CC BY
34
Никашина Н.В.
Кандидат филологических наук, доцент кафедры теории и практики перевода Российского университета дружбы народов.
Ефимов Д.Ф.
Кафедра теории и практики иностранных языков, Институт иностранных языков, Российский университет дружбы народов.
Особенности реализации средств экспрессии в английском рекламном видео дискурсе (на примере видео-роликов компании English first)
Исследования в области лингвистики XXI века зачастую связаны с дискурсом. Такой неугасающий интерес объясняется тем, что дискурс представляет собой сложное и многогранное явление, которое рассматривается с самых разнообразных точек зрения различными лингвистическими школами, исследующими и разрабатывающими «теорию дискурса, как живую речевую деятельность в условиях реального общения, и нацеленными на синтез всех полученных в различных отраслях знания данных и результатов» [6]. Таким образом, пытаясь создать универсальную и единую теорию дискурса, исследователи представляют все более разрозненные концепции данного явления.
Что касается рекламного дискурса, то он также занимает все более заметное место в современных исследованиях. Не будет преувеличением сказать, что в информационную эпоху это один из наиболее активно развивающихся типов дискурса. За три десятилетия рекламная индустрия прошла путь от копирования образцов друг у друга до создания качественных и самостоятельных рекламных продуктов. Это не могло не повлиять на специфику лингвистических исследований в области рекламного дискурса.
Несмотря на такое огромное количество исследований, решение многих вопросов в обозначенной области по-прежнему носит дискуссионный характер. Так, неоднозначно определяются статус языка рекламы, функции рекламы и рекламных текстов в рекламном дискурсе. По-прежнему актуальным является лингвостилистическое изучение рекламных произведений различных жанров, требуют дальнейшего анализа базовые концепты и ценности рекламного дискурса, недостаточно ис-
следованы рекламный дискурс и рекламный текст в диахроническом аспекте, а также в плане соотношения универсального и этноспецифического. Кроме того, недостаточно внимания уделяется исследованию рекламных видеороликов и особенностям реализации средств экспрессии в них. Все это и представляет актуальность данного исследования.
Изучение массовой коммуникации становится в последнее время популярным направлением во многих науках. Будет правомерным охарактеризовать рекламу, как неперсонифици-рованный способ подачи информации, которая рассчитана на максимально широкую группу реципиентов. Кроме того, она носит характер убеждения и воздействует на адресата. Изложенные аргументы дают нам основание рассматривать рекламу в качестве одной из форм массовой коммуникации.
Реклама XXI века представляет собой неотъемлемую часть жизни современного общества, выполняя при этом экономическую, социальную и языковую функции. О.В. Дробышева отмечает, что основой для возникновения современной российской рекламы послужил опыт иностранных рекламных фирм [1, с. 13].
Согласно этимологическому анализу В.В. Ученовой и Н.В. Старых, термин «реклама» происходит от латинского глагола «reclamare» - кричать, выкрикивать, отражающий стадию бытования устной словесной рекламы [3; 5, с. 28].
В работах английских исследователей, а также в английских словарях реклама трактуется как «искусство». Однако к наиболее известным и популярным определениям рекламы относят следующее: «Реклама является печатным, рукописным, устным или графическим осведомлением о лице, товарах, услугах или общественном движении, открыто исходящим от рекламодателя и оплаченным им, с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения» [3, с. 10]. Это определение отражает широчайший диапазон варьирования признаков, отличающих данный объект в плане формы (языковая и неязыковая, любая из известных форм речи), содержания (объект может принадлежать духовной и материальной сфере, живой и неживой природе) и функции (осведомление и побуждение).
Особенности реализации вербальных способов передачи экспрессивности в видео-роликах компании «English First»
Семантический анализ отобранного материала позволил выделить основные средства создания экспрессии на лексическом уровне, которые широко используются в рекламных видео-роликах компании «English First».
