CC BY
44
Вестник Московского университета. Сер. 22. Теория перевода. 2011. № 3
Э.Н. Мишкуров,
доктор филологических наук, профессор, заслуженный работник высшей школы РФ, профессор Высшей школы перевода (факультета) МГУ имени М.В. Ломоносова; e-mail: mishkurov@inbox.ru,
А.А. Немов,
адъюнкт Военного университета; e-mail: nemov.a.a@gmail.com
ХАРАКТЕРОЛОГИЯ ВОЕННО-РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА И ЕГО ТРАНСНАЦИОНАЛЬНАЯ ПЕРЕВОДЧЕСКАЯ АДАПТАЦИЯ К СПЕЦИФИКЕ АРЕАЛА РЕАЛИЗАЦИИ (на материале английского, арабского и русского языков)
В статье впервые в отечественном рекламоведении и науке о переводе системно исследуется комплекс вопросов, связанных с идентификацией сущности и состава военно-рекламного дискурса (ВРД), его психолингвистического и функционально-стилистического отличия от «бытовой рекламы». Показывается исключительная роль ВРД в жизни мирового сообщества и особенно в сфере конкурентной борьбы за рынки сбыта вооружения и военной техники.
Впервые в мировом востоковедении особенности арабского ВРД становятся предметом специального исследования.
Ключевые слова: военно-рекламный дискурс; военно-социальная/военно-политическая/военно-коммерческая реклама; военный перевод; арабоязычный рекламный ареал.
Eduard N. Mishkurov,
Dr. Sc. (Philology), Professor at the Higher School of Translation and Interpretation, Lomonosov Moscow State University, Russia; e-mail: mishkurov@inbox.ru Aleksei A. Nemov,
Postgraduate student at the Military University, Moscow, Russia; e-mail: nemov.a.a@ gmail.com
Characterology of the Military-Advertising Discourse and its Transnational Adaptation to Specificity of the Realization Area (on the English, Arabic and Russian Language Material)
For the first time ever in the advertising and translation studies in the country the authors carry out systems analysis of issues relating to the identification of the military-advertising discourse (MAD) essence and stylistic distinctions in comparison to household advertising. The paper presents, for the first time in the history of oriental studies, the peculiarities of the Arabic MAD as a subject of comprehensive linguistic and translation research.
Key words: military-advertising discourse, military-social/military-political/military-commercial advertising, military translation, Arabic advertising area.
1. Военно-рекламный дискурс как особый профессионально ориентированный вид институционального общения отражает комбинированный многокомпонентный социально-политический,
научно-технический и финансово-коммерческий феномен, облачённый в особые вербальные и невербальные этнопсихологические, лингвокультурологические и функционально-стилистические рамки. Он является важной неотъемлемой частью широкого общественного взаимодействия, охватывающего самые разнообразные области функционирования современного социума в странах с различным экономическим, социально-политическим и культурно-религиозным укладом.
Однако приходится констатировать, что военно-рекламный дискурс, несмотря на свою существенную значимость в «милитаризованной сфере» жизнедеятельности современного мирового сообщества в целом и в отдельных государствах и их блоков и союзов, в частности, ещё не стал в ряде своих репрезентативных аспектов предметом должного внимания специалистов в области теории и методологии рекламоведения и науке о переводе. Интуитивно практика рекламной деятельности и её переводческое сопровождение в разноязыком маркетинге значительно опережает их концептуально-теоретическое и научно-прагматическое осмысление и методологическую экспликацию. Очевидно, констатирует известный рекламовед К. Хопкинс, что «пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой <...> Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания» [Хопкинс, 2007, с. 5].
