CC BY
66
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 5/2012
Выводы:
1. Предложенное терминологическое научное обоснование инновационного экономического понятия «маркетинговый пуантенат» (или точечный маркетинг) способствует активизации банковских активов при выделении лицам пенсионного возраста, а также молодым семьям ипотечных жилищных кредитов по, т. н. «нерыночной процентной ставке», причем фиксированный годовой процент компенсации банку за пользование указанной формой ипотечного жилищно-кредитного продукта не превышал в ходе реализованного эксперимента порога в 9 %.
2. Существенным отличием между ординарными (разработанными другими учеными) и авторскими технологиями управления рыночными конгломератами просроченных банковских кредитов являлось то, что экспериментальная фаза исследования позволяла позитивно использовать следующую оригинальную технологию: собственники крестьянских хозяйств попадали под законодательно разрешенную форму шедулярного погашения процентов и основных сумм покрытия ипотечного кредитного договора с взиманием этих платежей в виде ипотечных шедул, т. е. неравных сезонных долей с дохода заёмщика-агрария.
Библиографический список
1. Акименко, В.А. Маржинальная прибыль от биржевого оборота облигаций с ипотечным покрытием [Текст] / В.А. Акименко // Экон. вестн. Юж. Федер. округа. 2010. № 6. С. 11-12.
2. Вознюк, А.Г. Ингредиенты маркетинговой стратегии коммерческих фирм при реализации ипотечных программ на курорте Сочи [Текст] / А.Г. Вознюк // Кубан. вестн. 2008. № 25 (112). С. 2-3.
3. Горелевский, З.Д. Ипотечные программы для социально значимых контингентов резидентного населения Сочи [Текст] / З.Д. Горелевский // Кубан. курорты. 2011. № 5. С. 70-72.
4. Захарова, Т.Н. Интегральный учет маркетинговых инноваций как инструментария психологического воздействия на субъекты ипотечного рынка [Текст] / Т.Н. Захарова // Психология рынка. 2011. № 5. С. 59-60.
Кюрдян А.А.
МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ КАК НАУЧНЫЙ ПРИЕМ
оценки коммерческих гарантий якорных арендаторов площадей торгово-развлекательных центров
Группа сочинских экономистов, проводивших ранее изучение эффективности использования традиционных форм маркетингового контроля на различных сегментах потребительского рынка [1, 2] отмечают, что в современной отечественной и иностранной литературе нет единого мнения о технологии маркетингового контроля на различных сегментах рынка. По мнению известного сочинского исследователя-экономиста В.Л. Головко [2], маркетинговый инструментарий оценки государственных и коммерческих гарантий на любом сегменте рынка может соотноситься с конкретными мероприятиями (табл. 1).
47
ISNN 1029-3338
Таблица 1. Система маркетингового контроля как инструментарий оценки коммерческих гарантий целевых сегментов рынка на федеральных курортах Юга России
(по В.Л. Головко [2])
Вид контроля Цель контроля Содержание
1. Контроль результатов (тактический):
— контроль за выполнением квартальных и годовых планов Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты деятельности предприятий — баз исследования Анализ объемов продаж Анализ рыночной доли Анализ отношения объемов продаж и затрат на маркетинг Финансовый анализ Анализ мнений потребителей
— контроль показателей прибыльности Проверить, где изучаемое предприятие получает и теряет деньги Определение прибыльности в разрезе отдельных рынков сбыта и т. д.
— контроль эффективности маркетинговых мероприятий Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности баз исследования Анализ эффективности рекламы, стимулирования сбыта, каналов сбыта продуктовой и ценовой стратегий и т. д.
2. Стратегический маркетинговый контроль Проверить, наилучшим ли образом изучаемая фирма использует свои маркетинговые возможности Ревизия системы маркетинга предприятий — баз исследования
Таблица 2. Критерии оценки различных форм опроса
(по А.П. Дуровичу [3])
Критерии Почтовый опрос Личное интервью Интервью по телефону
Доля ответивших - +
Затраты + - -
Влияние интервьюера + -
Объем опроса - + -
Соблюдение порядка вопросов - + +
Влияние посторонних - - +
Быстрота - + +
Неправильное истолкование вопросов - + -
Комплексность информации - +
Гарантии анонимности - + -
Учет несловесной реакции - + -
Примечание. «+» — данная информация опроса имеет преимущества с точки зрения этого критерия; «-» — недостатки.
