Особенности определения стоимости бренда футбольного клуба Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Особенности определения стоимости бренда футбольного клуба

В.Ю. Черепанов

преподаватель кафедры оценочной деятельности, фондового рынка и налогообложения Московской финансово-промышленной академии (МФПА) (г. Москва)

Владимир Юрьевич Черепанов, [email protected]

В статье «Методические аспекты оценки стоимости бренда»1 автором был проведен обзор методов доходного, сравнительного и затратного подходов к оценке стоимости брендов. По результатам этого исследования был сделан вывод о том, что в современной отечественной и зарубежной оценочной практике отсутствует общепринятая процедура оценки стоимости бренда, а в существующих методах ее расчета не учитываются какие-либо отраслевые особенности.

В настоящее время экономика профессионального футбола является частью специфической отрасли социальной сферы, области оказания услуг и предпринимательства. Согласно отчету международной аудиторской и консалтинговой компании Deloitte «Deloitte’s Football Money League» в сезоне 2008/2009 года лучшие двадцать европейских футбольных клубов получили общий доход, составляющий 3,946 миллиарда евро [12]. По официальным данным Международной федерации футбола (ФИФА) телеаудитория последнего чемпионата мира по футболу, проходившего в ЮАР в 2010 году, составила рекордные 26 миллиарда человек [13].

Международными консалтинговыми компаниями, такими как BBDO Consulting, Brand Finance, FutureBrand, бренды европейских профессиональных футбольных клубов (далее - ПФК) оцениваются в значительные суммы. Компания Brand Finance по результатам 2009 года оценила стоимость

самого дорогого бренда футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» в 329 миллионов фунтов стерлингов.

Бренды отечественных ПФК в подобные рейтинги не включены. Обусловлено это следующими причинами.

Во-первых, российские футбольные клубы имеют в своем распоряжении значительно меньший бюджет по сравнению с европейскими клубами и обладают недостаточной степенью собственной капитализации2. По размеру предпринимательской деятельности российские футбольные клубы могут быть отнесены к сфере малого и среднего бизнеса. Бюджеты западных ПФК соизмеримы с бюджетами и доходами достаточно крупных компаний других отраслей экономики.

Во-вторых, получение информации о деятельности отечественных клубов более затруднено ввиду ее закрытого характера.

Тем не менее у российских футбольных клубов есть бренды, обладающие определенной стоимостью. Так, в 2006 году, несмотря на то, что к наиболее значимым активам футбольного клуба «Зенит» можно было отнести только тренировочную базу и контракты с игроками, контрольный пакет акций клуба (51 процент) был приобретен Газпромбанком за 36,247 миллиона долларов США. По мнению большинства экспертов, стоимость сделки по приобретению питерского клуба является справедливой [9].

Кроме того, согласно исследованиям, проведенным независимым агентством

1 См.: Черепанов В. Ю. Методические аспекты оценки стоимости бренда // Имущественные отношения в Российской Федерации. 2010. № 1 (100).

2 Здесь капитализация - превращение прибавочной стоимости в капитал.

Sport Markt в феврале 2009 года, четыре российских клуба - «Зенит», ЦСКА, «Спартак» и «Динамо» - входят в двадцатку самых популярных футбольных клубов Европы.

Таким образом, вопросы, связанные с увеличением стоимости и совершенствованием системы управления нематериальными активами (далее - НМА), для ПФК не менее актуальны, чем для публичных компаний.

В обоснованной оценке стоимости брендов футбольных клубов заинтересованы прежде всего их владельцы и менеджеры. Достоверная информация о стоимости бренда ПФК необходима для оценки эффективности управленческих решений, привлечения инвестиционного капитала, для целей стратегического маркетингового планирования, рекламных и иных целей.

Отметим, что принятое в современном деловом обороте словосочетание «оценка стоимости бренда» может быть использовано по отношению к оценке не только стоимости непосредственно бренда, но и стоимости товарного знака. Разница лишь в том, что результаты оценки стоимости бренда не могут быть оформлены в форме отчета об оценке, а результаты оценки стоимости товарного знака, где в качестве объекта оценки следует рассматривать исключительное право на товарный знак (знак обслуживания), - могут.

Оценка стоимости исключительных прав на товарный знак и последующее составление отчета об оценке должны быть произведены профессиональным оценщиком, отвечающим всем требованиям, указанным в Федеральном законе от 29 июля 1998 года № 135-Ф3 «Об оценочной деятельности в Российской Федерации». При этом такой отчет должен быть составлен в строгом соответствии с положениями этого закона и федеральных стандартов оценки3.

Оценка стоимости бренда может быть произведена и специалистом, не отвечающим всем требованиям, предъявляемым существующим законодательством к профессиональному оценщику (например обязательное членство в одной из само-регулируемых организаций оценщиков, наличие застрахованной профессиональной ответственности). Кроме того, российским законодательством не запрещено составление отчета, в котором была бы определена стоимость бренда. Единственное, такой отчет не будет являться документом, содержащим сведения доказательного значения, то есть иметь юридическую силу и, соответственно, не пройдет соответствующую экспертизу отчета об оценке.

Естественно, что оценка стоимости бренда ПФК и оценка стоимости его товарного знака требуются и востребованы в различных случаях (см. табл. 1).

