CC BY
131
АДАПТАЦИЯ ЗАРУБЕЖНЫХ ФОРМАТОВ ТОРГОВЛИ К РОССИЙСКОМУ РЫНКУ
Феоктистова Елена Михайловна
кандидат экономических наук, доцент кафедры торговой политики РЭУ им. Г. В. Плеханова. Адрес: ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова», 117997, Москва, Стремянный пер., д. 36. E-mail: [email protected]
В настоящее время потребительский рынок России представлен различными форматами розничной торговли, некоторые из которых заимствованы из зарубежного опыта. В статье анализируются такие новые для российского рынка торговые форматы, как DIY («Сделай сам»), аутлеты, вендинг, а также модификации магазина шаговой доступности; отмечаются положительные и отрицательные стороны их функционирования и возможности дальнейшей трансформации. Автором предложено развитие семейных магазинов с включением их во фран-чайзинговые схемы крупных сетевых структур. Сделан вывод о необходимости использования всех форматов, так как их наличие позволит удовлетворить различные сегменты потребителей.
Ключевые слова: розничная торговля, ретейл, супермаркет, гипермар-кет, магазин шаговой доступности, магазин формата DIY («Сделай сам»), ассортимент.
TAILORING OVERSEAS TRADE FORMATES TO RUSSIAN MARKET
Feoktistova, Elena M.
PhD, Assistant Professor of the Department for Trade Policy of the PRUE.
Address: Plekhanov Russian University of Economics, 36 Stremyanny Lane, Moscow, 117997, Russian Federation. E-mail: [email protected]
At present the Russian consumer market is represented by different formats of retail trade, some of them were taken from the overseas experience. The article analyzes such new trade formats as DIY (Do It Yourself), outlets, vending as well as modifications of the next-door-shop. The author points out both to positive and negative sides of their functioning and considers possibilities of further
transformation. She proposes to develop family shops with their inclusion into franchising schemes of large chain stores. In the end a conclusion was made about necessity to use all formats, as their availability will provide an opportunity to meet the needs of different customer segments.
Keywords: retail trade, supermarket, hypermarket, next-door-shop, DIY shore, product range.
Сегодня розничная торговля превратилась в один из наиболее динамично развивающихся секторов российской экономики. Помимо быстрого и устойчивого роста здесь происходит стремительное распространение новых организационных форм. В обост-
ряющейся борьбе за потребителя розничные компании выбирают современные торговые форматы, которые коренным образом меняют характер организации торговли и предоставления услуг конечному потребителю.
Конкуренция между отдельными предприятиями, как правило, разворачивается в одной и той же или в смежных рыночных нишах, когда эти предприятия к тому же территориально приближены друг к другу. С экономической точки зрения это означает, что посредством различных организационных форм начинают продвигаться одни и те же или сходные товары и услуги, предоставляемые по близким ценам (например, в новом гипермаркете продаются товары по ценам открытых рынков). В территориальном плане это выражается в том, что хозяйственные объекты разных организационных форм (например, супермаркет и мелкий локальный магазин) располагаются в непосредственной близости друг от друга, а зоны покрываемого ими потребительского спроса явно пересекаются. В силу экономической и территориальной близости они начинают претендовать на привлечение одной и той же группы покупателей. В результате этого возрастающего наложения рыночных ниш одна организационная форма начинает развиваться за счет другой, вытесняя прежнюю из рыночного пространства.
В настоящее время благодаря деятельности зарубежных компаний в торговле происходят различные изменения, на которые ориентируются российские фирмы. Опираясь на опыт иностранных компаний, в российской практике появляются новые форматы магазинов. Понятие «формат магазина» возникло с приходом в Россию зарубежных торговых компаний. В официально действующем ГОСТ Р 517732009 «Услуги торговли. Классификация предприятий торговли» такого определения не дано.
На наш взгляд, вид, тип и формат - это одно и то же понятие, которое обозначает структурную единицу, обладающую определенными признаками. Формат торговли можно охарактеризовать как совокупность определенных параметров, по которой выявляется принадлежность торгового предприятия (как сетевого, так и независимого) к одному из распространенных в мировой практике видов. Как правило, каждый из форматов имеет устоявшееся наименование. На практике достаточно оценить предприятие по небольшому количеству параметров, опустив второстепенные и формирующиеся под воздействием местных условий.
Аналитики прогнозируют динамичное развитие современных форматов магазинов в России. Этот путь прошли многие развитые страны. Так, доля современных форматов в США составляет 96%, в Германии - 90%, в остальных странах Западной Европы - около 82%. В
России доля современных форматов ориентировочно приблизилась к 46%1. Рассмотрим наиболее распространенные форматы магазинов.
