CC BY
73
ISSN 2304-120X
ниепт
научно-методический электронный журнал
Егорушкина Т. Н., Бабаев А. Б., Митяева О. А. Значение маркетингового аудита в условиях модернизации экономики // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2019. - № 5 (май). - 0,6 п. л. - URL: http://e-koncept. ru/2019/194031. htm.
ART 194031 DOI 10.24411/2304-120X-2019-14031 УДК 338.2
Егорушкина Татьяна Николаевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры финансов и информаци онных технологий управления филиала ФГБОУ ВО «Российский экономи ческий университет им. Г. В. Плеханова», г. Тула [email protected]
Бабаев Александр Борисович,
кандидат экономических наук, доцент кафедры финансов и информационных технологий управления филиала ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова», г. Тула [email protected]
Митяева Ольга Александровна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики, менеджмента и торгового дела филиала ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова», г. Тула [email protected]
Значение маркетингового аудита в условиях модернизации экономики
Аннотация. Статья посвящена анализу предпосылок, этапов формирования и дальнейшего развития такой формы негосударственного контроля, как аудит маркетинга, который в условиях развития «цифровой» экономики является наиболее эффективным инструментом анализа, контроля и оценки эффективности и целесообразности осуществления бизнеса субъектами хозяйствования. Авторами обосновывается необходимость в применении рассматриваемого вида контроля с целью выявления резервов предприятия и улучшения его положения в условиях цифровизации и конкурентного рынка.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговый аудит, методы, контроль, инструмент, управление, предприятие, конкурентный рынок, модернизация. Раздел: (04) экономика.
Современный период развития экономики можно охарактеризовать как период модернизации существующих отечественных производственных отраслей, период серьезных преобразований всей структуры потребления, изменений в финансовых и других операциях, что обусловлено всеобъемлющим проникновением информационных технологий в существующие процессы российской экономики. Основой развития новых технологий является переход от простого движения атомов к битам, а также появление электронной коммерции. И действительно, современное цифровое пространство, оказывается, охватило практически все сферы жизни, включая образование, здравоохранение, интернет-банкинг. Новые модели управления, новые технологии, которые приводят к появлению новых требований к образованию и к возникновению совершенно новых профессий, могут возникать где угодно - Европе, США, Китае, Индии, других регионах [1].
Безусловно, все описываемые нами изменения существенно влияют на создание базиса для возникновения новых рынков, а также появление новых приемов, инструментов и методов анализа, учета, процесса прогнозирования процессов в экономике.
Как известно, прошлое столетие характеризуется появлением данных больших объемов и огромного многообразия, которые подвергаются эффективной обработке
ISSN 2Э04-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
Егорушкина Т. Н., Бабаев А. Б., Митяева О. А. Значение маркетингового аудита в условиях модернизации экономики // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2019. - № 5 (май). - 0,6 п. л. - URL: http://e-koncept. ru/2019/194031. htm.
различными программными инструментами и которые, по сути, явились серьезной альтернативой имеющимся системам управления подобными базами данных и получили название Большие Данные (англ. big dat). При этом о возникновении Больших Данных сегодня можно говорить как об уникальном явлении, которое активно используется в социально-экономической среде, возникновение которого предопределено появлением новейших технологических возможностей, позволяющих анализировать огромные массивы (базы) данных в различных областях жизнедеятельности человеческого общества. Базы больших данных имеют собственные характеристики, в числе которых выделяют так называемые «три V»: объём (англ. volume - в смысле величины физического объёма), скорость (velocity - в смысле как скорости прироста, так и необходимости высокоскоростной обработки и получения результатов), многообразие (variety - в смысле возможности одновременной обработки различных типов структурированных и полуструктурированных данных [2].
Позже к Большим Данным были отнесены различные информационно-технологические решения, способные обеспечить сходные по определенным характеристикам различные возможности по обработке огромных объемов информационных данных. Таким образом, нельзя не признать тот факт, что возникновение Больших Данных в результате проведения модернизации экономической системы в совокупности с внедрением новейших технологий, по сути, становится на сегодня наиболее важным и ценным активом, имеющим большое значение как для государства, так и для бизнеса, да и в целом для общества.
