CC BY
212
Проблемы управления: теория и практика
Багатырова А.Б., Черепенникова Н.И.
Коллаборации в стратегическом менеджменте на примере футбольного клуба «Спартак»
Багатырова Асият Багатыровна — выпускница аспирантуры, студент магистратуры, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, РФ. E-mail: asiyat-b@yandex.ru SPIN-код РИНЦ: 9871-4135
Черепенникова Наталия Игоревна — студент магистратуры, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Москва, РФ. E-mail: ncherepennikova@mail.ru SPIN-код РИНЦ: 8521-2109
Аннотация
Данная статья посвящена коллаборации как инструменту эффективного стратегического менеджмента и способу капитализации деятельности на примере российского футбольного клуба «Спартак». Приведены основные отличия коллаборации от сотрудничества, осуществлен стратегический анализ футбольного клуба с использованием матрицы BCG, анализ рынков сбыта, конкурентный анализ, SWOT, VRIO-анализ с целью выявления лучшей стратегии продвижения ФК «Спартак» как коммерческой единицы. Определены перспективы и даны рекомендации по дальнейшему развитию футбольного клуба.
Ключевые слова
Коллаборация, футбол, спортивный маркетинг, стратегический менеджмент, футбольная экономика, ФК «Спартак».
Современный футбол становится объектом все более пристального внимания различных наук — экономики, социологии, менеджмента, маркетинга. Этот тренд наблюдается как в зарубежных, так и в отечественных исследованиях. Для изучения футбола используются как традиционные статистические1 и эконометрические методы2,
1 Зайцев П.А. Футбольная индустрия как объект статистического исследования // Экономика и предпринимательство. 2016. № 9 (74). С. 920-922; Петрунин Ю.Ю., Чатаева О.С., Багатырова А.Б. Как можно быть футбольной болельщицей? // Государственное управление. Электронный вестник. 2016. № 54. С. 5-38. URL: http://e-joumal.spa.msu.ru/vestnik/item/54 2016petrunin chataeva bagatyrova.htm (дата обращения: 25.02.2018).
2 Петрунин Ю.Ю. Управление эффективностью в футболе // Государственное управление. Электронный вестник. 2012. № 35. URL: http://e-journal.spa.msu.ru/vestnik/item/35 2012petrunin.htm (дата обращения: 25.02.2018); Петрунин Ю.Ю. Эконометрические модели в спортивном менеджменте на примере футбола // Государственное управление. Электронный вестник. 2014. № 43. С. 107-120. URL: http://e-journal.spa.msu.ru/vestnik/item/43 2014petrunin.htm (дата обращения: 25.02.2018); Петрунин Ю.Ю., Рязанов М.А. Как выиграть мировой чемпионат: Методы математической статистики в управлении национальным футболом. М.: МАКС Пресс Москва, 2015; Арженовский С.В. Результативность российских футбольных клубов: опыт математического моделирования // Учет и статистика. 2016. № 3 (43). С. 90-98; Арженовский С.В., Чурикова С.Ю. Результативность российских футбольных клубов: эконометрический анализ панельных данных // Прикладная эконометрика. 2017. № 3 (47). С. 123-133; Данилов В. «А побеждают всегда...». Эконометрические подходы к предсказанию результатов выступления национальных сборных по футболу на крупных международных турнирах // Экономическая политика. 2016. Т. 11. № 3. С. 56-68.
так и новые методы искусственных нейронных сетей3, data mining4, антикризисного управления5 и др.
В настоящее время футболу присущи не только стремление к победам, спортивным достижениям и достойным результатам, не только азарт и зрелищность, он также имеет и коммерческую составляющую. В мире футбола, где любые команды, любые клубы, встречаясь на поле, становятся соперниками, зачастую не находится места сотрудничеству. Однако, в поисках оптимального пути для капитализации своей спортивной деятельности, футбольные клубы, в том числе ФК «Спартак», приходят к новому и эффективному способу взаимодействия с многими известными брендами и компаниями.
Понятие «коллаборация» сегодня используется повсеместно, в том числе в спортивной сфере. Более того, именно футбол часто используют как иллюстрацию6 или даже как образец коллаборации7. «Лучшие футбольные команды в мире преуспевают, признавая взаимозависимость между игроками на поле, воспринимая их действия как настоящую коллективную работу, — пишет В. Дженкинс. — Высококонкурентный глобальный бизнес-мир, в котором технологии позволяют организациям эффективнее взаимодействовать с клиентами, а также расширять сферу деятельности сотрудников, принимать неординарные решения, распознавать риски и управлять постоянными изменениями, становится все более похожим на футбол»8.
Термин «коллаборация» (от средневек. лат. con — с, laborare — трудиться) появился еще в XIX веке и изначально обозначал процесс совместной деятельности в разных сферах двух и более человек или организаций для достижения общих целей, при котором происходили обмен знаниями и опытом, обучение и выработка единого мнения9.