У покупателей большой популярностью пользуются небольшие магазины, расположенные по соседству, где можно быстро купить понадобившиеся товары. За рубежом сначала появились мелкие («карманные») супермаркеты. В дальнейшем они заняли заметное место в торговле. Последующие поколения мелких супермаркетов стали называть convenience stores, т. е. «удобными» магазинами.
В России у этого формата магазинов сложилось несколько разных названий: магазин шаговой доступности, «удобный» магазин, магазин у дома, магазин за углом.
Магазины у дома - это магазины, которые располагаются в каждом квартале на расстоянии от места проживания покупателей до 150200 метров. Они представляют собой небольшие магазины, предназначенные для обеспечения текущих потребностей живущих рядом с ними покупателей и имеющие следующие характеристики:
- площадь здания - 90-290 кв. м с автостоянкой на 5-15 машин;
- продленные часы торговли;
- продажа товаров методом самообслуживания;
- сбалансированный ассортимент товаров повседневного спроса.
В классическом зарубежном convenience store обычно имеются
кафе, ресторанчики, интернет-кафе, салоны бытовых услуг - от парикмахерской до видеопроката. Этот сегмент недостаточно развит на российском рынке, поскольку магазины шаговой доступности не всегда предоставляют дополнительные услуги, а потому не соответствуют классическому пониманию convenience store («удобный» магазин). Цены в них колеблются от средних до выше средних, атмосфера магазина и сервис также среднего уровня. Покупателя привлекают именно удобство расположения таких магазинов, часы работы и более внимательное отношение к посетителям. Товары, продаваемые в «удобных» магазинах, в основном используются в течение 30 минут после покупки. Многие люди делают здесь покупки минимум 2-3 раза в неделю в среднем на небольшую сумму.
Во Франции подавляющее большинство магазинов - мелкие, часто семейные «удобные» магазины шаговой доступности. Этим магазинам очень трудно конкурировать с крупными торговыми предприятиями. Чтобы выжить в острой конкурентной борьбе, мелкие магазины, оставаясь самостоятельными предприятиями, объединяются в ассоциации, что увеличивает возможность их выживания. Они создают общий денежный фонд взаимопомощи, вскладчину закупают большие партии товаров со скидкой, распределяя их по своим магазинам, что
1 Стратегия развития розничной торговли в РФ на 2011-2015 годы и на период до 2020 года. - URL: http://old.minpromtorg.gov.ru/ ministry/strategic/sectoral/9
приводит к значительному снижению себестоимости каждой единицы товара.
История развития формата «удобного» магазина начинается с 1927 г., когда техасская компания Southland Ice в дополнение к своему основному бизнесу (производство и продажа льда) начала продавать продукты первой необходимости в вечерние часы и по воскресеньям, в то время как остальные магазины были уже закрыты. Новое направление было востребовано и стало приносить значительные доходы.
Компания Southland стала развивать сеть «удобных» магазинов под названием «Тотем». Здесь можно было перекусить, а также заправить автомобиль бензином. Позднее, в 1946 г., название торговой сети было изменено на 7-Eleven (англ. семь-одиннадцать), что отражало концепцию работы магазинов - открыты с 7-00 до 23-00 семь дней в неделю. Сейчас объем оборота сети 7-Eleven превышает 27 млрд долларов, в компании насчитывается 21 тыс. магазинов в 18 странах. Большая половина из них работает на условиях франчайзинга. В Британии оборот магазинов этого формата составляет 29 млрд фунтов стерлингов.
Французская компания крупных гипермаркетов Carrefour создает в Европе сети «удобных» магазинов Shopi, Marshi Plus, Edeka. Площади, соответствующие этому формату, составляют 300-500 кв. м.
В Японии convenience stores, называемые здесь комбини, открылись в 1970-х гг. По числу магазинов американской сети 7-Eleven Япония занимает первое место в мире, обойдя США. Сейчас в Японии работает около 42 тыс. предприятий комбини. Очень актуальными стали услуга доставки продуктов на дом и оказание дополнительных услуг по дому.
В Москве первые магазины шаговой доступности были открыты в Южном АО с ассортиментом товаров около 5 тыс. наименований. Правительство Москвы считало, что в городе уже вполне достаточно действующих и строящихся супермаркетов, которые неудобны для ежедневных покупок. Но со временем интерес к этому формату исчез. Многие крупные сетевые организации начали скупать небольшие магазины, не желая терять деньги, которые бы зарабатывали самостоятельные сети таких форматов.
Вместе с тем следует заметить, что в Москве нет ни одного предприятия, которое соответствовало бы зарубежному convenience stores. В программных документах отмечается значительное развитие аналогов магазинов шаговой доступности - семейных магазинов малого бизнеса в стационарных помещениях с забытой специализацией (булочные, мясные лавки, кондитерские и т. п.) для приближения к местам проживания и создания комфорта потребления.
