CC BY
151
СОЦИАЛЬНАЯ СФЕРА
УДК 332.28.347.214.2
РЕГИОНАЛЬНЫМ РЫНОК ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ЦЕНТРОВ: СИТУАЦИЯ И ПЕРСПЕКТИВЫ
Н. А. ХАЙРУЛЛИНА, аспирант кафедры математических методов в экономике Б-таИ: narkas99@mail. ги Башкирский государственный университет, г. Уфа
В статье представлена методика классификации торгово-развлекательных центров по их привлекательности для конечных потребителей. Методом корреляционного анализа выявлены факторы, которые в большей степени влияют на привлекательность объектов. С помощью кластерного анализа исследована ситуация, сложившаяся в регионе, выявлены латентные особенности данного рынка услуг, и сделаны выводы о потенциальных возможностях дальнейшего развития торгово-раз-влекательных центров.
Ключевые слова: рынок торгово-развлекатель-ных центров, корреляционный анализ, кластерный анализ, методология, классификация.
С начала 2000-х гг. в России отметился активный рост строительства торгово-развлекательных центров (ТРЦ). В первую очередь это связано с переходом к рыночной экономике, становлением потребительского общества. Немалую роль в этом процессе сыграла глобализация мировых отношений, способствующая сближению государств, возникновению социокультурного единства человечества, выразившегося, в частности, в потребности комплексных услуг торговли и досуга. Иностранные компании и отечественные инвесторы, откликаясь на вызовы рынка, вкладывают денежные средства в строительство новых объектов торговой недвижимости на всей территории России.
От крупных городов тенденция строительства ТРЦ переходит и к более мелким городам России. Однако увеличение количества торговых центров в городе не является гарантом того, что данный рынок развивается грамотно, учитывая необходимые потребности населения и емкость рынка отдельно взятого города.
В настоящее время мировые стандарты не признают хаотичной торговли, как это было принято ранее. Сейчас наиболее актуальны центры торговли, развлечений, культуры и отдыха, которые сосредоточивают в себе все необходимое для качественного проведения досуга населения.
По Госстандарту России (ГОСТ Р 51303-99, п. 33), современный торговый центр представляет собой совокупность торговых предприятий и предприятий по оказанию услуг, реализующих универсальный ассортимент товаров и услуг, расположенных на определенной территории, спланированных, построенных и управляемых как единое целое и предоставляющих в границах своей территории стоянку для автомашин.
Согласно International Council of Shopping Centres (ICSC) торговым центром является объект торговой недвижимости, который спланирован, построен и управляется как единое целое, включающий в себя арендные и общие площади с минимальной сдаваемой в аренду площадью (GLA - Gross leasable area) от 5 000 м2.
Стандарты позволяют выделить объекты, однако остается нерешенной проблема классификации существующих торговых центров. В первую очередь по привлекательности для конечных потребителей, так как именно удовлетворение потребностей населения является основной целью строительства ТРЦ, а изменение предпочтений ведет к необходимости реконцепции функционирующих объектов.
Другой важной проблемой рынка торговых центров в России является отсутствие структуры рынка в целом. Структуризация предполагает прозрачность рынка для всех игроков, что позволяет идентифицировать вектор дальнейшего развития, проектировать новые объекты с грамотно проработанной концепцией, отвечающей потребностям населения.
Актуальность данных проблем остро ставится всеми экспертами рынка недвижимости, девелопе-рами, инвесторами. В решении их заинтересованы все агенты, участвующие в процессе становления рынка ТРК, включая административные органы.
В настоящее время единой классификации торговых центров в России нет. Есть система, предложенная американским институтом Urban Land Institute (ULI), европейские стандарты International Council of Shopping Centres (ICSC) - международного совета торговых центров, а также с 2010 г. Национальная система классификации торговых центров, разработанная Российским советом торговых центров.
Американская и европейская системы классификации торговых центров выделяют типы ТРЦ в зависимости от территориальной зоны охвата, ассортимента товарной продукции и не ориентированы на классификацию по привлекательности для потребителей. Хотя именно нацеленность на удовлетворение желаниям конечных потребителей является главным фактором успешности проекта, его привлекательности и высокой доходности.
