CC BY
21
Filippova Tatiana Sergeevna, postgraduate, t. s.philippova@,gmail. com, Russia, Samara, Samara National Research University,
Chekina Elena Vladimirovna, postgraduate, t. s.philippova@,gmail. com, Russia, Samara, Samara National Research University
УДК 629.113 DOI: 10.24412/2071-6168-2021-6-273-279
АКТУАЛИЗАЦИЯ ПРОБЛЕМЫ ОЦЕНКИ ИМИДЖА КАЧЕСТВА АВТОБРЕНДА И ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ЕЕ РЕШЕНИЯ
Д.И. Благовещенский, В.Н. Козловский, С.А. Васин, Д.С. Самойлова
Представлены результаты анализа проблемы оценки имиджа качества автомобильного бренда и выделены основные направления для ее решения.
Ключевые слова: имидж, конкурентоспособность, качество, автомобиль.
Обобщая полученный на предприятиях отечественного автомобилестроения опыт, можно определить основные проблемные зоны в области укрепления имиджа бренда [1, 2]. Диаграмма Исикавы, раскрывающая соответствующие проблемы, представлена на рис. 1 и разделена по весомости на пять магистральных направлений работы.
Рис. 1. Диаграмма Исикавы по проблеме невысокой оценки имиджа автомобильной марки (бренда)
Итак, проблемными зонами при укреплении имиджа брендов отечественных автопроизводителей в порядке уменьшения экспертной оценки являются: работа с персоналом (кадры); менеджмент; методы; дилеры; измерения и материалы.
Рассмотрим каждое из выделенных направлений отдельно. По направлению «кадры» определяем проблемы: невысокая мотивация и удовлетворенность персонала занятого производством автомобилей; не достаточная обученность персонала занятого измерением удовлетворенности потребителей. По направлению «менеджмент» можно выделить следующие проблемы: отсутствие системы принятия решений и их исполнения по результатам оценки удовлетворенности потребителей; не высокий уровень подготовленности руководителей при информировании средств массовой информации (СМИ) о реализации программ по улучшению качества; не всегда принимаемые стратегические решения проходят предварительную проработку во всех заинтересованных подразделениях. По направлению «методы» выделяем основные проблемы: отсутствие системных программ работы со СМИ в том числе рекламных компаний; отсутствие системы оценки рисков от принятия неправильных решений; медленная реакция на изменение удовлетворенности потребителей; методы обработки результатов оценки показателей удовлетворенности требуют улучшения; отсутствие методики измерения имиджа. По направлению «дилеры» выделены следующие проблемы: невысокая мотивация и удовлетворенность персонала занятого продажами и обслуживанием автомобилей; наличие проблемы серых дилеров; система обучения дилеров требует улучшения; действия подразделений предприятия по результатам проверки дилеров не всегда скоординированы. По направлению «измерение» выделена, проблема связанная с тем, что измерение удовлетворенности потребителей проходят не чаще чем 1 раз в год, а также проблема отсутствия единых корпоративных стандартов работы при измерении удовлетворенности потребителей. Ну и наконец, по направлению «материалы», выделенной в ходе исследования проблемой является отсутствие интегрированной информационной системы объединяющей все результаты по измерению потребительской оценки качества автомобилей [3].
Для определения основных направлений работы по развитию брендовой оценки автопроизводителей требуется оценка текущей ситуации на автомобильном рынке с формированием соответствующих комплексных выводов.
Кризисы 2008, 2014, 2020 гг. значительно меняли долгосрочные экономические перспективы РФ: уменьшение объемов ВВП, свидетельствует о том, что государство одно из наиболее пострадавших от этих явлений. Если 2000 - е годы для страны были этапом восстановления порядка, для потребителя они стали периодом доступности потребительских благ Пользуясь благоприятными условиями (повышение заработных плат, повышение стоимости рубля, недоступности недвижимости, сокрытие сбережений, возможность получения кредита) россияне полностью вооружились всем необходимым (бытовой техникой, электроникой, автомобилями) в период «потребительской эйфории». Кроме того, что потребление является признаком благосостояния населения, оно также служит инструментом социальной маркировки, которая является неотъемлемым элементом общества с иерархической структурой. 2000-е годы, в отличие от биполяризации общества на богатых и бедных в 90-х годах, обозначили зарождение среднего класса, который сегодня остается еще нестабильным, изменчивым, чувствительным к экономической ситуации в государстве, лишенном инструментов социальной защиты. Автомобильный сектор выигрывает в этих условиях, перед тем как потерпеть потери во время изменения экономической коньюнктуры.
