CC BY
46
Маркетинговое исследование локального рынка при планировании имущественных комплексов
С. Куренина
руководитель департамента массовых коммуникаций агентства рыночных исследований и консалтинга «Маркет» (город Коломна)
В последние несколько лет отмечается положительная динамика одного из наиболее активных рынков России - рынка недвижимости. Игроки проявляют интерес ко всем его сегментам, несмотря на большие риски. Повышение благосостояния населения и возросший уровень потребностей граждан способствуют формированию все новых и новых предложений в сегменте жилой и торговой недвижимости, а развитие многих отраслей отечественной экономики создает прецедент для инвестирования в объекты офисной и гостиничной недвижимости. Причем московский и питерский рынки считаются достаточно насыщенными по многим позициям, и если года два назад основная доля инвестиций приходилась на города-мил-лионники, то сегодня инвесторы и девелоперы проявляют все больший интерес к городам, численность населения которых составляет от 150 до 500 тысяч жителей.
Создавшаяся ситуация активизировала таких участников рынка, как консалтинговые компании. Надо сказать, что на отечественном рынке недвижимости этот вид услуг появился в начале 90-х годов прошлого века, что, по мнению экспертов, связано с бумом приватизации и, как следствие, возможностью выгодного вложения денежных средств. Опираясь на утверждение «недвижимость всегда в цене», люди, имевшие доступ к этим «закромам» Родины, скупали любые здания, чаще всего объекты промышленного назначения: заводы, фабрики, научно-исследовательские институты и
1 Информацию о компании см. на стр. 60.
т. д., с целью либо последующей перепродажи, либо переоборудования под объекты, востребованные рынком. Именно к этому периоду относятся первые предложения иностранными консалтинговыми компаниями своих услуг новым собственникам недвижимости. В то время сущность консалтинга сводилась к перенесению западного опыта на российскую почву, то есть тиражированию успешных иностранных проектов использования объектов недвижимости (некоторые компании по-прежнему придерживаются такой тактики). Такой подход страдал некоторой однобокостью. Прививая на нашем рынке лучшие достижения, консалтеры не принимали во внимание российские особенности, поправка на которые во многом определяет успех инвестиционного проекта (другими словами, «что на западе хорошо, то русскому - смерть»). В результате случалось так, что проекты, особенно в сегменте торговой недвижимости, так и не оправдывали финансовых вложений.
Изучая характер спроса и предложения на российском рынке недвижимости, многие отечественные консалтинговые компании выработали свой подход к изучению ситуации на рассматриваемом рынке и, соответственно, имеют свои формулы успеха.
Какую же информацию должен иметь игрок рынка недвижимости, прежде чем принимать важные управленческие решения? Конечно же, он должен изучить вчера, сегодня и завтра всего рынка в целом, а также иметь взвешенную оценку трех ключевых иг-
роков: покупателя, продавца (в данном случае - себя) и конкурента. Таким образом, инвестор значительно снижает риски еще до момента начала строительства. Для получения необходимой информации консалтинговые компании прежде всего предлагают провести маркетинговое исследование (так сказать, рекогносцировку). Провести исследование силами самого инвестора на хорошем научно-практическом уровне фактически невозможно, поскольку у инвестора для этого нет ни опыта, ни специалистов соответствующей квалификации, например маркетолог-аналитик, специалист по полевым маркетинговым исследованиям, модератор-ведущий для проведения исследований в фокус-группах и т. д. Поэтому покупать услуги рекомендуют в компаниях, специализирующихся на изучении рынка недвижимости и имеющих в своем активе инструментарий, наработанный годами практики. Результаты исследования должны показать инвестору, кто его потребитель, что он хочет, чем инвестору нужно отличаться от конкурентов, как себя позиционировать, какой должна быть кампания продвижения и т. д.