Одним из эффективных инструментов реализации этого проекта служит поддержка развития малого и среднего бизнеса, способных
конкурировать с крупными и сетевыми форматами за счет более высокой индивидуализации услуг, уникальности предложения, деятельности в специализированных нишах.
На рубеже 1960-1970-х гг. сформировалась культура DIY - Do it Yourself («Сделай сам»). Основная идея возникновения магазинов формата DIY заключалась в том, чтобы люди при их желании и финансовых возможностях не боялись самостоятельно, не прибегая к помощи специалистов, услуги которых стоят дорого, создавать себе комфортную среду проживания. На этой волне был основан целый ряд мелких, а затем (в результате развития и востребованности) и крупных европейских сетей магазинов стройматериалов. Данный формат прошел свой путь от скобяной лавки до гипермаркетов. К формату гипермар-кета можно отнести крупные специализированные магазины DIY, работающие по системе самообслуживания с ассортиментом от 10 тыс. наименований товаров для интерьера, быта, садового хозяйства.
Классический DIY - это магазин крупного формата, что, с одной стороны, зависит от размера товара (доски, трубы, сантехника и прочее), а с другой - от стремления оператора обеспечить потребителю возможность приобрести все необходимое в одном месте - от гвоздей и цемента до душевых кабин и кухонь. Часто такие магазины называют «убийцами категорий», так как в них представлен максимально широкий ассортимент товаров для строительства, ремонта и дома, который притягивает большое количество посетителей.
В России формат магазинов DIY появился недавно - менее 10 лет назад, однако в этом сегменте представлены крупные международные операторы: OBI (18 гипермаркетов), Leroy Merlin (17, входит в группу компаний Adeo), K-Rauta (12, принадлежит корпорации Kesko), Cas-torama (14, входит в состав группы Kingfisher), Хоум Центр (4, является частью концерна Fishman Group). Данный формат представлен и российскими компаниями: «Вимос» (30), «Метрика» (30), «СуперСтрой» (28), «Домоцентр» (23), «Стройландия» (14), «Домовой» (12), «Макси-дом» (9) и др.
Магазины формата DIY - наиболее развивающийся сегмент в последние годы. Это объясняется тем, что доля строительных рынков в целом в России снижается (по данным Росстата, на 21% в год), на текущий момент они формируют лишь около трети объема розничных продаж строительных и отделочных материалов.
Сегодня сети предлагают значительный ассортимент товаров для выполнения необходимых работ по дому. Castorama на общей площади более 11,5 тыс. кв. м предлагает более 35 тыс. наименований товаров, OBI œ средней площадью свыше 12 тыс. кв. м, Leroy Merlin и гипер-маркет «Наш Дом» вмещают около 100 тыс. наименований товаров, а «Метрика» при площади 13,5 тыс. кв. м располагает ассортиментом,
насчитывающим более 50 тыс. единиц, причем в этой сети продаются корпусная мебель и бытовая техника.
На мотивацию людей направлены все коммуникации сетей, особенно BTL-акции внутри магазинов: покупателям подробно объясняют, как заменить сантехнику, провести иные ремонтные работы самостоятельно. В России крупные проекты, как правило, выполняются специалистами, поэтому рынок правильнее было бы назвать Do it for Me. Считается, что DIY - сеть, в которой покупки в основном совершают мужчины. Но специалисты утверждают, что в последнее время происходит небольшое смещение в сторону женщин. Это стало возможным из-за их увлечений, моды к созданию ландшафтного дизайна, украшению интерьера. Поэтому ассортимент расширился в сторону товаров для сада, огорода и оформления жилища.
Российский рынок DIY становится все более структурированным. Большая его доля приходится на цивилизованную розницу. Главным требованием к торговле является то, что нужно предложить покупателю не просто товар, но и идею интерьера, оформления помещения. Это стало особенно очевидно после прихода на рынок шведской компании IKEA с ее концепцией «товары в интерьере». Сегодня идейность в торговле DIY становится стандартом, и торговым организациям приходится выделять средства на дополнительные помещения.
Модификацией формата DIY в перспективе может стать формат сети Homelife Market, включающий в себя торговлю мебелью, предметами интерьера и освещения, коврами, текстилем, товарами для обустройства кухни и ванной комнаты. Товарное наполнение в сетях Homelife Market аналогично или близко к ассортиментному перечню IKEA. Покупатель формата Homelife Market - это человек, который уже закончил ремонт квартиры и теперь думает про обстановку и товары для каждодневного пользования. Ассортимент товаров для таких покупок в сетях формата DIY представлен слабо. Поэтому актуальным становится формат супер- и гипермаркетов Homelife Market, который перспективен для развития. Фаза насыщения рынка в данном формате наступит через 7-9 лет. Британская компания Kingfisher (развивает сеть Castorama, третий по выручке DIY-ретейлер) также назвала российский рынок слабым. Прирост сопоставимых продаж (в магазинах, работающих больше года) снизился в России с двузначных цифр в начале года до однозначных1.