Выбор автомобиля. Выбор модели базируется на двух факторах: стремление к продвижению (автомобиль как предмет и показатель статуса), с одной стороны, и финансовыми трудностями с другой стороны. Эта проблема решается посредством сомнения в выборе марки, типа кузова, модели и уровня оснащенности. Роль марки прослеживается на двух уровнях: надежность, которая остается требованием потребителей в стране, где состояние дорог подвергает опасности как автомобиль, так и жизнь человека, и в контексте поломок, ссылаясь на российские автомобили (собственный или замеченный опыт) и низкое качество механических деталей [4, 5].
Существует четкая иерархизация марок по критерию престижности (базовый класс, низший средний класс, высший средний класс и элита); место сборки автомобиля говорит о его качестве - российское производство остается негативно воспринимаемым, несмотря на опыт этих автомобилей, такое восприятие стало относительным; безопасность и постоянная обеспокоенность с целью противостоять дорожным и климатическим неблагоприятным условиям; ожидания комфорта базируются на этих же двух элементах, передача автомобилю характеристики дома (комфорт, удобство, тепло, семейный очаг); стремление к полной автоматизации автомобиля является характерной чертой русского автомобилиста. «Умная машина-автомат» обладающая всем необходимым комфортом и снимающая ответственность с водителя; для противостояния состоянию дорог и погодным условиям, основным является стремление к многофункциональности автомобиля (высота клиренса, защита, подвеска); в независимости от типа кузова, сфера дизайна требует значительного внимания и вложений (в основном у женщин, в меньшей степени у мужчин, и представляет все более волнующий фактор постепенного повышения классовости автомобиля).
Автомобили российского производства. Обладатели автомобилей российских марок осознают пределы и недостатки своих автомобилей, а также ощущают отношение к себе, базирующееся на имидже автомобиля; мотивация в основном в бюджетном плане (стоимость покупки и обслуживания, цена запчастей, небольшой расход топлива, возможность самостоятельного ремонта); больше всего ценится высокий клиренс, механизмы безопасности, и выносливость автомобиля, что адаптирует его к российским условиям (например съездить на дачу); двигатель и мощность не влияют на выбор, так же как и дизайн, и уровень комфорта (в условиях отсутствия средств): выбор лишен эмоциональной стороны, рационализирован (общая стоимость эксплуатации автомобиля на передвижение); небольшое влияние оказывает экономический патриотизм; представление рынка потребителей похоже на теоретическое структурирование по сегментам с ограничением по ценам с пороговыми отметками; каждая категория автомобилистов ориентируется на сегмент с точки зрения качества оказываемых автомобильных услуг (комфорт, объем, оборудование, безопасность) и повышения личного статуса.
Имидж кузовов: Hatch - женственность, молодость, беспечность, энергичность, современность; Sedan категории A-B - зрелость, серьезность, традиция, семья; Sedan C - профессиональная успешность, стабильность, уверенность; SUV (практично-спортивный автомобиль) - современность, влияние, мощь, безопас-ность(защищенность); MPV - (многофункциональное транспортное средство): серьезность, нейтральность, неброскость (неброский модель).
Таким образом, графическую модель выбора автомобиля для покупки, российским потребителем, можно представить в виде схемы (рис. 2).
Покупка автомобиля всегда сопровождается сомнением
Стремление к социальном у
продвижении} посредством автомобиля
Финансовые трудности
Экономическая нестабильность
V_
Противоречие, решаемое согласованием трек параметров
вы оор менее _ ..........................выо ар на и меньшего
статусной мар.и ! _ В^ОВ МЛ« Н е^ро , ,„,„4^ фуш1,н.