Иными словами, оценка стоимости бренда ПФК востребована для внутренних целей, в частности для целей управления, а оценка стоимости товарного знака ПФК необходима для обоснования величины его стоимости. По этой причине следует различать оценку стоимости бренда и оценку исключительных прав на товарный знак. В статье речь пойдет только об особенностях расчета стоимости бренда ПФК.

В отличие от товарного знака, определение которого закреплено пунктом 1 статьи 1477 части 4 Гражданского кодекса Российской Федерации, общепринятого определения бренда в настоящее время не существует. В связи с этим автор статьи предлагает следующее определение бренда ПФК как объекта стоимостной оценки: бренд ПФК - это совокупность исключительных прав на использование имиджа главного тренера и игроков команды, зависящих главным образом от спортивных результатов ПФК и количества его

3 Федеральный стандарт оценки (ФСО № 1) : утвержден приказом Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации от 20 июля 2007 года № 256;

Федеральный стандарт оценки (ФСО № 2) : утвержден приказом Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации от 20 июля 2007 года № 255;

Федеральный стандарт оценки (ФСО № 3) : утвержден приказом Министерства экономического развития и торговли Российской Федерации от 20 июля 2007 года № 254.

Таблица 1

Отличия оценки стоимости бренда и товарного знака профессиональных

футбольных клубов

Критерий сравнения Бренд ПФК Товарный знак ПФК

Оцениваемый объект Неидентифицируемая часть деловой репутации Исключительное право на товарный знак

Вид определяемой стоимости Рыночная стоимость Инвестиционная стоимость Рыночная стоимость Ликвидационная стоимость Справедливая рыночная стоимость*

Цель оценки Управленческие цели Заключение сделки купли-продажи футбольного клуба Привлечение инвестиций и заимствований Составление рейтинга брендов футбольных клубов Заключение сделки купли-продажи товарного знака Заключение лицензионных договоров Определение суммы ущерба Определение налогооблагаемой базы Обеспечение суммы залога при кредитовании Определение страховой суммы и страховых взносов Банкротство и реорганизация Привлечение инвестиций и заимствований Переход на МСФО Внесение вклада в уставный капитал Постановка на баланс

Заинтересованные стороны Собственники Руководство футбольного клуба Инвесторы Средства массовой информации Болельщики Собственники Руководство футбольного клуба Инвесторы Государственные органы

Оформление результатов оценки Отчет Экспертное заключение Рейтинг Отчет об оценке, составленный в строгом соответствии с существующим оценочным законодательством**

* В случае перехода на Международные стандарты бухгалтерской отчетности (МСФО).

** Исключение составляет случай перехода предприятия на МСФО. Тогда в силу наличия некоторых противоречий в законодательстве профессиональными оценщиками не может быть составлен отчет об оценке, удовлетворяющий всем требованиям законодательства Российской Федерации в области оценки.

болельщиков. Исключительные права на бренд ПФК не могут быть оформлены юридически, не являются объектом гражданских прав, не могут выступать в качестве самостоятельного объекта оценки с точки зрения профессиональной оценочной деятельности и не отражены на бухгалтерском

балансе клуба, иными словами, относятся к неидентифицируемым нематериальным активам. Тем не менее бренд ПФК создает клубу конкурентные преимущества и, как следствие, обладает определенной стоимостью, величину которой можно рассчитать.

Отсутствие методов оценки стоимости брендов ПФК, учитывающих специфику деятельности ПФК, обуславливает необходимость разработки адекватных к условиям современной рыночной среды способов расчета такой оценки.

Расчет стоимости бренда профессиональных футбольных клубов в рамках доходного подхода

По результатам проведенного анализа существующих методов оценки стоимости бренда4 мы считаем целесообразным при оценке стоимости бренда ПФК в рамках доходного подхода использовать метод, применяемый международными консалтинговыми компаниями, специализирующимися на оценке стоимости брендов, таких как Interbrand, Brand Finance, V-Ratio. Этот метод получил всеобщее признание и одобрение среди специалистов и, несмотря на наличие собственных разработок и опыта каждой компании при расчете отдельных показателей, предусматривает единый порядок расчета стоимости бренда. Следует отметить, что компании, проводящие оценку стоимости брендов футбольных клубов (BBDO Consulting, Brand Finance, FutureBrand), также используют идентичный порядок расчета при составлении публикуемых ими рейтингов. Поскольку порядок расчета у всех консалтинговых компаний идентичен и базируется на расчете показателя экономической добавленной стоимости, мы считаем возможным в дальнейшем рассматривать используемый международными консалтинговыми компаниями метод под общим названием «метод расчета экономической добавленной стоимости».

При оценке стоимости бренда ПФК методом расчета экономической добавленной стоимости порядок расчета можно интерпретировать следующим образом:

1) определение прогнозных значений величины доходов, создаваемых всеми НМА ПФК;

2) определение доли дохода от НМА,

приходящейся на бренд ПФК, через мультипликатор бренда;

3) определение ставки дисконтирования;

4) определение стоимости бренда с применением процедуры дисконтирования.

Рассмотрим каждый этап подробно.