Справедливости ради стоит отметить, что США и ряд западноевропейских стран преуспели в вопросах разработки и применения военной как социально-политической, так и коммерческой рекламы, умело используя её не только для внутренних целей, но и для проведения международных военно-психологических операций против своих реальных и, по их мнению, потенциальных противников, а также в целях повышения своей конкурентной способности на рынках вооружения и военной техники. Так, ещё в начале 40-х гг. XX в. в США перед службами по связям с общественностью и рекламе, входившими с 1942 г. в объединённый Военный совет по рекламе (War Advertising Council), ставились задачи по информированию населения о всех аспектах военной деятельности, поддержке правительства и его положительного имиджа внутри страны и за рубежом, формированию отношений партнёрства в промышленности, поддержке сотрудничества индустриальных структур и общественности. А в ходе Второй мировой войны наряду с широкой пропагандистской деятельностью делались и некоторые специальные «рекламные ходы». В частности, американская табачная компания сменила цвет упаковки сигарет Lucky Strike с зелёного на белый под слоганом «Зелёный цвет Lucky Strike ушёл на войну!» [Кужелева-Саган, 2004, с. 1—2]. Любопытна следующая «теологическая» акция спецслужб США — побуждение
Института языков к переводу Библии в первую очередь на языки тех регионов земного шара, которые представляли первоочередной интерес для ЦРУ [там же].
Характерной особенностью американской и западноевропейской рекламы в целом является целенаправленная связь её социальных, политических, коммерческих и культурных аспектов, обеспечивающая необходимое воздействие на менталитет населения, на его геополитическую ориентацию, нравы и обычаи, социальное и бытовое поведение. Американский учёный и публицист Филип Боноски убедительно продемонстрировал на конкретном материале резко усилившееся влияние рекламы на повседневную жизнь американцев в послевоенный период. Он писал: «Реклама, как известно, играет огромную роль в американской жизни, начиная от ежедневной продукции 131 тысячи агентов рекламных фирм, расходующих в различных районах страны два миллиарда долларов в год, и кончая коммерческой рекламой по телевидению и радио, в печати и, наконец, в президентских речах. Американцы привыкли читать рекламные объявления за своим утренним кофе и не расставаться с ними до позднего вечера. <...> Средства и усилия, вкладываемые в рекламу её организаторами, не пропадают даром. Ибо скрытый подтекст рекламы — а это не что иное, как пропаганда американского образа жизни, — оседает у них в сознании.
Американцы точно так же читают и предвыборные речи политических деятелей. Рядовой американец постепенно приобретает навык извлекать содержание из читаемого из условных символов. Читатель приучается не искать истину, а выбирать между этими условными символами» [Боноски, 1980, с. 112].
В монографии «Чудо воображения» её авторы — психологи Ц.П. Короленко и Г.В. Фролова, подчёркивают, что в рекламной деятельности особое значение придаётся психологии воображения, которое внедряет и закрепляет в сознании людей некие «символические ценности, определяя тем самым образ жизни, мировосприятие, образ мышления» [Короленко, Фролова, 1975, с. 12]. Авторы проиллюстрировали этот тезис следующим примером. В ходе войны во Вьетнаме в США можно было повсюду видеть портреты здоровяка-новобранца, «поражающего воображение прохожих своей жизнерадостностью и целеустремлённостью, выражением решительности и воли». Надписи под ними были предельно лаконичны: «Война — это школа энергии. Только война способна создать настоящего мужчину. Записывайтесь добровольцем для отправки во Вьетнам» [там же]. Ясно, что после страшного поражения подобная реклама была спешно изъята из оборота и заменялась в зависимости от стоящих перед США задач «модифицированными вариантами». Так, для психологического «успокоения» солдат по поводу незаконного вмешательства в дела суверенного государства
в «New Media» был запущен ролик, показывающий араба с автоматом, насилующего американскую женщину.