3 Петрунин Ю.Ю. Анализ футбольной результативности: от классических методов к нейросетевым // Нейрокомпьютеры: разработка, применение. 2010. № 8. С. 54-62; Петрунин Ю.Ю. Нейрокомпьютинг в новой науке о спорте // Нейрокомпьютеры: разработка, применение. 2013. № 8. С. 66-71.
4 Петрунин Ю.Ю. Информационные технологии анализа данных. Data analysis: Учебное пособие. М.: КДУ, 2008.
5 Багатырова А.Б. Антикризисное управление футбольным клубом // Вестник Московского университета. Серия 21. Управление (государство и общество). 2014. № 3. С. 117-133.
6 Jenkins W. The Collaborator: Discover Soccer as a Metaphor for Global Business Leadership. Lake Oswego, OR: DW Publishing, 2008.
7 Bokeno R.M. An Alternative Sports Metaphor for Understanding Teamwork as Complex: Soccer // Emergence: Complexity and Organization. 2009. Vol. 11. No 2. P. 79.
8 Jenkins W. Leveraging the "Beautiful Game" in the Age of Collaboration // Association for Talent Development [Website]. 22.05.2017. https://www.td.org/insights/leveraging-the-beautiful-game-in-the-age-of-collaboration (accessed: 01.02.2018).
9 Словарный запас: коллаборация // Strelka Magazine [Сайт]. URL: http://strelka.com/ru/magazine/2015/09/17/v ocabulary-collaboration (дата обращения: 29.01.2018).
Сегодня коллаборацией называется вид сотрудничества, представляющий собой относительно кратковременное взаимодействие между людьми или организациями, предусматривающее обмен опытом, знаниями и другими превалирующими свойствами каждой из заинтересованных сторон с целью создания нового продукта или услуги. Основными причинами обращения к этому типу сотрудничества являются желание лишний раз заявить о себе, перспектива получения прибыли, а также стремление к созданию чего-то нового и «прорывного». Коллаборация — один из самых успешных в современном мире инструментов эффективного менеджмента во многих сферах жизни общества.
Коллаборации отличаются от обычного сотрудничества рядом особенностей. С психологической точки зрения, основу коллабораций составляет взаимное доверие, в то время как в основе сотрудничества лежит скорее взаимоуважение. Говоря об организационной составляющей, для коллабораций характерно генерирование идей, постоянное взаимодействие заинтересованных участников, их общие взгляды и ценности. Сотрудничество же характеризуется активным обменом идеями, наличием общих целей, а также повышенной взаимозависимостью или, наоборот, независимостью участников10.
На сегодняшний день в российской научной литературе практически отсутствуют исследования, посвященные коллаборациям. В качестве редкого исключения можно назвать статьи А.В. Гуляева11, О.Г. Тихомировой12, С.К. Волкова13. Количество зарубежных исследований данной темы существенно выше. Так, применение коллабораций в рамках инновационных проектов рассмотрено в работе Е. Фабера14, механизмы использования коллабораций в коммерческих и некоммерческих
10 S^reim-an S. Collaboration, Teamwork, Cooperation — What's the Difference? // Samepage [Website]. 01.10.2014. URL: https://www.samepage.io/blog/collaboration-teamwork-cooperation-whats-difference (accessed: 25.01.2018); Ashkenas R. There's a Difference Between Cooperation and Collaboration // Harward Business Review. 20.04.2015. URL: https://hbr.org/2015/04/theres-a-difference-between-cooperation-and-collaboration (accessed: 07.02.2018).
11 Гуляев А.В. «Партнерство конкурентов» — стратегический тренд в рамках трансформации экономической системы // Вестник экономики и менеджмента. 2016. № 2 (3). С. 19-23.
12 Тихомирова О.Г. Корпоративная коллаборация и взаимодействие: решение проблемы самоорганизации социально-экономических систем // Фундаментальные исследования. 2014. № 9. Ч. 5. С. 1082-1086.
13 Волков С.К. Экономика событий как альтернативный путь развития регионов РФ // Современные наукоемкие технологии. региональное приложение. 2015. № 3 (43). С. 41-47.
14 FaberE.C.C. Managing Collaborative New Product Development: Dissertation / University of Twente. Enschede, 2001. URL: https://research.utwente.nl/en/publications/managing-collaborative-new-product-development (accessed: 25.02.2018).
организациях, а также в проектах ГЧП описаны в диссертации Дж.Р. Волкера15. Кроме того, в СМИ опубликовано множество статей, посвященных коллаборациям в спорте16.
Говоря о коллаборациях в спорте, сложно сказать, что в рамках данной деятельности создается нечто действительно уникальное. Самая привычная форма коллаборации в спорте— выход именитого спортсмена в экипировке известной марки спортивной одежды или создание отдельной коллекции с его участием, а также выход в собственной экипировке с нашивками из логотипов своих партнеров и спонсоров.