Определение прогнозных значений величины доходов, создаваемых всеми нематериальными активами профессиональных футбольных клубов

В практике оценки стоимости брендов доход, создаваемый всеми НМА компании, принято относить на величину экономической добавленной стоимости EVA (Economic Value Edded). EVA - защищенное торговой маркой название подхода к вычислению экономической прибыли (economic profit), разработанного консалтинговой компанией Stern Stewart & Co. Концепция экономической прибыли обсуждается в экономической литературе уже более 100 лет, однако понятие EVA было введено лишь в конце 80-х годов XX века. EVA представляет собой экономическую прибыль, заработанную компанией после вычета всех капитальных затрат. То есть это чистая операционная прибыль фирмы после уплаты налогов (NOPAT - Net Operating Profit After Taxes) за вычетом платы за используемый капитал (как собственный, так и заемный) в виде стоимости капитала в денежном выражении:

EVA = NOPAT - IC х WACC, (1)

где EVA - экономическая добавленная стоимость;

NOPAT - чистая операционная прибыль после уплаты налогов;

IC - инвестированный в предприятие капитал;

WACC - средневзвешенная стоимость капитала.

Несмотря на то, что принцип вычисления EVA достаточно прост, предложенный Stern Stewart & Co метод предусматривает длин-

4 См.: Черепанов В. Ю. Методические аспекты оценки стоимости бренда // Имущественные отношения в Российской Федерации. 2010. № 1 (100).

ный перечень возможных поправок к определению NOPAT.

Исходя из анализа и обобщения экономической литературы, в которой рассматривается концепция EVA [5, с. 681-682; 6, с. 24], расчет денежного потока, создаваемого всеми НМА ПФК, можно представить виде последовательного выполнения следующих этапов:

1) расчет валовой прибыли;

2) расчет чистой операционной прибыли после уплаты налогов;

3) расчет стоимости используемого капитала в денежном выражении;

4) расчет экономической добавленной стоимости.

Указанную последовательность расчета денежного потока всеми НМА ПФК можно представить в табличной форме (см. табл. 2).

Таблица 2

Порядок расчета денежного потока, создаваемого всеми нематериальными активами

профессиональных футбольных клубов

ЭТАП 1

Выручка - Себестоимость продукции = Валовая прибыль

ЭТАП 2

Валовая прибыль - Операционные расходы = Операционная прибыль (прибыль от основной деятельности, EBIT*)

Операционная прибыль - Налог на прибыль = Чистая операционная прибыль

после уплаты налогов (NOPAT)

ЭТАП 3

Используемый капитал х Стоимость капитала в относительном выражении (WACC) = Стоимость капитала в абсолютном выражении

ЭТАП 4

Чистая операционная прибыль после уплаты налогов - Стоимость капитала в абсолютном выражении = Денежный поток, создаваемый всеми НМА

(экономическая добавленная стоимость, EVA)

* EBIT (от англ. Earnings Before Interest and Taxes) - прибыль компании до уплаты процентов и налогов.

Определение доли дохода от нематериального актива, приходящегося на бренд профессионального футбольного клуба, через мультипликатор бренда Для определения величины дохода, приходящегося на бренд ПФК, полученное значение денежного потока, создаваемого всеми НМА ПФК, необходимо умножить на мультипликатор бренда.

Мы предлагаем рассчитывать мультипликатор бренда ПФК на базе метода, разработанного компанией НегЬгапЬ. Реализация этого метода состоит из двух этапов. На первом этапе определяется значимость основных стратегических бизнес-процессов (источников стоимости) путем анализа оцениваемого бренда и рынка, на котором он

позиционирован. На втором этапе оценивается, в какой степени каждый бизнес-процесс зависит от бренда. Если в отсутствие бренда он будет происходить также эффективно, вклад бренда равен нулю.

Предлагаемый нами модифицированный метод расчета мультипликатора бренда ПФК включает следующие стратегические источники стоимости ПФК: состав игроков, выигранные трофеи клуба (спортивные достижения), посещаемость матчей, лояльность болельщиков, стадион ПФК, спонсоры, качество и ассортимент атрибутики, фирменный стиль и дизайн, реклама, расположение ПФК. Пример расчета мультипликатора бренда ПФК приведен в таблице 3 (значения показателей условные).

Таблица 3

Расчет мультипликатора бренда профессионального футбольного клуба

Стратегический источник стоимости Весовой коэффициент Относительная значимость, % Значимость бренда, % Роль марки, %

Состав игроков 50 6 100 6

Выигранные трофеи клуба (спортивные достижения) 80 10 80 8

Посещаемость матчей 80 10 100 10

Лояльность болельщиков 100 12 100 12

Стадион ПФК 100 12 60 7

Спонсоры 90 11 20 2

Качество и ассортимент атрибутики 65 8 20 2

Фирменные стиль и дизайн 70 9 40 3

Реклама 80 10 30 3

Расположение ПФК 90 11 10 1

Мультипликатор бренда 805 100 - 55

Примечание.