Война — это отражение очень ярких явлений, эмоций, состояний, это часть жизни человечества, считают рекламодатели, а поэтому этот фактор не может игнорироваться рекламой: «Ролик против войны, ролик за войну, ролик против России...» — непременная часть рекламной деятельности в США и ряде западноевропейских государств—членов НАТО. Так называемые «компьютерные войны» — компьютерные игры (стратегии, РПГ, экшн), широко представленные в коммерческой рекламе, нередко несут социально-политическую нагрузку для скрытого продолжения «психологической войны» против «потенциального противника». Так, в рекламируемой новой видеоигре Battlefields 3, которая скоро должна появиться в продаже, военные действия разворачиваются, в частности, в центре Парижа, где нужно уничтожить средства ПВО, расставленные русским спецназом (!), затем, вызвав поддержку с воздуха, освободить захваченное им метро и т.д. [см.: Зачем нужна война в рекламе? 2011, с. 1—4; Логинов, 2011, с. 48].
Примечательно, что военная тематика используется в рекламе как в прямой постановке, так и в метафорической форме. Например, на фоне артиллерийской установки вдоль вздымающегося вверх орудийного ствола помещаются названия месяцев — с февраля по август. Два слогана справа и слева от неё соответственно гласят: «Рост акций нефтяных компаний США в 2003» (2003 Stock Prices of US Oil Companies) и «Понимать экономику — понимать весь мир!» (Understand the Economy — Understand the World. Les Echos) [там же, с. 4].
Как показывает анализ, социальная реклама является важным соединительным звеном между органами власти, общественными организациями и представителями бизнес-кругов. Выше уже шла речь о её военной составляющей, обеспечивающей, в частности, комплектование Вооружённых сил добровольцами-контрактниками. Важным «рекламным ходом» является установление «доверительных партнёрских» отношений с юношей по принципу «чем раньше, тем лучше». Приведём несколько примеров так называемой «гуманной рекламы» американских рекламных служб Вооружённых сил США.
В содержательном обзоре подобных военно-социальных рекламных акций, проводимых в США, Великобритании, Германии, Франции и Испании, составленном одним из экспертов ГШ ВС РФ, в частности отмечается, что «с помощью средств военной рекламы решается широкий круг задач: популяризация американской жизни, повышение престижа военной службы, формирование привлекательного образа ВС, воспитание у молодёжи чувства патриотизма, а у военнослужащих — гордости за принадлежность к вооружён-
Рис. 1. OK. So you didn't win any medals in high school. There's still time. Ладно, пусть ты не получил никаких медалей в школе. Но у тебя еще есть время
Рис. 2. Learn how to hip throw a terrorist. Узнаешь, как справиться с террористом
Рис. 3. I will exceed my expectations. I am army strong. Я превзойду свои собственные ожидания. Я смогу. Я в армии
Рис. 4. Studying rocket science is more fun when you actually have rockets. Изучение баллистики гораздо интереснее, когда ты запускаешь реальные ракеты
(ВМС США)
ным силам» [Копьев, 2011, с. 1—4]. Автор наглядно демонстрирует различные методы военно-рекламных служб в ВС указанных стран, а также различные медийные средства распространения соответствующих рекламных материалов. Так, например, отмечается все возрастающая роль Интернета в рекламной деятельности: все виды (рода) ВС имеют свои сайты; баннерная реклама ведётся на многих коммерческих веб-сайтах, что позволяет удерживать прочные позиции на рекламном рынке и добиваться роста количества обращений в ВС со стороны пользователей [там же].
Несомненно, положительный зарубежный опыт создания военно-социальной рекламы небесполезен для ВС РФ, которые постепенно переводятся на комплектование воинских должностей преимущественно по контракту, тем более что собственная рекламная продукция в данной области крайне далека от совершенства.
Американский журнал «Foreign Policy» исследовал качество военно-социальных рекламных роликов, созданных в разных странах на тему пропаганды военной профессии, и разместил их вместе на сервере YouTube. Сравнение рекламной продукции России, Украины, Швеции, Японии, Австралии, Канады и других государств показывает, что во многих из них «киновербовка» подаётся плоско, примитивно, что называется «в лоб», часто с глуповатыми, наивными сюжетами и репликами.