Рис. 2. Графическая схема выбора нового автомобиля для покупки
на российском рынке
Используя полученные выше выводы и модель (рис. 2), а также данные по сегментации потребителей по основным профилям можно определить текущее положение марки и амбиции на рынке, по охвату потребительской аудитории (рис. 3). Сегментация потребителей по основным профилям реализуется с помощью маркетинговых инструментов анализа рынка. Соответствующие зоны охвата потребителей формируются экспертными методами работы в рамках проектной работы с учетом мнений специалистов - экспертов, представляющих функциональные зоны ответственности автопроизводителя: маркетинг; разработка продукции; производство; управление качеством; продажи и послепродажное обслуживание; экономика.
Описание профилей потребителей (рис. 3). Семейный тип - особенностью которых является одновременное наличие финансовых трудностей и перспектив социального роста. И если существует необходимость в автомобиле, его покупка ограничивается только финансовыми трудностями. Отношение к автомобилю как к функциональному средству, сосредоточенное на предложении (сам продукт, его стоимость и технические характеристики) а второстепенно на рациональность выбора. Состоявшиеся люди - мужчины 40-45 лет. Средний класс в процессе или на стадии завершения профессиональной карьеры. Низкий интеллектуальный уровень, неквалифицированное рабочее место, но с большими амбициями (оплачиваемые соответственно). Хаотичность и непостоянство жизненных событий. Относительно консервативен, мужественный, спортивный, убежденный, уверенный в себе. Бизнес - леди - Женщины 30-40 лет. Класс выше среднего, материально обеспеченные: умеренные финансовые трудности. Уровень образования - высшее, на стадии профессионального роста, занимает ответственную должность. Решительная, уверенная, динамичная, оптимистка, жизнерадостная, экстраверт, с большим количеством потребностей. Вкус, определяемый культурой (литература, авторское кино, пение...). Приверженка моды, кокетка всегда следящая за своим внешним видом, при этом нелегкомысленная. Гуманисты - Мужчины 35-50 лет. Класс выше среднего. Уровень образования - высшее (инженеры, ИТ-специалисты, экономисты), хороший уровень дохода, социально стабильная группа. Рациональные, уравновешенные, строгие, честные, перфекционисты и прагматики. Элита, но скорее интеллектуальная, чем материальная, интересуются научно-исследовательскими открытиями, новинками. В приоритете семья, человеческие отношения, качество жизни (в том числе средство передвижения). Карьеристы - мужчины 25-35 лет (женщины в меньшинстве). Средний класс. Высшее образование (инженерия чаще всего нетехническая: право, языки, управление предприятием) с высоким уровнем культурного развития. Трудоустроенный и на пути продвижения по социальной лестнице (постепенно, сделав уже первые шаги). В работе наблюдается самоотдача, амбициозный, мечтающий о материальном благосостоянии. Спокойный, рациональный, сдержанный, ценит аккуратность, порядок (что хорошо видно по опрятному автомобилю: порядок внутри, с регулярным уходом и мойкой). Консерватор (привязанность в привычному порядку вещей, в семье, на работе), относительный конформист. Альпинист, завоевательницы -мужчины/ женщины 25-45 лет. Нижний средний класс. Уровень образования от среднего до высшего. Наличие материальных проблем. С целью продвижения по социальному уровню. Скромный, простой, серьезный, вкладывающий средства в обучение, знания, с целью своего повышения своего социального статуса. В стремлении к материальным благам. Стремление ограничивается проявлением социального статуса. Элита - высший руководящий состав крупных российских предприятий / групп предприятий, высокопоставленные чиновники администрации (центральный аппарат власти, местные органы власти). Те, кто распоряжаются производственными мощностями и властью.
Еще одной важной диаграммой сегментации потребителей по основным профилям, является представленная на рис. 4 диаграмма с привязкой к профилям потребительских предпочтений по типам кузовов автомобилей. Такой аналитический инстру-
мент, создает для автопроизводителя возможности для прогнозирования влияния типа кузова перспективных автомобилей на удовлетворенность потребительской среды и ориентации на конкретные профили покупателей.
Требования потребителей
облазн
р и в ле кате л ьность Агрессивность Энергичность Женственность Скорост!
мальная плотность > Мощность Качество изготовления Реализованность Молодость
Рис.