Пока же лидером рынка является торговая сеть Leroy Merlin. В 2013 г. ее выручка росла быстрее, чем у конкурентов: сопоставимые продажи за год прибавили 12%, тогда как в среднем по рынку они рос-
1 См.: Ищенко Н., Дранишникова М. Российский рынок товаров для дома и ремонта показал минимальный рост / / Ведомости. - 2014. - 24 февраля. - URL: http:// www.vedomosti.ru/ companies/news/23171781/sam-sebya-ne-otdelaet
ли лишь благодаря инфляции или не увеличивались вовсе. Как свидетельствуют результаты ежегодного общероссийского рейтинга компаний розничной и мелкооптовой торговли строительно-отделочными материалами INFOLine DIY Retail Russia TOP, в 2012 г. объем продаж Leroy Merlin в России составлял 77 млрд рублей1. Сама компания финансовые результаты не раскрывает. Директор по маркетингу компании Филипп Мужо утверждает, что негативных изменений в продажах нет, продажи по-прежнему растут быстрее инфляции. В 2013 г. компания открыла шесть магазинов (на начало 2014 г. сеть насчитывала 28 магазинов).
Активная экспансия французской компании создаст очень серьезные проблемы для игроков в сегменте soft DIY, т. е. торговцев, в выручке которых высока доля нестроительных товаров. Для небольших и региональных компаний остается все меньше места на рынке. Например, сеть «Старик Хоттабыч», в прошлом один из крупных игроков, в конце 2013 г. закрыла большинство магазинов. Ушли с рынка петербургские сети «Интексо» и «Искрасофт», красноярская сеть «Армада». Конкурировать по ценам с Leroy Merlin для них невозможно. У французской компании эффективные собственные торговые марки, хорошая логистика, лучшие закупочные условия благодаря эффекту масштаба и работе на международном уровне. Объемы продаж увеличиваются, что позволяет Leroy Merlin вести успешные переговоры с поставщиками по снижению закупочных цен.
Поддержать рынок DIY в России в 2014-2016 гг. может стабильная ситуация на рынке жилья. На рынке новостроек растет доля квартир с отделкой, и эта тенденция может изменить бизнес торговцев DIY. Застройщики, строящие квартиры с отделкой, активно заключают договоры с крупными поставщиками, такими как IKEA и т. д.
Вместе с тем не следует недооценивать развитие DIY-супер-маркетов, специализированных магазинов, магазинов у дома и других менее крупных форматов магазинов стройматериалов и товаров для дома. Такие специализированные магазины, как «Обои и краски» или «Сантехника и керамика», неизменно будут оттягивать на себя значительную часть покупателей. Супермаркеты стройматериалов вовсе могут выбиться в лидеры рынка, как это произошло, например, во Франции, где до 70% оборота DIY-отрасли приходится на магазины самообслуживания с торговой площадью около 2 700 кв. м.
Разумеется, присущие «гиперам» широта выбора, качество и цена товара являются важнейшими критериями для потребителей, но есть и еще один - удобство совершения покупки. Многие покупатели не хо-
1 Крекнина А. Leroy Merlin готова инвестировать в Россию по 10 млрд руб. ежегодно // Ведомости. - 2013. - 20 июня. - URL: http://www.vedomosti.ru/companies/ news/13305091/leroy_merlin_nachinaet_strojku
тят полдня ехать по пробкам в «коробку» на окраине города, а потом толкаться, как на рынке, в поисках нужного товара или в ожидании, когда освободится консультант.
Если обратиться за примером к продуктовой рознице, то можно увидеть, что сегодня европейские сети гипермаркетов активно развивают формат «магазин у дома». А в той же Франции третьей по оборотам сетью магазинов стройматериалов (после группы Kingfisher с брендом Castorama и Leroy Merlin) является Mr. Bricolage, объединяющая под одной маркой независимые точки со средней площадью
1 200 кв. м. Конечно, при этом большую роль играет размер населенного пункта, в котором открывается магазин.
В Германии создали свой подвид гипермаркета стройматериалов, значительная часть площади и ассортимента которого приходится на садовый центр (первый такой магазин открыл еще в 1968 г. Отмар Хорнбах). Таковы, в частности, магазины сетей Marktkauf и OBI. Показатели продаж с 1 кв. м торговой площади у таких центров заметно ниже, чем у «чистых» DIY-гипермаркетов, зато резко повышаются лояльность потребителей и частота совершения покупок.
Классикой стало освоение прочих смежных сегментов. Например, в OBI широко представлены товары для дома, а в британской сети Homebase - мебель. В 2010 г. в ответ на кризис французская сеть DIY-магазинов Bricorama, чьи филиалы имеют площадь от 800 до 12 000 кв. м, даже решила выделить в отдельный смешанный формат магазинов стройматериалов и товаров для дома все свои предприятия площадью более 3 000 кв. м.
