CC BY
168
Вестн. Моск. ун-та. Сер. 21. Управление (государство и общество). 2014. № 3
А.Б. Багатырова
АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ФУТБОЛЬНЫМ КЛУБОМ
Цикличность экономических процессов находит свое отражение во всех сферах хозяйственной жизни, футбол не исключение. Футбольный клуб как любой общественный институт является отражением экономических, политических и социальных процессов общества. Зачастую футбольная команда, показывающая высокие спортивные результаты, оказывается на дне турнирной таблицы вследствие эффективного антикризисного управления. Учитывая влияние различных факторов на развитие футбольного клуба, построение антикризисного управления представляет многогранный и комплексный процесс. В статье представлена модель антикризисного управления, включающая необходимые составляющие для эффективного управления командой и достижения высоких спортивных результатов.
Ключевые слова: антикризисное управление, футбольный клуб, экономика футбола, футболометрия.
Cyclicity of economic advancement is reflected in all aspects of our life and football is not an exception. As a social institute football club reflexing economic, political and social development of the society with all its advantages and disadvantages. Very often we see the picture, when the football team that has been showing high sports results, at one time appears at the bottom of the fixture list. This situation takes place due to the lack of effective crisis management in the club. It is a well-known fact that the development of the football club is influenced by various factors, such as economic, financial, marketing, political, social, so the construction of crisis management of the football club is quiet complicated work that requires well-qualified specialists. I tried to create crisis management model that consists of all the necessary factors for effective management and achieving high sport results.
Key words: crisis management, football club, football economics, soc-cermetrics.
Объем мировой индустрии спорта постоянно увеличивается. Еслив2011 г. мировойрынокспортасоставлял41 млрддолл., то, по прогнозу экспертов, к 2015 г. объем мировой спортивной
Багатырова Асият Багатыровна — аспирантка кафедры стратегических коммуникаций факультета государственного управления МГУ имени М.В. Ломоносова; е-maU: asiyat-b@yandex.ru
индустрии составит 145 млрд долл. В России рост этого сегмента рынка, по их оценкам, составит 4,6%1.
Согласно исследованиям Яндекса, проведенным в мае—июне 2013 г., среди всех видов спорта в поисковых запросах лидирует футбол, о котором в зависимости от сезона задают от 5 до 10 млн запросов в месяц2. На втором месте — хоккей. В период проведения чемпионата количество запросов доходит до 6—8 млн в месяц. Также в десятку популярных видов спорта попадают автоспорт, баскетбол, биатлон, бокс, волейбол, легкая атлетика, теннис и шахматы. Популярность футбола в России контрастирует, к сожалению, с его достижениями3. Такая ситуация свидетельствует о возрастающей потребности в более пристальном исследовании управления этим видом спорта как на общенациональном и региональном уровнях, так и на уровне футбольного клуба. Учитывая финансовые сложности, с которыми столкнулись топовые клубы российского футбола, можно сделать вывод, что в системе управления спортивным клубом есть много еще не исследованных трудностей и препятствий, которые необходимо изучать4.
1 Doing the right thing. PricewaterhouseCoopers LLP — Annual Report 2012. URL: http://www.pwc.co.uk/en_UK/uk/assets/pdf/annual-report-2012.pdf (25.02.2014).
2 Популярные виды спорта в разных регионах России: По данным поиска Яндекса, июль 2013. URL: http://company.yandex.ru/researches/figures/2013/ ya_sport.xml (25.02.2014).
3 Подробнее см.: Багатырова А.Б. Футбол и инновации // Стратегия России. 2013. № 9. URL: http://sr.fondedin.ru/new/fullnews_arch_to.php7su-baction=showfull&id=1378119406&archive=1378121506&start_from=&ucat=14& (25.02.2014).
4 См.: Антонов Д. Концепция системы анализа трансфертных стратегий // Спортиправо. 2011. Вып. 2(4); Дмитриев А.Г. Модели оптимизации трансфертной стратегии профессионального футбольного клуба: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2011; Митрофанов М.Л. Управление профессиональными футбольными клубами (на примере Российской профессиональной футбольной лиги): Автореф. дис.... канд. социол. наук. М., 2011; Окороков В.Л. Бюджетирование в системе управления финансами спортивной организации: Автореф. дис. ... канд. экон. наук. М., 2013; Петрунин Ю.Ю. Анализ футбольной результативности: от классических методов к нейросетевым // Нейрокомпьютеры: разработка, применение. 2010. № 8. С. 54—62; Он же. Нейрокомпьютинг в новой науке о спорте // Нейрокомпьютеры: разработка, применение. 2013. № 8. С. 66—71; Он же. Управление эффективностью в футболе // Государственное управление. Электронный вестник. 2012. № 35. URL: http://e-journal.spa.msu.ru/ vestnik/item/35_2012petrunin.htm (25.02.2014); Хуснутдинов К.С. Массовый спорт в Российской Федерации как объект социального регулирования: На примере взаимодействия органов государственного управления и общественных организаций спортивной направленности: Автореф. дисс.... канд. тоциол. наук. Казань, 2004.
