CC BY
37
ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ ЛИЧНОСТИ
Цику З.Ю.
НАУЧНЫЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ЦИКЛОГРАФИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ И БАНКОВСКОЙ АКТИВНОСТИ НА МИРОВОМ И РОССИЙСКОМ РЫНКЕ УСЛУГ ПО ИПОТЕЧНОМУ ЖИЛИЩНОМУ КРЕДИТОВАНИЮ
Рассматривая динамику трансформации потребительского поведения на рынке ипотечных услуг, связанных с приобретением первичного или покупкой вторичного жилья по инновационным схемам ипотечного жилищного кредитования, необходимо констатировать, что подобные маркетинговые программы находятся в прямой корреляционной зависимости от покупательской способности различных социальных страт населения, в т. ч. его мигрантных или резидентных групп. Подобный процесс, увязанный с экономической активностью банков на рыночном поле услуг по ипотечному кредитованию, привлекает пристальное внимание со стороны ведущих научных экономических школ, как России, так и Запада. При этом потенциальный интерес инвесторов вызывают не только традиционные зоны, пользующиеся экономическим приоритетом у иностранных инвесторов (т. е. Москва и Санкт-Петербург), но и прибрежные районы Краснодарского края, где за минувшие пять лет развернуто большое жилищное строительство по ипотечным схемам.
По сведениям Д.В. Седнева [1], «рост покупательной способности на рынке ипотечных услуг, связанных не только со строительством первичного жилья, но и с внедрением механизма ипотечного кредитования, направлен сегодня на покупку вторичного жилья, нуждающегося в ремонтно-строительных работах на территории рекреационных зон Кубани от Анапы до Адлера. Именно рынок ремонтно-строительных услуг на российском Причерноморье является достаточно привлекательным не только для различных социальных страт резидентного и нерезидентного населения, избравших курортные зоны Кубани постоянным местом отдыха или поменявших место жительства, но и для постоянных жителей Анапы, Новороссийска, Туапсе, Сочи. При этом, устремления к покупке по ипотечной схеме или ремонту недорогого первичного жилья у постоянных жителей изучаемых курортных зон Кубани как в 2008 г., так и в 2011 г. стабильно отмечались почти у 1/3 респондентов указанной социальной группы населения, а вот психологические притязания имущих социальных страт мигрантного населения — как граждан РФ, так и нерезидентов, претерпели следующие изменения: если в 2008 г. 32,2 % респондентов выражали в ходе социологического опроса желание приобрести в собственность по жилищной потеке (отремонтировать) недорогое первичное жилье, то в 2011 г. количество таких респондентов сократилось до 6,6 %. Одновременно количество планирующих купить по механизму ипотеки (отремонтировать) элитное жилье, включая отдельно стоящие коттеджи, увеличилось
70
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 4/2012
среди респондентов указанной группы наблюдения с 36,2 в 2008 г. до 47,1 % в 2011 г. Вместе с тем, реально приобрести (построить) первичное элитное жилье (используя механизм ипотечного кредитования) в изучаемых курортных зонах смогли лишь 23,8 % респондентов этой группы (бизнесмены, акционеры нефтяных и газовых компаний, страховщики, банкиры, политэлита и т.д.) в 2008 г., и уже 44,3 % в 2011 г. Также выросло количество граждан РФ — постоянных жителей курортных зон Кубани, которые за этот период приобрели по ипотеке (построили) элитное жилье: 9,6 % респондентов в 2008 г. и 25,5 % в 2011 г. среди респондентов I группы наблюдения (сотрудники коммерческих фирм, индивидуальные предприниматели, владельцы магазинов, кафе, автозаправок).
Одновременно среди респондентов II группы наблюдения (местное население курортных зон от Анапы до Адлера: работники санаторно-курортных предприятий) процент приобретения (строительства) по ипотеке даже недорогого первичного жилья ощутимо снизился в 2011 г. по сравнению с данными 2008 г.». Касаясь вопросов механизма ипотечного кредитования, один из ведущих маркетологов Сочи В.А. Есаян [2] пишет, что «на статистически достоверном уровне наблюдений выявлено пять основных социальных групп потенциальных потребителей, эффективно использовавшихв2008-2011 гг. ипотечныймеханизмфинансированиятерриториальных ремонтно-строительных услуг. Так, например, в качестве наиболее многочисленной социальной страты населения рекреационных зон Черноморского побережья Кубани (24,8 % от общего количества потребителей всего объема территориальных ремонтностроительных услуг) выступали собственники здравниц, респектабельных магазинов, кафе, АЗС или других зданий и сооружений рекреационного предназначения (водолечебницы, бассейны, тренажерные залы и т. д.). Эти собственники были вынуждены (вследствие маркетинговой ориентации на потребителя собственных дорогостоящих услуг) проводить по схеме ипотечного кредитования евроремонты или достаточно часто менять дизайн указанных сооружений.