Мультиформатность при более четком позиционировании на рынке каждого формата оказалась весьма эффективным подходом (как и в продуктовом ретейле). Об этом говорят примеры двух крупнейших европейских игроков отрасли, сумевших возглавить ее и в Азии: Adeo и Kingfisher. Последняя еще в 1998 г. выкупила более половины активов французской Castorama, окончательно приобретя ее в 2002 г. Castorama благодаря «правильному» позиционированию активно росла в 1980-х гг. и ныне является одним из лидеров DIY-сегмента в таких странах, как Франция, Польша, Россия и Китай. Однако в свое время основатель и прежний владелец компании Кристьян Дюбуа зашел в тупик, пытаясь развивать в Германии бренд Casto Depot: открытые в этой стране в 1990-х гг. шесть магазинов были закрыты к 2003 г. Зато более «чистый» складской формат Brico Depot, запущенный в 1993 г., стал успешен.
Заслуживает рассмотрения адаптация к особенностям покупателей и окружения. Вследствие увеличения среди посетителей «больших коробок» представительниц прекрасного пола больше внимания стало уделяться готовым интерьерным решениям. А в России и КНР запад-
ные компании стали делать акцент на такие товарные категории, как кухонное оборудование, сантехника, напольные покрытия - раньше такой практики не было, ведь на Западе дома обычно сдаются в уже пригодном для жилья виде.
Любопытную трансформацию претерпел формат Castorama, когда в сети на деле столкнулись с проблемой высоких арендных ставок в крупных российских городах. В 2010 г. в Москве был запущен формат с торговой площадью в 60% от обычной (5 000-6 000 кв. м), но с тем же ассортиментом (многие крупноформатники решают этот вопрос, открывая 2-этажные «гиперы»: в Москве работают 2-уровневые Auchan и гипермаркет «Алые паруса», таким же был закрывшийся магазин Carrefour в ТЦ «Филион»).
Синергия с другими сегментами ретейла также важна. Остряки могут сколько угодно смеяться над ситуацией, когда покупатель приехал в Auchan за продуктами и заодно купил диван в IKEA и садовый инвентарь в OBI, но, безусловно, синергия разных розничных сегментов существует. Особенно в паразитировании на трафике продуктовых гипермаркетов преуспела сеть Leroy Merlin, 50% которой выкупили еще в 1979 г. члены семьи Мюлье - основателей группы Auchan1.
Многие из описанных западных тактик ряд отечественных DIY-ретейлеров уже внедрил в свою повседневную практику. Так, сеть «Стройдепо», с момента создания в 2006 г. позиционировавшая свой формат как достаточно «жесткий» магазин DIY c площадью около 5 500 кв. м и с ассортиментом порядка 12 000 наименований, уже к 2009 г. решила «смягчить» концепт. Была разработана и внедрена новая мерчандайзинговая концепция, в планировке магазинов большее применение нашли принципы грамотного соседства товарных категорий. Запущена программа по максимальному использованию торгового пространства с наличием планограмм расстановки товара на полках.
Также появился новый комплекс навигации с максимально прозрачным ориентированием в магазине, сопроводительной информацией о товаре и др. Были определены товары «первой цены», стандарты ценового позиционирования, внедрены ценовой мониторинг по городам присутствия и порядок изменения цен в ежедневном режиме. Компания «Метрика» в свою очередь по примеру немецких коллег сделала атрибутом своих магазинов выделенные в отдельную секцию садовые центры, а сеть «Максидом» стала делать все больший акцент на товарах для дома для женской аудитории, вплоть до бытовой химии, косметических средств и детских игрушек.
Аутлеты - это дисконтные торговые центы (ТЦ), в которых представлены товары известных брендов. Их отличительные признаки:
1 См.: Веритихин С. Некоторые успешные решения для формата DIY из российского и мирового опыта. - URL: http://retail-tech.ru/diy/articles/1702/34557/
- удаленность от городов минимум на 30 километров;
- скромные инвестиции в строительство: одноэтажные или (реже) двухэтажные магазины, объединенные в улицы;
- ставки аренды ниже, чем в классическом ТЦ (процент с оборота);
- размер скидок - от 30 до 80%;
- особый ассортимент: аутлет-линии брендов, произведенные специально для таких ТЦ;
- качественная одежда актуального сезона, которая продается хуже, чем предполагалось;
- стоковый товар, высокая доля премиум-сегмента;
- тенант-микс не предполагает крупных якорных операторов;
- единая политика маркетингового продвижения для всего объекта.