На клубном уровне в России в основном применяется одна простая схема управления. Крупная холдинговая структура вкладывает средства в футбольный клуб чаще всего не для получения прибыли, а ради «высоких целей». «Дело в том, что футбол в России трудно назвать бизнесом, — пишет Ю.Ю. Петрунин. — Скорее это раздел благотворительности для современных нуворишей, символ богатства и респектабельности»5. Результатом такой схемы управления является ситуация, в которой крупные бизнесмены выбирают в качестве объекта вложения средств зарубежные спортивные клубы. Инвестиции в отечественный футбол ввиду отсутствия экономических условий, квалифицированных специалистов в области футболометрии и фундаментальных исследований в области управления спортивным клубом являются неэффективными.
Также часто можно наблюдать ситуацию, в которой крупные российские предприниматели, вложив средства в развитие футбольного клуба с целью получения спортивных результатов, не достигают и этих целей, что приводит спортивную организацию, а иногда и компанию-донора к кризису.
Кризис — неотъемлемая черта современной жизни. Так же как и любая организация, независимо от организационно-правовой формы и отрасли спортивная организация в какой-то момент сталкивается с кризисом. В соответствии с волновой теорией Кондратьева цикличность экономики представлена чередующимися фазами относительно высоких и относительной низких темпов роста. Жизненные циклы организации рассмотрены в исследованиях H.K. Адизеса6, в работах зарубежных и отечественных ученых: Р.Л. Кана, Д. Катца, Дж.Р. Кимберли, Г.Л. Липпитта, Б.Р. Скотта, У.Р. Торбета, К.Дж. Уотсона, С.Х. Хэнкса, У.А. Шмидта, Г.Н. Чандлера, Э. Янсена, Г.В. Атаманчука, Е.И. Кушелевича, О.В. Лавизиной, И.С. Меркурьевой, Е.В. Попова, С.Р. Филоно-вича, Н.В. Хмелькова, Г.В. Широковой, О.Ю. Юдиной. В рамках этих концепций можно объяснить изменения, которые происходят в футбольном клубе с течением времени, понять организационное развитие как естественный процесс качественных изменений, зависящих от уровня зрелости клуба, и обосновать утверждение, что футбольный клуб как самоорганизующаяся система развивается по объективным социальным законам.
5 Петрунин Ю.Ю. Футболометрия: научное направление, учебная дисциплина // Высшее образование в России. 2013. № 10. С. 97—103.
6 См.: Адизес Н.К.Управление жизненным циклом корпорации. СПб.,
2008.
В силу специфики футбольного клуба кризис проявляется двойственным способом. С одной стороны, это организационно-управленческий кризис, с другой — кризис внутри команды. Если на организационно-управленческий кризис можно влиять внедрением новых форм управленческих технологий, то кризис в команде обусловлен разными как институциональными, так и неинституциональными факторами, которые также следует учитывать. Поэтому необходимо выстраивать грамотную маркетинговую политику, используя методы социологии управления.
Футбол уже давно стал инструментом политики, в последнее время властные структуры используют футбольные события для манипулирования политической ситуацией в стране. Так, можно привести одно из последних высказывание депутата Государственной Думы Олега Нилова, который «предложил запретить на Северном Кавказе футбол, поскольку регион и без того неспокойный, а спорт вдохновляет болельщиков на хулиганские буйства»7.
С этой точки зрения понятно стремление Л. Куна, Н.И. Пономарева, В.В. Столбова, И.Г. Чудинова рассмотреть зарождение спорта с позиции социокультурной эволюции человечества. Нидерландский социолог И. Хейзинга считает, что причина зарождения спорта заключается в стремлении человека к главенству или соперничеству. В.А. Демин и Р.А. Пилоян видят в спорте проявление потребности в выживании, что потребовало от человеческой популяции введения правил мирного противоборства как средства разрешения конфликтов.
Спортивные состязания становятся также сферой развлечения. Организаторы матчей в погоне за увеличением просмотров и посещений стадионов все чаще организуют развлекательные шоу, конкурируя с остальными досуговыми мероприятиями. А высокие зарплаты футболистов приводят их к популярности звезд шоу-бизнеса, растущей в геометрической прогрессии. Футбол — это своего рода бизнес, успешно объединяющий идею здорового образа жизни, игрового драйва и элементы событийных шоу.
Под влиянием этих факторов в определенной последовательности происходят взаимозависимые экономические явления, которые профессор А.Т. Зуб определил как «эффект падающего домино»8, завершающим звеном этой своеобразной цепочки ста-
7Нилов предложил лишить Северный Кавказ футбола // Информационный портал «Аргументы.ру». 02.11.2013. URL: http://argumentiru.com/society/ 2013/11/295447 (25.02.2014).
