CC BY
86
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 4/2012
Кюрдян А.А.
АКТУАЛЬНОСТЬ
ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИННОВАЦИОННЫХ ФОРМ МАРКЕТИНГОВОГО ИНСТРУМЕНТАРИЯ В АЛГОРИТМЕ УПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ
сетевых торгово-развлекательных центров
Актуальность поднятой проблемы соотносится с процессом интенсивного развития пока еще специфичных для России крупных торговых предприятий, где аспекты рыночной торговли сопряжены с организацией досуга и культурного времяпрепровождения или питания определенных кругов потребителей, которые до момента появления подобных предприятий розничной торговли посещали гастрономы или промтоварные магазины только с целью приобретения необходимых им продуктов питания или промышленных товаров (предметов обихода, строительных товаров, одежды, обуви и т. д.). По свидетельству А.А. Корниенко [2], наличие сопутствующих (зрелищно-развлекательных) услуг в крупных центрах розничной торговли существенно повышает такой перечень экономических показателей ТРЦ, как объем продаж на 1 кв. м торговой площади, уровень розничных продаж за час работы одного занятого продавца, количество розничных продаж на 1 погонный метр длины прилавка и т. д. В частности, один из ведущих маркетологов Москвы М.П. Милецкий указывает, что «именно маркетинговый инструментарий торгово-развлекательных центров (ТРЦ) позволяет не только оптимизировать уровень продаж розничных товаров за период, эквивалентный полному рабочему дню одного занятого продавца, но и существенно повышает объем выручки конкретного торгового предприятия, расположенного на территории ТРЦ (в перерасчете на одну трансакцию розничных продаж в течение часов, приходящихся на пик посещения покупателями этих центров, куда их привлекает реклама параллельно проходящих развлекательных мероприятий)».
Возвращаясь к проблеме привлечения постоянного круга потребителей в торговоразвлекательные центры, необходимо остановиться на стратегии маркетинговых мероприятий, которые призваны одномоментно учитывать сбытовые интересы размещаемых в ТРЦ как предприятий розничной торговли, так и точек общественного питания. Как свидетельствует известный кубанский маркетолог Е.В. Казмировская [1], сопряженность рыночной успешности услуг в единой связке проблемы «розничная торговля и общественное питание» зависит, в т. ч. от качества маркетингового инструментария. Вместе с тем, за последние десять лет в России превалирующим контингентом собственников в розничной торговле и общественном питании являлось малое предпринимательство, которое (в силу таких причин, как ограниченность собственных финансовых ресурсов и недостаточный уровень экономической грамотности) считало необязательным проведение квалифицированных маркетинговых профильных мероприятий на занимаемом секторе рынка. По официальным сведениям Росстата (А.Е. Суринов, Е.А. Шустова и др.; А.М. Шестоперов), число малых предприятий, зарегистрированных в России в графе «Торговля и общественное питание», достигло в 1 полугодии 2012 г. 496,2 тыс., тогда как ещё в 2010 г. в указанной отрасли народного хозяйства число подобных предприятий составляло 397,5 тыс. Одновременно объем произведенной продукции (в расчете на одно малое предприятие торговли
75
ISNN 1029-3338
и общественного питания) составлял в 2007 г. в целом по названной отрасли 0,4 млн. руб., а в 2011 г. 1,8 млн. руб., т. е. за пятилетний период отмечался рост этого показателя в 4,5 раза. Подобные темпы роста названного показателя (более 10 % ежегодно) существенно опережают аналогичные характеристики экономического развития предприятий общественного питания даже в Северной Америке, где по данным Национальной ресторанной Ассоциации США [D.S. Kevinn] объем продаж в этой сфере бизнеса составил рекордные 495 блн (биллионов) долл. к концу 2011 г., что на 3,1 % больше, чем в 2011 г.
Следует указать, что, по сведениям G.L.Urban, «среднестатистический американец оставляет 45 % своего продовольственного бюджета в ресторанах и фаст-фудах, а количество заведений питания насчитывает почти 1,2 млн. юридических лиц». Одновременно известный маркетолог Т.Л. Харламова, ссылаясь на официальные данные Росстата, констатирует, что в России к началу 2012 г. насчитывалось 156 953 предприятия общественного питания, из которых 102 327 (рестораны, кафе и бары) были зарегистрированы как субъекты малого предпринимательства. Вместе с тем ряд видных отечественных маркетологов (Г.Л. Багиев, М.А. Лане и др.) указывают на низкую рентабельность 71,5 % малых предприятий в целом по России, а Л.Г. Березин отмечает, что среди общего числа убыточных предприятий в 70 субъектах РФ более трети из них (по данным территориальных налоговых инспекций) относится к субъектам малого предпринимательства в сфере розничной торговли и общественного питания. К тому же ведущие аналитики в сфере ресторанного бизнеса и розничной торговли (В.И. Малышев, А.И. Филин) впрямую связывают столь значительное количество убыточных предприятий в этих отраслях хозяйствования со слабой подготовкой менеджеров по маркетингу на предприятиях торговли и общественного питания, а то и вовсе с отказами руководителей мелких обществ с ограниченной ответственностью или ЗАО, функционирующих в этой сфере рыночных услуг, от приёма на работу специально подготовленных маркетологов. Вышеуказанное выступило побудительным моментом для проведения автором дополнительных научных разработок по указанной тематике.