На формате специализируются такие компании, как Simon Property Group, McArthurGlen, Value Retail, Tanger Factory Outlet Centers, Taubman, Freeport и другие гиганты индустрии.
Инновационный для России формат аутлет-центра реализован в Подмосковье в трех объектах: Outlet Village Belaya Dacha, Vnukovo Outlet Village, Fashion House Outlet Centre Moscow. Данные объекты имеют размер общей площади в среднем от 20 до 29 тыс. кв. м и торговую площадь в диапазоне 14-17 тыс. кв. м1. Мировые инвестфонды готовы пересадить концепт на российскую почву; ретейлеры мечтают освоить новый канал сбыта, так как активная экспансия привела к небывалому росту объема невостребованного товара и затрат на его складирование; потребитель оценил преимущества зарубежных аутлетов и психологически готов к альтернативному шопингу. Выход аутлетов на российский рынок состоялся на самом благоприятном информационном фоне. В СМИ не спадает волна позитивных публикаций, а на профильных конференциях эксперты продолжают рассказывать про передовой, мегаперспективный формат, который теперь предстоит тиражировать в регионах.
Между тем следует обратить внимание и на аргументы не в пользу аутлетов в российских условиях:
- высокая стоимость земли и подведения коммуникаций в московском пригороде, непредсказуемые расходы на решение административных проблем. Это сказывается на уровне арендных ставок и ценовой политике брендов;
- невозможность обеспечить должный выбор luxury - ассортимента со скидками от 30 до 80%. Эксклюзив на продажу люкса принад-
1 Московские аутлеты / / Молл. - 2014. - № 10.
лежит узкому кругу компаний - Mercury, Bosco di Ciliegi, Crocus Int, Podium, ARTS Group, «ДжамильКо», которых неким образом необходимо привлечь в аутлет;
- отсутствие производства для пошива специальных линий. Основу ассортимента может составлять лишь товар старых коллекций и сильно ограниченный размерный ряд.
По факту подмосковные аутлеты представляют собой гибриды аутлет-центров и классических торговых центров. От аутлетов они заимствовали только упаковку, визуальную составляющую.
Следует указать и на еще один эксплуатируемый штамп. Имея самые грандиозные представления о зоне охвата, девелоперы систематически подчеркивают, что экономика аутлетов не позволяет собственнику агрессивно расходовать деньги на маркетинговое продвижение, тратиться на рекламу, заставлять билбордами половину МКАД. Формат подразумевает прицельные B2C-акции. Таким образом, аутлеты позиционируются как мощнейшие магниты, сопоставимые по зоне охвата с суперрегиональными моллами, не нуждающимися в щедрых маркетинговых бюджетах. Безусловно, такая позиция помогает сэкономить, но маловероятно, что она нравится арендаторам.
Использование зарубежного (причем необычного) концепта на российском рынке - весьма рискованный шаг. Московские аутлеты не отличаются выгодной локацией и не в состоянии сделать потребителю интересное ассортиментное и ценовое предложение, за которым захочется ехать через весь город. А вот на жителей близлежащих районов они вполне могут рассчитывать.
Три аутлета расположены по трем направлениям: на северо-западе, юго-западе и юго-востоке. Все проекты не отличаются удачной транспортной доступностью и, более того, не просматриваются с трасс. Поэтому аутлеты являются комплексами выходного дня. Кроме того, Outlet Village Belaya Dacha развивается на площадке промзоны, изолированной от жилой зоны. Покупателям других районов приходится стоять в пробках, что снижает трафик. Ближайшим соседом аутлета является «МЕГА Белая Дача». Многие ретейлеры, имеющие магазины в комплексе IKEA SCR, не готовы рассматривать аутлет.
Vnukovo Outlet Village расположен на 8-м км Киевского шоссе и в 2 км от международного аэропорта Внуково. Он окружен коттеджными поселками, у жителей которых в шаговой доступности фактически нет альтернативы для шопинга. Рядом расположены «МЕГА Теплый Стан» и такие ТРЦ, как «Принц Плаза», «Спектр», «Фестиваль» и др. Готовится к реализации проект аутлета «Киевский», который также будет располагаться рядом - это прецедент для рынка торговой недвижимости.
Наиболее спорное местоположение занимает Fashion House Outlet Centre Moscow. Объект разместился в 14 км от МКАД по Ленин-
градскому шоссе, рядом с аэропортом Шереметьево. Локацию можно охарактеризовать как «сердце пробки». Подборка конкурентов серьезная: «МЕГА», «Химки», «Лига», «Панфиловский», «ЗеленоПарк» и др. Ретейлеры рассматривают последний как серьезный аргумент для сбивания ставок в аутлете.