8 См.: Зуб А.Т. Антикризисное управление. М., 2005.
новится кризис. В связи с этим анализ кризиса футбольного клуба требует комплексного и фундаментального изучения с использованием методик экономической теории, социологии управления, менеджмента, маркетинга, психологии и политологии, поскольку разрешение одного этапа кризиса не компенсирует неудачу в другом. Футбол представляет собой целостный взаимосвязанный механизм, процессы в котором образуют причинно-следственные связи. В силу этого будет большой ошибкой весьма популярное мнение, что оздоровление только финансового состояния клуба автоматически приведет к высокой результативности его команды. Конечно, такой результат возможен, но на непродолжительный период. Именно поэтому целью статьи является междисциплинарное исследование кризисных ситуаций в футбольном клубе, поиск пути решения этих проблем, что должно привести к созданию антикризисной модели управления клубом.
Мария Гришко, советник президента ФК «Рубин» по маркетингу, коммерции и коммуникациям, в своем интервью9 описала проблемы, которые стоят перед российскими футбольными клубами:
1) дотационный способ ведения бизнеса;
2) недостаточный интерес со стороны болельщиков, которые, как известно, «голосуют ногами»;
3) полупустые стадионы и невысокие рейтинги трансляций, которые снижают интересы спонсоров.
Этой ситуацией обусловлена необходимость проведения глубоких исследований в сфере управления футбольным клубом. Следует выяснить причины неудач менеджмента российских футбольных клубов и определить направления развития клуба в кризисных ситуациях.
Футбольный клуб, на наш взгляд, представляет собой совокупность ряда неразрывно связанных бизнес-процессов и проектов, целевым ориентиром которых становится не только победа в конкретном чемпионате, но и получение коммерческого эффекта (прибыли). Анализируя состояние менеджмента в российских клубах, можно сделать вывод о недостатке управленческих навыков у скаутов и директоров футбольных клубов, вследствие чего клуб не получает ни побед, ни бизнес-эффекта. В этом контексте хотелось бы особо подчеркнуть слова эксперта в области футбольной статистики Ю.Ю. Петрунина «о практической по-
9 Как приручить дракона и другие полезные советы от людей, изменивших стиль казанского клуба // РЯОспорт — Бизнес. 2013. № 17—18.
требности профессиональных знаний в области футболометрии, синтезирующей результаты теории вероятностей и статистики, анализа данных и нейрокомпьютинга»10.
Финансовая схема деятельности клуба не отличается от функционирования любого другого коммерческого предприятия, заис-ключением одного: основой всей коммерческой деятельности клуба являются спортивные достижения. Категорически нельзя согласится с позицией, которую занимают многие эксперты, параллельности двух бизнес-процессов в клубе — спортивного и коммерческого. Цель у клуба одна — показывать высокие спортивные результаты, все остальное должно способствовать реализации этой цели минимальными затратами и с максимальным эффектом.
Современные футбольные клубы используют при организации экономических процессов неоклассическую теорию, определяя взаимосвязь между издержками и выгодами. Однако, как представляется, в рамках развития футбольного клуба следует обратить внимание на бихевиористский подход к управлению спортивными клубами, так как именно в спорте высока доля неэкономических факторов, способных влиять на результаты спортивных достижений и финансовые показатели клуба.
Экономическая деятельность клуба представлена в трех основных бизнес-процессах, которые в свою очередь состоят из соответствующих проектов:
1. Процесс создания стоимости
1.1. Мерчандайзинг;
1.2. Продажа билетов;
1.3. Права на трансляции;
1.4. Спонсорство.
2. Процесс труда
2.1. Тренировочный процесс;
2.2. Трансфертная политика.
3. Процесс организации зрелищ
3.1. Организация мероприятия (игры, соревнования);
3.2. PR-сопровождение клуба;
3.3. Работа с фанатскими движениями.
Всвоюочередь этипроцессыможноподробноописать. Кпри-меру, тренировочный процесс должен включать не только еже-
10 Петрунин Ю.Ю. Футболометрия: научное направление, учебная дисциплина.
дневные физические упражнения, но и тактические и теоретические навыки. На недостаток базовых теоретических, научно-практических знаний, отсутствие психолого-педагогической подготовки спортсменов, что приводит к агрессивному и эгоистичному поведению футболиста, указывали Н.Н. Алфимов, С.П. Евсеев, Г.А. Шашкин11. Процесс организации мероприятия, например домашнего матча, состоит из десятка краткосрочных проектов — организации питания, развлекательного действия на стадионе, транспортно-логистического снабжения.
