CC BY
21
Выводы. Авторы статьи делают вывод, что новые формы социальной активности особенно привлекательны для молодых поколений, которые заняты поиском своего собственного жизненного пути, в том числе в сфере гражданственности. Высокий уровень образования участников движения BND говорит о том, что этот вид гражданского участия - инструмент в руках элит. Мотивы, побуждающие информантов участвовать в акциях BND, связаны с их тяготением к свободно структурированной, спонтанной и неотделимой от образа жизни социальной активности. Участники не считают свою деятельность политической и не идентифицируют себя как политических активистов. Х. Винкен и И. Дипстратен полагают, что ориентация общества на индивидуализацию жизненных траекторий может способствовать росту популярности у молодежи новых форм гражданской активности.
М.А. Ядова
2012.02.019-020. ПОЖИЛЫЕ ЛЮДИ В ФОКУСЕ СОЦИОЛИНГВИСТИКИ. (Сводный реферат).
2012.02.018. COULMAS F., BACKHAUS P. Aging and language: Introduction // International j. of the sociology of language. - B., 2009. -Vol. 200. - P. 5-9.
2012.02.019. YLANNE V., WILLIAMS A. Positioning age: Focus group discussions about older people in TV advertising // Ibid. - P. 171187.
Юбилейный, 200-й, выпуск немецкого социолингвистического журнала «International journal of the sociology of language» посвящен проблемам старения. Флориан Кульма и Петер Бакхаус (Германский институт японских исследований, г. Токио) в своей вводной статье рассматривают данный феномен как три взаимосвязанных явления - старение языков, старение языковых форм и, наконец, старение самих носителей языка.
Индивиды рождаются и умирают, проходя через ряд стадий: детство, юность, зрелость, старость. Аналогичным образом можно представить и развитие языка (авторы отмечают, что подобная классификация является принятой, хотя и неоднозначной): от вновь возникшего пиджина через этапы креолизации, наивысшего развития и дегенерации к статусу мертвого языка. Между макроуровнем языка и микроуровнем индивида выделяется мезоуровень языко-
вых форм. С одной стороны, те или иные языковые средства постепенно вытесняются другими в рамках языка в целом. С другой стороны, с возрастом у людей меняются средства выражения. При этом авторы отмечают, что в лингвистике, как и в смежных областях знания, имеет место явление, получившее название «стереотип среднего возраста в социальных науках»1. В данном случае это означает, что сопоставление языковых элементов, используемых представителями той или иной возрастной группы, исследователи обычно проводят, отталкиваясь от языка людей среднего возраста, негласно признанного в качестве языковой нормы.
Как указывают авторы, в некоторых экстремальных условиях (таких, как массовая миграция, колонизация и пр.) языковым сообществам приходится формировать свой язык общения практически с нуля. В этом случае ученые говорят о пиджине, которому предстоит длительный процесс развития. Пиджин часто сравнивают с маленьким ребенком: и у того, и у другого в запасе еще очень мало средств самовыражения. Схожую аналогию можно провести и между концом жизни человека и финалом развития языка: имеют место упрощение структур, утрата лексических и грамматических различий, нарастает значимость контекста употребления тех или иных языковых форм. В целом, параллель, проводимая между возрастом человека и языка, очевидна. Тем не менее авторы хотят отойти от общих схем и проследить, как на практике осуществляется данное взаимодействие. В частности, их интересует, какое воздействие на язык и языковую коммуникацию будет иметь глобальное постарение населения.
Раньше, рассматривая языковое развитие индивида от рождения до смерти, социолингвисты отмечали, что языковое выражение пожилых людей является наименее очевидным для остального общества и что язык этой возрастной группы наименее изучен. Сейчас подобный подход, с точки зрения авторов, более не актуален. Еще далеко не всеми осознан тот факт, что демографическая ситуация радикально изменилась, но вскоре пожилые люди выйдут на первый план, и это, вероятно, приведет к трансформациям в языке и может даже повлиять на языковую норму. Насколько по-
1 Cheshire J. Age and generation-specific use of language // Sociolinguistics: An introductory handbook of the science of language and society / Ed. by U. Ammon, N. Dittmar, K. Mattheier, P. Trudgill. - B. : Mouton de Gruyter, 2005. - P. 1553.
добные предположения оправданны, покажет дальнейшее развитие.
