CC BY
63
АНАЛИЗ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ КОМПАНИИ «АЭРОФЛОТ» В
СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
НЛ. Асатрян, студент
Научный руководитель: Т.Н. Субботина, канд. пед. наук, доцент Калужский государственный университет им. К.Э. Циолковского (Россия, г. Калуга)
DOI:10.24412/2411-0450-2023-4-1-19-23
Аннотация. В статье рассмотрено влияние интенсивного развития социальных сетей и рост количества пользователей на повышение их роли в информационно-коммуникационном пространстве. Автором проведён анализ организации бизнес-коммуникаций ПАО «Аэрофлот» с использованием социальных сетей, доказаны преимущества социальных сетей и мессенджеров при проектировании системы бизнес-коммуникаций с потребителями. Проанализированы данные упоминаемости в Интернете брендов авиакомпаний на российском рынке авиаперевозчиков, рассмотрены основные формы контента в социальных сетях и коммуникативная стратегия компании «Аэрофлот». По результатам исследования сделаны выводы о необходимости повышения индекса вовлечённости аудитории.
Ключевые слова: бизнес-коммуникации, коммуникации с потребителями, социальные сети, бренд.
В современном мире происходит неуклонный рост аудитории Интернета, что говорит о росте влияния этого канала коммуникации в информационном пространстве. Одновременно с ростом аудитории сети в целом происходит и увеличение аудитории социальных сетей, а также количество времени, которое пользователи ежедневно проводят в них. Интенсивное развитие социальных сетей и рост количества пользователей в последние годы значительно повысили их роль в информационно-коммуникационном пространстве. Развивается в социальных сетях и S-соттегсе, поддерживающая взаимодействие с пользователями при онлайн покупке и продаже продуктов или услуг [1]. Эффективная система бизнес-коммуникаций наряду с выбранной стратегий развития выступает конкурентным преимуществом, позволяя удерживать устойчивые позиции на рынке и в конкурентной среде [2]. Сегодня более 80% российских компаний тратят деньги на продвижение своих брендов в социальных сетях [3].
Список официальных аккаунтов ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях и мессенжджерах:
- Одноклассники: https://ok.ru/moyaeroflot;
- ВКонтакте: vk.com/aeroflot;
- Телеграмм: https://tme/aeшflot_offitiaL
В настоящее время мессенджеры обладают преимуществами, которые позволили им вытеснить sms-сообщения и стать альтернативой голосовым звонкам, а также занять достойное место в системе бизнес-коммуникаций благодаря их удобству в работе с потребителями [4].
Наибольшее количество подписчиков авиакомпания «Аэрофлот» имеет в социальной сети "УХ (575,8 тыс. чел.) и Телеграмм (657 тыс. чел.), число подписчиков в социальной сети Одноклассники составило 254,4 тыс. чел.
Проведем анализ упоминаемости брендов российских авиакомпаний в социальных сетях. Динамика упоминаемости брендов авиакомпаний в сети Интернет в 2020-2021 гг. представлена в таблице 1.
Таблица 1. Динамика упоминаемости брендов авиакомпаний в сети Интернет в 2020-
Бренд Всего упоминаний Индекс позитива Индекс негатива
Март 2020 Апрель 2021 Март 2020 Апрель 2021 Март 2020 Апрель 2021
S7 Airlines 29 513 (-11%) 120 985 (-19%) 3 ( 0) 3 (0) 0 (0) 0 (0)
Aэрофлот 26 138 (0%) 92 191 (-4%) 4 ( -1) 6 (0) 1 (-1) 2 (+1)
Ред Вингз 4 512 (-15%) 39 503 (-5%) 2 ( 0) 1 (0) 0 (0) 0 (0)
ЮТэйр 2 393 (-34%) 19 222 (+31%) 6 ( +3) 4 (-5) 1 (0) 5 (+3)
Ай Флай 1 621 (-21%) 15 836 (-3%) 2 ( +1) 2 (0) 0 (0) 0 (0)
Россия 2 171 (-4%) 14 139 (+12%) 1 ( -2) 4 (+1) 0 (0) 0 (-1)
Уральские авиалинии 2 499 (-26%) 13 672 ( -30%) 3 ( 0) 4 (+1) 0 (-2) 1 (0)
По общему количеству упоминаний среди брендов авиакомпаний лидерами являются S7 Airlines, Аэрофлот, Ред Вингз.
Наибольший индекс количества упоминаний с позитивной тональностью имеет компания «Аэрофлот», причем этот показатель вырос с марта 2020 г. по апрель 2021 г. с 4 п. до 6 п., индекс упоминаний с негативной тональностью у авиакомпании Аэрофлот за рассматриваемый период, также вырос с 1 п. до 2 п.