Так, летом 2017 г. известный швейцарский теннисист Роджер Федерер вышел на корт в долгожданных кроссовках Nike, созданных совместно с OFF-White. Кроссовки Nike x OFF-White — результат коллаборации бренда OFF-White, основателем которого является Вирджил Абло, и Nike. Несмотря на то, что Федерер давно сотрудничает с Nike, иначе как спортивной коллаборацией этот ход не назвать, учитывая ожидания, связанные с началом продаж именно этих кроссовок17.
Наиболее интересной идеей для коллаборации в последнее время, реализованной также в мире тенниса, стало решение объединить усилия российской теннисистки Марии Шараповой и Дэна Меиса, автора арены Staples Center в Лос-Анджелесе. Бизнес-проект пока не имеет определенного названия, но своей главной целью ставит переосмысление концепции спортзалов при гостиницах и создание усовершенствованных, современных пространств для занятий спортом18.
Еще одним ярким примером спортивных коллабораций известных брендов со знаменитыми спортсменами, но уже в футболе, является коллаборация Adidas с аргентинским футболистом Лионелем Месси. СМИ уже давно окрестили Месси одним из главных активов бренда, ведь вся связанная с ним продукцияAdidas пользуется огромной популярностью по всему миру.
Например, не так давно были выпущены новые бутсы в альтернативном стиле Adidas Messi 16+ Pureagility, завершающие коллекцию Turbocharge. Именные бутсы Месси окрашены в медный металлик, что особенно выделяет их из всей коллекции.
15 Walker J.R. Evaluating Collaborating Leadership Teams in Public-private partnerships: Dissertation / Walden University. Minneapolis, MN, 2006.
16 См., к примеру: YangL. The Top 5 Football-Fashion Collaborations // Blouinartinfo.com [Website]. 17.01.2014. URL: http ://www.blouinartinfo. com/news/story/1002000/the-top-5 -football-fashion-collaborations (accessed: 05.02.2018).
17 Роджер Федерер в Nike x OFF-White // Sneakergeek.ru [Сайт]. 27.08.2017.
URL: http://sneakergeek.ru/rodzher-federer-v-nike-x-off-white/ (дата обращения: 03.02.2018).
18 Шарапова займется новым бизнесом // Lenta.ru. 31.10.2017. URL: https://lenta.ru/news/2017/10/31/shazzadis/ (дата обращения: 01.02.2018).
Бренд подтверждает, что создание новой модели обуви совместно с футболистом — это колоссальная ответственность, так как Месси активно участвует в процессе разработки модели на всех стадиях. Он уверен, что бутсы должны создаваться не только ради продаж, а быть удобными и отвечать всем потребностям покупателя, поэтому лично тестирует обувь19.
Говоря о коллаборациях в российском футболе, сложно утверждать, что данная форма сотрудничества широко развита. Привычным остается скорее сотрудничество, выраженное в спонсорских и партнерских отношениях. Например, в 2017 г. ФК «Спартак» стал чемпионом по количеству спонсорских логотипов на форме игроков (Таблица 1).
Таблица 1. Количество спонсоров и партнеров на форме игроков российских
футбольных клубов (шт.)
Футбольный Количество спонсоров и Количество спонсоров и Количество спонсоров и
клуб партнеров на футболке партнеров на шортах партнеров на рукавах
«Спартак» 11 5 2
«Зенит» 5 2 1
«Урал» 5 1 1
«ЦСКА» 5 - 1
«Рубин» 4 2 1
«Анжи» 4 - 1
«Арсенал» Тула 3 1 1
«Краснодар» 3 - 1
«Терек» 3 - -
«Оренбург» 2 - -
«Локомотив» 2 - -
«Крылья Советов» 2 - 1
«Ростов» 2 - -
«Уфа» 1 1 -
На футболках игроков «Спартака» насчитывается 11 логотипов. Для сравнения: у «Зенита», «ЦСКА» и «Урала» количество подобных логотипов составило 5 штук, у всех остальных — в среднем 2-3. Стоит отметить, что логотипы «разбросаны» по всей форме, начиная от рукавов и нагрудной части футболки и заканчивая шортами. И здесь лидером по количеству логотипов тоже стал «Спартак» с 5 логотипами; у «Зенита» и «Рубина» по 2, у «Урала», тульского «Арсенала» и «Уфы» по одному логотипу на шортах.
Основными спонсорами и партнерами «Спартака» являются компания «Лукойл» (также есть отдельный логотип у топлива «Лукойл» «Экто 100»), ИФД КапиталЪ и пиво
19 Кулиничева Е. Месси не вписывается ни в одну классификацию // Газета.Ру. 01.03.2016. URL: https://www.gazeta.ru/sport/2016/02/29/a 8101799.shtml (дата обращения: 04.02.2018).
«Трехгорное». Кроме того, экспертами выявлена тенденция появления на форме игроков логотипов букмекерских контор. Например, на форме футболистов «Спартака» присутствует логотип компании Winline20.
Чтобы понять природу возникновения коллабораций в российском футболе, проведем стратегический анализ деятельности одного из популярнейших клубов в России — ФК «Спартак».