Американская система классификации подразумевает рассмотрение насыщенного рынка, в котором присутствуют специализированные торговые центры, различающиеся по темам. например, центр развлечений, центр скидок, товары для дома, стрип-центры, исторический центр, стиль жизни и др. В Уфе на сегодняшний день такие торговые центры не представлены за исключением центра молодежной моды «Экватор». Однако данный ТЦ ввиду низкого спроса со стороны ритейлеров молодежной одежды на аренду помещений вынужден вводить линейку детской одежды, игрушек, что ведет к изменению
целевой аудитории и к коррекции концепции проекта. В данной классификации подразумевается также присутствие на рынке крупных ТЦ категории «суперрегиональный» с арендуемой площадью более 23 000 м2, который предлагает широкий выбор товаров, одежды, мебели, товаров для дома, а также услуги отдыха и развлечения. Торговые центры, которые бы вошли в данную категорию, в Уфе также не отмечены. Торговый центр «Мега» (GLA - 85 тыс. м2) функционирует не полностью, поэтому пока в данную категорию не включается.
Основной проблемой несоответствия европейской классификации для применения в регионах РФ является расхождение в размерах площадей торговых центров. Площади ТЦ в европейской классификации доходят до уровня 200 тыс. м2. Таких торговых центров в Уфе на сегодняшний день нет. Кроме того, в данной системе не учитывается месторасположение объекта, транспортная доступность к которому в г. Уфе может стать проблемой.
Целью национальной системы классификации торговых центров является выявление качества торговых центров, акцентированных на технологических параметрах: инженерные системы, проектировочные решения, параметры участка, организация прилегающей территории, управление зданием и др. На практике применяются экспертные оценки, что вносит субъективность в анализ качества. Привлекательность для арендаторов и посетителей в национальной системе классификации ТЦ рассчитывается на основе балльной оценки посредством опроса населения, что указывает на высокий процент погрешности таких оценок.
Для регионов, как и для г. Уфа, существующую классификацию торговых центров необходимо адаптировать к местным условиям, поскольку рынок торговой недвижимости находится у нас на более низкой стадии развития. С чем это связано?
Во-первых, рынок торговой недвижимости в г. Уфе ненасыщен. на сегодняшний день в городе имеются 20 торговых центров, что в совокупности составляет 330 м2 в торговых центрах на 1 000 чел. Это в 2,5 раза больше, чем в Челябинске (130 м2), и в 3 раза меньше, чем в Екатеринбурге (более 1 000 м2). Показатель обеспеченности торговыми площадями в торговых центрах остается ниже среднеевропейских показателей (400-600 м2 на 1 000 жителей) и существенно ниже уровня США (1 200-1 500 м2).
Во-вторых, качество и уровень не всех торговых центров, присутствующих на рынке г. Уфы,
соответствуют требованиям федеральных или международных торговых сетей (ритейлеров), что препятствует их выходу на рынок. Данное положение приводит к росту арендных ставок на помещения в качественных ТРЦ в связи с высоким уровнем спроса ритейлеров на аренду их площадей. Последнее влияет нв удорожание товаров и в конечном счете ложится бременем на потребителей.
Таким образом, для рынка торговых центров Уфы остается актуальной проблема построения методики классификации и оценки привлекательности ТРЦ, которая отражает сложившуюся картину уровня развития рынка торговых центров.
Для анализа привлекательности ТРЦ г. Уфы автором выделено несколько ключевых факторов, которые отражают популярность объекта, уровень посещаемости, качество предоставляемых услуг. Одним из определяющих факторов, который оказывает влияние на торговую недвижимость города, является месторасположение объекта. В данном критерии рассматриваются: престижность района, в котором расположен объект, транспортная доступность, уровень пешеходного и автомобильного трафика.
Исторически сложилась градация престижности районов города, на что оказывает влияние концентрация достопримечательных мест, музеев, памятников, уровень развития инфраструктуры, деловой активности, плотность населения, концентрация административных органов, учебных заведений, центральных офисов банков и других компаний.
Транспортная доступность является одним из неформализованных критериев, оказывающих весомый вклад в формирование потребительских предпочтений. В рамках данного фактора рассматриваются такие показатели, как удобство транспортных развязок, возможность беспрепятственного доступа из любого района города, а также уровень доступности общественного транспорта.