Ужесточение рыночной конкуренции, изменение вкусов и предпочтений покупателей, ускорение технического прогресса приводит к необходимости более оперативного реагирования со стороны руководства компании, принятия быстрых, действенных, а часто и более агрессивных решений. При ограниченном маркетинговом бюджете, в условиях дефицита времени и часто недостаточно высокой квалификации сотрудников необходимо четко понимать, какие именно мероприятия маркетинга позволят добиться желаемого результата в данной конкретной ситуации. Одним из наиболее результативных вариантов оценки эффективности деятельности маркетингового ресурса предприятия является аудит маркетинговой деятельности. Впервые определение аудита маркетинга было сформулировано в 1967 г. Филипом Котлером: это систематическое, всеобъемлющее, независимое, всестороннее, периодически повторяющееся исследование маркетинговой среды, стратегий, целей и деятельности компании для выявления возможностей и проблемных областей, а также разработки плана мероприятий по улучшению ситуации [3].
Схожее определение приводит Мак-Дональд: «Маркетинговый аудит - это инструмент, позволяющий ответить на вопрос "Где находится компания в настоящее время?" Аудит маркетинга - это оценка действий компании и окружающей среды, критический, систематический и объективный обзор маркетинговых операций и маркетингового окружения» [4].
Некоторые теоретики маркетинга (например, Мак-Дональд [4], Энис и Гарфайн [5]) называют аудит маркетинга неотъемлемой частью системы маркетингового планирования. На основании приведенных выше определений можно сделать вывод, что аудит маркетинга является комплексным маркетинговым исследованием, частично дублируя процедуру сбора и анализа информации, относящуюся к маркетинговой деятельности при планировании. Иными словами, важнейшая цель маркетингового аудита заключается в оценке адекватности реакции предприятия на изменения внут-
ISSN 2304-120X
ниепт
научно-методический электронный журнал
Егорушкина Т. Н., Бабаев А. Б., Митяева О. А. Значение маркетингового аудита в условиях модернизации экономики // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2019. - № 5 (май). - 0,6 п. л. - URL: http://e-koncept. ru/2019/194031. htm.
ренней и внешней среды. Другими словами, маркетинговый аудит определяет существующие проблемные области и возможности рынка, дает рекомендации по повышению эффективности маркетинговой деятельности компании.
В сфере экономики происходят экономические реформы, отражающиеся на изменении формы собственности, которая, как показывает практика, постепенно переходит в сферу частного предпринимательства и негосударственных предприятий. Все эти изменения влияют на существенное сужение сферы деятельности государственного контроля и предопределяют создание новых, свойственных только рыночной экономике способов осуществления маркетинговой деятельности, которая, по определению пропагандиста и приверженца системы маркетинга Ф. Котлера, касается интересов покупателя, продавца или даже рядового гражданина. Причем, как отмечает Ф. Котлер в своем труде «Основы маркетинга», у людей ведь могут быть совершенно различные цели, которые могут даже противоречить друг другу.
Все эти положения приводят автора к одному ключевому вопросу: какова же настоящая цель маркетинга? По Котлеру, цель маркетинга можно рассматривать с нескольких точек зрения. Во-первых, целью маркетинга является достижение максимально возможного высокого уровня спроса, во-вторых, достижение так называемой максимальной потребительской удовлетворенности, в-третьих, предоставление покупателю максимально широкого выбора, и в-четвертых, это в целом повышение, по сути, качества жизни граждан [6]. Но, как пишет Ф. Котлер, реализация этих целей должна учитывать рыночные возможности предприятия, включая его ресурсы и возможности, возможность владения информационной базой.
Обратимся к исследованиям Ф. Котлера, который очень четко описывает необходимость владения информацией. Казалось бы, мы говорим о совершенно на первый взгляд банальной истине, но с учетом «цифровизации» экономики в системе маркетинга фактор информативности приобретает, по сути, ключевое значение. Это связано прежде всего с тем, что любое принимаемое решение в системе маркетинга должно основываться на знании существующей сегодня ситуации на рынке, который характеризуется высокой конкурентностью предприятий. Причем Ф. Котлером в связи с этим положением вводится понятие маркетинговой информации, которая характеризуется как система тесного взаимодействия людей, а также оборудования и методических приемов, которые необходимы для осуществления сбора, классификации, анализа, а также их оценки, включая распространение наиболее актуальной и своевременной маркетинговой информации. При этом должна быть достигнута одна-един-ственная цель - совершенствование принципов планирования и контроля за состоянием маркетинговых мероприятий на предприятии.
