CC BY
90
КУЛЬТУРА ПОВСЕДНЕВНОСТИ
А.Ю. Демшина
МОДА ПОСЛЕВОЕННОГО ВРЕМЕНИ В КОНТЕКСТЕ ФОРМИРОВАНИЯ ОБЩЕСТВА ПОТРЕБЛЕНИЯ*
После окончания войны в Европе был принят план экономического развития Европы - «план Маршала». Результаты проявились быстро, стали говорить об экономическом чуде, «беби-буме», увеличении в обществе доли среднего класса. Теперь основной лозунг - не экономить для победы, а покупать для развития экономики.
После Второй мировой войны определяющую роль в развитии моды и западного общества в целом начинает играть средний класс. Хотя в 1950-е годы мода «от кутюр» является образцом для массовой одежды, а благодаря системе лицензирования модные дома приносят больше прибыли, уже появляется прет-а-порте -готовая одежда, рассчитанная на амбициозный средний класс. В США и Европе появляются маркетологические институты, развивается реклама модных товаров. Мода 1950-х годов удовлетворяла мечты о роскоши и благополучии, предлагая варианты и для богатых, и для бедных.
Развивается индустрия досуга, конкурируя с телевидением, кинематограф предлагает фильмы-гиганты с шикарными костюмами и огромными бюджетами («Клеопатра» с Э. Тейлор), попу-
* Демшина А.Ю. Мода послевоенного времени в контексте формирования общества потребления // Демшина А.Ю. Мода в контексте визуальной культуры: Вторая половина ХХ- начало XXI в. - Режим доступа: http://www.kniga.com/ books/preview_txt.asp?sku=ebooks325711
лярны автомобильные кинотеатры, в Калифорнии в 1955 г. открывают Диснейленд. Появляется новая одежда для досуга. В 1946 г. Луи Реар показывает открытый раздельный купальник. По примеру Э. Пресли мужчины надевают гавайские рубашки, а вслед за М. Брандо - белые футболки, обтягивающие тело. Появляются брюки капри и обтягивающий костюм для горных лыж.
После войны усталость от нестабильности приводит к возврату традиционных семейных ценностей. Женщина - показатель достатка, хозяйка и мать, мужчина - добытчик, глава семьи. Красивая картинка из рекламы демонстрирует аккуратный домик с бытовой техникой, гаражом и шторами на окнах, в котором живет безупречно ухоженная женщина, улыбающийся мужчина и аккуратно причесанные дети. Можно говорить, что для среднего слоя наступил временный закат феминизма, но поколение «беби-бум», которое взорвет консервативный уклад жизни, уже подрастает, уже в студенческих городках появились битники.
Со времен войны сохранил популярность образ симпатичной, пикантной девушки, похожей на тех, что приезжали на фронт, пели, танцевали, развлекали бойцов. Их называли «пинап» или секс-бомбы (по названию бомбы). Это повлияло и на популярность Мэ-рилин Монро в 50-е годы. Простые американки подражали пинап-кам, проводили конкурсы красоты. Появление куклы Барби как образа гиперженственности также относится к концу 1940-х годов, прототипом для нее послужили все те же «пинапки». 1950-е годы для Америки - «золотой век», когда реализовалась американская мечта. По общепринятым стандартам замужняя женщина в это время должна была иметь тонкую талию и пышный бюст (соответствие этим стандартам достигается при помощи корсета, накладок на бедрах, прокладок в бюстгальтере).
Женщина и за домашними хлопотами должна была выглядеть, как кинозвезда или манекенщица - модное платье, идеальная укладка, макияж. Этот образ пропагандируется и рекламой, и телевизионными передачами, телесериалами. Кумирами остаются киноактрисы - Джина Лоллобриджида, Элизабет Тейлор, Лолита То-рес, блондинки Мэрилин Монро и Джейн Менсвилд. Кинозвезды снимаются в рекламе, увеличивается популярность декоративной косметики.
Ностальгия и желание возврата к довоенному пониманию женственности оказалось созвучно стилю «Нью лук» («New
Look»), который родился в феврале 1947 г. с показом коллекции модного дома К. Диора. Первый показ стал триумфом, внимание привлекли не только модели, но и организация действа - благоухание цветов, надменные манекенщицы, элегантные интерьеры. К Диору приходит много клиенток, в том числе и такие, как герцогиня Виндзорская, Грейс Келли, Эвита Перрон и Марлен Дитрих. Новый стиль после статьи Кармен Сноу в «Харперс Базар» получил название «Нью лук» (новый взгляд). Сам Диор назвал коллекцию «сого11е» (венчик цветка), а силуэт «huit» (восьмерка). Ретро-спективность, историчность отличали этот стиль. Женщины устали от военизированного костюма, утяжеленного, приземленного «плечистой модой» силуэта, поэтому восприняли новый стиль с радостью.
Огромное значение приобретает силуэт и целостность образа. Платье в сочетании с сумочкой, перчатками, туфлями. Плечи имели покатую форму, юбка стала пышной, талия была сильно затянута в корсет. В Европе стиль Диора пользовался огромной популярностью. Феминистки недовольны такой модой. В Америке проходят демонстрации женщин за возврат удобных коротких юбок, выступления против стиля Диора, опять заковывающего женщину в корсет. Действительно, на некоторые модели уходит до 30-45 метров ткани, юбки опускаются ниже колена, вес платьев около 5 кг, а вечерних - до 30. Благодаря Диору расширяется ассортимент дамских туалетов - вечерние и коктейльные платья, платья для путешествий, для танцев, для посещения театра, дневной костюм и послеобеденный ансамбль. Это требовало не только большой гардеробной, но и тонкого знания этикета, законов «хорошего вкуса» при подборе туалета и аксессуаров. Именно Диор вводит систему лицензирования в модную индустрию, продавая патенты на производство товаров под своей маркой. В 1980-е годы лицензирование, хоть и служа развитию модной индустрии, дискредитировало имена нескольких модных домов, которые не только бесконтрольно раздавали лицензии, но и часто меняли модельеров.