Диссонанс возникает во взаимодействии броской, помпезной архитектуры, в дизайнерских подходах к внешнему виду объектов. Архитектура и дизайн Fashion House Outlet Centre Moscow сочетают целый ряд национальных стилей, характерных для улиц таких городов, как Париж, Милан, Лондон. Внешний вид зданий, их входные группы ничего не говорят о функциональном назначении объектов. Как видно, проблем внедрения данного формата на российский рынок достаточно.
Наиболее современным и высокотехнологичным форматом торговли является вендинг.
Вендинг - это продажа товаров и услуг с помощью автоматизированных систем (торговых автоматов). Данный формат получил широкое распространение в мире как удобный и не очень требовательный способ вести торговлю или оказывать услуги. По всему миру установлено около 20 млн различных торговых автоматов. Москва значительно отстает от мировых столиц в этом сегменте - всего около 15 тыс. автоматов, в то время как, например, в Нью-Йорке - более 200 тыс., в Токио - свыше 500 тыс. Развитию вендинга в России способствовала реорганизация мелкорозничной торговли, начатая в 2011 г.
Вендинг - один из самых быстроразвивающихся сегментов рынка торговли. Если раньше автоматы были только в офисах и ТЦ, то теперь они установлены в метро, транспортно-пересадочных узлах, на железнодорожных платформах и др. К 2015 г. планируется увеличить количество автоматов в Москве до 90 тыс.1
На Западе вендинг - в основном семейный бизнес, включаемый во франчайзинговые схемы с крупными сетевыми операторами. 7080% операторов автоматизированной торговли - предприятия малого бизнеса. Одно такое предприятие обслуживает от 10 до 20 автоматов, что практически возможно для семьи.
На текущий момент российский рынок далек от насыщения, однако темпы его роста ограничены множеством факторов. Во-первых, это фактор платежеспособного спроса. Так, по данным компании Uvenco, сегодня в России работает порядка 55 тыс. автоматов, но каждый в среднем «зарабатывает» около 15 тыс. рублей в месяц. При этом сколько-нибудь заметно вендинговая торговля проникла лишь в горо-
1 Вендинговые горизонты России. Популярен ли вендинговый автомат/ аппарат? -URL: http:/ /www.retail-loyalty.org/journal_retail_ loyalty/ read_online/art142395/
да-миллионники. На них приходится более половины действующих операторов.
Для того чтобы вендинг стал востребованным, регион, куда «приходят» автоматы, должен иметь достаточно офисных центров и успешных предприятий, т. е. работники должны иметь достаточно денег и недостаточно - свободного времени.
Отрицательно действует на темпы роста вендингового рынка и такой фактор, как относительно высокая стоимость размещения автоматов, занимающая непропорционально большую часть в структуре издержек российских вендинговых операторов. Это связано, во-первых, с климатическими трудностями, когда невозможно разместить большое количество автоматов просто на улице, а во-вторых, с конкуренцией со стороны платежных терминалов, уже захвативших массу выгодных точек размещения на этом рынке.
Эксперты замечают также, что негативно влияет на рынок его импортозависимость в аппаратном плане. Это выливается в дефицит современных, сравнительно дешевых торговых автоматов. Фатальную роль для любого вендинг-оператора играет и удаленность сервисных центров и складов запчастей. На текущий момент все ведущие европейские производители автоматов, вышедшие на российский рынок, работают с одним-двумя дистрибьюторами, что никак не улучшает ситуацию с ценами на оборудование.
Основным торговым партнером России по импорту вендинговых аппаратов является Италия. Общий объем поставок на российский рынок из этой страны составляет порядка 63% стоимости всего импорта вендинговых аппаратов. Доля Испании также существенна и близка к 23%, а суммарная доля остальных стран-импортеров, среди которых выделяются Китай и США, не превышает 14%1. Все это в комплексе, вероятно, и приводит к дефициту самих вендинговых аппаратных решений на рынке. Речь идет не столько о неготовности производителей товаров предоставить достаточное количество наименований продуктов, специально упакованных и разработанных для продажи через торговые автоматы, сколько о том, что спектр услуг, предоставляемых российскими операторами, крайне узок, так как отрасль неспособна их «переварить».
В развитых странах насчитывается около сотни рыночных сегментов, в России же по-прежнему кофейные аппараты представляют до 65-70% всего национального вендинга. Доля снековых аппаратов доходит у нас, по различным оценкам, до 20%, и лишь оставшиеся около 10% торговых автоматов предлагают различные штучные товары. Поэтому эксперты не без оснований указывают, что резкий скачок в
1 Вендинговый бизнес. - ЦКЬ: Ыйр://infovend.ru/vendingovyiy-biznes/
сторону снековых аппаратов и других автоматов со штучным товаром, например, сигаретами, колготками и др., может произойти с общим улучшением предпринимательского климата и выходом вендинга на улицы российских городов. Это потребует, во-первых, обновления аппаратной базы (климатически устойчивых торговых аппаратов с применением технологий, используемых для обеспечения таковой устойчивости в платежных терминалах) и расширения партнерской сети производителей в России, а во-вторых, изменения законодательства в сторону его либерализации по отношению к вендинг-операторам.