Хорошие показатели пешеходного и автомобильного трафиков создают более высокие показатели посещаемости торгового центра, так как основная часть населения, стремясь сэкономить время, посещает торговые центры, которые находятся в местах их постоянного пребывания или которые находятся «по пути».
Следующим критерием, оказывающим влияние на привлекательность торгового центра, является площадь объекта. Чем больше площадь, тем боль-
ший товарный ассортимент в нем представлен и выше возможность для размещения зоны отдыха и развлечений. Важно выделить зависимость между общей площадью ТРЦ ^ВА) и площадью, подлежащей сдаче в аренду (GLA), которую можно охарактеризовать коэффициентом, показывающим долю торговой площади в общей. Значение коэффициента, близкое к единице, указывает на то, что в ТРЦ мало пространства: меньше мест отводится на коридоры, атриумы, зоны отдыха и т. д. Это, безусловно, является отрицательным фактором для уюта торгового центра.
Важным условием доходности и привлекательности торгового центра является правильно сформированный пул арендаторов. Якорные арендаторы выполняют функцию формирования потока посетителей. Очень важна сила бренда, его уровень узнаваемости и лояльности. Набор остальных арендаторов подытоживает концепцию торгового центра. Однако процесс создания набора арендаторов для уфимских ТЦ сопряжен с рядом особенностей, главная из которых - однообразие пула арендаторов. это объясняется схожестью целевых аудиторий существующих ТЦ и недостаточным количеством торговых операторов, присутствующих на рынке. Создание эксклюзивных пулов в уфимских торговых центрах - процесс довольно сложный, что связано с рядом причин, одной из которых является неготовность федеральных и международных ритейлеров выходить на рынок ввиду недостатка качественных торговых центров и административных барьеров.
Для уровня посещаемости не менее важным условием является наличие удобного и вместительного паркинга, что обеспечивает удобство подъезда на автомобиле. Соответственно, его отсутствие или непродуманная организация заметно снижают уровень посещаемости объекта.
Дополняющим фактором привлекательности ТЦ является наличие общественного питания. Фуд-корт с качественными и оригинальными концепциями - серьезное конкурентное преимущество, возможность выделиться и привлечь дополнительных посетителей. Фуд-корт торгового центра пользуется популярностью почти у всех категорий посетителей, так как предоставляет возможность «перекусить», не покидая торгового центра.
Развлекательная зона способствует формированию «лояльности к месту», постепенно превращая ТРЦ в место отдыха. На сегодняшний день кино-
театры, игровые автоматы, видеоигры остаются самым массовым видом развлечений. С их открытием посещаемость комплекса значительно возрастает.
Таким образом, оценка привлекательности ТРЦ основана на наличии следующих составляющих:
• местоположение торгового центра: престижность района, пешеходный трафик, автомобильный трафик, транспортная доступность;
• площадь торгового центра (GLA, GBA);
• наличие удобной парковки;
• уровень «якорных» арендаторов;
• уровень галереи арендаторов;
• наличие мест общественного питания;
• развлекательная составляющая.
В качестве результирующего фактора, который отражает уровень спроса, как со стороны потребителей, так и со стороны ритейлеров, а значит, и высокий уровень привлекательности объекта, выступает уровень арендных ставок, которые установлены на конкурентном рынке.
Для анализа тесноты связей между результирующим фактором и ключевыми критериями проведен корреляционный анализ, результаты которого показаны в табл. 1. Результирующий фактор взят как зависимая переменная (уровень арендных ставок), формирующаяся от воздействия указанных выше критериев.
Расчеты показывают, что наименее значимыми факторами, оказывающими влияние на уровень успешности и посещаемости торговых центров г. Уфы, являются парковка, пункты общественного питания внутри ТЦ, престижность района располо-
Таблица 1
Корреляционная матрица исходных данных
Корреляция
Входные поля с выходными полями
(поле) (уровень арендных ставок)
Престижность района 0,44
Пешеходный трафик 0,63
Автомобильный трафик 0,57
Транспортная доступность 0,45
GBA (общая площадь ТЦ), м2 0,68
GLA (арендопригодная площадь ТЦ), м2 0,74
Парковка 0,33
Уровень «якорных» арендаторов 0,57
Уровень галереи арендаторов 0,56
Общественное питание 0,42
Развлекательная составляющая 0,51
Источник: составлено автором.