Почти такой же многочисленной группой потребителей ремонтно-строительных услуг местных фирм выступали владельцы мелких торговых предприятий, вынужденные по предписаниям пожарной охраны, органов санэпиднадзора, торговых инспекций и т.д. регулярно вкладывать денежные средства в ремонт принадлежащих им или арендуемых помещений. Одновременно товарищества собственников жилья (ТСЖ), законодательно имеющие право проводить ремонтно-строительную деятельность на суммы, полученные от заклада находящейся в собственности недвижимости, также представляли собой многочисленную страту населения рекреационных зон Кубани (21,4 % от общего числа наблюдений), которая входила в постоянную сферу охвата мероприятиями стратегического маркетинга со стороны менеджеров баз исследования. К сожалению, наименее массовым потребителем ремонтно-строительных услуг по ипотечной схеме в рекреационных зонах российского Причерноморья оказались (14,3 %) крупные инвесторы, желающие построить собственные виллы (или рестораны, казино, объекты зрелищного бизнеса, пляжные сооружения коммерческого предназначения и т. д.), что, несомненно, является неиспользованными резервами в планировании стратегической маркетинговой политики баз исследования (ипотечных банков) в будущих периодах». Научно обоснованные нами принципы рыночного оборота ипотечного жилищно-кредитного продукта активно раскрываются с помощью маркетинговых циклограмм (табл. 1). Следует остановиться на пятиступенчатом Едином цикле потребительской и банковской активности на рынке ипотечных кредитов.
71
ISNN 1029-3338
Таблица 1. Научные принципы маркетинговой циклографии потребительской и банковской активности на мировом и российском рынке услуг по ипотечному жилищному кредитованию (собственные исследования)
Циклы потребительской активности Циклы банковской активности
1. Осознание максимального размера и оптимальных сроков ипотечного займа при выборе объекта строительства (покупки) жилья 2. Решение о приемлемости той или иной ипотечной формы получения заемных средств 3. Интеллектуально посильное участие клиента в дискуссии о процентной ставке по ипотеке 4. Подписание договора, плановое погашение процентов и основного ипотечного долга 5. Досудебное и судебное участие клиента в процедуре возврата просроченного долга 1.1. Ознакомление потенциального клиента с экономическими инновациями действующего ипотечного жилищно-кредитного продукта 2.1. Экономическая разработка «Досье клиента» с учетом его предыдущих кредитных историй 3.1. Моделирование Паспорта кредита как итога переговоров о стоимости и условиях ипотеки 4.1. Мониторный контроль договорных соглашений, диалог с клиентом при их нарушениях 5.1. Экономико-правовой механизм разрешения долга по ипотеке, в т. ч. его продажа коллекторам
При этом основными ингредиентами поведения потребителя на изучаемом сегменте рынка были следующие:
1) осознание максимального размера и оптимальных сроков ипотечного займа при выборе объекта строительства (покупки) жилья;
2) решение о приемлемости той или иной ипотечной формы получения заемных средств; 3) интеллектуально посильное участие клиента в дискуссии о процентной ставке по ипотеке;
4) подписание договора, плановое погашение процентов и основного ипотечного долга;
5) досудебное и судебное участие клиента в процедуре возврата просроченного долга.
В свою очередь, сбытовые программы, раскрывающие экономическую сущность аналогичного цикла банковской активности на рынке жилищных ипотечных кредитов, включали в себя следующие параметры циклографического маркетинга:
а) ознакомление потенциального клиента с экономическими инновациями действующего ипотечного жилищно-кредитного продукта;
6) экономическая разработка «Досье клиента» с учетом его предыдущих кредитных историй;
в) моделирование Паспорта кредита как итога переговоров о стоимости и условиях ипотеки;
г) мониторный контроль договорных соглашений, диалог с клиентом при их нарушениях;
д) экономико-правовой механизм разрешения долга по ипотеке, включая его продажу коллекторам.
Современное рыночное поле услуг по ипотечному жилищному кредитованию предусматривает аналитический механизм оценки эффективности российской системы развития коммуникативных связей как магистрального ингредиента мероприятий страте-
72
Научно-практический журнал «Гуманизация образования» № 4/2012
Таблица 2. Анализ сбытовых сценариев, реализованных в авторских маркетинговых технологиях рыночного продвижения эксклюзивного ипотечного жилищно-кредитного продукта (материалы собственных исследований)
Юридические лица, единицы наблюдения (n = 278, p < 0,05) 2009 г. 2012 г. Физические лица — клиенты банков (n = 278, p < 0,05) 2009 г. 2012 г.