«Весовой коэффициент» определяется исходя из характеристик каждого стратегического источника стоимости бренда ПФК. «Относительная значимость» является расчетным показателем и равна отношению весового коэффициента каждого стратегического источника стоимости к их суммарному значению. «Значимость бренда» определяется исходя из того, насколько каждый стратегический источник стоимости оказывает влияние на величину стоимости бренда ПФК. «Роль марки» рассчитывается путем умножения показателей «относительная значимость» и «значимость бренда». Итоговое значение мультипликатора бренда определяется путем суммирования значений показателя «роль марки» каждого стратегического источника стоимости.

Основным недостатком метода расчета мультипликатора бренда ПФК является субъективность в определении весового коэффициента каждого стратегического источника стоимости. В целях минимизации субъективных оценок при определении весовых коэффициентов оцениваемого бренда ПФК нами предложены критерии оценки их значений (см. табл. 4).

Определение ставки дисконтирования

Согласно Методическим рекомендациям по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности, утвержденным Министерством имущественных отношений Российской Федерации от 26 ноября 2002 года № СК-4/21297, «При расчете ставки дисконтирования для денежных потоков, создаваемых оцениваемой интеллектуальной собственностью, следует учитывать: безрисковую ставку отдачи на капитал;

величину премии за риск, связанной с инвестированием капитала в приобретение оцениваемой интеллектуальной собственности; ставки отдачи на капитал аналогичных по уровню риска инвестиций».

В качестве безрисковой ставки рекомендуется использовать ставки депозитов банков наивысшей категории надежности или ставки по долгосрочным государственным облигациям (например ставки по облигациям федерального займа). При этом следует руководствоваться определенными правилами, в частности, правилом, согласно которому период действия депозитного договора или обращения ценной бумаги должен соответствовать периоду прогнозирования денежных потоков от использования оцениваемого актива.

Бренд является стратегически важным активом компании, и срок его жизненного цикла сопоставим с жизненным циклом самой компании. Вот почему при оценке

Таблица 4

Критерии оценки весовых коэффициентов стратегических источников стоимости

профессионального футбольного клуба

Источник стоимости Источник информации, принцип оценки

Состав игроков Определяется через трансферную стоимость команды клуба. Наиболее полная база по трансферной стоимости игроков футбольных клубов разных стран мира содержится на английском интернет-портале transfermarkt.co.uk; журнал «Финанс» публикует данные о величине произведенных трансферных расходов футбольных клубов Российской футбольной Премьер-Лиги

Выигранные трофеи клуба (спортивные достижения) Определяется исходя из завоеванных кубков, количества чемпионских титулов, побед в принципиальных матчах

Посещаемость матчей Определяется исходя из реальной посещаемости матчей команды в сезоне. В качестве источника информации можно использовать, например, интернет-сайт спортивной аналитики stats.sportbox.ru

Лояльность болельщиков Определяется по количеству болельщиков. Источниками информации могут выступать маркетинговые исследования компаний (например Sport Markt), данные самих футбольных клубов

Стадион ПФК Определяется вместимостью и посещаемостью стадиона. При отсутствии стадиона присваивается весовой коэффициент, равный нулю

Спонсоры Определяется наличием и известностью спонсоров

Качество и ассортимент атрибутики Определяется наличием контрактов с известными производителями спортивной атрибутики и одежды, товарным ассортиментом в фирменном магазине

Фирменные стиль и дизайн Определяются исходя из эстетического восприятия обозначения, зарегистрированного в качестве товарного знака, и цветов или комбинаций цветов клубной формы

Реклама Определяется успешностью рекламных кампаний и социальных проектов

Расположение ПФК Определяется географическим расположением клуба. При этом больший весовой коэффициент присваивается клубам, расположенным в экономически развитых регионах

стоимости бренда ПФК мы считаем неверным использование в качестве безрисковой ставки доходность по депозитам банков наивысшей категории надежности, так как ставки по депозитным вкладам, как правило, не превышают 2 года. На наш взгляд, при оценке стоимости бренда в качестве безрисковой ставки ПФК следует рассматривать ставки доходности по государственным облигациям, например ставку доходности по облигациям федерального займа или еврооблигациям с максималь-

ным сроком погашения.

Выделяют следующие наиболее распространенные методы расчета ставки дисконтирования:

1) модель оценки капитальных активов (CAPM - Capital Assts Pricing Model);

2) модифицированная модель оценки капитальных активов (MCAPM - Modified Capital Assts Pricing Model);

3) модель средневзвешенной стоимости капитала (WACC - Weighted Average Cost of Capital);

4) метод кумулятивного построения

(BUM - Build-Up Method);

5) модель арбитражного ценообразования (APT - Arbitrage Pricing Theory);

6) метод соотношения цена/доходы

(Price/Earnings Method)5.

Модифицированная модель оценки капитальных активов представляет собой частный случай традиционной модели оценки капитальных активов. Разница лишь в том, что модифицированная модель позволяет учитывать специфические риски, присущие малым компаниям [7, с. 61]. В связи с этим Модифицированная модель оценки капитальных активов в дальнейшем нами не рассматривается.

Каждый из методов расчета ставки дисконтирования применяется при оценке разных активов. Определим состав методов расчета ставки дисконтирования, которые могут быть использованы при расчете ставки дисконтирования бренда ПФК.