Продукт деятельности футбольного клуба невозможно представить как нечто физическое. Не является он и услугой. Специфика футбольного клуба заключается в том, что он продает людям эмоции сопереживания, сопричастности и страсти, которые возникают при просмотре спортивного состязания. Футбол дает людям возможность уйти от окружающей действительности, отстраниться от каждодневных проблем. Субкультура болельщиков, сформировавшаяся вокруг футбольного клуба, сплачивает и объединяет людей. В данном контексте речь идет не только о фанатах, которые, в свою очередь, подразделяются на разные группы, но и об обычных болельщиках, поддерживающих «родной» клуб.
В целях определения типов рынка, на которых стоит сконцентрировать свое внимание ФК «Спартак», будет применена Бостонская матрица BCG-analysis, позволяющая выявить наиболее конкурентоспособные внутренние и зарубежные рынки, предоставляющие возможность увеличить популярность бренда, а также способствующие росту продаж и капитализации клуба.
Основным предметом продаж является фирменная атрибутика футбольного клуба. При рассмотрении политики ее продаж рассматриваются следующие рынки сбыта: Центральный федеральный округ, Северо-Западный федеральный округ, Южный федеральный округ, Приволжский федеральный округ, Уральский федеральный округ. Также есть перспективы по открытию флагманских магазинов в Китае, Европе и США. Использование матрицы BCG способствует выстраиванию перспектив концентрации точек продаж в том или ином регионе на основе таких критериев, как темпы роста рынка сбыта и величина относительной доли организации на рынке (Таблица 2).
20 Петров А. У «Спартака» теперь три спонсора на груди. Он чемпион по логотипам // ФК Спартак Москва [Неофициальный сайт поклонников ФК Спартак Москва]. 09.07.2017. URL: http://spartak-msk.ru/blogi/spartak-news/408/ (дата обращения: 01.02.2018).
Таблица 2. BCG-анализ ФК «Спартак»
«Дикие кошки» (высокий темп роста и низкая доля рынка) «Звезды» (высокий темп роста и высокая доля рынка)
Рынок Азии (Китай, Турция Сингапур) Центральный федеральный округ РФ (Москва, Московская область)
«Дохлые собаки» (низкий темп роста и низкая доля рынка) «Дойные коровы» (низкий рост и высокая доля рынка)
Южный, Северо-западный федеральные округа РФ, рынок США Приволжский, Уральский федеральные округа РФ, рынок Европы
Рынок Юго-Восточной Азии демонстрирует максимальный рост и возрастающую относительную долю ФК «Спартак» на рынке, что свидетельствует о росте интереса со стороны азиатских потребителей к его продукции. В то же время, имеющиеся магазины в Европе, а также в Приволжском и Уральском федеральных округах РФ не показывают роста в последнее время. Таким образом, стоит минимизировать расходы по удержанию позиций в этих регионах.
Рынки США, а также Южного и Северо-Западного федеральных округов РФ относятся к группе «дохлых собак», так как они захвачены либо другими видами спорта, либо более популярными в данных регионах футбольными клубами. Так, несмотря на проживание значительного количества эмигрантов из России в Северной Америке, многие из них, ввиду популярности других видов спорта, не уделяют внимания поддержке ФК «Спартак». А на Юге и Северо-Западе России традиционно популярными являются местные клубы, такие как «Кубань», «Краснодар» и «Зенит».
Руководство ФК «Спартак» в настоящее время рассматривает рынок Азии как одно из направлений экспансии. Так, например, ярким примером коллаборации стало подписание контракта на три года между ФК «Спартак» и брендом D S Damat21, принадлежащим турецкой компании Orka Holding. В 2015 г. марка стала партнером клуба и «одела» игроков, тренерский штаб и команду менеджеров «Спартака» в шерстяные пальто, костюмы, футболки и другие элементы мужского гардероба из эксклюзивной коллекции с символикой футбольного клуба.
Сегодня футбольному клубу необходимо выстраивать маркетинговую стратегию продвижения своего бренда не только по всей территории России, но и за рубежом. Нужно пользоваться тем, что в команде играют зарубежные игроки и концентрировать внимание на странах их происхождения.
21 В Москве объявлено о начале коллаборации бренда DS Damat и ФК «Спартак» // FashionUnited [Сайт]. 22.05.2015. URL: https://fashionunited.ru/novostee/moda/v-moskve-obyavleno-o-nachale-kollaboratsii-brenda-d-s-
damat-i-fk-spartak/2015052212550 (дата обращения: 05.02.2018).
Например, лучшим бомбардиром за первую половину сезона 2017-2018 признан игрок «Спартака» Квинси Промес, уроженец Нидерландов. Возможно, стоит провести опрос, понять, как относятся жители этой страны к игре своего соотечественника в России, и обратить вектор продаж в их сторону.
Для определения наличия устойчивого конкурентного преимущества продукта, выбора правильных каналов коммуникации и способов снижения операционных рисков воспользуемся методом конкурентного анализа.