Прежде всего, было отмечено широкое использование слов с эмоционально-оценочной коннотацией, особенностью которых является то, что они провоцируют положительное восприятие рекламируемой услуги потребителями. Приведем несколько примеров:
Come and see yourself the magic of England.
В приведенном примере копирайтер создает образ Англии посредством существительного magic, которое используется в ролике в значении «А quality of being beautiful and delightful in a way that seems remote from daily life» [7]. Таким образом, данная страна ассоциируется у реципиента лишь с положительными эмоциями, а язык, на котором разговаривают представители данной страны с магией и силой. Такое представление Англии в виде волшебной сказки может вызвать у реципиентов желание поучаствовать в этом сказочном действии.
Рассмотрим еще один пример, в котором подразумевается уникальность английского языка:
Feel the essence of Wales.
В приведенном предложении существительное essence содержит в своем значении сему индивидуальности - «the individual, real, or ultimate nature of a thing especially as opposed to its existence» [7]. Используя слово с подобной коннотацией в ролике, копи-райтер выражает мнение о том, что к каждому клиенту в компании осуществляется индивидуальный подход, поскольку преподаватели отобраны из всех англоговорящих стран мира.
Enjoy the sun and the language.
Данное выражение вызывает у читателя эмоции радости и тепла, поскольку копирайтер использует глагол enjoy, в значении которого присутствует отсылка к положительным эмоциям - take delight or pleasure in (an activity or occasion) [7]. Таким образом, в данном ролике подразумевается, что изучение английского языка в этой компании приносит лишь удовольствие. Кроме того, используется оппозиция the sun and the language, которая позволяет создать параллель между образом яркого солнечного света и изучением английского языка именно в данной компании. | _
Анализ корпуса отобранного материала также позволил определить еще один ряд лексем, который ассоциируется не с положительными эмоциями при изучении английского языка, а с результативностью, качеством и эффективностью. Подобные коннотации побуждают потенциальных клиентов выбрать именно рекламируемую услугу в компании «English First». Приведем пример:
Recognized for Excellence.
В приведенном рекламном слогане используется существительное excellence, которое содержит наивысшую оценку качества «<the quality of being outstanding or extremely good» [7] предоставляемой услуги. Это утверждение также подтверждается посредством использования отсылки на другие компании: Trusted by the world's leading companies. Рассматривая особенности использования эмоционально-оценочной лексики в рекламных видео-роликах компании «English First», можно отметить использование эмоционально-оценочной лексики лишь с положительной коннотацией без применения слов с отрицательной коннотацией, что настраивает потенциального клиента на положительный настрой к компании. При этом характерным для данного вида рекламы является включение оценки в виде семы в структуру языкового значения слова. Такой способ включения оценки, на наш взгляд, претендует на объективность, что в свою очередь более чётко воспринимается адресатом. Подобная имплицитная оценка важна для рекламы, поскольку она нацелена, прежде всего, на адекватное восприятие. Соответственно, положительная эмоциональная окраска «накладывается» на основное лексическое значение слова, но не сводится к нему:
What is the best and quickest way to master English? There's only one answer: Englishtown.
В приведенном примере название компания представлена в виде англоязычного города, что позволяет подчеркнуть объем услуг, предоставляемых компанией по всему миру. Кроме того, использование прилагательных в наивысшей степени сравнения (the best and quickest) содержит имплицитную оценку ее качества.
Englishtown is where goal-oriented students come to master real English in the shortest possible time.
Использование в приведенном скрипте видео-ролика прилагательного the shortest possible в наивысшей степени сравне-
ния позволяет оценить затрачиваемое время на изучение английского. Таким образом, компания позиционирует себя, как эксперта по скорости изучения с наивысшим качеством.
Where are all these fantastic destinations were talking about?
В приведенном примере прилагательное fantastic содержит в себе максимальную степень положительной оценки -extraordinarily good or attractive [7]. Это позволяет вызвать у зрителя интерес к такому уникальному месту, в котором изучение английского языка превращается в увлекательное путешествие и приключение.