Необходимым условием применения на практике модели оценки капитальных активов является обращение на фондовом рынке ценных бумаг компаний той же отрасли, что и оцениваемая компания. По данным информационного агентства Bloomberg, на различных биржах мира торгуются акции 56 футбольных клубов (больше всего из Англии, Португалии и США). Капитализация акций колеблется от 1 миллиарда (футбольный клуб США, английский футбольный клуб «Арсенал») до 78 тысяч долларов США (португальский футбольный клуб «Спортинг»). В целом средняя капитализация клуба, по данным Bloomberg, составляет около 156 миллионов долларов США, а приблизительная доля акций, находящихся в свободном обращении - 56 процентов [10].

Один из наиболее удачных случаев публичного размещения акций среди футбольных клубов связан с французским клубом «Лион». В 2007 году клуб привлек 125 миллионов долларов США путем публичного размещения акций [10]. Для сравнения в том же 2007 году самые большие бюджеты в размере 70 миллионов долларов

США среди российских футбольных клубов имели клубы «Локомотив» и «Зенит» [11]. Самым успешным за всю историю футбола считается выход на IPO клуба «Манчестер Юнайтед»: за 3 года стоимость ценных бумаг клуба выросла в 4,5 раза. Несмотря на удачное размещение акций западными футбольными клубами, отечественные клубы не спешат выйти на IPO по следующим, по мнению экспертов, причинам:

• отсутствие прозрачных источников доходов отечественных футбольных клубов (около 70-90 процентов от бюджета региональных футбольных клубов составляет государственная поддержка);

• отсутствие у региональных команд корпоративной культуры;

• отсутствие широкой практики составления бухгалтерской отчетности по МСФО среди российских футбольных клубов;

• ожидаемый низкий уровень котировок и процентных ставок по размещенным акциям;

• убыточность клубов.

Таким образом, применение модели оценки капитальных активов при оценке бренда ПФК на практике возможно. При этом необходимо использовать данные западного рынка с последующей корректировкой на страновой риск, учитывающий риск вложения в отдельно взятую страну.

Применение модели средневзвешенной стоимости капитала зависит от используемого в расчетах типа денежного потока. В отличие от остальных моделей и методов расчета ставки дисконтирования, применяющихся для денежного потока, приходящегося на собственный капитал, модель средневзвешенной стоимости капитала для денежного потока применяют при использовании в расчетах денежного потока, приходящегося на весь инвестированный капитал (бездолговой денежный поток). При этом расчет ставки дисконтирования капитала невозможен без предварительного применения моделей расчета ставки дисконтирования для собственного капитала.

5 В некоторых источниках метод соотношения цена/доходы называется методом рыночной экстракции.

Поскольку приведенный нами порядок расчета денежного потока, создаваемого всеми НМА, по своему экономическому смыслу относится к денежному потоку на собственный капитал, модель средневзвешенной стоимости капитала для расчета ставки дисконтирования бренда ПФК не может быть применена.

Метод кумулятивного построения является универсальным методом расчета ставки дисконтирования, поэтому он может быть использован при оценке стоимости любого актива. Также этот метод может быть использован при расчете ставки дисконтирования бренда ПФК.

Модель арбитражного ценообразования не нашла широкого применения ни в зарубежной, ни в отечественной оценочной практике. Объяснением являются трудности в сборе данных для определения компонентов модели [7, с. 77]. В связи с этим при оценке стоимости бренда ПФК модель арбитражного ценообразования также неприменима.

Поскольку бренд ПФК относится к неотчуждаемым отдельно от бизнеса НМА, метод соотношения цена/доходы не может быть использован при расчете ставки дисконтирования для бренда ПФК. Иными словами, отсутствует рынок купли-продажи брендов ПФК.

Таким образом, для определения величины ставки дисконтирования бренда ПФК следует применять модель оценки капитальных активов и (или) метод кумулятивного построения. Отметим, что модель оценки капитальных активов и метод кумулятивного построения считаются взаимозаменяемыми и взаимодополняющими. Однако модель оценки капитальных активов и метод кумулятивного построения в исходных вариантах не могут быть использованы при расчете стоимости бренда ПФК, поскольку не учитывают специфику инвестирования в этот актив. В связи с этим для обоснованного расчета ставки дисконтирования бренда ПФК нами предложена модифицированная модель оценки капитальных активов и мо-

дифицированный метод кумулятивного построения.

Ставка дисконтирования, рассчитанная с использованием модели оценки капитальных активов, отражает риски инвестирования в саму компанию, а не в ее отдельные активы. Иначе говоря, для оценки стоимости нематериальных активов, в частности бренда, к величине ставки дисконтирования, рассчитанной с применением этой модели, следует прибавить премию, компенсирующую тот факт, что этот вид активов рассматривается как наиболее рискованный по сравнению с материальными активами или бизнесом компании в целом. При этом расчетной формулы для определения размера такой премии не существует.

Отличие предложенной нами модифицированной модели оценки капитальных активов заключается в том, что к полученному значению ставки дисконтирования прибавляется премия за риск инвестирования в бренд ПФК. Расчет ставки дисконтирования на базе модифицированной модели оценки капитальных активов для бренда ПФК осуществляется по формуле:

г = г( + р (гт - г) + Б, (2)

где г - ставка дисконтирования; г{ - безрисковая ставка дохода; гт - общая доходность рынка в целом;

(гт- г) - рыночная премия6; в - коэффициент «бета»;

Б - премия за риск инвестирования в бренд ПФК.