Старение населения может оказать воздействие на различные сферы. Например, на языковое межпоколенческое взаимодействие и передачу коммуникативных стилей от поколения к поколению. Постарение населения связано с увеличением продолжительности поколения, т.е. с удлинением времени между рождением женщины и рождением ее первого ребенка. В странах Западной Европы и Японии этот показатель составляет порядка 30 лет, в то время как во многих развивающихся странах - менее 20. Тем самым по мере старения населения будет изменяться характер межпоколенческой коммуникации. В частности, высказывается идея, что необходимость адекватного взаимодействия между сосуществующими поколениями приведет к снижению скорости языковых изменений.
Еще одно значимое последствие рассматриваемого процесса -существенное изменение в стареющих сообществах так называемого полового показателя, т.е. отношения числа мужчин к числу женщин. С возрастом данный показатель снижается. Например, в США в 2009 г. в группе 25-34-летних он составлял 1,02, в то время как среди тех, чей возраст - 85 и старше, - только 0,41. Это также влияет на особенности языковых взаимодействий. Причем, по мнению авторов, наиболее очевидны подобные изменения в небольших по размеру сообществах.
В статьях, составивших настоящий выпуск журнала «International journal of the sociology of language», освещаются различные аспекты взаимодействия между языком и старением населения, а именно: особенности языкового поведения молодых и пожилых носителей редких и исчезающих языков; дискурсивные стратегии, применяемые пожилыми людьми с ограниченными физическими возможностями; поколенческая идентификация и самоидентификация пожилых; конструкции возраста в медийных контекстах.
Последний аспект рассматривается в статье Вирпи Иленне и Энджи Уильямс (Университет г. Кардифф, Великобритания), изучающих обсуждения в фокус-группах образов пожилых людей в британской телерекламе. Для исследования было отобрано семь рекламных роликов, в которых пожилые люди выступают в качестве главных героев и изображены в позитивном, негативном, юмористическом или сострадательном ключе соответственно. Было
сформировано девять фокус-групп, каждая из которых включала в себя представителей молодого, среднего и пожилого возраста. По словам авторов, в высказываниях участников проекта им было важно обнаружить возрастные стереотипы и конструкции возраста в отношении самих себя и других. В связи с этим участники не только высказывали свое мнение по поводу соответствующих репрезентаций, но тем или иным образом позиционировали себя относительно них. С точки зрения Иленне и Уильямс, данная работа является существенным дополнением к уже существующим исследованиям образов пожилых людей в рекламе.
Как указывают авторы, существует субъективное ощущение возраста, так называемый «психологический возраст». При этом возраст является также социальной категорией и испытывает влияние различных надындивидуальных феноменов, в том числе социальных ожиданий, часть которых находит свое отражение в медиа. Можно говорить и о дискурсивном измерении возраста. По выражению Каупленда, «старение определяется интерактивно»1. И все эти измерения - индивидуальное, социальное, дискурсивное -имеют не статичный, а постоянно изменяющийся характер. В своей статье авторы ставят себе задачу анализировать возрастную идентичность как динамичную социальную конструкцию, формирующуюся во взаимодействии участников проекта. Иленне и Уильямс предполагают, что те могут придерживаться различных стратегий в своем дискурсивном поведении. В частности, они могут сопротивляться идентификации с определенным возрастом или, наоборот, идентифицировать себя как члена той или иной возрастной группы. В свою очередь, если они занимают последнюю позицию, возраст в их определении может носить хронологический, субъективно психологический или исторический, темпоральный характер (что имеет место, когда самоидентификация осуществляется через соотнесение с теми или иными значимыми событиями в прошлом). Авторы считают необходимым уделить внимание самопозиционированию участников, а именно выбору ими определенной роли в фокус-группе, а также тому, что они называют интерактивным позиционированием, т.е. тому, как те выстраивают свое поведение и
1 Coupland N. Preface: Sociolinguistic issues in ageing // Ageing a. society. -Cambridge, 1991. - Vol. 11, N 2. - P. 101.
дискурсивные стратегии относительно других членов фокус-группы. Отмечается, что позиционирование может быть направлено как на общеморальные (соответствие принятым социальным ролям), так и на индивидуальные характеристики людей.