3. Текущая и перспективная зоны работы автобренда на диаграмме сегментации профилей потребителей
Внешний вид
Седан 53% (ср. 42%) Хэтчбек 23% (ср.27%) 4X4SUV 14% (ср.18%) Универсал (ср.7%)
Дистанцированные
Седан 40л. (ср. 42%) Хэтчбек 27Я (ср.27%) 4X4SUV16S (ср. 18%) Универсал 9% (ср.7%)
Седан 45% (ср.42%) Хэтчбек Ш {ср.27%) 4X4SUV 12% (ср. 18%) Универсал 8% (ср.7й)
Седан 31% (ср. 42%) Хэтчбек 30% (ср.27Я)
16,2% J 4X4SUV22K (ср.18%)
Универсал 9% (ср. 7Ï)
Седан 39% (ср. 42%) Хэтчбек 23% (ср. 27%) 4X4SUV16% (ср. 18%) Универсал 4% (ср.7%)
Седан 39% {ср. 42%) 4X4SUV 29% (ср. 18%) Хэтчбек 22% {ср. 27%) Универсал 8% (ср.7%)
Функциональность
Седан 44% (ср.42%) Хэтчбек 30% (ср.27%)
4X4SUV 20% (ср. 18%) Универсал 8% (ср.7%)
Заинтересованные
В среднем:
Седан 43% Хэтчбек 27% Универсал 7% 4X4/ SUV 18% Другие (мини-вэн, купе, пикап, фургон) 5%
Рис. 4. Сегментация потребителей по профилю предпочтения типа кузова автомобиля
С учетом текущего уровня восприятия бренда, а также корпоративных амбиций сформируем пирамиду развития имиджа марки (рис. 5).
Вопросы, отражающие процесс трансформации заложенных в развитие автобренда компонентов, с точки зрения эмоционального удовлетворения потребителей в конкретные инструменты улучшения продукции и работы с потребительской средой отражены на рис. 6.
Эмоциональное удовлетворение
Завтрашний день бренда
Бренд дЯЯ людей?
Близкий именно мне
Ценности целевых покупателей
Лучшее соотношение цена/опции Лучший рациональный вы&ор Достойный автомобиль
Эмоциональные выгоды
Современный Жиз не радостны й Успешный
Основы
Функциональные выгоды
Распространенный (Доступный сервис, запчасти) Адаптирован к российским дорогам _Комфорта бе л ьн ый
ЛЕГЕНДА:
Адаптирован : сегодня в порядке
Безопасность : не в порядке
основы
Надежность Безопасность Стоимость владения Пригодность к Российским условиям_
Рис. 5. Пирамида основных компонентов развития автобренда с точки зрения эмоционального удовлетворения потребителей
Как донести изменения бренда до наших потребителей
параметры бренда
Основные развиваемые элементы
[ Что и как мы должны сообщить
Рас пространенный Хороший сервис Существующая большая дилерская сеть (продажи и обслуживание) - сохранить Сохранить хороший уровень обслуживания в сервисных центрах Сообщать о километраже между потребителями и дилерами в сравнении с конкурентами
Адаптирован к российским условиям Хороший дорожный клиренс для каждого сегмента Хороший обогрев, Долговечный кузов PR-мерсприятия в наихудших российских условиях
Доступный Цена должна быть доступной Лучшее соотношение цены и ценности при запуске Grama для всего сегмента В Лучшее соотношение цены и ценности для RF90 (Пространство vs.цена)
Качество надежность Улучшение показателей mis itpv Воспринимаемое качество Долговечный кузов, хороший уровень коррозионной защиты, жесткость кузова, надежный двигатель. Хороший уровень шумоиэоляции, Информативное рулевое управление. Эффективная работа тормозной системы. Приемлемый уровень вибрации кузова и рычагов управления, Четкое, не тугое переключение скоростей кпп. Хорошее качество открывания/закрывания дверей новые автомобили: от гарантии 50 ооо км к 100 ооо км (последовательно) для новых автомобилей
безопасность ЕигоК'сар 4 звезды/ 5 минимум для сегмента В и С полное наличие подушек безопасности и удерживающих устройств для сегмента ВС EuroNcap 4 звезды/ 5 минимум для сегмента В и С полное нал ичие подушек безопасности и удерживающих устройств для сегмента ВС
Эмоциональный
близкий к народу, ориентированный на семью, Комфорт, просторность, функциональность Простота вождения; эргономичность и управляемость Разнообразное предложение Д осту пи ый сервис Реклама
традиционный, для мужчин поддерживать и улучшать стилевой имидж бренда Связать стиль бренда с добрыми традиционными чертами
Современный с хорошим дизайном Дизайн Продемонстрировать новые стили (автосалоны, реклама)
Успешный Сформировать эмоционально положительный имидж бренда для этого классе Сформировать положительное восприятие в СМИ путем рекламы
Радостный, оптимистичный Сформировать положительный имидж бренда Сформировать положительное восприятие в СМИ путем рекламы
Рис. 6. Процесс трансляции основных компонентов развития автобренда на рабочие процессы автопроизводителя и работу с потребительской средой
Таким образом, в представленной работе актуализирована проблема, связанная с необходимостью разработки и реализации комплексных инструментов оценки имиджа качества продукции автомобилестроения и представлены основные направления для ее решения.