Известно, что на содержание клубов в России ежегодно тратится свыше 1 млрд евро средств налогоплательщиков, но при этом клубы практически ничего не зарабатывают12. Результатом такого подчас нецелевого расхода финансовых средств и наличия ряда других внеэкономических проблем является банкротство клубов или резкое сокращение бюджетных средств. В такой ситуации оказался сейчас махачкалинский футбольный клуб «Анжи». Реальные затраты его руководителя Сулеймана Керимова составили порядка 450 млн евро за два с половиной года. Алишер Аминов так комментирует политику миллиардера: «Рывком создать боеспособный клуб не удалось еще ни одному миллиардеру в России, в сегодняшнем российском футболе лишь с помощью гигантских затрат на игроков или тренеров — это просто невозможно. Отсутствие эффективной системы подготовки резерва и специалистов, бесконтрольные траты государства на содержание клубов и легионеров не позволяют объективно создать конкурентоспособный и зрелищный продукт с эффективной экономической моделью»13.
Каковы механизмы выведения клуба из кризисной ситуации? Одной из основных задач, которую необходимо решить в рамках антикризисного управления клубом, является смена финансового вектора управления. Проблема собственника и менеджера подробно описана в работах Майкла Дженсена и Уильяма Меклинга как центральная проблема корпоративного управле-
11 См.: Бальсевич АХ.Основные положения концепции интенсивного инновационного преобразования национальной системы физкультурно-спортив-ного воспитания детей, подростков и молодежи России // Теория и практика физической культуры. 2002. № 3. С. 2—4. URL: http://lib.sportedu.ru/Press/ TPFK/2002N3/p2-4.htm (25.02.2014).
12 См.: Аминов А. Ограничение расходов государства на содержание клубов в России // Блог Алишера Аминова. Развитие футбола, проблемы и перспективы. URL: http://www.sports.ru/tribuna/blogs/aminov/466088.html (25.02.2014).
13 Аминов А. Проект «Анжи» — прошлое и будущее // Блог Алишера Аминова. Развитие футбола, проблемы и перспективы. URL: http://www.sports.ru/ tribuna/blogs/aminov/491170.html (25.02.2014).
ния14. До них эту тему исследовали А. Берле и Дж. Минз в монографии «Современная корпорация и частная собственность»15. В неинституционалистском подходе к теории фирмы важным звеном корпоративного управления становится такой вид транс-акционных издержек, как агентские издержки, возникающие в связи с отделением собственности от управления. При такой постановке собственник рассматривается как принципал, а менеджер — как нанятый им агент, который, однако, может иметь цели, не вполне совпадающие с интересом собственника. Это расхождение называется агентской проблемой. В таком случае центральной проблемой становится индивидуальное поведение принципала и агентов, которое выражается в выборе агентами наиболее привлекательной для себя схемы финансового управления. В середине 1980-х гг. в рамках теории финансов максимизация ценности фирмы была определена основной задачей финансового менеджмента, что привело к появлению ориентированного на ценность менеджмента (value-basedmanagement), а затем и ориентированного на ценность маркетинга (value-baesdmarketing).
В связи с этим были сформулированы новые измерители/индикаторы эффективности работы менеджмента, направленные на решение агентской проблемы и способов стимулирования менеджеров.
Передовыми индикаторами являются:
1) EVA — economic value added — экономическая добавленная стоимость. Ценность показателя EVA заключается в оценке прироста стоимости компании. Исходя из концепции добавленной стоимости если EVA имеет положительное значение, то компания создала стоимость за отчетный период, есть средства начать новый инвестиционный цикл; если EVA отрицательна, стоимость компании разрушена. Измеритель EVA является результатом исследования, отраженного в монографии Б. Стьюарта (G. Bennett Stewart) «The quest of value: guide for senior managers», изданной в 90-е гг. прошлого столетия16.
2) BSC — Balanced Scorecard — концепция переноса и декомпозиции стратегических целей для планирования операционной
14 Jensen M., Meckling W. Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs and Ownership Structure // J. of Financial Economics. 1976. Vol. 3. N 4. P. 305—360.
15 BerleA., Means G. The Modern Corporation and Private Property. N.Y.: Mac-millan, 1932.
16 См.: Бреши Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. М.,
2006.
деятельности и контроля их достижения. BSC — механизм взаимосвязи стратегических замыслов и решений с ежедневными задачами, способ направить деятельность всей компании (или группы) на их достижение. Организация, внедрившая эту систему, получает в результате «систему координат» действий в соответствии со стратегией на любых уровнях управления, что позволяет связать различные функциональные области17.
Ситуация с ФК «Анжи» наглядно демонстрирует кризис финансового управления. Известно, что собственник С. Керимов переложил бразды управления клубом на своих финансовых директоров, отдав им все полномочия по расходованию финансовых инвестиций. Однако об оценке эффективности проведенной работы данных «агентов» ничего не известно. Поэтому важным элементом в переходе футбольного клуба на новый уровень корпоративного управления является выбор нового финансового менеджера и построение четкой системы оценки качества его работы, неразрывно связанного с достижениями клуба.