Современные требования хозяйствования показывают неготовность ряда предприятий к внедрению полноценной системы маркетинга, что во многом обусловлено недостатком специальных знаний, финансов, да и в целом недостаточным использованием инструментария маркетинга. В современных условиях конкурентного рынка одним из выходов из сложившейся ситуации в сфере маркетинга может стать целевая деятельность отдела маркетинга на наиболее важных и нестандартных направлениях его развития. При этом следует отметить, что в условиях современного развития и внедрения новых технологий задачи, стратегии, программы и инструменты маркетинговой деятельности также требуют переоценки и внедрения новых подходов.
Представляется, что наиболее эффективным инструментом в сфере маркетинговой деятельности может стать аудит, который исторически подтвердил эффективность своего применения. Можно выделить ряд видов аудита, включая финансовый аудит, управленческий и маркетинговый [7-9].
ISSN 2Э04-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
Егорушкина Т. Н., Бабаев А. Б., Митяева О. А. Значение маркетингового аудита в условиях модернизации экономики // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2019. - № 5 (май). - 0,6 п. л. - URL: http://e-koncept. ru/2019/194031. htm.
Подчеркнем, что аудит маркетинга не следует воспринимать как проверку работы службы маркетинга компании, скорее это независимая оценка положения, которое занимает предприятие на рынке по отношению к конкурентам, и положения дел внутри самого предприятия. Основными объектами маркетингового аудита являются:
- структура и объем продажи,
- конкурентная ситуация на рынке,
- потребительская лояльность,
- клиентская база,
- работа с жалобами,
- восприятие имиджа,
- товарные марки,
- обеспечение доступности товара,
- целевые рынки (сегменты),
- доля рынка (сегмента),
- отношение потребителей,
- информационная база,
- использование программных продуктов, ИТ,
- обновление продукции,
- осведомленность потребителей,
- товарные марки,
- партнерские отношения,
- проводимые маркетинговые исследования,
- прибыльность продукции,
- воспринимаемая ценность продукции,
- затраты на маркетинг и т. д.
При этом на практике в каждом конкретном случае рекомендуется рассматривать такое число элементов маркетинговой деятельности, которое маркетологи предприятия способны реально контролировать. Подчеркнем, что речь идет не о формальном (как это часто бывает), а именно реальном контроле как о единственном варианте, способном принести компании ощутимую пользу.
Способы реализации маркетингового аудита:
1. Внешний аудит. Проводится специализированной консалтинговой компанией, оказывающей услуги в соответствующей области исследования.
2. Аудит, проводимый группой представителей различных подразделений предприятия, специально созданной для проведения аудита.
3. Аудит, осуществляемый специальным (аудиторским) структурным подразделением предприятия, чаще всего состоящим из специалистов в области управленческого и бухгалтерского аудита. Такой вариант наиболее характерен для крупных диверсифицированных компаний, имеющих несколько бизнес-направлений.
4. Аудит со стороны вышестоящих организаций (подразделений). Вариант более всего подходит для крупных предприятий и больших холдингов и т. д.
5. Перекрестный аудит, характеризующийся проведением взаимных проверок подразделениями служб маркетинга и сбыта.
6. Самоаудит, осуществляемый руководителем или сотрудниками маркетингового подразделения предприятия.
В качестве основных критериев эффективности аудита маркетинга можно выделить следующие:
ISSN 2304-120X
ниепт
научно-методический электронный журнал
Егорушкина Т. Н., Бабаев А. Б., Митяева О. А. Значение маркетингового аудита в условиях модернизации экономики // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2019. - № 5 (май). - 0,6 п. л. - URL: http://e-koncept. ru/2019/194031. htm.
1) Системность. Маркетинговый аудит включает в себя определенную последовательность диагностических мероприятий, охватывающих внутренние маркетинговые структуры и отдельные маркетинговые функции, а также внешнюю маркетинговую среду. За этапом выявления проблемы следует этап разработки плана корректирующих долгосрочных и краткосрочных мероприятий по повышению общей эффективности маркетинговой деятельности.
2) Всеобъемлемость. В поле зрения маркетингового аудита попадают все основные стороны маркетинговой деятельности. Как правило, аудит не ограничивается анализом отдельных проблемных моментов. В связи с этим осуществление аудита маркетинга в комплексе оправданно и целесообразно, так как это позволит избежать ошибок относительно выявления реальных проблемных зон компании. Например, низкая эффективность сбыта товара может быть следствием неэффективности используемых методов маркетинговых коммуникаций, а не слабой мотивации или квалификации сотрудников отдела продаж.