Маркетинговый контроль — это комплекс организационно-экономических мероприятий (табл. 1), направленных на проверку эффективности запланированных результатов коммерческой деятельности по повышению прибыльности предприятия
48
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 5/2012
путем устранения ошибок конкретного алгоритма управленческих действий в реализации сбытовой стратегии предприятия. Сам процесс маркетингового контроля, как отмечает А.П. Дурович [3], состоит из четырех стадий: установление плановых величин и стандартов (цели и нормы); выяснение реальных значений показателей; сравнение; нализ результатов сравнения (табл. 2).
Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли в кризис. В этом сущность системы маркетингового контроля. Конкретными его задачами могут быть: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выяснение возможностей улучшения (обратная связь); проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.
Полемизируя со стратегией маркетингового контроля [табл. 2], известный московский маркетолог С.С. Скобкин [4] указывает на возможность существования унифицированных схем маркетингового контроля, которые «...применимы ко всем видам деловой активности»:
Географический
Демографический
Социально-
экономический
Национальные или региональные различия во вкусах и традициях использования товаров или услуг
Воздействие возраста, жизненного цикла, уровня образования, происхождения и состава семьи покупателя на его потребительское поведение или потребление продукта или услуги
Воздействие социального положения покупателя и уровня доходов на его потребительское поведение
Геодемографический Влияние места и условий проживания покупателя на его
потребительское поведение
Представления о выгоде Различные группы потребителей представляют по-своему
выгоду от того же самого продукта или услуги
Частота потребления и преданность торговой марке
Установление различий в потребительском поведении покупателей в зависимости от частоты потребления продуктов и услуг и преданности конкретной торговой марке
Психографический
Ситуационный
Чувствительность к инструментам маркетинга
Влияние определенного образа жизни людей, их личностных характеристик на потребительское поведение
Установление различий между покупателями в зависимости от ситуации, в которой происходит потребление товара или услуги
Анализ реакции людей на ту или иную форму рекламы и маркетинга
Вышеизложенное позволяет утверждать, что именно маркетинговый контроль в настоящее время, во многом, несет функции идентификатора уровня исполнения конкретной базой исследования законодательно декларированных прав потребителя на получение качественных и разнообразных товаров.
49
ISNN 1029-3338
Известный профессор-маркетолог Г.А. Черчилль [5], анализируя эффективность использования различных форм маркетингового контроля на рынке розничных продаж, отмечает, что проблемы, ассоциируемые с маркетинговым контролем, обнаруживают себя в нескольких направлениях. Во-первых, существуют проблемы контроля самого эксперимента. Какие именно специальные рынки будут тестироваться? Как будет организовано распределение продукции на этих рынках? Может ли фирма позволить себе сотрудничество с оптовиками? С розничными торговцами? Могут ли тестовые рынки и контролируемые торговые точки в достаточной мере удовлетворять требованию вычленения рыночных характеристик в качестве первопричины различия результатов, касающихся объема продаж? Могут ли остальные элементы маркетинговой стратегии контролироваться таким образом, чтобы не вызывать нежелательных отклонений в окружающей эксперимент обстановке? Избыточный контроль зачастую становится не меньшей проблемой, чем недостаточный. Точно так же из-за того, что продукция проходит рыночное тестирование, ей может уделяться больше внимания, чем она может удостоиться в национальном масштабе. На тестовом рынке полки магазинов могут, например, быть лучше оформлены, работники торговли отличаться подчеркнутым прилежанием, а реклама выглядеть значительно рельефнее, чем все это будет обеспечено в естественной ситуации.
По свидетельству J.P. Liefeld [6], «существуют также проблемы маркетингового контроля, ассоциируемые с реакцией конкурентов. Хотя фирма может быть в состоянии координировать собственную маркетинговую деятельность и даже деятельность посредников канала распределения таким образом, чтобы обеспечить чистоту эксперимента, в ее распоряжении слишком мало сил для контроля деятельности конкурентов. Конкуренты могут саботировать маркетинговые эксперименты и занимаются этим, подрезая цены на собственные товары, расхватывая в огромных количествах тестируемую продукцию, создавая тем самым состояние эйфории и ложного ощущения доверия к нему и прибегая к другим хитроумным средствам».
Как отмечаютW.L. Nicholls,R.M. Groves [7], «альтернативойстандартномутестовому рынку является контролируемый тестовый рынок, называемый иногда тестовым рынком с принудительным распределением. На контролируемом рынке вся тестовая программа реализуется какой-то сторонней организацией подобных услуг. Эта организация платит розничным торговцам за предоставляемое пространство полок и поэтому может гарантировать распределение продукции по тем магазинам, которые представляют собой заранее определенный процент от общего объема продаж продуктовых магазинов, тестирующих продукцию». По мнению известного маркетолога (В.С. Торосяна), специализирующегося на проблеме рентабельности малых предприятий в сфере розничной торговли, современные маркетинговые системы следует рассматривать как образ экономического мышления, направленный на управление продвижением товаров иуслуг от производителя к потребителю, но и одновременно обеспечивающий максимальный сбыт товаров и услуг на различных сегментах потребительского рынка. Более того, специалисты Американской ассоциации маркетинга (Э.Ю. Долан и Д.Е. Линдсей) характеризовали любые маркетинговые системы как процессы планирования и воплощения экономического замысла по получению выгоды, ценообразования, продвижения и реализации идей сбыта товаров и услуг».