Проведение аудита бренда
и выработка новой клубной философии
Известно, что любое действие или организация нуждается в регулярном обновлении или переформатировании. Для нового этапа развития спортивного клуба, выхода из сложной финансовой ситуации, для обретения новой аудитории или возвращения старой необходим ребрендинг или аудит бренда.
Основные этапы (составляющие) аудита:
1. Проведение глубинных индивидуальных интервью с людьми, которые хорошо знают клуб и важны для него. Необходимо не менее сорока человек. К ним относятся главный тренер, футболисты первой команды, ветераны клуба, болельщики, спортивные журналисты, топ-менеджмент и сотрудники клуба.
Результатом первого этапа являются субъективное описание клуба изнутри, его уникальность, связь между городом и клубом в сознании людей, эмоции, связанные с клубной символикой, ассоциации, которые вызывает клуб, отличие города в сознании его спортивных болельщиков от остальных городов.
2. Фокус-группы с участием болельщиков с гостевой официального сайта, с альтернативных форумов болельщиков.
17 См.: Нортон Д., Каплан Р. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. М., 2010.
Результат: выявление обязательных элементов эмблемы, создание основных составляющих бренд-революции — логотипа, креативной рекламы в разных стилях.
Логотип — наиболее значимая часть изменений, которую видят практически все болельщики. Однако стоит заметить, что первая реакция большинства болельщиков на нововведения (логотипы, форму, сайты), скорее, отрицательная, где бы это ни происходило — в России, Германии, США18. Например, на новую эмблему «Шахтера» в 2007 г. было мало положительных откликов, а сегодня именно с ней в городе отождествляют командные успехи Украины в Европе, а средняя посещаемость матчей превышает 42 000 человек. Фанаты Зальцбурга после прихода ЯеёВиП даже приходили на гостевой сектор болеть против своей команды — настолько ненавистна им была новая символика клуба. Такое восприятие объяснимо: футбольный болельщик глубоко эмоционально вовлечен в бренд своей команды, для него символика клуба ассоциируется с победами и страницами истории клуба. Он чрезвычайно консервативен, и любые изменения воспринимаются им крайне негативно.
Другой немаловажной составляющей кампании по ребрен-дингу является смена рекламы. Такие клубы, как «Реал Мадрид» или «Барселона», часто делают рекламу домашних футбольных матчей в стиле фэнтези с использованием ярких анимационно-красочных элементов, таких, как драконы, замки, доспехи. Целью такой компании является привлечение к клубу тех людей, которые даже не задумывались ранее о походе на стадион, заинтересовать их необычным приемом, стилем коммуникации со зрителем.
Следующая составляющая — необычная широкая абонементная программа, в которой могут быть задействованы основные бомбардиры клуба. Со стороны сервисного обслуживания покупателя абонемента широко используются системы скидок в клубных магазинах команды и у официальных партнеров. Интересен опыт стадионов, которые в секторах Семейного клуба оборудовали детские анимационные комнаты, где работают аниматоры, а в полноценный VIP-абонемент включается трапеза во время матча и парковочное место.
Особый процесс представляет фан-менеджмент. Основная цель этого блока управления — заслужить доверие и преданность болельщиков. Так, например, для ребрендинга ФК «Рубин» менед-
18 Данные исследования немецкой компании SportFive: SportFive [Официальный сайт]. URL: http://www.sportfive.de/#/de/home (26.02.2014).
жеры клуба провели значительное социологическое исследование по таким показателям, как:
1) средний возраст активных болельщиков (от 20 до 23)19;
2) процент мужчин-болельщиков (84%);
3) география болельщиков (83% проживают в Казани);
4) процент болельщиков, регулярно посещающих стадион (50%);
5) процент саппорта20 (от англ. support — поддерживать) (92%);
6) количество болельщиков, выезжающих на гостевые турниры (50%).
Исходя из проведенных исследований клубы могут выстраивать коммуникационные стратегии с основными целевыми группами.
Открытием клубных магазинов дело не заканчивается. Контент фан-шопов должен содержать не только форму и атрибутику команды, но и ориентироваться на семейные вещи, детские товары с эмблемой клуба, коллекции традиционного спонсора. Должна быть разработана долгосрочная стратегия по мерчан-дайзингу через анализ спроса.
Клубный сайт digital-стратегия (социальные сети, мобильные приложения и т.д.) чрезвычайно важны, учитывая возрастающую компьютеризацию повседневной жизни.
Данные мероприятия должны быть направлены на достижение таких спортивных и бизнес-результатов, чтобы родной город и болельщики могли гордиться командой.