3) Периодичность. Аудит маркетинга должен проводиться не только при возникновении проблем на предприятии, но и регулярно с определенной периодичностью. Это объясняется тем, что часто серьезные проблемы формируются в период активного роста компании и их несвоевременное диагностирование может усугубить ситуацию и привести к серьезным необратимым последствиям. В частности, не стоит ждать снижения объемов продаж, ухода покупателей и т. д. Следует провести маркетинговый аудит своевременно, с определенной периодичностью отслеживая изменения важных показателей маркетинговой деятельности.
4) Независимость. Маркетинговый аудит не должен зависеть от руководителей, участвующих в разработке маркетинговых решений, т. е. должен быть максимально объективным. В связи с этим наилучшим вариантом проведения аудита маркетинга является вариант его проведения независимыми консультантами, обладающими опытом проведения подобных мероприятий.
Важнейший принцип аудита маркетинга - это его комплексность, что выражается в совместной оценке ряда элементов: процедуры построения структуры маркетинга; системы маркетинговой информации; принимаемых на основе данной информации управленческих решений; осуществляемых согласно решениям управленческих действий.
Назначение маркетингового аудита заключается в выявлении существенных ошибок, в значительной степени влияющих на уровень эффективности деятельности компании, и разработке вариантов их устранения (другими словами, как скорректировать те или иные элементы комплекса маркетинга, чтобы устранить выявленные проблемы). Потенциальные ошибки функционирования предприятия можно классифицировать по двум основным группам:
1) системные ошибки:
- противостояние между подразделениями сбыта и маркетинга, связанное с отсутствием централизации в управлении маркетинговыми подразделениями;
- использование «советской» модели работы, когда маркетинг воспринимается исключительно функцией сбыта, а не важнейшей составной частью бизнес-процессов;
- подчинение маркетинговой службы сбытовым или производственным подразделениям, например, при разработке плана продаж служба маркетинга сознательно занижает отпускные цены, создавая щадящие условия для сбыта;
- отсутствие на предприятии специализированной маркетинговой службы. При этом выполнение маркетинговых функций распределено между другими подразделениями предприятия между (например, анализ клиентов и динамики продаж проводит финансовая служба, а мониторинг конкурентов - отдел сбыта);
ISSN 2Э04-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
Егорушкина Т. Н., Бабаев А. Б., Митяева О. А. Значение маркетингового аудита в условиях модернизации экономики // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2019. - № 5 (май). - 0,6 п. л. - URL: http://e-koncept. ru/2019/194031. htm.
- недостаточные полномочия у руководителей службы маркетинга, отсутствие возможности принимать самостоятельные решения, необходимость постоянного согласования с руководителем предприятия;
- отсутствие основных подразделений маркетинговой службы. Например, достаточно часто подразделение маркетинга занимается исключительно разработкой и проведением рекламных кампаний;
- недостаточная координация или полное отсутствие связи между отдельными функциями и подсистемами маркетинга. Отдельное подразделение работает автономно, обособленно и не использует потенциально доступные ресурсы и информацию другого подразделения (специалиста);
- слишком широкая специализация или полное отсутствие специализации специалистов по маркетингу. Сотрудник не доводит до конца начатые мероприятия, так как одновременно занимается сразу несколькими направлениями деятельности;
2) функциональные ошибки - ошибки, допущенные при построении и выполнении определенных маркетинговых функций: производственной, сбытовой, аналитической или функции планирования, организации и контроля.
Системные ошибки, причины которых часто кроются в недооценке важности маркетинговой функции на предприятии, более опасны. Функциональные ошибки, допускаемые при выполнении стандартных маркетинговых бизнес-процедур (например, при определении годовых плановых маркетинговых показателей), в большинстве случаев преодолимы. Проанализировав алгоритм разработки того или иного решения в сфере маркетинга, можно выявить причины таких ошибок (нехватка финансовых, информационных ресурсов, низкая квалификация сотрудников и т. п.), определить природу их возникновения и, как следствие, разработать подход к исправлению ситуации.
В качестве основного ожидаемого эффекта от проведения маркетингового аудита можно назвать:
- определение наиболее важных проблем коммерческой деятельности компании;
- выявление объективного представления о маркетинговой службе на предприятии;
- совершенствование маркетинговой функции предприятия на основе внедрения рациональных, эффективных, взвешенных, стратегических решений;
- оптимизация использования маркетингового инструментария и оценки эффективности его использования;
- формирование четких точек контроля и критериев оценки маркетинговых результатов.