Для расчета значения премии за риск инвестирования в бренд ПФК нами предложен метод, основанный на балльной системе определения степени влияния каждого фактора риска. Так, каждый фактор риска, включенный в состав премии за риск инвестирования в бренд ПФК, оценивается экспертно на базе имеющейся информации согласно следующей системе баллов: 0 - риск отсутствует, 1 - уровень риска минимальный, 2 - уровень риска средний,

6 Превышение в течение достаточно длительного времени средней для этого фондового рынка нормы доходности ценных бумаг над доходностью безрисковых ценных бумаг.

Таблица 5

Балльная оценка факторов за риск инвестирования в бренд профессионального

футбольного клуба

Фактор риска Балл

Наличие футболистов с ярко выраженным имиджем 0-3

Эффективность тренерского штаба 0-3

Количество болельщиков 0-3

Спортивные достижения 0-3

Развитость инфраструктуры 0-3

Размер бюджета 0-3

Стабильность доходов 0-3

Расположение ПФК 0-3

Средний балл 0-3

3 - уровень риска максимальный. Состав факторов риска, включаемых в оценку премии за риск инвестирования в бренд ПФК, приведен в таблице 5.

Величина премии за риск инвестирования в бренд ПФК определяется как соответствующее значение среднего балла по составу выявленных факторов риска и заданным максимальным значением размера премии за риск инвестирования в бренд ПФК. При этом делается допущение о том, что каждый фактор риска вносит одинаковый вклад в итоговое значение премии за риск инвестирования в бренд ПФК. То есть существует прямая линейная зависимость

значения среднего балла по факторам риска и величины премии за риск инвестирования в бренд ПФК (см. рис.).

Максимальный размер премии за риск инвестирования в бренд ПФК, на наш взгляд, следует приравнивать к 5 процентам по аналогии с методом кумулятивного построения.

В соответствии с исходным методом кумулятивного построения учитываются следующие факторы риска, принимающие значение от 0 до 5 процентов [15]:

• ключевая фигура в руководстве;

• качество руководства;

• размер компании;

О

С

о

со

со

балл

Определение величины премии за риск инвестирования в бренд профессионального

футбольного клуба

• финансовая структура (источники финансирования компании);

• товарная и территориальная диверсификация;

• диверсификация клиентуры;

• доходы: рентабельность и предсказуемость;

• прочие особые риски.

Один из способов применения метода кумулятивного построения ставки дисконтирования заключается в том, что имеются факторы, влияющие на тот или иной элемент риска метода кумулятивного построения, которые можно выразить в односложных вопросах с ответами «да», «нет», «нет данных». Согласно этому способу расчета, для того чтобы достоверно рассчитать ставку дисконтирования при оценке бренда ПФК, необходимо обла-

дать достоверной исходной информацией о самом ПФК. Указанный принцип лежит в основе методов кумулятивного построения ставки дисконтирования для оценки стоимости интеллектуальных активов в составе предприятия (бизнеса), не связанных с конкретным предприятием, разработанных Д.В. Шишляевым [8, с. 73-74, 77-78]. Однако предложенные Д.В. Шишляевым методы имеют базовый характер, поскольку оценка стоимости нематериальных активов как в составе предприятия, так и не связанных с конкретным предприятием, всегда индивидуальна, о чем указывает сам автор.

Предлагаемый нами модифицированный метод кумулятивного построения ставки дисконтирования для оценки стоимости бренда ПФК представлен в таблице 6.

Таблица 6

Модифицированный метод кумулятивного построения ставки дисконтирования для оценки стоимости бренда профессионального футбольного клуба

Фактор риска Ответ («да», «нет», «нет данных») Значение фактора, %

Ключевая фигура в руководстве: • профильное образование генерального директора

• опыт работы генерального директора в этой области более 5 лет

• время работы генерального директора на должности более 2 лет

• опыт работы главного тренера с топ-командами

• время работы главного тренера на должности более 3 лет

• профильное образование топ-менеджеров

• опыт работы топ-менеджеров в этой области более 3 лет

Сумма значений факторов

Количество составляющих факторов

Итоговое значение фактора риска

Качество руководства: • наличие четкой и детально организованной структуры клуба и ответственного за ее совершенствование

• наличие у работников официально оформленных должностных инструкций

• наличие системы поощрений и взысканий и практики ее применения

• имеется достаточный внутренний резерв кадров (наличие в штате профессиональных менеджеров)

Сумма значений факторов

Количество составляющих факторов

Итоговое значение фактора риска

Размер компании: • наличие собственного стадиона

• наличие собственной тренировочной базы

• наличие молодежного состава

• наличие спортивной школы

• величина чистых активов выше или равна среднему значению

• величина бюджета выше или равна среднему значению

• величина выручки выше или равна среднему значению

Сумма значений факторов

Количество составляющих факторов

Итоговое значение фактора риска

Финансовая структура (источники финансирования): • наличие постоянной финансовой поддержки со стороны спонсоров и инвесторов