Очевидно, что рассмотренные выше слова с эмоционально-оценочной коннотацией не только обладают положительными коннотациями, но и способствуют формированию положительного эмоционально окрашенного образа англоязычных стран в целом и английского языка в частности. Реклама с использованием таких приемов и работа сотрудников поволяют компании «English First» быть одной из лучших компаний по обучению английскому языку в мире.
Особенности реализации невербальных способов передачи экспрессивности в видео-роликах компании «English First»
Способами передача информации посредством невербальных средств общения являются жесты, мимика, цвета и образы, а также графика, которая зачастую используется в конце видео-ролика. Рассмотрим подробнее, как данные средства находят свое выражение в рекламных видео-роликах компании «English First».
Прежде всего, рассмотрим образы, которые используются в рекламе, поскольку они являются основным средством экспрессии направленным на привлечение внимания таких же людей к данной рекламе. Проанализировав отобранные видео-ролики, можно заключить, что основными образами, которые используются в рекламных видео-роликах компании «English First» являются:
- образ путешественника;
- образ человека, который в любых условиях сможет усовершенствовать свои знания;
- образ студента;
- образ делового человека;
- образ ребенка, ученика.
Здесь необходимо отметить, что компания «English First» позиционируется как международная компания, соответственно, в рекламе используются определенные образы, которые рассчитаны как на общее впечатление от компании, так и на определенную страну. При этом указанные выше образы людей сняты на фоне повседневной жизни обычных людей, которые занимаются своими делами.
Ярким примером воздействия на зрителя посредством мимики и жестов является ролик с использованием образа студента. Основная цель использования именно этого образа связана, прежде всего, с тем, что рекламодатель пользуется приемом метафорического олицетворения, наделяя рекламируемый товар, в частности знание английского языка, символическими качествами образа: если студент будет пользоваться услугами именно этой компании, то он или она непременно станут такими же успешными, как герой рекламного ролика. При этом студенты зачастую изображены на занятиях по английскому языку, на которых царит дружеская и доброжелательная атмосфера, занятия проводятся в форме дружеской беседы между преподавателями и студентами.
Проанализировав мимику и жесты участников данного ролика, можно сделать вывод, что ведется доверительная беседа со студентом, о чем свидетельствует контакт «глаза-в-глаза». Выражение лиц слушателей указывает на заинтересованность в беседе. Таким образом, позиционируется, что занятия являются достаточно интересными и продуктивными.
Особую роль при исследовании невербальных средств экспрессии играет графика. Хотелось бы отметить, что одним из основных способов, которым пользуются копирайтеры в проанализированном материале, является написание слов заглавными буквами, например:
WELCOME
The global expert in international education
Подобная функция шрифта позволяет выделить на первый план основную информацию. Как видно из этого же рисунка более детальная информация подается строчными буквами, при этом используется иной размер шрифта и курсив.
Кроме того, в каждой рекламе присутствует логотип компании, что также позволяет на подсознательном уровне запомнить название компании и ее логотип. При этом логотип
состоит из аббревиатуры названия компании EF, а его изображение на ярко розовом фоне и фигурным шрифтом позволяет его заметить на любом видео ряде с разнообразной цветовой гаммой. А изображение логотипа компании на флаге указывает на то, что компания предоставляет свои услуги по всему миру.
Таким образом, невербальные средства выражения экспрессивности в рассмотренных видео-роликах включают образы актеров, мимику, жесты и графику. Отметим, что в большинстве случаев невербальные средства комбинируются с вербальными, что позволяет добиться максимального результата от видео-ролика. Особая роль при этом отводится графической образности, которая в рамках современных технологий позволяет включать текст в самые разнообразные формы и в самом разнообразном виде. Подобные приемы направлены на создание эффекта обращения компании индивидуально к каждому зрителю.