В рейтинге УЕФА, который составляется на основе коэффициентов, рассчитанных как сумма очков, набранных командой в еврокубках за сезон 2016, ФК «Спартак» занимает 112 место. В рейтинге популярности футбольных клубов национальных первенств УЕФА (топ-70 по количеству реальных поклонников, т. е. по числу болельщиков из своей страны и из других стран УЕФА, без учета аудитории еврокубков), последний из которых был представлен в 2011 г., ФК «Спартак» с 1 830 000 болельщиков занимает 17 место. Для сравнения, у лондонского «Челси» 2 520 000 болельщиков, за «Лион» из Франции и «Бешикташ» из Турции болеют по 1 930 000 чел.
Таким образом, самым популярным клубом Восточной Европы остается московский «Спартак». Но если по количеству зарубежных болельщиков он пока уверенно опережает все другие клубы этой части континента, то по внутренним показателям его многолетняя монополия прервана киевским «Динамо» (за два года аудитория «Спартака» сократилась на 23%). Сейчас обе команды с одинаковыми показателями делят 17-ю строчку рейтинга клубов зоны УЕФА. Причём на 19-м месте находится питерский «Зенит», активно догоняющий «Спартак» по числу реальных российских болельщиков.
В настоящее время основной акцент маркетинговой стратегии ФК «Спартак», по нашему мнению, делается на внутреннем рынке. Это подтверждается следующими фактами:
- «Спартак» выстраивает длительные отношения со своими болельщиками: держателям абонемента предоставляется скидка на его покупку на следующий сезон;
- С октября 2007 года ОАО Банк «Петрокоммерц» выпускает карты платежной системы MasterCard категорий Maestro, Standard и Gold. На данный момент это единственная банковская карта, связанная с российским футбольным клубом, цель выпуска которой — в объединении брендов и, как следствие, получении эффекта синергии;
- «Спартак» предлагает своим покупателям атрибутику по довольно низким ценам, рассчитывая в том числе и на малообеспеченную аудиторию.
Что касается привлечения зарубежной аудитории, стоит обратить внимание на коллаборацию с аэропортами Москвы. С 27 декабря 2017 г. в московских аэропортах Шереметьево, Домодедово и Внуково работают торговые автоматы по продаже товаров с фирменной символикой футбольного клуба «Спартак». Коммерческий директор клуба Александр Атаманенко заявил, что основной целью данного проекта является развитие
рынка продаж официальной лицензионной атрибутики «Спартака», а также привлечение
22
дополнительной аудитории .
Для анализа конкурентной ситуации в данном исследовании была использованамодель пяти конкурентных сил Портера. С ее помощью можно оценить степень конкуренции в отрасли и оценить вероятность снижения прибыльности организации (Рисунок 1).
Угроза вторжения новых участников (возникновение новых клубов в Москве)
- Длительная и богатая история клуба служит серьезным препятствием для формирования нового клуба в Москве
- Значительные затраты на игроков и обслуживающий персонал
- Высокая стоимость аренды стадиона и базы для футбольного клуба (ФК «Спартак» в 2017 г. открыл собственный стадион «Открытие»)
Рыночная власть
поставщиков (игроки, экипировка и т.д.)
— Продукция клуба является массовой и не относится к ограниченным видам товаров, что способствует широкому выбору поставщиков
- Выстроенная на протяжении десятилети] политика отношений с поставщиками
Появление товаров-субститутов
- 40% болельщиков «Спартака» относятся к категории ультрарадикальных болельщиков, которые не склонны менять свои предпочтения
- Большая часть болельщиков являются поклонниками клуба в третьем поколении, что также препятствует смене их интересов
Рисунок 1. Анализ ФК «Спартак» по модели пяти конкурентных сил Портера
22 В аэропортах Москвы установили автоматы по продаже атрибутики ФК «Спартак» // «Чемпионат» [Сайт]. 28.12.2017. URL: https://www.championat.com/business/news-2990741-v-aeroportah-moskvY-ustanovüi-avtomatv-po-prodazhe-atributiki-fk-spartak.html (дата обращения: 04.01.2018).
Можно сделать вывод, что «Спартак» является не только сильным клубом, уходящим корнями в историю российского и советского футбола, но и мощнейшим брендом, сформировавшим налаженную цепочку производства и сбыта фирменной продукции. Кроме того, наличие собственной игровой инфраструктуры в виде полноценной базы и стадиона, а также возрастающее число болельщиков способствуют удержанию им позиций на рынке. В то же время, маркетинговая стратегия клуба не учитывает все имеющиеся каналы продвижения и возможности, связанные с историей «Спартака».
Проведение SWOT-aнaлизa ФК «Спартак» позволяет определить сильные и слабые стороны организации, а также возможности и угрозы, исходящие из внешней среды23 (Таблица 3).