Важной особенностью аудита маркетинга может считаться его универсальность. Он одинаково применим как к новым, только создаваемым проектам, так и к действующим фирмам, функционирующим видам бизнеса. При этом речь может идти как о крупном, так и о мелком бизнесе.
Главным и необходимым источником информации, который позволяет руководству составить представление о финансовом состоянии предприятия, является прежде всего бухгалтерская (финансовая) информация. Но, к сожалению, такая экономическая категория, как финансы, не может в полной мере отразить эффективность использования всех видов ресурсов предприятия. В связи с этим представляется, что более объективную информацию о деятельности предприятия может дать именно аудит маркетинга, который, к сожалению, не приобрел такого широкого применения. Думается, что в большей степени это связано не с его ненужностью и невостребованностью в практической деятельности предприятий, а в основном с неготовностью
ISSN 2304-120X
ниепт
научно-методический электронный журнал
Егорушкина Т. Н., Бабаев А. Б., Митяева О. А. Значение маркетингового аудита в условиях модернизации экономики // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2019. - № 5 (май). - 0,6 п. л. - URL: http://e-koncept. ru/2019/194031. htm.
аудиторских организаций к оказанию таких услуг. И конечно, следует учитывать позицию ряда руководителей организаций, которые на сегодня не готовы к проведению маркетингового аудита, так как не оценивают значимости внедрения теории современного маркетинга на предприятии. Говоря о маркетинговом аудите, необходимо сказать, что его можно сравнить с первой ступенью, на которой осуществляется планирование в области маркетинга. Осуществление мероприятий по маркетинговому аудиту можно сравнить с инструментом, позволяющим развивать маркетинг предприятия, оценивая, а также производя анализ финансового состояния организации, позволяя руководству составить мнение о состоянии предприятия в перспективе. При этом сам аудит подлежит внедрению на предприятиях, имеющих любой уровень постановки и степени реализации концепции маркетинга.
Итак, как выяснилось, главной целью данного вида аудита является, во-первых, определение наиболее проблемных направлений в деятельности предприятия, которые тормозят возможности в расширении рынка выпускаемых предприятием товаров, а также выявление имеющихся у предприятия резервов и способностей эффективного их использования. На практике руководители, в частности, торговых предприятий предпринимают любые попытки для того, чтобы расширить сферу сбыта своей продукции, предпринимая для этого любые способы и методы. Однако подобные усилия носят в основном хаотичный и нерегулярный характер, а ведь знание теоретических основ маркетинга, понимание структуры и практической деятельности различных структур предприятия на основе учета современной рыночной ситуации и маркетинговой информации влияет на знания руководства о преимуществах предприятия, о его рыночной силе. Следовательно, услуги по проведению маркетингового аудита на сегодня представляют собой достаточно перспективное направление в развитии негосударственной формы контроля, являющегося, по сути, инструментом анализа, планирования и оценки деятельности предприятия в условиях конкурентного рынка. Но необходимо отметить, что маркетинговый аудит не должен подменять другие виды контроля, который направлен в первую очередь на предприятия, занимающиеся коммерческой деятельностью и интересующиеся правильностью и возможностью эффективного использования имеющихся маркетинговых стратегий, которые применяются предприятием на уровне сегментов рынка. Кроме того, проведение аудита маркетинга ни в коем случае не должно быть препятствием к сотрудничеству с иными контролирующими органами (налоговые органы, судебно-бухгалтерская экспертиза и др.), а должно в некоторых случаях дополнять их. Практика говорит о том, что тщательный маркетинговый аудит, проводимый на предприятии, может стать серьезным подспорьем в проведении маркетинговых мероприятий, оказывая при этом значительное влияние на эффективность проводимых стратегий и функций маркетинга.
Таким образом, в условиях «цифровой» экономики маркетинговый аудит является важнейшим составным элементом маркетингового управления предприятием, который позволяет скорректировать в ряде случаев общую стратегию маркетинга предприятия, обеспечивая его высокую прибыльность, ликвидность, деловую активность на определенном сегменте рынка. Для доказательства этой позиции попытаемся проанализировать существующие предпосылки ее появления и дальнейшего развития. Итак, как было сказано ранее, предмет аудита маркетинга - маркетинговая среда и так называемые основополагающие факторы, влияющие на традиционный маркетинг, т. е. «четыре Р», включающие следующие составляющие: товар, цена, каналы распределения и стимулирования сбыта (4ps = Product, Price, Place and Promotion) [9].