Слисок литературы
1. Козловский. В.Н. Комплексная оценка удовлетворенности потребителей качеством автомобилей / В. Козловский, В. Строганов, С. Клейменов // Стандарты и качество. 2013. № 5. С. 94-98.
2. Козловский, В.Н. Методология анализа и прогнозирования качества автомобилей в эксплуатации / В.Н. Козловский, Д.В. Антипов, А.В. Заятров // Актуальные проблемы экономики. 2016. Т. 186. № 12. С. 387-398.
3. Panyukov, D.I. Higglights of russian experience in implenting ISO/TS 16949 / D.I. Panyukov, V.N. Kozlovskiy // Life Science Journal. 2014. Т. 11. № 8s. С. 439-444.
4. Козловский, В.Н. Комплекс электронных систем управления движением легкового автомобиля с комбинированной силовой установкой. Часть 1. / В.Н. Козловский, В.И. Строганов, В.В. Дебелов, М.А. Пьянов // Электротехнические и информационные комплексы и системы. 2014. Т. 10. № 1. С. 40-49.
5. Козловский, В.Н. Комплекс электронных систем управления движением легкового автомобиля с комбинированной силовой установкой. Часть 2. / В.Н. Козловский, В.И. Строганов, В.В. Дебелов, М.А. Пьянов // Электротехнические и информационные комплексы и системы. 2014. Т. 10. № 2. С. 19-28.
Благовещенский Дмитрий Иванович, канд. техн. наук, доцент, директор, [email protected], Россия, Тула, ФБУ «Тульский ЦСМ»,
Козловский Владимир Николаевич, д-р техн. наук, профессор, заведующий кафедрой, [email protected], Россия, Самара, Самарский государственный технический университет,
Васин Сергей Александрович, д-р. техн. наук, профессор, [email protected], Россия, Тула, Тульский государственный университет,
Самойлова Дарья Сергеевна, аспирантка, [email protected], Россия, Самара, Самарский государственный технический университет
ACTUALIZATION OF THE PROBLEM OF EVALUATION OF THE IMAGE OF THE QUALITY OF THE AUTO BRAND AND THE MAIN DIRECTIONS OF ITS SOLUTIONS
V.N. Kozlovsky, D.I. Blagoveshchenskiy, S.A. Vasin, D.S. Samoilova
The paper presents the results of the analysis of the problem of assessing the quality image of an automobile brand and highlights the main directions for its solution.
Key words: image, competitiveness, quality, car.
Blagoveshchenskiy Dmitry Ivanovich, candidate of technical sciences, docent, director, [email protected], Russia, Tula, FBU«Tula CSM»,
Kozlovsky Vladimir Nikolaevich, doctor of technical sciences, professor, head of the department, [email protected], Russia, Samara, Samara State Technical University,
Vasin Sergey Alexandrovich, doctor of technical sciences, professor, [email protected], Russia, Tula, Tula State University,
Samoilova Daria Sergeevna, postgraduate, [email protected], Russia, Samara, Samara State Technical University