Более затратной частью в антикризисном управлении клубом является анализ трансфертных стратегий. Для этого следует обратиться к теории и методологии анализа трансфертных стратегий. Как было отмечено экспертом Дмитрием Антоновым в работе «Концепция системы анализа трансфертных стратегий»21, можно выделить три типа стратегии.
Потребительская стратегия — модель поведения, связанная с закупкой «звездных» или близких к классу «звезд» игроков, позволяющая демонстрировать один из лучших результатов в лиге.
Спекулятивная стратегия — модель поведения клуба, которая предусматривает активную работу скаутов с целью выявле-
19 Социологическое исследование, проведенное в 2013 г., по болельщикам ФК «Рубин».
20 Саппорт — активная поддержка команды на стадионе.
21 См.: Антонов Д. Концепция системы анализа трансфертных стратегий.
ния и приобретения перспективных игроков, которые могут быть выгодно перепроданы в новом для себя статусе через несколько сезонов.
Производственная стратегия — это модель поведения на транс-ферном рынке, которая принимает за основу поддержание рентабельности клуба и получение прибыли путем реализации в определенные сроки подготовленных в собственной спортшколе молодых футболистов.
На примере «Анжи» попробуем разобрать основные из этих процессов.
Особенно интересной видится трансфертная политики команды. Как известно, «Анжи» за период с 2010 по 2013 г. потратил на трансфертные операции 234,2 млн евро22. Если сравнить, то ФК «Спартак» за период с 2008 г. по настоящий сезон потратил 135,8 млн евро23.
Расходы зимнего трансфертного окна представлены в таблице24:
Самые большие трансфертные расходы зимы 2012/13
Клуб Расходы, €
ПСЖ 40 000 000
Анжи 39 500 000
Милан 31 500 000
КПР 25 500 000
Ливерпуль 25 000 000
Коринтианс 22 375 000
Ньюкасл 22 200 000
Шахтер 19 240 000
Интер 18 050 000
Спартак (Москва) 16 400 000
Вторая позиция в данной таблице говорит о грандиозных тратах российского клуба на покупку новых игроков.
22Transfermarkt.de [Официальныйсайт]. URL: http://www.transfermarkt.de/ (25.02.2014).
23Transfrermarkt.com [Официальный сайт]. URL: http://www.transfer-markt.com/(25.02.2014).
24 Трансферный ТОП (зима 12/13) //World Transfer [Официальный сайт]. URL: http://worldtransfer.ru/index/transfery_zima_2013/0-61 (25.02.2014).
Потребительская стратегия, которая реализовывалась в сезоне 2012/13, ознаменовалась серией «быстрых побед». Результатом было третье место в премьер-лиге российского чемпионата. Однако вскоре в результате волны кризиса, захлестнувшей клуб, менеджментом клуба была взята спекулятивная политика, результатом которой стал полный провал и поражения во всех 15 матчах первого круга РФПЛ сезона 2013/14. Был побит антирекорд по количеству поражений — ни одной победы в 15 матчах. Такие результаты опять говорят о некомпетентности управленческого звена клуба, об отсутствии профессиональных скаутов и т.д. Мало кто из них понимает, что спекулятивная политика — одна из сложнейших, которая должная иметь соответсвующую предметно-содержательную основу. В настоящее время трансферы осуществляются на интуитивно-примитивном уровне, в то время как в Европе широко используются более научный подход в выборе игроков. К примеру, путем корелляционно-регресси-онного анализа была выявлена закономерность влияния среднего роста и веса игрока на его результативность25. С помощью регрессионного анализа были выявлены 6 основных переменных, которые объясняют свыше 99% набранных очков в английской премьер-лиге26. И это всего лишь традиционные эконометриче-ские методы и модели! Однако они активно используются в практике консалтинговых компаний, занимающихся оценкой перспективности команд и отдельных игроков.
Нейрокомпьютерные концепции также могут быть применены для описания потенциала футболиста и прогнозирования его тактических и технических навыков в игре, в которых наиболее эффективно раскрыты способности и навыки игрока27. Таким
25 Tall = Good? Taller = Better? Height and Football // Soccer by the Numbers. 13.07.2011. URL: http://www.soccerbythenumbers.com/2011/07/tall-good-taller-better-height-and.html (25.02.2014); Петрунин Ю.Ю. Футболометрия: научное направление, учебная дисциплина; Багатырова А.Б. Новая модель управления футболом как национальным брендом России// Государственное управление. Электронный вестник. 2013. № 39. С. 5—13. URL: http://e-journal.spa.msu.ru/ vestnik/item/39_2013bagatyrova.htm (25.02.2014).