Однако практика показала, что применение и реализация имеющихся традиционных подходов к методологии маркетинга в нынешних условиях экономики являются
ISSN 2Э04-120Х
ниепт
научно-методический электронный журнал
Егорушкина Т. Н., Бабаев А. Б., Митяева О. А. Значение маркетингового аудита в условиях модернизации экономики // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2019. - № 5 (май). - 0,6 п. л. - URL: http://e-koncept. ru/2019/194031. htm.
серьезной проблемой в связи с рядом факторов. Во-первых, как выяснилось, разработанная ранее традиционная методология маркетинга основывалась на использовании ее в производственном секторе экономики в 50-х гг., поэтому никаким образом не могла учитывать изменения в маркетинговой деятельности, которые произошли в 80-х гг. прошлого столетия. Со временем появились новые функции маркетинга, которые повлияли и на возникновение такого вида услуг, как аудит. В более поздний период, основываясь на знании теорий маркетинга, маркетологи стали планировать, а затем и практически проводить внутренний маркетинг, который был направлен в первую очередь на персонал предприятия, а также на высокое качество обслуживания потребителей. По сути, все эти направления могли быть включены в план аудиторской проверки в связи с тем, что разработанных методик по проведению данного вида аудита для предприятий, осуществляющих деятельность в сфере услуг, не существовало. Еще одним фактором, влияющим на проведение аудита маркетинга, явилось то, что традиционная маркетинговая методология базировалась в основном на внешнем маркетинге, имеющем главное направление - это внешний потребитель и сам товар, без учета интересов внутреннего потребителя, в частности персонала фирмы, и без учета внутреннего продукта, хотя маркетологи и раньше придавали серьезное значение персоналу предприятия, считая его неотъемлемой частью предприятия. Ну и последний фактор, влияющий на осуществление аудита маркетинга, - это то, что, как было отмечено ранее, методология аудита маркетинга основывалась на «четырех Р», наличие которых удовлетворяет всех практиков и теоретиков теории маркетинга. Однако при рассмотрении именно маркетинга внутренней деятельности подобного отношения практиков к данной проблеме не наблюдается в связи с применением различных маркетинговых инструментов и методов.
Следовательно, применение маркетингового аудита во многом позволит маркетологам разрабатывать более эффективные рекомендации по реализации стратегии деятельности предприятия в области маркетинга. При этом в условиях цифровизации необходимо противостоять ее вызовам и адаптировать маркетинговую стратегию к новым реалиям современного рынка. Таким образом, наиболее актуальными в развитии маркетингового аудита должны стать вопросы формирования необходимой маркетинговой информации для повышения качества проведения аудита, а также необходимость в дальнейшем развитии компетентности в области маркетинга. В связи с этим необходима соответствующая подготовка и аттестация маркетологов, планирующих осуществлять деятельность в данной области, на что в большей степени влияют постоянно происходящие изменения в экономическом развитии страны, обусловленные особенностями цифровизации общества.
Ссылки на источники
1. Бабаев А. Б. Agile-образование // Вестник Тульского филиала Финуниверситета. - 2016. - № 1. -С. 10. - URL: http://www.old.fa.ru/fil/tula/about/Docu-ments/%D0%A1%D0%B1 %D0%BE%D1%80%D0%BD%D0%B8%D0%BA%202016.pdf.
2. URL: https://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/1422719.
3. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Г. Армстронг, Д. Сондерс. - М.: Вильямс, 2007.
4. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. - СПб.: Питер, 2000.
5. Enis B. M., Garfein S. J. Computer driven marketing audit: an interactive approach to strategy development // Journal of Management Inquiry. - 1992. - Vol. 1(4). - Р. 306-317.
6. URL: https://studref.com/348307/marketing/marketing_suschnost_osnovnye_etapy.
7. Концептуальные подходы к стандартизации системы контроля качества в аудите: российская и международная практика / Т. Н. Егорушкина, Т. Б. Белякова, Е. В. Панферова, Т. В. Медведева // Актуальные вопросы научных исследований: сб. науч. тр. / под ред. В. В. Утёмова. - Вып. 1. -Киров: ВКК, 2015. - C. 283.