Переходя к деталям проекта, авторы указывают, что фокус-группы включали в себя взрослых людей всех возрастов: молодежь от 18 до 23 лет, людей среднего возраста 35-55 лет и пожилых 7085 лет. Добровольцы были набраны из числа студентов, членов местной танцевальной студии и клубов по интересам для пожилых людей, а также на основе личных связей исследователей. Большую часть составили женщины (64%).
В фокус-группах демонстрировались семь рекламных роликов средней длины (продолжительностью более 20 секунд), показанных в 1999-2004 гг. на различных британских телеканалах. Просмотр сопровождался обсуждениями, длившимися от 30 до 50 минут. В большинстве роликов образы пожилых людей носят позитивный характер. Лишь в одной рекламе показан старый брюзга. В двух роликах пожилой человек одинок и нуждается в уходе. Героями четырех эпизодов являются женщины, трех - мужчины. В концептуализации эффекта рекламы авторы опираются на схему Фэркло1, согласно которой рекламный дискурс формирует взаимоотношения между продуктом / рекламодателем и аудиторией, конструируя образ продукта и определенную субъектную роль для потребителя.
Далее следует краткое описание просмотренных рекламных роликов. В первой рекламе актер Фрэнк Виндзор представляет предложение компании Sun Life по страхованию жизни на выгодных условиях для клиентов 50-80 лет (в качестве бонуса - радиочасы в подарок). Как указывают авторы, в данном случае очевидна возрастная идентификация, и ориентация осуществляется на широкую зрительскую аудиторию от 50 лет. Герой производит впечатление респектабельности, а продукт должен казаться доступным и необходимым. Во втором ролике зрители наблюдают так называемых представителей «золотого возраста» (golden agers), получающих не меньшее, а то и большее удовольствие от жизни, чем в более молодом возрасте. Взрослая дочь звонит матери, а та не отвечает, наслаждаясь ванной в компании своего друга. Однако,
1 Fairclough N. Language and power. - 2nd ed. - Harlow: Longman & Pearson, 2001.
гласит реклама, благодаря услугам, предоставляемым компанией British Telecom, абонент может в любой момент прослушать сохраненное сообщение и перезвонить звонившему, так что близкие люди всегда остаются на связи. Герои выглядят забавно и задорно, и, с точки зрения авторов, некоторые зрители испытают желание идентифицировать себя с ними. Третий ролик, представляющий собой рекламу организации Help the Aged, - иного характера. Пожилая героиня грустит в одиночестве, а те, кому организация за счет пожертвований уже смогла помочь, напротив, показаны веселыми, довольными, в компании друзей или заботливого персонала медицинских учреждений. Данная реклама призвана вызывать эм-патию и направлена, прежде всего, на более молодую аудиторию. Схожий посыл - у пятого ролика, произведенного по заказу Министерства здравоохранения и рекламирующего профессию социального работника: ухаживая за пожилыми людьми вроде героини ролика и тем самым делая их счастливыми, можно найти не только стабильную работу с достойной зарплатой, но дело всей своей жизни. Ролик № 4 рекламирует маргарин Golden Cow, благодаря которому пожилой герой остается спокойным и уверенным во всех ситуациях и даже одной-единственной фразой заставляет иначе взглянуть на жизнь своего внука-драчуна. (Узнав от того, что боевые рыбки сражаются только с другими самцами, он вопрошает, не потому ли они всегда одни.) Следующая реклама - реклама McDonalds - строится от противного: новое меню от McDonalds удовлетворит любого, даже старого брюзгу, которого раздражает молодежь с ее новомодными привычками. Как указывают авторы, данный образ несет в себе отпечаток стереотипов, ассоциируемых с пожилым возрастом. Наконец, последний рекламный ролик представляет пожилых людей, которые лишь носят маску возраста, надевая и снимая ее по мере необходимости. Пожилой герой рекламы маргарина Bertolli на основе оливкового масла притворяется немощным стариком, вызывая сочувствие у молодых людей и тем самым заставляя их делать за себя ту или иную работу - красить забор, относить покупки из магазина и пр. Однако когда ему нужно проявить себя - спасти ребенка из-под колес машины, продемонстрировать жене свои возможности в спальне - от его немощи не остается и следа. Долголетие и хорошее самочувствие достигаются за счет средиземноморской диеты. На основе данных рекламных роликов авто-
ры выделяют пять основных тем, сопряженных с пожилым возрастом. Это мудрость, долголетие, традиция, одиночество, смертность.