На рисунке 1 представлено распределение количества упоминаний об авиакомпании S7 Airlines по основным каналам в апреле 2021 г.
Как видно из рис. 1, основными каналами упоминаний об авиакомпании S7 Airlines выступают социальная сеть VK -36% и социальная сеть Телеграмм - 46%. на все остальные источники приходилось 18,2% упоминаний.
1,9
I VK
1Facebook I Mirtesen
0,2^ 0,3 J 0,5
■ Twitter Youtube ■Skyscraper City Хабрахабр
■ Другие источники Instagram
I Одноклассники 1 YaPlakal.com Форум
Рис. 1. Распределение количества упоминаний об авиакомпании S7 Airlines по основным
каналам в апреле 2021 г. [5]
Аналогичное распределение упоминаний об авиакомпании «Аэрофлот» в апреле 2021 г. представлено на рисунке 2.
0,6 0,6
VK
■ Facebook I LittleOne
0,8
Twitter ■ Youtube
Skyscraper City Пикабу.ру Другие источники Instagram
1 Одноклассники 1 YaPlakal.com Форум
Рис. 2. Распределение количества упоминаний об авиакомпании «Аэрофлот» по основным
каналам в апреле 2021 г. [5]
Как видно из рисунка 2, для авиакомпании «Аэрофлот» основными каналами упоминаний также выступают социальная сеть VK - 41% и Телеграмм - 37%. Для авиакомпаний S7 Airlines «Аэрофлот» социальная сеть Одноклассники является менее значимым каналом коммуникаций, чем социальная сеть VK и Телеграмм (так, в авиакомпании S7 Airlines на неё прихо-
дилось 2% упоминаний, а в авиакомпании «Аэрофлот» - лишь 0,5% упоминаний).
Среднее время ответа авиакомпании в социальной сети УК составляет 30 минут [6]. Время ответов на личные сообщения в Одноклассники - в течение часа.
Форматы контента ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях представлены в таблице 2.
Таблица 2. Форматы контента ПАО «Аэрос )лот» в социальных сетях [6]
Форматы Используется+/не используется -
Gif файл +
Телеграмм Stories +
Викторина Нет
Динамическая обложка +
Игры Нет
Инфографика +
Конкурсы +
Опросы +
Ролик +
Тесты Нет
Челлендж Нет
GIF-изображения, видеоролики и инфо-графики - ключевые форматы вовлекающего контента у авиакомпании. Компания «Аэрофлот» использует трендовый формат «Stories», в то же время, не применяет викторины, игры, тесты, челлендж. В сообществах ПАО «Аэрофлот» каждый пост сопровождается картинкой - ее содержание общее для всех социальных сетей, в зависимости от интерфейса меняется только формат.
Яркой особенностью является использование в сообщениях картинок-эмодзи. Сейчас большинство публикаций, размещенных в социальных сетях, изобилуют различного рода смайликами. Они так популярны, т.к. несмотря на свою простоту, добавляют выразительности и оживляют текст. Использование emoji еще раз напоминает нам о неформальном характере коммуникации в условиях соцсетей. Кроме того, можно рассматривать их как одно из
средств компрессии информации - с их помощью можно довольно лаконично передать тональность текста [7]. В ленте авиакомпании «Аэрофлот» в социальных сетях встречается три варианта иллюстраций: текст + изображение с подписью в тексте; изображение + описание того, про что оно как дополнение к тексту; изображение, расширяющее ассоциативный ряд. Отдельным пунктом можно выделить ви-
Несмотря на сравнительно небольшую аудиторию у официальных сообществ компании, её представители эффективно взаимодействуют с аудиторией, используя вовлекающий контент.
Несколько лет назад авиакомпания «Аэрофлот» использовала социальные сети для простой ретрансляции новостей. Как только на сайте появлялась новая публикация, она автоматически анонсировалась в «ВКонтакте». Сообщения обычно состояло из заголовка материала или части заголовка и ссылки на него. В настоящее время аккаунты авиакомпании представляют собой самостоятельные интерактивные площадки, на которых новости появляются раньше, чем на сайте авиакомпании.
ПАО «Аэрофлот» - самый востребованный и безопасный лидер на рынке авиакомпаний России. Организация была основана в 1923 году. Перевозчик имеет в наличии самый большой авиапарк на территории Европу - 170 самолетов, средний их возраст - не более пяти лет. «Аэрофлот» является единственной авиакомпанией, созданной в советском союзе, которая входит в рейтинг Jacdec.