Вместе с тем, в экономической европейской специальной литературе, посвященной вопросам маркетинга (А. Кульман, М. Бромвич, Д.К. Шим, Д.Т. Сигел и др.), во главу угла любой маркетинговой системы ставится проблема получения прибыли конкретным
50
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 5/2012
предприятием по реализации товаров или услуг. Ведущие английские экономисты по теории маркетинга (Д. Эванс и Б. Берман) отмечают, что маркетинг как особый вид коммерческой деятельности возник в начале ХХ в. в США, когда монополии превратились в решающий фактор хозяйственной жизни. В 1908 г. в США образовалась первая фирма, изучающая проблемы, связанные с маркетингом, появились первые исследования. В 30-е гг. ХХ в. был период массового распределения, когда основой деятельности компании стала ориентация на сбыт. Послевоенный период открыл эру маркетинга. В середине 60-х гг. прошлого столетияя более 80 % из 500 крупных корпораций США строили свою деятельность в соответствии с целями маркетинга. Сейчас современные английские торговые фирмы вкладывают в маркетинговую деятельность около 50 % от реализации продукции; от 1/4 до 1/3 населения занято в маркетинге. В этой связи возрастает социально-экономическая значимость такого научного приема, как маркетинговый контроль, что (в рамках оценки эффективности деятельности арендаторов площадей крупных торговых центров) производится по методике W.L. Nic-holls, R.M. Groves на следующих этапах:
1. Проверка качества обслуживания. Производится проверка качества обслуживания (включая ответы по телефону).
2. Проверка честности персонала. Производится проверка честности персонала как в отношении клиентов в ходе обслуживания, так и в отношении владельца бизнеса.
3. Проверка различных служб компании. Производится проверка качества работы какой-либо из служб фирмы (например, сервисного центра или менеджера по персоналу).
4. Проверка соответствия клиентской политики имиджу фирмы. Производится проверка соответствия реализуемой фирмой клиентской политики тому имиджу и той позиции на рынке, к которым стремится фирма.
5. Сравнение с конкурентами. Производится анализ положения фирмы на рынке и сравнение ее с текущими конкурентами с точки зрения работы с покупателями.
6. Свободный выбор. Производится сравнение предложений фирмы и качества обслуживания с ситуацией у текущих конкурентов (список конкурентов согласуется с клиентом), при этом «тайные покупатели» не имеют информации о том, кто является заказчиком исследования, и осуществляют «свободный выбор» между ним и его конкурентами.
Таким образом, совокупные представления о стратегии и тактике мероприятий маркетингового контроля позволяют конкретизировать коммерческий успех (или сбытовую несостоятельность) каждого из арендаторов крупных сетевых торговоразвлекательных центров.
Библиографический список
1. Байкалова, Л.П. Маркетинговый контроль на рынке розничных продаж [Текст] / Л.П. Байкалова // Столич. маркетолог. 2011. № 5. С. 24-28.
2. Головко, В.Л. Коммерческие гарантии на целевых сегментах рынка при использовании системы маркетингового контроля [Текст] / В.Л. Головко // Малое предпринимательство в России. 2009. № 6. С. 33-40.
51
ISNN 1029-3338
3. Дурович, А.П. Маркетинговые критерии и достоверность рыночной информации при анкетировании и интервьюировании [Текст] / А.П. Дурович // Маркетинг, исследования. 2003. № 2. С. 51-56.
4. Скобкин, С.С. Виды открытых вопросов в унифицированных схемах маркетингового контроля [Текст] / С.С. Скобкин // Сбыт. 2010. № 7. С. 82-85.
5. Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования [Текст] / Г.А. Черчилль. СПб. : ПИТЕР, 2002. 750 с.
6. Liefeld, J.P. Response Effects in Computer Administrating Questioning [Тех!] / J.P. Liefeld // Journal of the Marketing Research 25. 2010. [November]. Р. 397-404.
7. Nicholls, W.L. The Status of Computer-Assisted Telephone Interviewing : Part I Introduction and Impact on Cost and Timeliness of Survey Data [Тех!] / W.L. Nicholls, R.M. Groves // Journal of Official Statistics 2, no. 2011. №. P. 93-115.