ISSN 2304-120X
ниепт
научно-методический электронный журнал
Егорушкина Т. Н., Бабаев А. Б., Митяева О. А. Значение маркетингового аудита в условиях модернизации экономики // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2019. - № 5 (май). - 0,6 п. л. - URL: http://e-koncept. ru/2019/194031. htm.
8.
9.
Егорушкина Т. Н., Этова Е. В. Создание высокоэффективной системы внутреннего контроля на предприятии в период влияния внешнеэкономической конъюнктуры на экономику России // Вестник Академии знаний. - 2015. - № 2(1). - С. 27.
Медведева Т. В. и др. Аудит маркетинговой деятельности как инструмент контроля в системе управления предприятием // Научно-методический электронный журнал «Концепт». - 2015. - № 9 (сентябрь). - С. 41-45. - URL: http://e-koncept.ru/2015/15307.htm.
Tatiana Egorushkina,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Finance and Information Technologies of Management Chair, Tula branch of the Russian University of Economics named after G. V. Plekhanov, Tula [email protected] Alexander Babaev,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Finance and Information Technologies of Management Chair, Tula branch of the Russian University of Economics named after G. V. Plekhanov, Tula [email protected] Olga Mityaeva,
Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Economics, Management and Commerce Chair, Tula
branch of the Russian University of Economics named after G. V. Plekhanov, Tula
Importance of marketing audit in the context of economic modernization
Abstract. The article is devoted to the analysis of the prerequisites and stages of the formation and further development of such form of non-government control as marketing audit, which is the most effective tool for analyzing, controlling and evaluating the effectiveness and practicability of business operations by business entities in the conditions of a "digital" economy development. The authors justify the need to apply this type of control in order to identify the reserves of companies and improve their positions in the context of digitalization and a competitive market.
Key words: marketing, marketing audit, methods, control, tool, management, company, competitive market,
modernization.
References
1. Babaev, A. B. (2016). "Agile-obrazovanie", Vestnik Tul'skogo filiala Finuniversiteta, № 1, p. 10. Available at: http://www.old.fa.ru/fil/tula/about/Docu-ments/%D0%A1%D0%B1 %D0%BE%D1%80%D0%BD%D0%B8%D0%BA%202016.pdf (in Russian).
2. Available at: https://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/1422719 (in Russian).
3. Kotler, F. et al. (2007). Osnovy marketinga, Vil'yams, Moscow (in Russian).
4. Mak-Donal'd, M. (2000). Strategicheskoe planirovanie marketinga, Piter, St. Petersburg (in Russian).
5. Enis, B. M. & Garfein, S. J. (1992). "Computer driven marketing audit: an interactive approach to strategy development", Journal of Management Inquiry, vol. 1(4), pp. 306-317 (in English).
6. Available at: https://studref.com/348307/marketing/marketing_suschnost_osnovnye_etapy (in Russian).
7. Egorushkina, T. N. et al. (2015). "Konceptual'nye podhody k standartizacii sistemy kontrolya kachestva v audite: rossijskaya i mezhdunarodnaya praktika", Aktual'nye voprosy nauchnyh issledovanij: sb. nauch. tr., vyp. 1, VKK, Kirov, p. 283 (in Russian).
8. Egorushkina, T. N. & Etova, E. V. (2015). "Sozdanie vysokoeffektivnoj sistemy vnutrennego kontrolya na predpriyatii v period vliyaniya vneshneekonomicheskoj kon"yunktury na ekonomiku Rossii", Vestnik Akad-emiiznanij, № 2(1), p. 27 (in Russian).
9. Medvedeva, T. V. et al. (2015). "Audit marketingovoj deyatel'nosti kak instrument kontrolya v sisteme upravleniya predpriyatiem", Nauchno-metodicheskij elektronnyj zhurnal "Koncept", № 9 (sentyabr'), pp. 41-45. Available at: http://e-koncept.ru/2015/15307.htm (in Russian).
Рекомендовано к публикации:
Горевым П. М., кандидатом педагогических наук, главным редактором журнала «Концепт»
Поступила в редакцию Received 09.01.19 Получена положительная рецензия Received a positive review 11.03.19
Принята к публикации Accepted for publication 11.03.19 Опубликована Published 31.05.19
www.e-koncept.ru
Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY 4.0) © Концепт, научно-методический электронный журнал, 2019 © Егорушкина Т. Н., Бабаев А. Б., Митяева О. А., 2019
977230412019705