• наличие крупных компаний среди спонсоров

• соотношение привлеченного и собственного капиталов выше или равно среднему

Сумма значений факторов

Количество составляющих факторов

Итоговое значение фактора риска

Товарная и территориальная диверсификация: • широкая номенклатура продукции, производимой по лицензионным договорам

• осуществление клубом трансферов по продаже футболистов на федеральном уровне

• осуществление клубом трансферов по продаже футболистов на международном уровне

• участие клуба в Лиге чемпионов УЕФА

• наличие призовых мест в Лиге чемпионов УЕФА

• наличие в составе игроков, входящих в состав сборной России

• наличие в составе известных игроков, обладающих высокой популярностью и харизмой

Сумма значений факторов

Количество составляющих факторов

Итоговое значение фактора риска

Диверсификация клиентуры: • количество болельщиков выше или равно среднему

• наличие среди болельщиков публичных людей

• наличие официального фан-клуба

• наличие заключенных лицензионных договоров о передаче прав на клубную символику с фирмами-резидентами

• наличие заключенных лицензионных договоров о передаче прав на клубную символику с крупными западными компаниями

Сумма значений факторов

Количество составляющих факторов

Итоговое значение фактора риска

Доходы (рентабельность и предсказуемость): • рентабельность основного капитала выше среднего

• рентабельность собственного капитала выше среднего

• стабильность доходов в ретроспективном периоде (за 3-5 предыдущих лет)

Сумма значений факторов

Количество составляющих факторов

Итоговое значение фактора риска

ИТОГО СТАВКА ДИСКОНТИРОВАНИЯ (сумма всех значений факторов риска и безрисковой ставки)

Определение стоимости бренда

с применением процедуры

дисконтирования

Этот этап представляет собой техническую процедуру, позволяющую при известной ставке дисконтирования привести ожидаемые в будущем доходы к настоящему моменту времени.

В целях успешной реализации ранее рассмотренных этапов оценки стоимости бренда ПФК в рамках доходного подхода следует использовать следующие данные и источники информации:

1) финансовая (бухгалтерская) отчетность за несколько предыдущих лет (баланс - форма № 1; отчет о прибылях и убытках - форма № 2);

2) сведения о составе игроков и их трансферной стоимости;

3) данные о заключенных сделках купли-продажи (сдачи в аренду) игроков клуба другим футбольным клубам;

4) информация об образовании и опыте работы руководящего состава и тренерского штаба футбольного клуба;

5) сведения об организационной структуре клуба;

6) данные о заключении трудовых договоров и наличие должностных инструкций;

7) информация о спортивных достижениях футбольного клуба, в том числе молодежной команды;

8) статистика посещаемости матчей лиги, в которой играет футбольный клуб;

9) сведения о количестве болельщиков и наличии официального фан-клуба;

10) данные о величине бюджета футбольного клуба;

11) информация о составе имущества футбольного клуба, в том числе клубного стадиона, собственной футбольной школы;

12)сведения о составе спонсоров футбольного клуба;

13) данные о выпускаемой продукции под символикой футбольного клуба (наличие и сеть фирменных магазинов, номенклатура и состав выпускаемой продукции, данные о контрагентах и заключенных лицензионных договорах);

14) информация о проведенных и запланированных рекламных проектах и социальных программах.

Расчет стоимости бренда профессионального футбольного клуба в рамках сравнительного подхода

В ходе проведенного ранее исследования методов оценки стоимости брендов7 нами установлено, что в рамках сравнительного подхода принято выделять метод сравнения продаж. Согласно разработанной нами классификации этот метод применяется при оценке стоимости продуктового бреда (исключительного права на товарный знак), соответственно, при оценке стоимости бренда ПФК он не может быть применен. Однако проведенный нами корреляционно-регрессионный анализ зависимости стоимости брендов футбольных клубов, оцененных консалтинговыми компаниями, от количества их болельщиков показал, что согласно шкале Чеддока между этими двумя показателями существует сильная зависимость. Так, наибольший коэффициент корреляции ryx = 0,8950 соответствует связи между стоимостью брендов футбольных клубов согласно рейтингу BBDO Consulting и количеством болельщиков, по данным УЕФА (за 2007 и 2009 годы соответственно, ввиду отсутствия иных данных). Скорректированный коэффициент детерминации здесь равен 0,7893. Табличное значение i-критерия Стьюден-та при доверительной вероятности 0,95 и числе степеней свободы y = n - k - 1 = 17, tтабл = 2,11, а расчетное значение tрасч = 8,27. То есть соблюдается неравенство tpac4 > tm6n, в связи с чем значение коэффициента корреляции признается значимым. При этом неравенство Fpac4 > FTa6n также соблюдается (68,44 > 4,45), что свидетельствует в пользу того, что уравнение парной линейной регрессии с вероятностью 0,95 в целом статически значимое.

Наличие сильной зависимости между стоимостью бренда ПФК и количеством болельщиков позволяет в рамках сравнительного подхода при оценке стоимости бренда ПФК применить метод расчета по корреляционно-регрессионным моде-

лям, получивший широкое применение при оценке стоимости недвижимости и оборудования, а также мультипликатор «стоимость бренда - количество болельщиков». Использование разного рода мультипликаторов широко практикуется при оценке стоимости предприятия (бизнеса).

