CC BY
59
ISNN 1029-3388
Кюрдян A.A.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПРОГРАММЫ ОРГАНИЗАЦИИ БЫСТРОГО ПИТАНИЯ ПОСЕТИТЕЛЕЙ КРУПНЫХ ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫХ ЦЕНТРОВ
Актуализация проблемы рыночного взаимодействия предприятий быстрого питания и сетевых торгово-развлекательных центров определяется тем, что в рамках представленного исследования (схема 1) был осуществлен достоверный системный анализ сущностного содержания маркетинговых программ современных малых предприятий общественного питания (n=279, p<0,05), функционировавших (как базы исследования) в 2006-2012 годах на производственных площадях торгово-развлекательных центров Краснодарского края. При этом, осуществленный нами маркетинговый мониторинг выявил 4 основных концепции экономического развития баз исследования, наиболее распространенными из которых были: 1) целевые маркетинговые программы
Схема 1. Маркетинговый мониторинг развития предприятий быстрого питания на производственных площадях сетевых торгово-развлекательных центров
Целевые маркетинговые программы «Питание плюс развлечения» 17,3%
I
Внедрение особого меню (отдельно для VIP-клиентов и «среднего» класса) при обслуживании концертов популярных артистов, в т.ч. развертывание пунктов быстрого питания рядом с большими концертными площадками.
Сущностное содержание маркетинговых программ предприятий быстрого питания на территории
ТРЦ.
Целевые маркетинговые программы «Фаст-фуд» 12,7%
Особое меню выездных ресторанных услуг при обеспечении деловых завтраков, обедов и фуршетов на конференциях, форумах и совещаниях.
т
Целевые маркетинговые программы «Меню и гостеприимство» 43,9%
1
Особое меню к историческим датам и профессиональным праздникам, установленным государством (День учителя, 8 Марта и т.д.).
т
Использование конфессионального фактора (особое меню в период христианских или мусульманских праздников).
Плановое обслуживание семейных торжеств (как ста- <Г-ционарное, т.е. в зале ресторана, так и выездное).
Целевые маркетинговые программы «Кейтеринг» (выездное ресторанное обслеживание) 16,1%
т
«Меню и гостеприимство», внедренные за указанный период 43,9% изучаемых субъектов малого предпринимательства на рынке услуг предприятий быстрого питания на территории торгово-развлекательных центров; 2) целевые маркетинговые программы «Пи-
52
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» №2/2013
тание плюс развлечения» (17,3% баз исследования); 3) целевые маркетинговые программы «Кейтеринг» или выездное ресторанное обслуживание (16,1% баз исследования); 4) целевые маркетинговые программы «Фаст-фуд» (12,7% баз исследования). При этом, следует подчеркнуть корпоративный характер всех этих маркетинговых программ, когда каждая из них могла реализовываться либо по отдельности, либо совместно. Так, например, программа «Фаст-фуд» легко кооперировалась с программой «Питание плюс развлечения», когда базы исследования разрабатывали и внедряли особое меню (отдельно для VIP-клиентов и «среднего» класса, посещающих ТРЦ), в т.ч. при обслуживании концертов популярных артистов, выступающих в залах сетевых торгово-развлекательных центров. Это предполагало не только задействование залов изучаемых кафе и ресторанов, но и оперативное развёртывание, так называемых, «пунктов быстрого питания» (столы и стулья под легкими тентами, передвижные мармиты, холодильные витрины и т.д.) рядом с небольшими концертными площадками, например, на межмагазинных территориях внутри торгово-развлекательных центров.
Схема 2. Ранжирование и кластерификация ведущих факторов маркетинговой среды рынка услуг в сфере быстрого питания на территории ТРЦ
Открытие стилизованных залов (при организация выносной торговли) русских пирогов, блинов, кваса и отечественных винокуренных изделий (старые рецепты водки, наливок, настоек и т.д.).
<Г-
Маркетинговые программы «handmade» (или ручное .
приготовление блюд в /
лучших традициях «домашней кухни»)
т
т
Маркетинговые программы (факторы первого ранга), основанные на приверженности (57,3 %) потребителя этническим традициям
<Г-
Ведущие факторы маркетинговой среды рынка услуг предприятий быстрого питания на территории ТРЦ
Реализация различных видов продукции из традиций зарубежной национальной кухни (итальянская пиццерия, английские «пабы», японские суши-бары, шведский стол и др.).
Моделирование экстерьера и интерьера малого предприятия общественного питания по двум стандартным тенденциям: а) «семейный отдых»; б) «VIP-клиент».
т
-»
Маркетинговые программы (факторы второго ранга), «Внешность: классическая и экстравагантная» (46,7 %)
<Г-
Маркетинговые программы для отдельных социо-культурных групп населения
(например, «Казачье бистро»)
Использование символов известных событий (например, зданий «сталинской» эпохи для открытия ресторана «Генералиссимус»).