В ходе проведенного исследования были выявлены положительные стороны управления репутацией авиакомпании «Аэрофлот». Так, проведенное исследование PR-коммуникаций ПАО «Аэрофлот»
деоконтент. Первые два типа встречаются чаще, поэтому именно они составляют основу визуальной составляющей ленты. Был проанализирован показатель Engagement Rate за 3 месяца для соцсетей VK, Одноклассники и Телеграмм. При расчете вовлеченности учитывается актуальное количество подписчиков страницы компании. Данные по трем площадкам были суммированы (табл. 3).
показало, что в рамках стратегии поддержания репутации в условиях турбулентной экономической среды авиакомпанией используется весь спектр PR-технологий: спонсорство, цифровые каналы, включая SMM, CRM (ориентированность на клиента) и big data. Авиакомпания «Аэрофлот» расширяет свое присутствие в Интернете за счет пространства социальных сетей, это значительно увеличивает ее потенциальную аудиторию.
В ходе исследования выявлено, что доминирующей коммуникативной стратегией присутствия медиа в Интернете является диалогическая. Авиакомпания «Аэрофлот» имеет свою страницу в сети Интернет и представлена во всех основных социальных сетях. В то же время, потенциал новых коммуникационных платформ используется не всегда эффективно. GIF-изображения, видеоролики и инфографики - ключевые форматы вовлекающего контента у авиакомпании. Компания «Аэрофлот» при продвижении в социальных сетях не применяет викторины, игры, тесты, челлендж. В качестве недостатков продвижения авиакомпании в социальных сетях можно назвать то, что контент не всегда адаптируется под аудиторию данных соцсетей. Кроме того, индекс вовлеченности аудитории ПАО «Аэрофлот» в социальных сетях достаточно низкий.
Таблица 3. Показатель Engagement Rate соцсетей авиакомпании «Аэрофлот» [6]
Социальная сеть Показатель Engagement Rate за 3 месяца
Одноклассники 0,16
VK 0,09
Телеграмм 1,8
Всего 1,05
Библиографический список
1. Медведева, О.С. S-Commerce - новый тренд в эффективном продвижении продуктов и услуг компаний // Вестник Алтайской академии экономики и права. - 2019. - №8-1. -С. 79-84. - EDN BKVHJI.
2. Митина, Е.В. Трансформация бизнес-коммуникаций в организации под влиянием цифровизации / Е. В. Митина, Т. Н. Субботина // Экономика и бизнес: теория и практика. - 2022. - № 9 (91). - С. 156-161. - DOI 10.24412/2411-0450-2022-9-156-161. - EDN HYSWTR.
3. Чаусов, Н. Ю. Тенденции развития цифрового маркетинга / Н. Ю. Чаусов, А. И. Манн // Russian Economic Bulletin. - 2022. - Т. 5, № 5. - С. 124-128. - EDN XTKZKC.
4. Субботина, Т.Н. Построение коммуникаций с потребителями в мессенджерах / Т.Н. Субботина, А С. Панкова // Вектор экономики. - 2021. - №1 (55). - С. 4. - EDN GRSDIQ.
5. Упоминаемость брендов авиакомпаний. Апрель 2021. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.iqbuzz.pro/upominaemost-avia-apr-2021.php (дата обращения 12.03.2023).
6. Ведение соцсетей крупнейшими игроками транспортной отрасли России. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vc.ru/flood/39531-vedenie-socsetey-krupneyshimi-igrokami-transportnoy-otrasli-rossii (дата обращения 12.03.2023).
7. Малкова О.И. Вербальные и визуальные особенности информационных материалов авиакомпании Аэрофлот в разных информационных средах. - [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://elar.urfu.ru/bitstream/10995/60555/1/978-5-7996-2407-1_02_52.pdf (дата обращения 12.03.2023).
ANALYSIS OF AEROFLOT'S BUSINESS COMMUNICATIONS IN SOCIAL
NETWORKS
N.L. Asatryan, Student
Supervisor: T.N. Subbotina, Candidate of Pedagogical Sciences, Associate Professor Kaluga State University named after K.E. Tsiolkovsky (Russia, Kaluga)
Abstract. The article examines the impact of the intensive development of social networks and the growth of the number of users on increasing their role in the information and communication space. The author analyzes the organization of business communications of PJSC Aeroflot using social networks, proves the advantages of social networks and messengers when designing a system of business communications with consumers. The data on the Internet mentions of airline brands in the Russian air carrier market are analyzed, the main forms of content in social networks and the communication strategy of Aeroflot are considered. Based on the results of the study, conclusions were drawn about the need to increase the audience engagement index. Keywords: business communications, consumer communications, social networks, brand.