Концептуально (с появлением крупных торгово-развлекательных центров на территории мегаполисов Российской Федерации) малое предпринимательство стало переходить на обновленный маркетинговый инструментарий, поскольку жесткая конкуренция при аренде площадей в вышеназванных сетевых фирмах розничной торговли заставляла изыскивать новые методологические подходы к сбыту своей продукции. Одним из таких инновационных маркетинговых подходов к формированию устойчивого круга потребителей стал алгоритм этапного реформирования рыночной сбытовой политики предприятий розничной торговли, заключающих договоры на аренду площадей в крупных ТРЦ при помощи особых маркетинговых программ сопряженных действий фирм малого ресторанного бизнеса и предприятий розничной торговли. Так, например, одним из привлекающих мероприятий в торгово-развлекательные центры Краснодарского края стали программы использования площадей крупных ТРЦ для проведения песенных конфессиональных и этнических праздников («Широкая масленица», «Рождественский вечер», праздник святого Покрова, День возрождения кубанского казачества и др.). При этом именно подобные формы маркетинговой коммуникации продавцов с потребителем розничных товаров и услуг предприятий общественного питания в ходе мероприятий песенных фестивалей позволяли (в эти дни) увеличить на 16-18 % ежедневно общий объем розничных товаров по основным направлениям их обычных продаж. Кроме этого, задействование точек общественного
76
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 4/2012
питания, располагающихся на территории ТРЦ, для обслуживания семейных торжеств, корпоративных «вечеринок», фуршетов на деловых конференциях и т. д., позволяло привлечь внимание участников этих мероприятий ресторанного обслуживания к различным розничным товарам, продающимся на территории ТРЦ в соседствующих торговых площадях. Примечательно, что уровень продаж розничных товаров в этих торговых точках возрастал в дни проведения ресторанного обслуживания названных социальных групп потребителей, практически, вдвое (рис. 1).
Следует указать, что в результате интенсивного задействования социокультуральных факторов при рыночном сбыте конечного продукта арендаторов площадей торговоразвлекательного центра «МореМолл» (рис. 1) более 2/3 изучаемых малых предприятий розничной торговли и общественного питания, расположенных на территории названного ТРЦ (n = 279, p < 0,05), оптимизировали ряд собственных экономических показателей. В результате средняя ежегодная рентабельность 72,3 % из них возросла в 2,1 раза; внутренняя норма доходности у 76,8 % этих фирм выросла в 1,8-2,2 раза, а среднегодовой индекс прибыльности вырос с уровня 0,86 исходно до уровня 1,31-1,34 у 69,7 % малых предприятий. Вышеизложенное позволяет достоверно (р < 0,05) констатировать высокую эффективность комплексного использования авторских маркетинговых программ (с обязательным задействованием социо-культуральных факторов) для удовлетворения современных потребительских запросов в сфере как розничной торговли, так и
Чистый дисконтированный доход
увеличение у 76,5 % баз исследования ЧДД в 1,2-1,6 раза от исходного
Позитивная динамика экономических показателей
Среднегодовой индекс прибыльности
увеличение у 69,7 % баз исследования с 0,86 (исходно) до 1,31-1,34 в течение года
зарегистрирован рост среднегодового
Внутренняя норма доходности (в %)
показателя
Средняя ежегодная рентабельность малых предприятий общественного питания и торговли, расположенных в ТРЦ
среднегодовой рост показателя у 72,3 % баз исследования с исходного уровня 0,23-0,26 до 0,65-0,67
Рис. 1. Схема анализа эффективности рыночной функции субъектов сферы розничной торговли и общественного питания, реализующих единый механизм управления сбытовой политикой средствами маркетинга
(по результатам совместных исследований с Е.В. Казмировской, 2010-2012)
77
ISNN 1029-3338
общественного питания при условии их сопряженной маркетинговой функции на территории крупных торгово-развлекательных центров. Говоря об инновационности направлений маркетинговой деятельности крупных торгово-развлекательных центров, следует указать, что этот процесс возможен (во всех своих реализационных начинаниях) только при соответствующем согласии исполнительных структур или совета акционеров. При дальнейшей детализации Концепции модернизации маркетинговой функции ТРЦ целесообразно создавать Рабочую группу по пяти основным направлениям будущей маркетинговой деятельности. Среди этих направлений обязательны:
1. Маркетинг услуг торговых предприятий и фирм общественного питания, связанный единым сбытовым приемом продаж экологически безопасных промышленных изделий и пищевых продуктов.