Одновременно с той же целевой маркетинговой программой «Фаст-фуд» могли кооперироваться ещё 2 целевые маркетинговые программы - «Кейтеринг» и «Меню и гостеприимство», когда в рамках всех этих трех маркетинговых программ происходила разработка и реализация особого меню ресторанных услуг при обеспечении фуршетов на деловых конференциях, форумах или совещаниях, организуемых по проблемам дея-
53
ISNN 1029-3388
тельности торгово-развлекательных центров. Вместе с тем, задействование всех трех вышеназванных целевых маркетинговых программ могло осуществляться при их корпоративном (одномоментном) использовании, например, в ходе востребования услуг предприятий быстрого питания в период конфессиональных праздников (выпечка пасхальных куличей или просвирок для освящения в церкви) или семейных торжеств (свадьбы, юбилеи, дни рождения и т.д.). Обсуждая данные схемы 2 следует подчеркнуть, что маркетинговая среда изучаемого сегмента рынка предрасполагала ориентацию менеджеров баз исследования на трансформацию сбытовой политики изучаемых малых предприятий быстрого питания, когда 57,3% респондентов (n=172, p<0,05) в ходе маркетингового тестирования выражали приверженность к пищевой продукции, соблюдая этнические традиции. Так, например, ведущие ингредиенты маркетинговой среды рынка ресторанных услуг делали достаточно обоснованным: а) открытие стилизованных залов с русскими пирогами, блинами, расстегаями с гречневой кашей, мясными кулебяками, зелеными щами, квасом и отечественными винокуренными изделиями (старые рецепты водок, наливок, настоек, плодового русского вина и т.д.); б) реализацию различных видов продукции лучших образцов зарубежной национальной кухни (стилизованные залы под итальянскую пиццерию, английский пивной «паб», японский суши-бар и т.д.). Подобные характеристики маркетинговой среды являлись факторами первого ранга, поскольку заставляли переориентировать маркетинговые программы баз исследования на запросы превалирующих на данной территории со-цио-культуральных групп населения. Примером таких маркетинговых программ может служить открытое в г. Краснодаре достаточно популярное предприятие ресторанного бизнеса «Казачье бистро». Одновременно с этим, достаточно значимыми характеристиками маркетинговой среды рынка услуг в сфере быстрого питания на территории торгово-развлекательных центров оказались, по мнению респондентов, маркетинговые программы, которые менеджеры исследования озаглавили «Внешность: классическая и экстравагантная». Последнее предрасполагало маркетинговое использование (для расширения круга потребителей) недавних символов известных событий (например, зданий «сталинской» эпохи для открытия ресторана «Генералиссимус»). Вместе с тем, классическое моделирование экстерьера и интерьера малых предприятий общественного питания проводилось, обычно, исходя из 2 стандартных тенденций: а) семейный отдых; б) VIP-клиент. В ходе исследования установлена конвергенция факторов первого и второго ранга, поскольку как те, так и другие характеристики маркетинговой среды на рынке услуг в сфере общественного питания являлись доминирующими причинами перехода 50,8% баз исследования к моделированию и реализации своеобразных маркетинговых программ «hand-made» (или ручное приготовление блюд в лучших традициях домашней кухни).
Комментируя данные таблицы 1 следует отметить тяготение среднего класса потребителей услуг изучаемых малых предприятий быстрого питания к сытной и здоровой пище, преимущественно, из натуральных продуктов. Именно эти потребители, посещающие торгово-развлекательные центры в ходе еженедельной закупки товаров для нужд семьи, обычно оставляют в кассе кафе или ресторана, расположенного на территории ТРЦ (за одно посещение), от 500 до 1000 рублей на одного человека.
54
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» №2/2013
Таблица 1. Имущественная стратификация населения как инструментарий маркетинговой оценки уровня притязаний клиентов, тратящих на 1 человека за одно посещение изучаемых предприятий быстрого питания на территории ТРЦ
Имущественные характеристики Потребительские предпочтения (n=300 респондентов, p<0,05)
1. До 100 рублей Продукция, попадающая под международные стандарты «фаст-фуд» или недорогие виды пирожковой продукции (преимущественно, горячие пирожки с мясом, рисом, картофелем, капустой, печенью, творогом и т.д.); пиво недорогих сортов, пепси (в сопровождении с «чипсами»).
2. До 300 рублей Различные виды комплексных обедов (первое, второе блюда, чай компот), блины, пышки, пицца, недорогие виды супов или мясных горячих блюд, а также овощные и рыбные закуски (сельдь, винегрет, капустный салат); крепкие напитки - в малых количествах.