жения и транспортная доступность. Максимальную корреляцию с зависимой переменной имеют такие факторы, как торговая и общая площади, уровень пешеходного и автомобильного трафиков, уровень «якорных» арендаторов и уровень галереи арендаторов.
Результаты анализа адекватно описывают сложившуюся ситуацию на рынке торговой недвижимости г. Уфы, указывая на следующие ее характеристики:
• низкий уровень корреляции с престижностью района отмечается ввиду высокой концентрации торговых центров в этих районах и насыщения локальных рынков функционирующими объектами;
• низкая корреляция с фактором «парковка» прослеживается ввиду наличия парковки во всех ТЦ, отличающихся зачастую только количеством машиномест;
• социально-экономическое развитие г. Уфы не достигло уровня таких городов, как Москва, Санкт-Петербург, большинство городов США и Европы, в которых основная часть населения постоянно питается в пунктах общественного питания. Доминирующая часть населения Уфы питается дома, а посещение различных ресторанов и кафе является частью досуга. Также в городе наблюдается небольшой туристический поток, что оказывает влияние на невысокий уровень потребности в общественном питании, что в свою очередь отражается на низком уровне корреляции с фактором общественного питания;
• низкая корреляция с показателем транспортной доступности связана с хорошей доступностью из одного района города в другой, а также отсутствием постоянных больших пробок на дорогах.
Таким образом, наиболее привлекательными являются крупные торговые центры, расположенные в местах с высоким уровнем пешеходного и автомобильного трафика, в которых представлен широкий круг товарных групп, коллекций, основной поток посетителей к которым создают известные якорные арендаторы и наличие развлекательных зон.
Для более глубокого исследования и выделения функционирующих торговых центров в отдельные характерные группы автором проведен кластерный анализ, который позволил выделить группы ТРЦ со схожими параметрами, что поможет выявить
структуру рынка, обнаружить нетипичные объекты, которые не удается присоединить ни к одному из кластеров.
Одним из лучших алгоритмов в решении задач кластеризации являются самоорганизующиеся карты Кохонена (Self Organizing Maps - SOM). Самоорганизующиеся карты - это одна из разновидностей нейросетевых алгоритмов. Основным отличием данной технологии от других нейросетей, обучаемых по алгоритму обратного распространения, является то, что при обучении используется метод обучения без учителя, результат обучения зависит только от структуры входных данных. Поэтому кластерный анализ на базе SOM в отличие от большинства математико-статистических методов практически не накладывает никаких ограничений на вид рассматриваемых объектов и позволяет рассматривать множество исходных данных практически произвольной природы. Что в свою очередь позволяет моделированию на основе нейронных сетей стать мощным практическим инструментом, который доказал свою пригодность для решения реальных проблем.
Самоорганизующиеся карты Кохонена позволяют не только производить кластеризацию объектов, но и выполнять визуализацию ее результатов с помощью многомерного проецирования на плоскость. Карта Кохонена состоит из сегментов шестиугольной формы, называемых ячейками. Каждая из них связана с определенным выходным нейроном карты и представляет собой своего рода его «сферу влияния». Следовательно, если объекты
на карте расположены близко друг к другу, попали в одну ячейку или хотя бы в соседние, то и векторы признаков этих объектов близки. И, наоборот, если объекты попали в ячейки, расположенные на карте далеко друг от друга, то и векторы их признаков различаются сильно.
Кластеризация была проведена при помощи программного пакета Deductor Studio, который является аналитической платформой для создания законченных прикладных решений в области анализа данных на основе нейронных сетей.
В результате кластеризации было выделено 7 кластеров. Визуализация матрицы расстояний между элементами (а), выданная самоорганизующимися картами кохонена, и итоговая структура полученных кластеров (б) с помощью самоорганизующихся карт Кохонена представлены на рисунке.
На рис. а) более насыщенным темным цветом отмечены элементы исходной выборки, границы кластеров выделены тонкой черной линией. Более светлые промежутки представляются как расстояние между этими элементами. на рис. б) разными оттенками выделены отдельные кластеры.