Исключения не составляет и российская реклама службы по контракту: она тривиальна, проста и малопривлекательна. К примеру, демонстрируется несколько картинок из геройской армейской жизни и телефон военного комиссариата Санкт-Петербурга и Ленинградской области, занимающегося набором контрактников. В ней нет какой-то особой идейной «фишки», которая бы зажигала сердца молодых ребят желанием служить непременно в крылатой гвардии (см. ролик социальной рекламы службы по контракту в ВДВ), на флоте и т.п. [Рекламу военной службы.., 2011, с. 1—6].
2. Что касается собственно военно-коммерческой рекламы, то к ней предъявляются принципиально иные маркетинговые требования, отвечающие повышенным запросам военных специалистов стран-импортёров к тактико-техническим характеристикам (ТТХ) приобретаемого вооружения, военной техники и др.
Рекламный субъязык документации к экспортируемому товару должен, как правило, строго соответствовать международной или принятой в соответствующей стране терминологии, а в целом — отвечать общим требованиям, предъявляемым к военному переводу (ВП) специальных текстов. Известно, что сфера ВП является «одним из видов специального перевода с ярко выраженной военной коммуникативной функцией», характеризуется «большой терми-нологичностью и предельно точным, чётким изложением материала при относительном отсутствии образно-эмоциональных вырази-
тельных средств» [Гарбовский, Мишкуров, 2010, с. 16]. В числе требований, предъявляемых к письменному ВП, существенными представляются нижеследующие:
— сохранение в переводном тексте рельефно очерченной профессиональной концептосферы источника, его информативно-объективной полноты;
— точная однозначная, логически корректно выраженная вербализация смысла содержания оригинала средствами ПЯ;
— коррелятивный подбор терминологической номенклатуры, соотносимых стандартизированных условных обозначений, сокращений и аббревиатур, специальных знаков-индексов и символов и т.п.;
— сохранение стилеобразующих характеристик оригинала в ПТ;
— воспроизведение нормативной архитектоники (структуры) иноязычного текста на ПЯ (с необходимыми комментариями при наличии существенных композиционных расхождений в построении военного текста на ИЯ и ПЯ) и др. Однако поскольку тексты рекламы вооружения, военной техники и сняряжения, военных учебных заведений и т.д., с одной стороны, относятся к военному подъязыку и составляют часть военного дискурса, а с другой стороны, находятся в поле рекламного дискурса, то переплетение этих особенностей создаёт особый, военно-технический (научно-технический) рекламный дискурс. Поэтому необходимо учитывать специфику, цели, задачи и направленность обеих составляющих данного дискурса. Следовательно, перевод подобных текстов будет отличаться от собственно военного перевода использованием большего объёма образно-эмоциональных выразительных средств, отвечающих решению задач рекламы, но также будет отличаться и от перевода рекламы других товаров и услуг большей формальностью, особой чёткостью и структурированностью.
Иллюстрацией к данным постулатам могут служить нижеследующие англоязычные примеры рекламных слоганов к представленной на продажу в арабские страны военной продукции:
— We focus. You see results.
«Мы фокусируемся. Вы видите результат» (реклама оптических систем).
Два простых предложения, специально разделённых точкой и не связанных в сложное предложение, создают впечатление диалога. Соответственно упрощается восприятие информации, и чётко определяется рема-тематическая структура высказывания:
— Global vision, global player!
В данном словосочетании удачно обыгрывается многозначный эпитет «global» — «всемирный, мировой; всеобщий; всеобъемлющий, глобальный» и т.п. В результате реклама военно-транспортных самолётов создаёт впечатляющий, запоминающийся образ типа «Широчайший обзор — мировой игрок!»;
— More than just shipbuilders!
«Больше, чем просто кораблестроение».
В рекламном тексте эксплицитными средствами создаётся образ компании, которая не ограничивается простым строительством и спуском на воду военных кораблей, а их дальнейшим техническим сопровождением, обеспечением необходимыми запчастями и оборудованием. Кроме того, судя по изображённой картинке, можно сделать вывод о том, что проектирование кораблей и их систем осуществлено таким образом, чтобы максимально эффективно обеспечить безопасность личного состава и непосредственно самого судна во время выполнения поставленных задач.