3. До 500 рублей Мясные кулебяки, традиционные виды первых блюд (русский борщ, суп с лапшой, гороховый суп), сытные порционные блюда из говядины, свинины, баранины, курицы, утки; реже - некоторые виды продукции суши-баров (роллы, сашими), пиво ходовых зарубежных марок («Карлсберг», «Хайнеккен»), крепкие напитки (традиционные марки водок), минеральные воды типа «Нарзан», стандартная сладкая выпечка на десерт.
4. До 1000 рублей Разнообразные виды холодных рыбных (осетрина, кета, горбуша, белуга), овощных, мясных (язык заливной, сервелаты, буженина) и горячих закусок, выдержанных в стиле русской, итальянской, греческой, французской или иной национальной кухни. Востребованы лососёвая икра, блюда из морепродуктов и натурального мяса, а также качественные крепкие напитки (особенно коньяки) и разнообразные обильные десерты (фрукты, овощная выпечка, мороженое известных европейских марок).
Подобные лица составляли по данным наших опросов 52-54% от общего числа посетителей ТРЦ. Одновременно с этим, элитный уровень посетителей ТРЦ (тратящих на одного человека свыше 1000 рублей за 1 посещение конкретного предприятия общественного питания, расположенного на территории торгово-развлекательного центра) составлял 10-11% от всего количества клиентов, тогда как остальные 35-36% посетителей баз исследования позволяли себе тратить до 300 рублей (на 1 человека за посещение) на продукцию, попадающую под международные стандарты «фаст-фуд», включая недорогие виды пирожковой продукции, пепси и отечественное пиво усиленно рекламируемых сортов. Естественно, что подобная градация вкусовых потребительских предпочтений была достаточно условной, т.к., например, супружеская чета, ограничивающая себя в обычные дни различными видами комплексных недорогих, но питательных обедов, могла по случаю семейного праздника заказать элитные сыры, холодные и горячие закуски из дорогих сортов осетровых рыб, импортный коньяк и изысканный десерт из белого шоколада и экзотических фруктов. Вместе с тем, вышеописанная типовая имущественная стратификация населения создавала возможность реализации авторских схем маркетингового регулирования сбытовой политики субъектов малого предпринимательства в сфере быстрого питания. Вышеназванное позволяло рассматривать маркетинговый инструментарий как ингредиент современных схем автоматизации управления субъектами малого предпринимательства в сфере быстрого питания на территории ТРЦ.
55
ISNN 1029-3388
Как свидетельствуют наши маркетинговые данные, базы исследования применяли при организации быстрого питания на территории торгово-развлекательных центров 7 основных видов бонусных скидок. При этом, наиболее востребованным бонусом оказалась скидка в 10% от общей суммы заказа, предоставляемая клиентам (22,8% респондентов) изучаемых малых предприятий быстрого питания в период 12-17 часов с понедельника по пятницу включительно. Не менее востребованным был, так называемый, сервисный бонус «Железная бронь», когда клиенту предоставлялось 5% скидки при разовом бронировании стола, 7% скидки при бронировании стола 2 и более раз в месяц и 10% скидки от общей суммы заказа при еженедельном бронировании стола в вечернее время. Кроме этого, клиентской популярностью (18,6% респондентов) пользовался бонус «Желаю счастья» (10-15% скидки при проведении семейных торжеств), а также бонус «Маленькая компания» (14,3% респондентов). Следует учитывать современные тенденции семейных праздников, куда (ориентируясь на западные веяния) всё чаще модным стало приглашать только близких друзей и узкий круг родственников. Одновременно из-за отсутствия вместительных залов на территории ТРЦ у изучаемых баз исследования такой бонус, как «Прощальный школьный вальс» (до 25% скидки при заказе всего зала на проведение выпускного школьного бала), был востребован лишь 5,2% респондентов. Особо следует подчеркнуть, что система бонусных скидок играла позитивную роль в повышении уровня рентабельности изучаемых предприятий быстрого питания (за счет увеличения общего оборота оказываемых услуг на территории торгово-развлекательных центров), базируясь на современных способах автоматизации рабочих мест.
Таким образом, услуги по организации быстрого питания сегодня выступают на реализационном поле (как в России, так и за рубежом) в виде связующего делового ингредиента маркетинга предприятий общественного питания и сетевых торгово-развлекательных центров.
Библиографический список
1. Леонтьев, Т.Д. Автоматизация рабочих мест в сфере организации быстрого питания для различных категорий населения // Торговля и питание. - 2012. - № 5. - С.62-64.
2. Филиновская, Н.К. Московский «фаст-фуд» в рамках сетевой торговли. // Московитянин. - 2011. -№ 9. - С.28-30.
56