В ходе обсуждения возрастная идентификация осуществлялась несколькими способами. С одной стороны, имела место внут-ригрупповая самоидентификация. Участники дискуссии отождествляли либо, наоборот, не отождествляли себя как представителей той или иной возрастной группы с героями рекламных роликов. Во втором случае, например, высказывалось мнение, что рекламный ролик страховой компании неверно интерпретирует потребности пожилых людей: в нем звучат снисходительные интонации, и его заказчики, кроме того, ожидают, что пожилые зрители прельстятся подарком. Наряду с этим происходило и дистанцирование своей возрастной группы от другой / других. Так, одна из молодых участниц, не испытав негативных ощущений от образа пожилого человека в вышеупомянутой рекламе McDonalds, тем не менее сделала акцент на несхожести его и своего опыта: пожилому человеку довелось пережить такое (война, послевоенные трудности и пр.), что ей и ее сверстникам нелегко представить и, возможно, никогда не придется испытать.
С другой стороны, авторы наблюдали и внутригрупповое самопозиционирование - например, когда отдельные участники фокус-группы, как индивиды, дистанцировались от представителей своей возрастной группы, изображенных в том или ином ролике. В частности, некоторые пожилые люди увидели значительную разницу между собой и одинокой пожилой женщиной в рекламе Help the Aged. Они сочли, что, в отличие от нее, еще вполне хорошо выглядят и чувствуют себя для своего возраста. Участники также рассуждали о различиях между пожилыми людьми в целом, подчеркивали гендерные особенности.
Наконец, у ряда участников самоидентификация относительно рекламных роликов приняла вид саморефлексии. Они сравнивали себя с героями, вспоминали своих пожилых родных, размышляли, как сами поступали или поступили бы в аналогичной ситуации. Многих затронула тема одиночества, и на этот счет было сделано немало личностных комментариев.
Кроме того, авторы обнаружили в высказываниях участников проекта отпечаток стереотипов, которыми те обладают в отношении пожилых людей. При обсуждении рекламы нового меню
McDonalds можно было услышать стереотипические представления как о пожилых, так и о молодых людях. При этом многие осознавали, что подобные представления являются стереотипами. Рекламный ролик, представляющий пожилую пару в ванне, показался многим участникам необычным и даже новаторским, что, с точки зрения авторов, означает, что в их глазах это нетипичные пожилые люди и что обычно люди этого возраста ведут себя иначе. Иленне и Уильямс разделяют мнение, согласно которому стереотипы могут использоваться в качестве «риторических средств для позиционирования себя и других»1. Что касается рекламной индустрии, то, по их словам, разработчики рекламы создают своих героев с опорой на когнитивные стереотипические схемы потенциальных потребителей.
Подводя итог своему исследованию, Иленне и Уильямс отмечают, что медиаобразы воплощают в себе модели старения и того, как следует или не следует стареть. В рассмотренных рекламных роликах пожилые люди выступили в роли советчиков, независимых и романтичных героев, одиноких, нуждающихся в уходе стариков, старомодных персонажей и, наконец, здоровых хитрецов. Как позитивные, так и негативные образы были использованы в рекламных целях. По мнению авторов, реклама вообще по большей части имеет четкую возрастную ориентацию и тем самым моделирует зрительское восприятие. В статье были исследованы стратегии идентификации, которых придерживались участники фокус-групп. Некоторых героев участники сочли карикатурой, другие показались им реалистичными и даже вызвали ассоциации с их собственными близкими людьми.
В ходе проекта участники делали обобщения о старении и пожилых людях. По поводу ряда рекламных продуктов они высказывались критически. Поэтому авторы усматривают взаимосвязь между старением и языком в том, что возраст - в смысле значений и ценностей, которые он в себе несет, - конституируется, определяется и переопределяется через язык. С точки зрения Иленне и Уильямс, их исследование расширяет наши представления о том, какую роль медиа играют в процессах идентификации.
Я. В. Евсеева
1 Harré R., van Langenhove L. Positioning as the production and use of stereotypes // Positioning theory / Ed. by R. Harré, L. van Langenhove. - Maiden (MA): Blackwell, 1999. - P. 137.