Особенности изучения объектов гостиничной, офисной и торговой недвижимости
Современное гостиничное хозяйство (особенно в регионах) - это, как правило, тяжелое наследие недавнего социалистического прошлого: физический и моральный износ зданий, слаборазвитая система дополнительных услуг и низкое качество обслуживания (пресловутый ненавязчивый советский сервис). Ситуация, конечно, постепенно меняется. Но спрос на качественные гостиницы и соответствующий уровень услуг пока еще опережает предложение. Новые объекты возводятся не так массово. Участники рынка чаще всего сосредоточивают свои возможности на реконструкции существующего гостиничного фонда. Некоторые аналитики склонны считать, что подобная тактика, скорее всего, определяется уровнем потребностей того или иного региона в данных объектах недвижимости и состоянием имеющихся зданий.
Для того чтобы оценить инвестиционную привлекательность объекта гостиничной недвижимости, необходимо провести маркетинговое исследование, причем первостепенное значение имеет информация о планах развития региона на местном и федеральном уровнях. В результате благоприятным для развития гостиничного бизнеса может оказаться, к примеру, факт создания на изучаемой территории совместных с иностранным капиталом предприятий. Во-вторых, надо принять во внимание политику местных властей относительно развития инфраструктуры города: проявляют ли они интерес к строительству других объектов недвижимости (торговые склады, спортивные сооружения, выставочные комплексы и т. д.), для которых гостиница станет объектом-сателлитом. В-третьих, изучая указанный сегмент рынка, стоит рассмотреть предложения туристических услуг: какие памятники, привлекательные для развития туризма, имеются в городе, в каком они состоянии; представляет ли сам город интерес для туристов, как их привлечь; оценить возможности развития рынка туризма в регионе (информация собирается с привлечением экспертов рынка туризма).
Наконец, изучается текущее предложение гостиничной недвижимости: сколько гостиниц существует в городе, величина гостиничного фонда и его состояние, насколько удовлетворен постоялец предлагаемыми услугами.
Сбор информации по всем указанным направлениям проводится методами кабинетного исследования, опроса экспертов и потребителей, посредством наблюдения конкурирующих объектов. В итоге исследователь получает отчет, который содержит информацию, необходимую для принятия решения. И хотя инвестиции в гостиничную недвижимость долгосрочные, при умелой стратегии развития вложения оправдываются.
Исследования сегмента офисной недвижимости
К исследованиям сегмента офисной недвижимости требуется иной подход, обусловленный следующими факторами:
• в столицах и крупных областных центрах наблюдается высокий уровень спроса на качественные офисные площади класса А (в Москве ощущается острый дефицит таких площадей);
• по-прежнему большим спросом пользуются помещения класса В;
• в менее крупных городах в большинстве случаев приоритетным критерием при выборе помещения под офис служит цена, так как основная масса региональных предпринимателей еще не созрела для аренды помещений высокого класса и старается экономить именно на этой статье расходов.
Особенность рынка офисной недвижимости состоит в том, что его насыщение происходит достаточно быстро, а в небольших городах рынок может закрыть даже один игрок. Спасательным кругом для инвестора станут маркетинговые исследования, которые покажут емкость рынка, уровень спроса и дадут инвестору возможность просчитать предполагаемую прибыль. Получение статистических данных о зарегистрированных на момент исследования компаниях и тех, которые уже подали документы на регистрацию (кабинетное исследование), позволит прогнозировать спрос на офисные помещения, но только косвенно, так как несколько юридических лиц могут быть зарегистрированы одним предпринимателем и, соответственно, не войти в число потенциальных потребителей. Необходимо учитывать и финансовое положение фирм.
Спрос на рынке офисной недвижимости оценивается посредством опроса риелторов, поскольку все сделки, касающиеся аренды офисных помещений, главным образом оформляются риелторскими фирмами и крайне редко - через застройщиков либо инвесторов. В результате такого опроса исследователь получит информацию об имеющихся заявках на офисы и выяснит, помещения какого класса востребованы.
Необходимыми для исследователя будут сведения о характере развития компаний изучаемого региона: интенсивное или экстенсивное. И те и другие будут нуждаться в новых офисных помещениях: одни - с целью
повысить класс занимаемого помещения вследствие повышения имиджа компании, другие - с целью увеличения площади по причине увеличения числа сотрудников.