26 Oberstone J. Differentiating the Top English Premier League Football Clubs from the Rest of the Pack: Identifying the Keys to Success // J. of Quantitative Analysis in Sports. 2009. Vol. 5. Issue 3. URL: http://www.degruyter.com/view/j/jqas.2009.5.3/ jqas.2009.5.3.1183/jqas.2009.5.3.1183.xml?format=INT (25.02.2014); Idem. Comparing Team Performance of the English Premier League, Serie A, and La Liga for the 2008—2009 Season //J. of Quantitative Analysis in Sports. 2011. Vol. 7. Issue 1. URL: http://www.degruyter.com/view/j/jqas.2011.7.1/jqas.2011.7.1.1280/jqas.2011.7. 1.1280.xml?format=INT (25.02.2014).
27 См.: Петрунин Ю.Ю. Анализ футбольной результативности: от классических методов к нейросетевым.
образом, использование современных научных исследований способствует наиболее полному раскрытию профессионального потенциала спортсмена, который капитализируется впоследствии в его стоимости. Если бы управленческое звено «Анжи» использовало эти приемы, то объявленная ими программа на развитие молодых перспективных игроков принесла бы хоть какие-то результаты. Однако за продажей «звездного» состава клуба не последовала смена руководства, не были набраны квалифицированные скауты, не были использованы современные технологии трансфертной политики.
Следует, однако, отметить, что не всегда спекулятивная политика ведет к кардинальному ухудшению спортивных результатов команды. Примером клуба, который смог наилучшим образом применить спекулятивную политику, является мадридский «Атлетико». На протяжении последних лет именно этот испанский клуб отличается своими грамотными приобретениями, делая ставку на молодых и очень перспективных игроков. Результатом грамотной спекулятивной стратегии «матрасников» является то, что команда входит в тройку призеров испанского турнира и занимает второе место в рейтинге Международной федерации футбольной истории и статистики (МФФИИС)28.
Реальность, с которой сегодня сталкивается футбольный клуб «Анжи», определяет целесообразность комбинирования потребительской и спекулятивной политики. Учитывая, что детская академия футбола была организована лишь в 2012 г., то возможность использования производственной политики наступит не ранее, чем через 5 лет. Поэтому единственно верный шаг при имеющемся бюджете — применить потребительски-спекулятивный подход, используя при этом высококвалифицированный штат менеджеров в области футбольной статистики, которые смогут научно обоснованно фильтровать перспективных футболистов.
Основной вывод, который можно сделать, заключается в следующем: наука является основополагающим фактором и бизнес-успеха, и высоких спортивных достижений. Доказанные и апробированные зарубежными футбольными клубами методики проведения финансовых операций в индустрии спорта показывают, что интуитивный и авторитарный стиль управления футбольным клубом является провальным и давно изжил себя.
28ШНН8 (МФФИИС) — с 1991 г. организация занимается ежемесячным ранжированием клубов. Ранжирование учитывает результаты континентальных и межконтинентальных соревнований, матчи национальных чемпионатов и национальных кубков начиная с 1/16 финала.
Поэтому любому российскому футбольному клубу, так же как и «Анжи», следует обратить внимание на менеджмент и, возможно, провести кадровые перестановки, которые должны впоследствии отразиться на очередном трансфертном окне и кардинально изменить схему управления клубом.
В этой статье специально не упомянуты имена и фамилии конкретных должностных лиц, которые, на наш взгляд, не совсем корректно проводили свою политику, также не названы конкретные футболисты, чьи трансфертные переходы абсолютно неоправданны. Следует учитывать, что футбол — это еще и социальный институт, в команде вполне возможны случайные изменения в ходе самой игры. Футбольный клуб на самом деле гораздо более сложный объект исследования, чем обычное предприятие, поэтому исследование этого феномена должно быть продолжено. В нем следует учесть все объективные и субъективные факторы влияния на результативность футбольного клуба.
Список литературы
Адизес Н.К. Управление жизненным циклом корпорации. СПб., 2008.
Аминов А. Ограничение расходов государства на содержание клубов в России //Блог Алишера Аминова. Развитие футбола, проблемы и перспективы. URL: http://www.sports.ru/tribuna/blogs/aminov/466088.html (25.02.2014).
Аминов A. Проект «Анжи» — прошлое и будущее // Блог Алишера Аминова. Развитие футбола, проблемы и перспективы. URL: http:// www.sports.ru/tribuna/blogs/aminov/491170.html (25.02.2014).
Антонов Д. Концепция системы анализа трансфертных стратегий // Спорт и право. 2011. Вып. 2(4).
Багатырова А.Б. Новая модель управления футболом как национальным брендом России// Государственное управление. Электронный вестник. 2013. № 39. С. 5—13. URL: http://e-journal.spa.msu.ru/vestnik/ item/39_2013bagatyrova.htm (25.02.2014).
Багатырова А.Б. Футбол и инновации // Стратегия России. 2013. № 9. URL: http://sr.fondedin.ru/new/fullnews_arch_to.php?subaction= showfull&id=1378119406&archive=1378121506&start_from=&ucat=14& (25.02.2014).