Говоря о сегодняшней ситуации с рентабельностью в вендинго-вом бизнесе, можно констатировать, что в среднем она колеблется вокруг отметки в 20%. Важным моментом, который может сильно повлиять на рентабельность вендинга как бизнеса в России, становится вопрос о способах безналичной оплаты товаров в торговых автоматах. Сегодня в России доля автоматов, укомплектованных системой безналичной оплаты, не превышает 2-3% от общего количества, в то время как, согласно данным исследовательской компании АргГуа, не менее половины всех автоматов США принимают к оплате карты, а в Европе расплачиваются за кофе и снеки из автоматов бесконтактными картами. При этом соответствующие модули приема безналичных платежей в автоматах являются там не альтернативой, а дополнением к уже установленным купюро- и монетоприемникам. Несмотря на то, что медленное внедрение безналичных способов оплаты в вендинге обусловлено, в частности, фактором недоверия к автомату, со стремительным прогрессом в этой области нельзя не считаться - эксперты считают привлекательной для этого бизнеса идею оплаты с помощью сотовых телефонов.
Суммируя экспертные оценки и мнения, следует полагать, что рост рынка вендинга в России будет происходить за счет роста интереса ведущих поставщиков товаров к новому каналу сбыта и продвижения своих брендов; технологических и законодательных новшеств, позволяющих торговым автоматам освоить российскую «улицу»; расширения спектра вендинг-продуктов и ухода от чисто «кофейной» модели развития, а также заинтересованности государства и городских властей в создании более прозрачной мелкой розницы в стране. Вместе с тем вендинг в России пока не станет серьезным конкурентом традиционному ретейлу, а, скорее, будет существовать в симбиозе с ним, являясь дополнительным каналом сбыта в определенных нишах.
Таким образом, современная стратегия развития городов, тенденции развития цивилизованных потребительских рынков свидетельствуют, что должно быть как можно больше разных форматов торговли, позволяющих обеспечить комфортную среду для потребителей.
Список литературы
1. Брагин Л. А., Бородина М. В. Основные элементы структуры продовольственных кластеров на потребительском рынке России / / Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. - 2013. - № 5 (59). - С. 55-61.
2. Жигун Л. А., Никитина Л. П., Феоктистова Е. М. Влияние внема-газинных форм торговли на улучшение обеспеченности населения торговыми площадями // Сборник материалов конференции «Ценности и интересы современного общества». - М. : Изд-во РГТЭУ, 2011.
3. Стукалова И. Б., Токмачева О. С. Особенности и этапы эволюционного развития торговых центров в России // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. - 2013. - № 2 (56). - С. 55-59.
4. Феоктистова Е. М. Методологические подходы к формированию состава объектов в торговом доме // Вестник Российского торгово-экономического университета. - 2012. - № 5 (65). - С. 101-106.
References
1. Bragin L. A., Borodina M. V. Osnovnye elementy struktury prodovol'stvennykh klasterov na potrebitel'skom rynke Rossii [Key Components of the Food Clusters' Structure on Russian Consumer Market], Vestnik Rossiyskogo ekonomicheskogo universiteta imeni G. V. Plekhanova [Vestnik of the Plekhanov Russian University of Economics], 2013, No. 5 (59), pp. 55-61. (In Russ.).
2. Zhigun L. A., Nikitina L. P., Feoktistova E. M. Vliyanie vnemagazinnykh form torgovli na uluchshenie obespechennosti naseleniya torgovymi ploshchadyami [The Impact of Non-Store Trade Forms on Enhancing the Provision of Population with Trade Areas], Sbornik materialov konferentsii «Tsennosti i interesy sovremennogo obshchestva» [Collection of Materials of the Conference 'Values and Interests of Current Society']. Moscow, Publishing House RGTEU, 2011. (In Russ.).
3. Stukalova I. B., Tokmacheva O. S. Osobennosti i etapy evolyutsionnogo razvitiya torgovykh tsentrov v Rossii [Specific Features and Stages of Evolutional Development of Shopping Malls in Russia], Vestnik Rossiyskogo ekonomicheskogo universiteta imeni G. V. Plekhanova [Vestnik of the Plekhanov Russian University of Economics], 2013, No. 2 (56), pp. 55-59. (In Russ.).
4. Feoktistova E. M. Metodologicheskie podkhody k formirovaniyu sostava ob#ektov v torgovom dome [Methodological Approaches to Forming Objects in the Shopping Mall], Vestnik Rossiyskogo torgovo-ekonomicheskogo universiteta [Vestnik of the Russian Trade and Economics University], 2012, No. 5 (65), pp. 101-106. (In Russ.).
