CC BY
202
УДК 339.138
В.В. Бурматова
АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА
В современных экономических условиях остается необходимой независимая оценка коммерческой состоятельности бизнеса предприятия, сферы его хозяйственной деятельности и поиска перспектив рыночного развития. Особенно актуальной эта задача становится в условиях кризисных явлений в экономике. Решение указанных задач возможно при использовании стратегических аспектов маркетингового аудита.
Маркетинговый аудит, эффективность маркетинговой деятельности, финансовый аспект маркетингового аудита, финансовый кризис, маркетинговая активность предприятия.
V.V. Burmatova
A MANUFACTURING COMPANY'S MARKETING EFFICIENCY ANALYSIS
WITHIN CRISIS CONDITIONS
The author points out the necessity in independent estimations of commercial success, production, enterprises' planned economy, growing perspectives in the present economic conditions. The actuality of this estimation becomes with any crisis occurrences in economy. Such tasks are possible to solve only with using strategic aspects of marketing audit.
Marketing audit, efficiency of marketing audit, financing aspects of marketing efficiency, finance crisis, marketing activity of a manufacturing company.
Производить оценку эффективности своей маркетинговой деятельности время от времени необходимо любой фирме.
Важную роль в организации маркетинга на предприятии играет аналитическая функция, предполагающая изучение и анализ маркетинговой среды. Значимость этой функции обусловливается тем, что качество маркетинговой информации о внешней и внутренней среде предприятия определяет качество управленческих решений, принимаемых на ее основе, а, следовательно, и эффективность промышленного производства.
Исследования маркетинговой активности предприятия проводятся в процессе маркетингового аудита, задача которого заключается в углубленной диагностике системы, стратегии, политики, философии, управления и практики маркетинга на предприятии. Маркетинговый аудит представляет собой один из видов контроля, предусматривающего всестороннюю, систематическую, комплексную и независимую оценку и анализ главных факторов внешней среды предприятия и проведение ситуационного анализа его внутренней среды, на основе чего должны разрабатываться обоснованные мероприятия по
повышению эффективности управленческой деятельности предприятия в целом и его отдельных хозяйственных единиц.
Маркетинговый аудит - ревизия, проверка деятельности маркетинга на предприятии, обязательно комплексное, системное, объективное исследование фирмы или ее подразделений, ее задач, стратегий и оперативной деятельности.
Аудит маркетинга проводится в следующей последовательности: определение и согласование целей маркетингового аудита, на основании текущих и стратегических целей предприятия;
получение необходимой информации (документы, работники, клиенты компании), анализ полученных данных и сведений;
получение выводов - определение «узких мест» фирмы и возможностей ее развития;
выработка конкретных рекомендаций по преодолению трудностей и использованию имеющихся возможностей (корректировка задач, стратегий фирмы);
оформление отчета о проделанной работе, презентация проделанной работы руководству компании.
В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы относительно быстро могут стать неактуальными, поэтому может возникнуть необходимость переоценки фирмой своего базового подхода к рынку. Каждый руководитель знает, что существует три типа аудита - финансовый, управленческий и маркетинговый. Но, тем не менее, руководители, периодически проводя финансовый аудит, а иногда, более продвинутые, даже и управленческий, редко касаются такого важного предмета, как маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит является одним из основных инструментов, которые гарантированно развивают маркетинг компании, так как не только оценивают текущее состояние дел, но и показывают, в каком направлении можно двигаться дальше... Маркетинговый аудит возможно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга.
Решение обратиться за помощью к консультантам - не простое решение для руководителя компании. Непросто доверить разработку стратегии компании, поиск управленческих решений, разработку бренда и многое другое внешним сотрудникам, не работающим внутри компании. Однако именно это решение способно привести компанию и ее руководство к принципиально иному качеству, быть толчком к реализации самых смелых планов и идей.
Маркетинговый аудит позволяет конкретизировать цели компании, обозначить основные проблемные места в его функционировании и разработать оптимальный план действия для решения поставленных стратегических задач.
В последние годы экономика России росла очень быстрыми темпами. У компаний было достаточно средств, чтобы вкладывать их в долгосрочные проекты и собственное развитие. Все бежали вперед, пытались завладеть как можно большей долей рынка. Времени на то, чтобы привести в порядок собственные внутренние процессы, оптимизировать их, просто не было. На таком восходящем рынке можно позволить себе не слишком озадачиваться вопросами повышения эффективности управления, модернизации производства, снижения себестоимости продукции.