1. Бесконфликтный сбытовой сценарий:
своевременная уплата ипотечного долга и процентов
1.1. Коэффициент доходнос- 1,3 2,5 А. Уровень клиентской удовлетворенности
ти от каждого нового вида жи-
лищной ипотеки — высокая 37,7% 52,5 %
1.2. Объем благополучного 264 449 — относительная 62,3 % 47,5 %
портфеля по жилищно-ипотеч- Б. Численность клиен- 88 159
ным кредитам, млн. руб. тов, оформивших ипотеку
в наблюдаемых банках
2. Конфликтный сценарий:
изъятие предмета залога, взыскание просроченного долга и процентов
2.1. Процент ипотечных до- 34,1 % 19,8 % В. Респонденты, обви- 68,3 % 29,8 %
говоров с несвоевременной уп- няющие банк (а не себя) в
латой процента или долга неразрешённости пробле-
мы
20,8 % 15,4 % 10 2
2.2. Процент ипотечных дого- Г. Число лиц, выиграв-
воров, проданных банками дол- ших судебный иск к банку
говым коллекторам при ипотечном конфликте
гического и тактического маркетинга кредитных организаций, функционирующих в изучаемом регионе, т. е. федеральных рекреационных зонах кубанского Причерноморья. Маркетолог Т.А. Бахмацкая [1], изучая принцип маркетинговой циклографии на рынке ипотечных кредитов, подчеркивает, что «магистральными этапами предложенной системы сбора и реализации внутренней и внешней маркетинговой информации на рынке услуг по ипотечному кредитованию были определены:
1) причинно-факторный анализ динамики объемов и цикличности в реализации названного вида услуг на российском рынке;
2) определение статистической достоверности, а также надежности источников получаемой маркетинговой информации;
3) планируемость рыночного оборота отдельных видов названных услуг на конкретном временном отрезке;
4) соотносимость показателей доходности баз исследования (после реализации авторских маркетинговых программ) с аналогичными собственными показателями, а также с полученной внешней маркетинговой информацией о доходности конкурентов.
Вышеуказанные этапы потребовали от лицензированных кредитных организаций сотрудничества с маркетологами местных предприятий, реализующих ремонтностроительные услуги населению, а также системного проведения следующих маркетинговых мероприятий:
73
ISNN 1029-3338
а) составления статистически достоверного анализа маркетингового прогнозирования ценовых и ассортиментных линий конкурентов;
б) проведения анализа управленческих ошибок в маркетинговой политике кредитных организаций при рыночном обороте ипотечных услуг прошлых периодов;
в) реализации пробного маркетинга новых видов ипотечного жилищно-кредитного продукта;
г) формирования кластерифицированной оценки взаимовлияния особо значимых экономических, правовых, геополитических факторов на информативное обеспечение деятельности ипотечных банков и сопряженного с этим регионального рынка ремонтностроительных услуг и т. д.
В результате использования подобной информации была проведена базами исследования коррекция целевых рекламных кампаний, активизация межличностных и неличностных маркетинговых коммуникаций с действующими или потенциальными потребителями». Это, в конечном счете, привело к оптимизации сбытовой политики изучаемых кредитных организаций на фоне потребительской удовлетворенности указанными ранее различными видами услуг по ипотечному жилищному кредитованию (в сопряженности с активизацией всего рынка ремонтно-строительных услуг на Черноморском побережье Кубани, табл. 2).
Следует отметить, что обновленный в ходе исследования маркетинговый инструментарий позволил не только повысить в 1,4 раза за минувшие три года уровень клиентской удовлетворенности ассортиментной линией ипотечных банков, но и (при бесконфликтном сбытовом сценарии, т. е. при своевременной уплате ипотечного долга и причитающихся банку процентов) увеличить в 1,9 раза коэффициент доходности от каждого внедренного вида инноваций в жилищной ипотеке за этот же период. Несмотря на сохраняющийся в ряде случаев конфликтный сбытовой сценарий (изъятие предмета залога, принудительное взыскание просроченного долга и процентов по ипотеке), общее количество ипотечных договоров с несвоевременным погашением долговых обязательств клиента перед банком за минувший период снизилось среди единиц наблюдения с 34,1 до 19,8 %.
Библиографический список
1. Бахмацкая, Т.А. Причинно-факторный анализ динамики объемов и цикличности реализации ипотечного продукта в России [Текст] / Т.А. Бахмацкая // Маркетолог Алтая. 2011. № 3. С. 44-45.
2. Есаян, В.А. Основные экономические аспекты социальной стратификации населения России как факторный стратегический маркетинговый анализ чувствительности потребителя к уровню цен в ремонтно-строительном бизнесе, осуществляемом по механизму ипотечного кредитования жилья [Текст] / В.А. Есаян // Строит. комплекс Кубани. 2011. № 4. С. 28-33.
3. Седнев, Д.В. Ипотечное кредитование физических лиц [Текст] / Д.В. Седнев // Современ. потребитель. 2011. № 10. С. 64-67.
4. Шевченко, Л.В. Социально-экономическое состояние и инвестиционная привлекательность Краснодарского края [Текст] / Л.В. Шевченко, К.О. Литвинский // Проблемы и перспективы аудита в России : тез. докл. научн.-практ. конф. экон. Юга России. Сочи, 2012. С. 45-46.
74