Таблица 3. SWOT-анализ ФК «Спартак»
Сильные стороны • клуб с давней историей и сложившимися традициями, который через 4 года будет отмечать свое 100-летие • растущая популярность благодаря победе на чемпионате России в сезоне 2016-2017 • самое большое количество болельщиков на Российском чемпионате • профессиональные игроки и топовый тренер (Массимо Каррера ) • продолжительный спонсорский контракт с ПАО «Лукойл» • крупная детская академия ФК «Спартак» • наличие собственного стадиона и полноценной базы Слабые стороны • давление ветеранов футбольного клуба • давление СМИ • большая ротация игроков в течение сезона • сложный календарный график: команде не раз приходилось совмещать игры на Чемпионате России со сложнейшими встречами в Лиге Чемпионов • низкая позиция футбольного клуба в Рейтинге УЕФА
Возможности • стабильность в игре, что приводит к завоеванию высших позиций как на Российском, так и на международных чемпионатах • рост числа болельщиков, выход на зарубежные рынки • выход на окупаемость футбольного клуба Угрозы • эмоциональность игроков • структура управления в «Спартаке» чрезвычайно неэффективна; интриги и борьба за сферы влияния могут негативно сказаться на 24 команде24 • получение травм игроками
УШО-анализ проводился для оценки внутренних ресурсов и возможностей25 ФК «Спартак» (Таблица 4). Оценка делается на основании следующих параметров: ценность, редкость, неповторимость и организованность. Ресурсы, которые отвечают всем
23 У «Спартака» слабые защитники. Но это не главная проблема // «Чемпионат» [Сайт]. 20.08.2017. URL: https://www.championat.com/football/article-279190-v-chiom-problemY-spartaka-na-starte-sezona.html (дата обращения: 12.01.2018).
24 SWOT анализ Массимо Карреры // Prosm.club [Сайт]. 30.08.2016. URL: http://prosm.club/2016/08/30/swot-analiz-massimo-karrery (дата обращения: 05.01.2018).
25 Подробнее о VR/O-анализе см.: Barney J.B., Hesterly W.S. VRIO Framework // Strategic Management and Competitive Advantage. Upper Saddle River, NJ: Pearson, 2010. P. 68-86.
этим требованиям и используются эффективно, могут внести неоценимый вклад в выполнение миссии футбольного клуба26.
Таблица 4. УЫО-анализ ФК «Спартак»
Ресурсы Ценность Редкость Неповторимость Организованность
Поставщики Высокая Нет Да Высокая
Менеджеры Высокая Да Нет Средняя
Персонал Средняя Нет Нет Средняя
Игроки Высокая Да Да Средняя
Медиапартнеры Высокая Нет Нет Средняя
Спонсоры Высокая Нет Да Высокая
Стадион Высокая Нет Да Высокая
Сайт / соцсети Средняя Нет Нет Низкая
VRIO-анализ показывает, что наибольшее значение в формировании конкурентного преимущества клуба играют стадион, спонсоры и игроки. Можно сделать вывод о необходимости обратить внимание руководства клуба на повышение качества работы менеджеров, персонала, формирование медиапространства вокруг клуба, а также на продвижение «Спартака» в социальных сетях.
В контексте данного анализа стоит обратить внимание на возможности формирования некого футбольного пространства в союзе со всем административным и обслуживающим персоналом ФК «Спартак». Аналогичный пример коллаборации по созданию футбольного пространства имеется у клуба «Ливерпуль»27. Весь персонал, численностью 600 человек, полностью погружен в атмосферу легендарного клуба, которая им же и создается. В данном случае речь идет о коллаборации как о форме сотрудничества с конкретными людьми, работающими в футбольном клубе, с целью создания завораживающего футбольного антуража среди самих же участников коллаборации, что повышает их интерес и мотивацию к работе, улучшает ее производительность.
Анализируя приведенные примеры сотрудничества, в том числе и коллабораций, можно заключить, что сотрудничество — это не только самый крупный источник доходов для спортсменов и спортивных клубов, но и эффективный инструмент привлечения разнообразной целевой аудитории, начиная традиционными «семейными» болельщиками и заканчивая ультрарадикальными группировками.
Футбольным клубам, в частности ФК «Спартак», необходимо выстраивать маркетинговую стратегию продвижения своего бренда не только по всей территории
26 Модель VRIO (анализ отдельных видов ресурсов) // CyberPedia [Сайт]. URL: https://cyberpedia. su/12x4cb8. html (дата обращения: 04.02.2018).
27 Wilson B. Liverpool FC Global Sales Strategy Is Showing Results // BBC News. 11.09.2014. URL: http://www.bbc.com/news/business-29145136 (accessed: 14.01.2018).
России, но и за рубежом. Наиболее привлекательным является рынок стран Юго-Восточной Азии, где проживает немало болельщиков «Спартака».
Также необходимо уделять большее внимание медиапространству, которое формируется вокруг футбольного клуба. Его основа — официальный сайт клуба и социальные сети. В данном случае следует ориентироваться на контент сайтов клубов английской премьер-лиги. Стоит обратить внимание на презентацию футбольного клуба «Тосно» или на сайт московского «Динамо», где опубликована миссия и стратегия развития футбольного клуба. Такие открытые данные привлекают более зрелую аудиторию, которой интересны не только победы, но и «посыл», который несет в себе команда. Эти данные также будут полезны, если клуб впоследствии решит выходить на IPO.