Сегодня ситуация изменилась, начался финансовый кризис. Многие предприятия переживают не лучшие времена: падает число заказов, растут цены на ресурсы, усиливается конкуренция, а очевидных возможностей для снижения издержек практически не осталось.
Кризисная ситуация начинается с серии небольших сбоев в деятельности компании, далее частота и/или последствия сбоев растут как «снежный ком», затрагивая все больше процессов в организации. Симптомы развития кризиса:
заметное уменьшение продаж продукции компании, уменьшение доли рынка; существенный рост дебиторской задолженности;
существенная нехватка собственных оборотных средств и вследствие этого рост кредиторской задолженности компании;
нехватка сырья и материалов, приостановка отгрузок поставщиками; снижение прибыли;
сокращение численности персонала, потеря ведущих специалистов.
В развитии кризиса всегда бывает критическая точка, переход через которую делает любые антикризисные действия бесполезными. В этом случае задача - спасти хоть какую-то часть активов, а не бизнес. В реальности владельцы, топ-менеджеры и зачастую внешние эксперты не могут определить ее наступление - для каждой компании она своя. Целями маркетингового аудита во время кризиса в компании являются: определение возникающих проблем компании; выявление открывающихся возможностей фирмы;
выдача рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности конкретной компании.
Маркетинговый аудит имеет свои особенности. Одной из них является то, что он может осуществляться как собственными специалистами, так и сторонними консультантами, непредвзято относящимися к положению на фирме. При этом постановка задач осуществляется непосредственно высшим руководством компании. Для получения реальной отдачи от аудита специалистам должны быть предоставлены все необходимые документы и большая свобода действий с сотрудниками компании и, обязательно, с ее клиентами, как текущими, так и бывшими. Кроме предоставления соответствующих полномочий, специалисту необходимо всяческое содействие со стороны представителей компании, что желательно оформить соответствующим распоряжением руководства. Существенной особенностью аудита является также практика его проведения в компании на регулярной основе, при этом в различные периоды могут привлекаться различные собственные специалисты и консультанты из сторонних компаний.
В целом маркетинговый аудит призван продемонстрировать руководству предприятия, потенциальному инвестору или партнеру (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующее:
особенности общей рыночной конъюнктуры (в городе, регионе, стране, отрасли) таковы, что у данного бизнеса есть хорошие перспективы (с точки зрения экологии, местного и федерального законодательства, политической и социально-экономической ситуации);
на рынке имеется действительно неудовлетворенная потребность и сравнительные конкурентные преимущества продукта или компании в наибольшей степени ей соответствуют (по цене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания и т.п.);
наличие рыночного потенциала у продукта (достаточный по емкости рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос, надежно составленные прогнозы сбыта, четко оцененная конкуренция, правильно выбранные регионы сбыта, преодолимость барьеров для вхождения на рынок и т.п.);
насколько эффективны средства продвижения продукта на рынке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компании (правильно ли выбраны стратегия сбыта, формы и уровень финансирования рекламы, других мероприятий по продвижению, кто из сбытовых посредников выбран и почему, насколько надежны поставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и материалами, рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта и т.п.);
сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия; почему именно оно (команда менеджеров, предпринимателей) лучше всего справится с продвижением продукта (в силу опыта и исторических особенностей прошлой производственнохозяйственной деятельности предприятия, технологии и состава производственных мощностей, особенностей местоположения, накопленного научно-технического
потенциала, которым оно располагает, благодаря опыту работы и квалификации руководителей и специалистов и т.п.).
ЛИТЕРАТУРА
1. Березин И.С. Маркетинговый анализ / И.С. Березин. М.: ЭКСМО, 2004. 352 с.
2. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассель. М.: ИНФРА-М, 2000.
250 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс курс / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; 3-е изд. СПб.: Питер, 2008. 480 с.
4. Крюков А.Ф. Управление маркетингом: учеб. пособие / А.Ф. Крюков. М.: КНОРУС, 2005. 368 с.
5. Соловьев Б. А. Маркетинг: учебник / Б. А. Соловьев. М.: ИНФРА-М, 2008. 383 с.
Бурматова Виктория Владимировна - Burmatova Viktoriya Vladimirovna -
аспирант кафедры «Маркетинг» Post-graduate Student of the Department
Российской экономической академии of «Marketing» of Russian Academy of Economics
им. Г.В. Плеханова, г. Москва in the name of G.V. Plekhanov, Moscow
Статья поступила в редакцию 12.10.09, принята к опубликованию 25.03.10
