрителей на матчах за сезон в расчете от показателя 2006 года.
2006 - 39,1% (Базисный период) 579412 (Базисный период) -
2007 -16% (спад) 659439(рост) +12,1% от 2006 года.
2008-33,8% (рост) 598783 (спад) +3,3% от 2006 года.
2009-31,8% (спад) 648758 (рост) +11,1% от 2006 года.
2010 - 17,3% (спад) 441223 (спад) -21% от 2006 года.
Исходя из данных таблицы видно, что в 80% случаев рассматриваемых за определенный период (2007-2010) прослеживается отсутствие связи между факторами сравнения. Т.е. количество собственных футболистов в основном составе ФК объясняет рост или спад количества посещений матчей болельщиками только в 20% случаях.
Стоит так же отметить, что прослеживается тенденция руководства ФК Спартак ставить ставку на сокращение полузащитников и наращивание защитников, что говорило о слабости команды ФК в защите за период 2008-2009 и оптимизации защиты за 2009-2010.(табл.№7)
Таблица № 7.
Год - состояние Пропущенные голы Забитые голы
2008 - слабая защита (30 игр) 39 43
2009 - слабая защита/оптимизация защиты (30 игр) 28 - 39,2% улучшилась защита ФК Спартак по сравнению с 2008 годом. 66
2010 - оптимизация защиты (22 игры - сезон еще не закончен) 24 - 62,5% улучшилась защита ФК Спартак по сравнению с 2008 годом. 30
Анализ эффективности трансфертной политики. Формулы расчета статистического анализа:
£5ЕАР{Ап.Вп. Cn.Dn) =- - — * 100%
Где SEAP - статистическая оценка результата футболиста за сезон. (результат, который принес игрок за сезон в денежном выражение)
□ Ci (An), (Bn), (Cn), (Dn) - соотношение показателя SEAP к базовой суммарной трансфертной стоимости на момент покупки футболистов согласно измеряемому сезону.
(An), (Bn), (Cn), (Dn) - где A,B,C,D - есть обозначение прихода/ухода футболистов за сезоны 2008/2009 и 2009/2010
n - Порядковый номер игрока в сезоне.
i - параметры n - игрока в сезоне.
(Qi/Bi) - Соотношение количества голов к играм за ФК игрока в сезоне. (Математически - их деление)
Сі - стоимость игрока в сезоне.
Если необходимо представить трансфертную политику в денежном выражение (соотношение результата измерения в денежном выражение с базисным показателем затрат на приобретение), то формула примет вид:
П
SEAPiAn.En.Cn.Dn) = У (-^] х
І
Таким образом, эффективная трансфертная политики выражается неравенством:
□ SEAP(Bn) > □ SEAP(An)
□ SEAP(Dn) > • SEAP(Cn)
Неэффективная трансфертная политика выражается неравенством:
□ SEAP(Bn) < □ SEAP(An)
□ SEAP(Dn) < □ SEAP(Cn)
Исходя из всего вышесказанного, можно отметить, что многие факторы влияют на привлекательность футбольного клуба как для болельщика, так и для спонсора, но, ни для кого не секрет, что аудитория болельщиков футбольных клубов является ключевым активом клуба, главным образом определяющим уровень его коммерческой привлекательности для потенциальных спонсоров и инвесторов. Поэтому основная рекламная деятельность клуба должна быть направлена на привлечение интереса болельщика. Некомпетентность тренерского штаба в управлении командой и комплектации основного состава могут привести к поражению команды не только в локальных матчах, но и на чемпионатах.
Источник информации:
1. http://www.championat.ru
2. http://m-arket.narod.ru/StrAn.html
3. http://direct.yandex.ru/n/
4. http://www.transfermarkt.de
5. http://www.sports.ru/
6. http://ru.wikipedia.org/