Акцентируя внимание на коллаборациях, хочется отметить важность данного вида сотрудничества, на сегодняшний день наиболее «удобного», для футбольных клубов. Кратковременное взаимодействие выгодно отличается от долгосрочных обязательств перед партнерами и спонсорами, позволяет избежать разного рода угроз, связанных с постоянными переменами в мире спорта. Из недостатков подобного вида сотрудничества можно выделить определенную степень риска потери имеющихся партнеров и спонсоров по окончании срока действия контракта и, соответственно, утраты части финансовой поддержки и общего дохода.
Футбол является самым популярным видом спорта в России, поэтому различным брендам и компаниям необходимо проявлять более активный интерес к взаимному сотрудничеству в форме коллабораций с футбольными клубами и их игроками: создавать совместные коллекции одежды, выпускать парфюм, а также спортивный инвентарь, экипировку и т. д. Это позволит всем сторонам получить дополнительную прибыль, а брендам повысить степень узнаваемости и привлечь новых клиентов и покупателей.
Список литературы:
1. Арженовский С.В. Результативность российских футбольных клубов: опыт математического моделирования // Учет и статистика. 2016. № 3 (43). С. 90-98.
2. Арженовский С.В., Чурикова С.Ю. Результативность российских футбольных клубов: эконометрический анализ панельных данных // Прикладная эконометрика. 2017. № 3 (47). С. 123-133.
3. Багатырова А.Б. Антикризисное управление футбольным клубом // Вестник Московского университета. Серия 21. Управление (государство и общество). 2014. № 3. С. 117-133.
4. В аэропортах Москвы установили автоматы по продаже атрибутики ФК «Спартак» // «Чемпионат» [Сайт]. 28.12.2017. URL: https://www.championat.com/business/news-2990741-v-aeroportah-moskvy-ustanovili-avtomaty-po-prodazhe-atributiki-fk-spartak.html (дата обращения: 04.01.2018).
5. В Москве объявлено о начале коллаборации бренда DS Damat и ФК «Спартак» // FashionUnited [Сайт]. 22.05.2015. URL: https://fashionunited.ru/novostee/moda/v-moskve-obyavleno-o-nachale-kollaboratsii-brenda-d-s-damat-i-fk-spartak/2015052212550 (дата обращения: 05.02.2018).
6. Волков С.К. Экономика событий как альтернативный путь развития регионов РФ // Современные наукоемкие технологии. региональное приложение. 2015. № 3 (43). С. 41-47.
7. Гуляев А.В. «Партнерство конкурентов» — стратегический тренд в рамках трансформации экономической системы // Вестник экономики и менеджмента. 2016. № 2 (3). С. 19-23.
8. Данилов В. «А побеждают всегда...». Эконометрические подходы к предсказанию результатов выступления национальных сборных по футболу на крупных международных турнирах // Экономическая политика. 2016. Т. 11. № 3. С. 56-68.
9. Зайцев П.А. Футбольная индустрия как объект статистического исследования // Экономика и предпринимательство. 2016. № 9 (74). С. 920-922.
10. Кулиничева Е. Месси не вписывается ни в одну классификацию // Газета.Ру. 01.03.2016. URL: https://www.gazeta.ru/sport/2016/02/29/a 8101799.shtml (дата обращения: 04.02.2018).
11. Модель VRIO (анализ отдельных видов ресурсов) // CyberPedia [Сайт]. URL: https://cyberpedia.su/12x4cb8.html (дата обращения: 04.02.2018).
12. Петров А. У «Спартака» теперь три спонсора на груди. Он чемпион по логотипам // ФК Спартак Москва [Неофициальный сайт поклонников ФК Спартак Москва]. 09.07.2017. URL: http://spartak-msk. ru/blogi/spartak-news/408/ (дата обращения: 01.02.2018).
13. Петрунин Ю.Ю. Анализ футбольной результативности: от классических методов к нейросетевым // Нейрокомпьютеры: разработка, применение. 2010. № 8. С. 54-62.
14. Петрунин Ю.Ю. Информационные технологии анализа данных. Data analysis: Учебное пособие. М.: КДУ, 2008.
15. Петрунин Ю.Ю. Нейрокомпьютинг в новой науке о спорте // Нейрокомпьютеры: разработка, применение. 2013. № 8. С. 66-71.
16. Петрунин Ю.Ю. Управление эффективностью в футболе // Государственное управление. Электронный вестник. 2012. № 35.
URL: http://e-journal.spa.msu.ru/vestnik/item/35_2012petrunin.htm (дата обращения: 25.02.2018).
17. Петрунин Ю.Ю. Эконометрические модели в спортивном менеджменте на примере футбола // Государственное управление. Электронный вестник. 2014. № 43. С. 107-120. URL: http://e-journal.spa.msu.ru/vestnik/item/43_2014petrunin.htm (дата обращения: 25.02.2018).