Бальсевич В.К. Основные положения концепции интенсивного инновационного преобразования национальной системы физкультур-но-спортивного воспитания детей, подростков и молодежи России // Теория и практика физической культуры. 2002. № 3. URL: http:// lib.sportedu.ru/Press/TPFK/2002N3/p2-4.htm (25.02.2014).
Брейли Р., Майерс С. Принципы корпоративных финансов. М., 2006.
Дмитриев А.Г. Модели оптимизации трансфертной стратегии профессионального футбольного клуба: Автореф. дисс. ... канд. экон. наук. М., 2011.
Зуб А.Т. Антикризисное управление. М., 2005.
История экономических учений / Под ред. В. Автономова, О. Ананьина, Н. Макашевой. М., 2000.
Как приручить дракона и другие полезные советы от людей, изменивших стиль казанского клуба // PROспорт — Бизнес. 2013. № 17—18.
Митрофанов М.Л. Управление профессиональными футбольными клубами (на примере Российской профессиональной футбольной лиги): Автореф. дисс. ... канд. социол. наук. М., 2011.
Нилов предложил лишить Северный Кавказ футбола // Информационный портал «Аргументы.ру». 02.11.2013. URL: http://argumenti-ru.com/society/2013/11/295447 (25.02.2014).
Нортон Д., Каплан Р. Сбалансированная система показателей. От стратегии к действию. М., 2010.
Окороков В.Л. Бюджетирование в системе управления финансами спортивной организации: Автореф. дисс. . канд. экон. наук. М., 2013.
Петрунин Ю.Ю. Анализ футбольной результативности: от классических методов к нейросетевым // Нейрокомпьютеры: разработка, применение. 2010. № 8. С. 54—62.
Петрунин Ю.Ю. Нейрокомпьютинг в новой науке о спорте // Нейрокомпьютеры: разработка, применение. 2013. № 8. С. 66—71.
Петрунин Ю.Ю. Управление эффективностью в футболе // Государственное управление. Электронный вестник. 2012. № 35. URL: http:// e-journal.spa.msu.ru/vestnik/item/35_2012petrunin.htm (25.02.2014).
Петрунин Ю.Ю. Футболометрия: научное направление, учебная дисциплина // Высшее образование в России. 2013. № 10. C. 97—103.
Популярные виды спорта в разных регионах России / По данным поиска Яндекса, июль 2013. URL: http://company.yandex.ru/researches/ figures/2013/ya_sport.xml (25.02.2014).
Самуэльсон П., Нордхаус В. Экономика. М., 2000.
Трансферный ТОП (зима 12/13) // World Transfer [Официальный сайт]. URL: http://worldtransfer.ru/index/transfery_zima_2013/0-61 (25.02.2014).
Хуснутдинов К.С. Массовый спорт в Российской Федерации как объект социального регулирования: На примере взаимодействия органов государственного управления и общественных организаций спортивной направленности: Автореф. дисс. ... канд. шциол. наук. Казань, 2004.
BerleA., Means G. The Modern Corporation and Private Property. N.Y.: Macmillan, 1932.
Doing the Right Thing. PricewaterhouseCoopers LLP — Annual Report 2012. URL: http://www.pwc.co.uk/en_UK/uk/assets/pdf/annual-re-port-2012.pdf (25.02.2014).
Jensen M, Meckling W. Theory of the Firm: Managerial Behavior, Agency Costs and Ownership Structure // J. of Financial Economics. 1976. Vol. 3. N4. P. 305—360.
Oberstone J. Comparing Team Performance of the English Premier League, Serie A, and La Liga for the 2008—2009 Season // J. of Quantitative Analysis in Sports. 2011. Vol. 7. Issue 1. URL: http://www.degruyter.com/ view/j/jqas.2011.7.1/jqas.2011.7.1.1280/jqas.2011.7.1.1280.xml?format=INT (25.02.2014).
Oberstone J. Differentiating the Top English Premier League Football Clubs from the Rest of the Pack: Identifying the Keys to Success // J. of Quantitative Analysis in Sports. 2009. Vol. 5. Issue 3. URL: http://www.degm-yter.com/view/j/jqas.2009.5.3/jqas.2009.5.3.1183/jqas.2009.5.3.1183.xml ?format=INT (25.02.2014).
SportFive [Официальный сайт]. URL: http://www.sportfive.de/#/ de/home (26.02.2014).
Tall = Good? Taller = Better? Height and Football // Soccer by the Numbers. 13.07.2011. URL: http://www.soccerbythenumbers.com/2011/07/ tall-good-taller-better-height-and.html (25.02.2014).
Transfrermarkt.com [Официальный сайт]. URL: http://www.transfer-markt.com/ (25.02.2014).
Transfermarkt.de [Официальный сайт]. URL: http://www.transfer-markt.de/(25.02.2014).