Самый крупный кластер содержит 5 торговых центров. Характерным для данного кластера является невысокий уровень привлекательности для покупателей. Указанные торговые центры расположены в спальных районах города и объединены между собой низкими уровнями пешеходного и автомобильного трафиков, «якорных» арендаторов и ограниченным ассортиментом товаров, отсутствием развлекательной составляющей и фуд-корта
Визуализация результатов кластеризации: а - матрица расстояний; б - структура кластеров
(за исключением небольших закусочных). Уровень вакантных площадей остается на достаточно высоком уровне. Предоставляемые площади не соответствуют требованиям федеральных торговых операторов, поэтому основными арендаторами выступают местные и региональные ритейлеры.
Торгово-сервисный комплекс (ТСК) «Сипай-ловский» и универмаг «Уфа» объединены в один кластер. Общим для них является расположение на близком расстоянии от более успешных торговых центров, таких как торгово-развлекательный центр (ТРЦ) «Простор» и торгово-развлекательный комплекс (ТРк) «Семья», в которых присутствует развлекательная зона и более высокий уровень галереи арендаторов. Поэтому, несмотря на высокий уровень пешеходного и автомобильного трафика, а также транспортной доступности, данные торговые центры не могут формировать более высокие уровни посещаемости и привлекательности для потребителей.
Торгово-деловой комплекс (ТДК) «Гостиный двор» расположен в историческом деловом центре города, торговый центр (ТЦ) «Башкортостан» -в инфраструктурно развитом спальном районе города на основной транспортной магистрали. оба торговых центра имеют выгодное месторасположение, большие торговые площади (более 11 000 м2 каждый), также они имеют потенциальную возможность увеличить уровень привлекательности и посещаемости. Однако слабость менеджмента ТЦ, которая выражается в неправильно сформированном пуле арендаторов, является сдерживающим фактором для повышения привлекательности.
Торгово-сервисный комплекс «Октябрьский», торговые центры «Галле» и «Звездный» объединяет отсутствие общественного питания и развлекательных зон, хаотичный набор арендаторов, отсутствие концепции развития торговых центров и грамотного определения целевой аудитории покупателей, хотя здесь показатели пешеходного и автомобильного трафиков выше среднего.
Торговый центр «Экватор» (он же ЦММ - центр молодежной моды) в настоящее время является единственным на рынке г. Уфы специализированным торговым центром. Ввиду этого в результате кластеризации не был отнесен ни к одному из кластеров. можно сделать вывод, что данный случай требует выработки грамотной политики управления в зависимости от специфики ТЦ.
Торгово-развлекательные комплексы «Семья» и «Иремель» имеют торговую площадь 32 291 и
24 000 м2, соответственно, удобную и емкую парковку объемом более 1 100 машиномест. Они расположены на основных транспортных магистралях города, имеют высокие показатели привлекательности благодаря развлекательным зонам и пунктам общественного питания. Грамотно определенные якорные арендаторы и пул остальных арендаторов обеспечивают высокую посещаемость объектов.
Седьмой кластер, выделенный на основе самоорганизующихся карт кохонена, содержит 4 торговых центра. Это ТСК «Центральный», ТРЦ «Галерея Арт», центр торговли и развлечений (ЦТиР) «Мир» и ТРЦ «Простор». Данные торговые центры расположены вдоль оживленных улиц города, имеют грамотный пул арендаторов, широкую ассортиментную матрицу, состав брендов которых соответствует профилю целевой группы. Меньший объем машиномест на парковке относительно ТРк «Семья» и «иремель» не является для них сдерживающим фактором привлекательности, так как корреляция с фактором парковки малозначима (табл. 2).
Таким образом, структура рынка торговых центров Уфы показывает, что менее половины функционирующих объектов относится к качественному предложению на рынке. Рынку города необходимы новые объекты для удовлетворения потребностей
Таблица 2
Результаты кластерного анализа рынка торгово-развлекательных центров г. Уфы
№ Наименование торгово- Номер
п/п развлекательного центра кластера
1 ТРЦ «Южный Полюс» I
2 ТСК «Меркурий»
3 ТЦ «Парус»
4 ТРЦ «Олимп»
5 ТОЦ «Водолей»
6 Универмаг «Уфа» II
7 ТСК «Сипайловский»
8 ТДК «Гостиный двор» III
9 ТЦ «Башкортостан»
10 ТСК «Октябрьский» IV
11 ТЦ «Галле»
12 ТЦ «Звездный»
13 ЦММ «Экватор» V
14 ТРК «Семья» VI
15 ТРК «Иремель»
16 ТСК «Центральный» VII
17 ТРЦ «Галерея Арт»
18 ЦТиР «МИР»
19 ТРЦ «Простор»
Источник: составлено автором.