18. Петрунин Ю.Ю., Рязанов М.А. Как выиграть мировой чемпионат: Методы математической статистики в управлении национальным футболом. М.: МАКС Пресс Москва, 2015.
19. Петрунин Ю.Ю., Чатаева О.С., Багатырова А.Б. Как можно быть футбольной болельщицей? // Государственное управление. Электронный вестник. 2016. № 54. С. 5-38. URL: http://e-journal.spa.msu.ru/vestnik/item/54 2016petrunin chataeva bagatyrova.htm (дата обращения: 25.02.2018).
20. Роджер Федерер в Nike x OFF-White // Sneakergeek.ru [Сайт]. 27.08.2017. URL: http://sneakergeek.ru/rodzher-federer-v-nike-x-off-white/ (дата обращения: 03.02.2018).
21. Словарный запас: коллаборация // Strelka Magazine [Сайт]. URL: http://strelka.com/ru/ magazine/2015/09/17/vocabulary-collaboration (дата обращения: 29.01.2018).
22. Тихомирова О.Г. Корпоративная коллаборация и взаимодействие: решение проблемы самоорганизации социально-экономических систем // Фундаментальные исследования. 2014. № 9. Ч. 5. С. 1082-1086.
23. У «Спартака» слабые защитники. Но это не главная проблема // «Чемпионат» [Сайт]. 20.08.2017. URL: https://www.championat.com/football/article-279190-v-chjom-problemy-spartaka-na-starte-sezona.html (дата обращения: 12.01.2018).
24. Шарапова займется новым бизнесом // Lenta.ru. 31.10.2017. URL: https://lenta.ru/news/2017/10/31/shazzadis/ (дата обращения: 01.02.2018).
25. AshkenasR There's a Difference Between Cooperation and Collaboration // Harward Business Review. 20.04.2015. URL: https://hbr.org/2015/04/theres-a-difference-between-cooperation-and-collaboration (accessed: 07.02.2018).
26. Barney J.B., Hesterly W.S. VRIO Framework // Strategic Management and Competitive Advantage. Upper Saddle River, NJ: Pearson, 2010. P. 68-86.
27. Bokeno R.M. An Alternative Sports Metaphor for Understanding Teamwork as Complex: Soccer // Emergence: Complexity and Organization. 2009. Vol. 11. No 2. P. 79-86.
28. FaberE.C.C. Managing Collaborative New Product Development: Dissertation / University of Twente. Enschede, 2001. URL: https://research.utwente.nl/en/publications/managi ng-collaborative-new-product-development (accessed: 25.02.2018).
29. Jenkins W. Leveraging the "Beautiful Game" in the Age of Collaboration // Association for Talent Development [Website]. 22.05.2017. https://www.td.org/insights/leveraging-the-beautiful-game-in-the-age-of-collaboration (accessed: 01.02.2018).
30. Jenkins W. The Collaborator: Discover Soccer as a Metaphor for Global Business Leadership. Lake Oswego, OR: DW Publishing, 2008.
31. Sсhreiman S. Collaboration, Teamwork, Cooperation — What's the Difference? // Samepage [Website]. 01.10.2014. URL: https://www.samepage.io/blog/collaboration-teamwork-cooperation-whats-difference (accessed: 25.01.2018).
32. SWOT анализ Массимо Карреры // Prosm.club [Сайт]. 30.08.2016. URL: http://prosm.club/2016/08/30/swot-analiz-massimo-karrery (дата обращения: 05.01.2018).
33. Walker J.R. Evaluating Collaborating Leadership Teams in Public-private partnerships: Dissertation / Walden University. Minneapolis, MN, 2006.
34. Wilson B. Liverpool FC Global Sales Strategy Is Showing Results // BBC News. 11.09.2014. URL: http://www.bbc.com/news/business-29145136 (accessed: 14.01.2018).
35. YangL. The Top 5 Football-Fashion Collaborations // Blouinartinfo.com [Website]. 17.01.2014. URL: http://www.blouinartinfo.com/news/story/1002000/the-top-5-football-fashion-collaborations (accessed: 05.02.2018).
Bagatirova A.B., Cherepennikova N.I.
Collaboration in Strategic Management on the Example of the "Spartak Moscow" Football Club
Asiyat B. Bagatyrova — graduate school alumna, Master'sstudent, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow Russian Federation. E-mail: asiyat-b@yandex.ru
Nataliya I. Cherepennikova — Master's student, Financial University under the Government of the Russian Federation, Moscow Russian Federation. E-mail: ncherepennikova@mail.ru
Annotation
This article examines collaboration as an instrument of effective strategic management and capitalization improvement, on the example of the FC "Spartak". The article presents the differences between collaboration and cooperation, the analysis of sales markets, competitive situation and SWOT-analysis in order to identify the best promotional strategy for FC "Spartak" as a brand. Prospects of development and possible problems of collaboration for FC "Spartak" are defined.
Keywords
Collaboration, soccer, sports marketing, strategic management, soccermetrics, FC "Spartak".