Поскольку в данном исследовании в фокус внимания попадает телевизионная реклама, то отметим, что она являет собой богатейший материал для изучения бытования языка в современном поликодовом дискурсе массовой культуры, а также проблем креолизованного текста, к которому реклама на телевидении относится.
Телевизионный рекламный дискурс как поликодовое образование создается посредством 14 семиотических систем, которые подразделяются на вербальные (письменный текст, устная речь, и условно - буквенная тактика), и невербальные сферы (мимика, кинесика, танец, статика, цвет, костюм, музыка, звуковые эффекты, раскадровка, пение и вид и состояние явлений\героев\объектов).
Телевизионный рекламный текст представляет собой сложное семиотическое образование, которое характеризуется наличием собственной структуры, базирующейся на взаимодействии вербальных и невербальных средств и характеризующееся цельностью, связностью, завершенностью, которые он сохраняет как свои основные свойства. Рекламному дискурсу присуща яркая прагматическая направленность, и он нацелен на комплексное воздействие на адресата, в основном за счет использования различных экспрессивных средств.
Соответственно, можно сделать вывод, что видео-ролики
компании «English First» охватывают основную возрастную категорию потенциальных клиентов, в частности учеников, студентов, путешественников и деловых людей и направлены на воздействие и привлечение их внимания к предоставляемой услуге. Это воздействие осуществляется как посредством вербальных, так и невербальных экспрессивных средств.
Список литературы:
1. Гольман Н.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск, 1991. - 25 с.
2. Егорова Л.А., Зарембо Г.В., Нагорнова Е.В., Никашина Н.В. Интернационализация образования в России и Великобритании: сравнительное исследование опыта университетов. // «Педагогический журнал» Том 7. -№ 1 А. - 2017.
3. Марченко С.В. Категории эмотивности и экспрессивности в повестях и рассказах И.С. Тургенева 1871-1882 гг.: автореф. дис. на соиск. ученой степени канд. филол. наук.
- Самара, 2001. - 19 с.
4. Телия, В.Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц // В.Н. Телия.
- М.: Наука, 1986. - 143 с.
5. Туранский И.И. Интенсивы и интенсификаторы в семантической структуре текста // И.И. Туранский // Единицы языка в функциональном аспекте: межвузовский сборник научных трудов. - Тула: издательство Тульского Государственного Педагогического Института, 1991. - С. 108-115.
6. Хомутова Т.Н. Типология дискурса: интегральный подход // Вестник ЮУрГУ. Серия «Лингвистика». - 2014. - Том 11. - № 2. - С. 34-38.
7. https://www.merriam-webster.com.
Bibliography
1. Holman N.A., Dobrobabenko N.S. Practice of advertising. - Novosibirsk, 1991. - 25 p.
2. Egorova L.A., Zarembo G.V., Nagornova E.V., Nikashina N.V. Internationalization of education in Russia and the UK: a comparative study of the experience of universities. // Pedagogical Journal. // January 2017. - Volume 7. - Issue 1 A. - P. 15-26. - ANALITIKA RODIS publishing house Noginsk, Moscow region.
3. Marchenko S.V. Categories of emotion and expressiveness in the stories and stories of IS. Turgenev 1871-1882 years.: the author's abstract. dis. to the soisk. Scientific degree of Cand. philol. sciences. - Samara, 2001. - 19 p.
4. Telia V.N. Connotative aspect of semantics of nominative units. Telia. - Moscow: Nauka, 1986. - 143 p.
5. Turanskiy I.I. Intensives and intensifiers in the semantic structure of the text. Turansky // Units of language in functional aspect: interuniversity collection of scientific works. - Tula: publishing house of the Tula State Pedagogical Institute, 1991. - P. 108-115.
6. Khomutova TN Typology of discourse: an integrated approach // Vestnik SUSU. Series «Linguistics». - 2014. - Volume 11. - № 2. - P. 34-38.
7. https://www.merriam-webster.com.