В русле «Нью лук» работает большинство модельеров данного периода, отдавая дань ностальгии по прекрасному довоенному времени. Наличие богатых клиентов из США, Латинской Америки и Ближнего Востока, ездивших за новыми нарядами в Париж, стимулировало развитие и процветание большого количества модных домов, которые открывают бутики, где продают и обувь, и аксессуары, и украшения. Высший свет любит балы, праздничные вече-200
ра, вечеринки в определенном историческом стиле (Жак Фат и Этьен де Бомон вошли в историю как организаторы подобных мероприятий). Кинофестиваль в Каннах и вручение премии «Оскар» также превращаются в площадки демонстрации модных туалетов. Большинство модных домов работает в стиле «Нью лук».
Продолжают работу такие дома как Ланвен, Нина Риччи, открываются дома П. Бальмен, Ю. де Живанши, П. Лапидус, П. Карден. Развивается «Альта мода» - высокая итальянская мода с центрами в Риме и Флоренции. На развитие итальянской моды повлиял и расцвет кинематографа. Э. Пуччи разрабатывает удобную одежду для спорта, в 1959 г. открывается дом Валентино.
К. Баленсиага, начав работать еще в 1930-е, в 1950-х годах был одним из признанных лидеров моды. Его стиль отличался от стиля Диора, он не часто меняет силуэт, создавая платья, которые можно носить несколько сезонов. Баленсиагу интересуют вопросы формы, художник-модельер ему видится скульптором формы, архитектором кроя. Вдохновение Баленсиага черпал в эпохе Возрождения, в Средневековье. Он считал, что повседневная одежда должна быть простой и строгой, а вечерняя роскошной, его модели часто были вразрез с модой, но неизменно пользовались популярностью. В 1950 г. Баленсиага делает блузы без воротника, в 1955 г. -узкие платья с туниками, а в 1958 г. - платья «беби долл» в стиле «ампир» (с завышенной талией) и шляпы-коробочки.
Пьер Бальмен делал акцент на декоре костюма, роскошном оформлении моделей, при отсутствии экспериментов с формой и силуэтом. Модели дома Бальмен любимы голливудскими звездами и американскими состоятельными дамами.
Юбер де Живанши открыл свой салон в 1952 г. Его прославила белая блуза из хлопка с воланами на рукавах. Фасон назвали «Беттина» в честь манекенщицы Беттины Грациани. Стиль Живанши был популярен благодаря элегантным и лаконичным формам, оригинальному декору и смелым, выразительным цветам. Силуэты - линия, шар, капля - были особо любимы мастером. Известность дому принесло и сотрудничество Живанши с актрисой Одри Хепберн, которая была музой мастера и носила созданные им платья и в жизни, и в кино. Живанши создал костюмы к таким фильмам, как «Сабрина», «Завтрак у Тиффани». Для Хепберн Живанши на основе маленького черного платья Шанель создает узкое черное платье-футляр без рукавов с простым круглым вырезом.
Пьер Карден первым из модельеров высокой моды создает коллекции «прет-а-порте». За это он был исключен из синдиката высокой моды, хотя уже в 1960-е годы практически все ведущие дома начинают создавать коллекции «прет-а-порте».
«Прет-а-Порте» («готовый к носке») развивается еще с 1948 г., и появился в США чуть раньше, чем в Европе, как альтернатива низкокачественной конфекции. На одежде «прет-а-порте» стоит либо имя известного кутюрье, либо известная марка. В 1948 г. состоялась ярмарка промышленной моды в Дюссельдорфе, с 1956 г. подобные ярмарки проходят в Париже. Уже в 1950-е годы есть известные марки готовой одежды, на которые работают талантливые стилисты, разрабатывающие модели одежды для массового производства с учетом последних модных трендов, такие, как Клаус Штальман в ФРГ, Мадзотти в Италии. В «прет-а-порте» начинают активно использовать более демократичные синтетические материалы.
Карден сотрудничал со многими известными модными домами, с художником Ж. Кокто участвовал в создании фильма «Красавица и чудовище», в 1951 г. показал первую собственную коллекцию. В 1958 г. он предлагает коллекцию, включавшую одежду как для мужчин, так и для женщин в стиле «унисекс». В 1958 г. он придумывает силуэт «баллон».
Коко Шанель обвиняли в сотрудничестве с нацистами, что отразилось на ее послевоенной карьере. В 1954 г. она возвращается в мир высокой моды. Первый показ провалился, но Шанель нашла силы продолжить работу, несмотря на солидный возраст. Ее возмущали модели К. Диора, вернувшего корсеты. Шанель предлагает моду для всех, она создает своеобразную униформу - костюмы на все случаи жизни, созданные по законам функционализма. Шанель вовремя предложила свой стиль, так как в середине 1950-х годов уже чувствовалась усталость от «Нью лук». Шанель предложила не новый силуэт, а новый подход к одежде - удобные и продуманные костюмы для деловых, самостоятельных женщин, желающих быть элегантными в любой ситуации. Удобный твид, клеевые прокладки, держащие форму жакета, эластичная подкладка на юбке, цепочка внизу жакета, делающая силуэт прямым. Длина у юбки - чуть ниже колена, так как для Коко Шанель колени были самой некрасивой частью женского тела, жакет - универсальной длины до середины бедра, без воротника.
С.Г.