Метод расчета стоимости бренда ПФК по корреляционно регрессионным моделям включает следующую последовательность этапов оценки:

1) сбор информации о величине стоимости брендов ПФК и количестве их болельщиков;

2) измерение тесноты связи между стоимостью брендов ПФК и количеством их болельщиков;

3) выбор формулы уравнения регрессии;

4) решение уравнения регрессии.

Реализация метода оценки стоимости

бренда ПФК с использованием мультипликатора «стоимость бренда - количество болельщиков» осуществляется в последовательности, аналогичной применению метода рынка капитала и метода сделок к оценке стоимости предприятия (бизнеса) [4]:

1) сбор информации о величине стоимости брендов ПФК и количестве их болельщиков;

2) отбор аналогичных ПФК по критериям;

3) расчет мультипликатора «стоимость бренда - количество болельщиков»;

4) выбор величины мультипликатора «стоимость бренда - количество болельщиков» и применение его к оцениваемому бренду.

Существенным ограничением рассмотренных методов является отсутствие данных о стоимости брендов отечественных ПФК. На наш взгляд, оценка стоимости бренда российского ПФК, проведенная на основании данных о стоимости брендов западных ПФК, может иметь лишь справочный характер.

7 См.: Черепанов В. Ю. Методические аспекты оценки стоимости бренда // Имущественные отношения в Российской Федерации. 2010. № 1 (100).

Расчет стоимости бренда

профессионального футбольного

клуба в рамках затратного подхода

Методы затратного подхода к оценке стоимости бренда ПФК не могут быть применены на практике по причине того, что такой бренд относится к числу неидентифициро-ванных НМА, не подлежит бухгалтерскому учету согласно действующим положениям по бухгалтерскому учету и не может быть отчужден отдельно от футбольного клуба. В связи с этим в настоящей статье расчет стоимости бренда ПФК в рамках затратного подхода не рассматривается.

Заключение

Проведенный нами ранее анализ методов оценки стоимости брендов8 позволил в настоящей статье разработать на базе существующих методов оценки методы оценки стоимости, учитывающие специфику и отличительные черты бренда ПФК. Так, в рамках доходного подхода при определении денежного потока, создаваемого брендом ПФК, нами была предложена модификация метода, используемого международными консалтинговыми компаниями, специализирующимися на оценке стоимости брендов. Рассмотрение и систематизация методов расчета ставки дисконтирования позволили определить возможности применения рассматриваемых методов и адаптировать их к специфике бренда ПФК.

ЛИТЕРАТУРА И ИНФОРМАЦИОННЫЕ

ИСТОЧНИКИ

1. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) : Федеральный закон от 18 декабря 2006 года № 230-ФЗ.

2. Об оценочной деятельности в Российской Федерации : Федеральный закон от 29 июля 1998 года № 135-ФЗ.

3. Методические рекомендации по определению рыночной стоимости интеллектуальной собственности : утверждены Министерством имущественных отношений Российской Федерации от 26 ноября 2002 года № СК-4/21297.

4. Бакалов А. С., Косорукова И. В. Оценка стоимости предприятия (бизнеса) : учебное пособие. М. : Московская финансовопромышленная академия, 2005.

5. Ван Хорн Джеймс К., Вахович (мл.), Джон М. Основы финансового менеджмента. 12-е издание / пер. с англ. М. : Издательский дом «Вильямс», 2008.

6. Волков А. С., Куликов М. М., Марченко А. А. Создание рыночной стоимости и инвестиционной привлекательности. М. : Вершина, 2007.

7. Джеймс Р. Хитчнер. Стоимость капитала / под научн. ред. В. М. Рутгайзера. М. : Маросейка, 2008.

8. Шишляев Д. В. Оценка стоимости нематериальных активов и объектов интеллектуальной собственности в Российской Федерации : диссертация ... кандидата экономических наук: 08.00.10. М., 2006.

9. $36 млн за пол-«Зенита» // Ведомости. 2006. № 124 (1651).

10. Макаренко А. Купите Акции «Спартака» и ЦСКА? // Финанс. 2008. № 28 (263).

11. Хоптенко Д. Бюджеты футбольных клубов: пухнем не с голоду // Информационное агентство «Север ДВ». 2007. 19 декабря.

12. URL: http://www.deloitte.com/view/

en_GB/uk/industries/sportsbusinessgroup/ sports/football/deloitte-football-money-league-2011/5596840c99e9d210VgnVCM2000001b5 6f00aRCRD.htm

13. 26 billion people watching the World Cup: true? // Cbsnews. Sports. 14 June 2010. URL: http://www.cbsnews.com/8301-31751_162-20007587-10391697.html

14. Mercer Z. Christopher. The adjusted capital asset pricing model for developing capitalization rates: an extension of previous «buildup» methodologies based upon the CAPM // Business valuation review. December 1998.

15. URL: http://ru.uefa.com

16. URL: http://www.bbdo.de

17. URL: http://www.bloomberg.com

18. URL: http://www.brandfinance.com

19. URL: http://www.deloitte.com

20. URL: http://www.futurebrand.com

21. URL: http://www.sportundmarkt.com

8 См.: Черепанов В. Ю. Методические аспекты оценки стоимости бренда // Имущественные отношения в Российской Федерации. 2010. № 1 (100).