населения. Это продиктовано следующими обстоятельствами:
• уровень розничной торговли в Республике Башкортостан, по данным статистики, достаточно высокий, население обладает высокой покупательской способностью;
• показатель обеспеченности торговыми площадями в ТЦ составляет 330 м2 на 1 000 чел., что существенно ниже среднеевропейских показателей;
• функционирующие ТЦ - реконструированные здания бывших производственных помещений советской постройки - не только не соответствуют стандартам, но и не пользуются привлекательностью потребителей;
• уровень насыщения ТЦ пока не высок. Наличие в г. Екатеринбурге показателя более 1 000 м2 на 1 000 чел. свидетельствует о том, что потенциальные возможности данного сегмента коммерческой недвижимости в Уфе не исчерпаны;
• количество вакантных помещений в ТЦ ограничено, что препятствует выходу на рынок новых ритейлеров и дальнейшему развитию конкуренции внутри данного рынка услуг;
• регион заинтере сован в расширении рынка ТРЦ, поскольку это ведет к снижению цен в розничной торговле, повышению качества услуг.
На основе проведенного корреляционного и кластерного анализа рынка функционирующих торговых центров можно сделать вывод: для ненасыщенного рынка торговыми центрами г. Уфы есть потенциальная возможность выхода новых проектов с перечнем факторов, которые оказывают значительное влияние на привлекательность торговых центров, что обеспечит этим объектам высокую посещаемость.
В качестве перспективных тенденций развития рынка ТЦ г. Уфы необходимо отметить целесообразность следующих решений:
• во-первых, укрупнения торговых комплексов, увеличения их масштабности на основных транспортных магистралях города, в местах с высоким автомобильным трафиком;
• во-вторых, децентрализации строительства ТРЦ от исторического и делового центра и района вдоль проспекта Октября в направлениях выезда из города по трассе М-7 и вдоль проспекта Салавата Юлаева;
• в-третьих, на фоне недостатка качественных специализированных объектов можно ожидать новых инвестиций в данный сегмент торгового бизнеса.
Использование математического инструментария помогло более наглядно выявить структуру рынка торговых центров. В частности, кластерный анализ позволил выявить латентные особенности рынка, такие как похожесть торговых центров по набору привлекательных факторов для конечных потребителей, определить их в отдельные характерные группы, а также выделить нетипичный для рынка объект (специализированный торговый центр «Экватор») в отдельный кластер. Кластерный анализ на базе SOM показал себя как тонкий инструмент, который позволил систематизировать объекты с учетом наиболее важных факторов.
Корреляционная зависимость привлекательности торгового центра от ряда определенных наборов факторов позволила выявить первичные потребности посетителей торговых центров Уфы. Среди них такие, как необходимость появления новых брендов, выход на рынок новых крупных ритейлеров, которые смогут претендовать на роль «якорных» арендаторов в торговых центрах. Недостаток в городе специализированных ТЦ указывает на потенциальную возможность успешного освоения этой ниши - выхода на рынок специализированных торговых центров с эксклюзивным набором арендаторов. А насыщенность локальных рынков исторически-делового центра города указывает на выведение их на новые участки вдоль основной транспортной магистрали города.
Таким образом, построенная корреляционная модель привлекательности ТРЦ может претендовать на успешное использование в других крупных городах, учитывая ее доступность, объективность, низкий уровень погрешности, возможность адаптации под конкретные условия и ситуацию.
Список литературы
1. Канаян К. Проектирование магазинов и торговых центров. М.: Юнион-Стандарт Консалтинг, 2009.
2. Канаян К. Торговая недвижимость: вызовы времени и перспективы. М.: Юнион-Стандарт Консалтинг, 2008.
3. Андерхилл П. Место действия - торговый центр / пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2011.
4. URL: http://www. expert-ural. com.
5. URL: http://www. cre. ru.
6. URL: http://www. malls. ru.
7. URL: http://www. food-court. ru.
8. URL: http://www. basegroup. ru.
9. URL: http://www. intuit. ru.