Особенностью рынка офисных помещений является и то, что на этот рынок нельзя привлечь потребителя дополнительно, за счет развития смежной отрасли (как в гостиничном бизнесе за счет развития туризма), однако здесь работают другие не менее интересные механизмы. Например, почти в каждом городе есть такие объекты, офисные площади в которых всегда востребованы, даже если арендная ставка слегка завышена - престижные объекты. Привлекательность офисного здания можно создать искусственно, например посредством проведения грамотной рекламной кампании. Возможна и такая ситуация: какая-либо известная (весомая) компания размещает свой офис в здании и, как магнит, притягивает других арендаторов. Иногда под офисный центр заранее ищется некий городской символ в качестве «якоря». Все это стоит принимать во внимание в момент принятия решения об инвестировании в офисное здание или бизнес-центр.
Сегмент торговой недвижимости
Как отмечают ведущие консалтинговые компании, в настоящее время по интенсивности развития лидирующие позиции занимает сегмент торговой недвижимости, и развитие этого сегмента рынка будет набирать темпы по крайней мере еще в течение трех лет. Подобный феномен объясняется высоким уровнем окупаемости инвестиций, что происходит за счет развития розничной торговли, роста доходов граждан, увеличения объемов потребления и повышения требований к качеству обслуживания. Особой популярностью пользуется формат торгово-развлекательного центра или комплекса (ТРЦ/ТРК). ТРЦ занимает площадь от 5 до 20 тысяч квадратных метров, объединяет под одной крышей предприятия торговли продовольственными и непродовольственными товарами, предприятия сферы услуг (салон красоты, пункт обмена валюты, химчистка, прачечная, отделение банка,
мастерская по ремонту и т. д.), предприятия досуга (фитнес-центр, ролердром, боулинг, кинотеатр, детская игровая площадка, парк аттракционов), общественного питания (пиццерии, рестораны, кафе и т. п.). Торгово-развлекательный комплекс представляет собой совокупность зданий с отдельными входами или единой системой входов, крытыми переходами-галереями. Занимаемая ТРК площадь - от 30 до 60 тысяч квадратных метров. Подобные комплексы работают в городах Красноярске, Волгограде, Новосибирске.
Количество возводимых по всей России (от Калининграда до Сахалина) торговых центров впечатляет. Можно сказать, что для магазинов мелкорозничной торговли и вещевых рынков наступают тяжелые времена: их постепенно поглощают ТРК. Объем инвестиций в создание современного торгово-развлекательного центра (комплекса) исчисляется десятками миллионов долларов. В случае ошибки в позиционировании ТРЦ/ТРК инвестор понесет огромные убытки. Известен случай, когда в городе, население которого имело низкий уровень доходов, был реализован проект торгового комплекса с товарами и услугами класса «премиум». В результате в скором времени предприятие лишилось покупателей, а затем и арендаторов. Решение проблемы -переориентация объекта согласно запросам потребителей, а это, как показывает практика, гораздо сложнее. Особенно трудно заменить в сознании покупателей прежний имидж торгового предприятия на новый. Поэтому думать о снижении рисков инвестиционного проекта необходимо задолго до начала строительства.
Современная концепция создания ТРЦ состоит из нескольких этапов, начальным из которых является маркетинговое обоснование проекта. Оно, в свою очередь, дает материал для создания торгово-технологической концепции, разработки инвестиционного обоснования, проектирования и т. д. Сейчас можно с уверенностью сказать, что в сфере отечественного практического консалтинга действуют компании, которые выполняют эту работу на высоком научнопрактическом уровне.
Исследование может осуществляться в двух вариантах:
1) комплексное исследование проводится в том случае, когда у инвестора нет твердых установок относительно того, каким должен быть предполагаемый торговоразвлекательный центр и стоит ли вообще осуществлять подобный проект на выбранном им локальном рынке. Такое исследование является достаточно сложным, поскольку отсутствуют жесткие ограничения и предложения, требующие проверки. Комплексное исследование проводится в два этапа:
• предварительный зондаж маркетинговой ситуации, оценка маркетинговой целесообразности проекта, формирование круга принципиальных предположений относительно наиболее предпочтительных мест расположения центра, его позиционирования по цене и имиджу, торговой зоне и т. д.;
• проверка предположений (рабочих гипотез) и сбор дополнительной необходимой информации.