2. Маркетинг товаров и услуг, пропагандирующий их реализацию в целях здорового образа жизни потенциального покупателя (продажа товаров спортивно-оздоровительного предназначения, включая гигиеничную спортивную обувь, тренажеры, иную спортивную утварь, велосипеды, а также продукты диетического и рационального питания детей и взрослых).
3. Конгрессно-выставочный маркетинг.
4. Этно-туристический маркетинг.
5. Маркетинг зрелищно-развлекательных программ.
При разработке направлений учитываются пока еще слабо реализуемые на практике возможности действующей правовой базы РФ (включая: расширение доходности ТРЦ при активизации биржевого и легального внебиржевого оборота его ценных бумаг, в т. ч. при селективном хеджировании). В этой связи реформируются задачи, подлежащие решению на территории ТРЦ средствами маркетинга, когда обновленный сбытовой инструментарий позволяет:
1. Преобразовать комплекс зданий и сооружений ТРЦ в доходное (градообразующее) предприятие, путем экономического вовлечения заинтересованных субъектов РФ и иностранных государств во взаимовыгодный атторнеальный рыночный механизм легального получения сверхприбылей за счет высокотехнологичной (клиентоориентированной) системы управления предприятиями розничной торговли и общественного питания.
2. Используя природные минеральные воды Сочи в качестве инновационных методик повышения работоспособности физических лиц, ускорить динамику достижения ранее утраченного лидерства России в создании условий для реализации здорового образа жизни различных социальных групп населения.
3. Насытить российский рынок новым ассортиментом отечественных и зарубежных товаров промышленного производства, в т. ч. способствующих повышению качества жизни и здоровья, например, при потреблении местных природных минеральных вод Краснодарского края, обладающих:
а) реальным антицеллюлитным эффектом, позволяющим (без применения дорогостоящих медикаментозных препаратов) терять за месяц без ущерба основных физиологических параметров здоровья и самочувствия до 10 кг излишнего веса;
б) способностью купировать синдром хронической (в т. ч. компьютерной) усталости, т. е. болезни миллионов людей (как взрослых, так и детей);
в) возможностью быстро выводить из организма человека продукты радиоактивного полураспада солей тяжелых металлов, что чрезвычайно перспективно (в коммерческом отношении) для потенциальной реализации галогенсодержащих минеральных вод
78
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 4/2012
Сочи, например, японским правительственным организациям, имеющим обязательства перед населением вышеуказанной страны по ликвидации последствий аварий на АЭС «Фукусима».
Полученные целевые результаты наших исследований, выполненных в ходе плановой НИР Научно-исследовательского института маркетинговых исследований Международного инновационного университета (г. Сочи), позволяют констатировать логическую связь между экономически значимыми показателями деятельности сетевых торгово-развлекательных центров (среднегодовой индекс прибыльности, внутренняя норма доходности и чистый дисконтированный доход торговых фирм) и креативностью маркетингового инструментария, где единым связующим звеном между фирмами розничной торговли и предприятиями общественного питания является инновационный механизм направлений рекламы организаций-арендаторов площадей ТРЦ, что включает маркетинг зрелищно-развлекательных программ, маркетинг товаров и услуг, пропагандирующий их реализацию в целях здорового образа жизни потенциального покупателя (продажа товаров спортивно-оздоровительного предназначения, включая гигиеничную спортивную обувь, тренажеры, спортивную утварь, велосипеды, а также продукты диетического и рационального питания), конгрессно-выставочный маркетинг, и т. д.
Библиографический список
1. Казмировская, Е.В. Сопряженность рыночной успешности услуг при разрешении проблемы единой маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли и общественного питания [Текст] / Е.В. Казмировская // Сбыт. 2010. № 7. С. 36-39.
2. Корниенко, А.А. Объем продаж в центрах розничной торговли как цель маркетинговых программ [Текст] / А.А. Корниенко // Маркетолог столицы. 2010. № 2. С. 40-45.