Исследование должно проводиться с использованием метода кабинетного исследования (изучение по открытым источникам планов строительства в регионе, социально-демографической ситуации, статистических данных о состоянии розничной торговли, маркетинговых и социологических данных, а также с использованием полевых методов (опрос экспертов, посвященных в планы строительства, опрос населения с целью определения, насколько горожане нуждаются в услугах ТРЦ, выявления потребительских предпочтений, удовлетворенности ассортиментом и качеством товаров на локальном рынке, выявления ниш неудовлетворенного спроса, проведение наблюдения на конкурирующих объектах);
2) фокусное исследование проводится в том случае, когда инвестор уже имеет один или несколько земельных участков, а заказчик имеет «черновую» концепцию планирующегося ТРЦ/ТРК. Эта концепция и требует проверки. Набор методов исследования и объекты изучения такие же, как и в случае проведения комплексного исследования, за исключением того, что круг иссле-
довательских проблем является более узким, а маркетинговое исследование должно быть спланировано таким образом, чтобы ответить на вопрос «что взамен?». Например, в будущем ТРЦ инвестор планировал разместить ролердром, однако результаты исследования показали, что посещаемость этого досугового центра не будет высокой, но размещенный в центре современный кинотеатр станет более востребованным. Это и есть ответ на вопрос «что взамен?». Другой пример. Планируя создание фуд-корта (ресторанного дворика), инвестор предполагал разместить предприятия американского фастфуда. В результате исследования выяснилось, что имеющиеся в городе отдельно стоящие заведения подобного типа вполне удовлетворяют спрос населения, поэтому создание аналогичного предприятия в новом ТРЦ не целесообразно. Взамен (согласно опросу потенциальных потребителей) предлагается разместить предприятия с русской кухней, так как именно ей отдали предпочтение горожане.
При планировании строительства ТРЦ инвестор должен внимательно отнестись к выбору местоположения объекта. Этот фактор имеет большое значение, поскольку неудачно выбранное место способно свести на нет усилия самых одаренных специалистов по созданию концепции ТРЦ. Напротив, удачное местоположение способно обеспечить безбедное существование даже самому бездарному, с точки зрения стратегического планирования, проекту. Однако надо иметь в виду, что причиной востребованности торгового центра может быть только то, что нет лучшего.
В конечном итоге маркетинговые исследования позволяют игрокам рынка торговой недвижимости сформировать образ будущего торгового объекта: формат (торго-
вый центр, торгово-развлекательный центр или комплекс, молл), какие предприятия торговли ожидаются потребителем, предполагаемый «средний чек» (сколько в среднем за одно посещение магазина тратит покупатель), прогнозируемая частота посещений. Эта совокупность информации необходима для осуществления последующих этапов создания ТРЦ.
В дальнейшем, как правило, уже после открытия объекта, также может быть необходимо проведение маркетинговых исследований, в основном с целью корректировки концепции и решения ситуационных маркетинговых задач, как то: сезонное падение посещаемости и, соответственно, уменьшение объемов продаж, появление нового сильного конкурента и других задач.
Рынок недвижимости, не снижающий темпов развития, находится в преддверии прихода на него большого количества как российских, так и иностранных инвесторов, и консалтинговые компании по-прежнему будут активными участниками этого рынка. Как выбрать ту из них, которая предоставит максимально продуктивную информацию, позволяющую выработать правильную стратегию? Садясь за стол переговоров, безусловно, нужно обращать внимание на известность и имидж компании, но не менее важное значение имеют опыт ее работы именно на рынке недвижимости. Заказчик должен тщательно изучить собранную об исследователе информацию с тем, чтобы быть уверенным в том, что выбранная им компания использует правильно подобранный инструментарий, разработанный применительно к местным условиям, а также методы маркетингового исследования, которые дадут ему объективную картину рынка и в конечном итоге приведут к достижению коммерческого успеха.