Российские военно-экспертные организации постепенно перенимают опыт оптимальной рекламной деятельности у американских и западноевропейских конкурентов на мировых рынках оружия, отказываясь от сухой, неэмоциональной рекламы, содержащей только ТТХ и фотографии рекламируемой техники. Ср. два нижеследующих примера:
300-мм реактивная система залпового огня 9К58 «Смерч» предназначена для поражения живой силы, бронированной и небронированной техники на марше и на позициях, артиллерийских батарей, командных пунктов, узлов связи, уничтожения ВПП аэродромов и других целей
или более «продвинутый» в рекламном отношении текст с фотографией и соответствующим видеороликом:
Танки Т-80У, Т-90, «Чёрный орёл» являются гордостью российской военной техники. Эти бронемашины известны во многих странах мира. Высокая скорость, манёвренность и сверхпроходимость в совокупности с великолепной огневой мощью делают наши танки наиболее привлекательными по сравнению с зарубежными аналогами. Великолепная подборка видеоматериалов различных российских телекомпаний показывает во всей красе могучие танки нашей страны [RusArmy.com — Видео бронетехники вооружённых сил России, 2011, с. 1—4].
И в этой связи представляется совершенно неуместным продвижение на российский рынок игрушки-конструктора «Собери танк "Тигр"» в рекламно-зазывной привлекательной коробке с диском, на котором записан видеоролик с инструкцией по сборке немецкого «чудо-танка» Второй мировой войны. Невольно напрашивается вывод: может быть, целесообразно отдать предпочтение хотя бы зарубежным современным танкам типа «Леопард», что все равно не содействует развитию отечественного танкостроения?
В принципе верное предположение — «хорошая техника сама о себе говорит» — вовсе не означает, что ей не требуется помимо показов квалифицированное рекламное обрамление.
Это особенно важно, когда продукция предлагается такому «капризному» рынку, как некоторые арабские страны, конкурентная борьба за который никогда не прекращалась между СССР/Россией и странами НАТО [см.: Юрченко, 2011, с. 1—5].
Отрадно, что, осознавая современные политические и военно-технические вызовы мирового сообщества, в Рунете создан интернет-портал «Оружие России», в задачи которого входит, в частности, повышение «авторитета России на международной арене как одного из ведущих мировых производителей широкого спектра продукции оборонного и двойного назначения, повышение имиджа российских предприятий (организаций) и их продукции с целью дальнейшего повышения её конкурентоспособности на международных рынках современных вооружений и военной техники, а также стимулирования интереса к ней потенциальных покупателей» [подробнее см.: О справочнике — оружие России, 2011, с. 1—3]. Важное место в его деятельности отводится анализу «результатов участия российских предприятий и организаций в салонах и выставках продукции военного и двойного назначения, рекламно-вы-ставочной деятельности устроителей и организаторов российских выставок и салонов, а также того, что способствует росту авторитета России на международной арене и выпускаемой отечественной продукции» и т.д. [там же].
3. Для успешного продвижения российского оружия на современные арабские рынки важно изучить особенности арабского менталитета и рекламной деятельности в различных арабских странах.
Несмотря на то, что русско-арабские переводческие контакты имеют огромную историко-культурную базу в художественной, политико-экономической, социально-теологической, военно-технической и других областях межгосударственного сотрудничества, проблемы арабоязычной рекламной деятельности в отечественной арабистике практически не изучены. Поскольку объем товаров, производимых в арабских странах и экспортируемых в Россию, невелик (сладости, фрукты, туристические услуги), то для араб-
ской рекламы актуальным на настоящий момент представляется перевод рекламы с русского и английского языков на арабский. Соответственно и для российского рынка также актуален выпуск рекламной продукции на арабском языке, и прежде всего рекламы основной статьи экспорта в арабские страны — продукции вооружения и военной техники.
Рассмотрим некоторые особенности военного и военно-технического аспектов рекламного дискурса в арабоязычном континууме.
Важно отметить, что вопросами современной рекламы в настоящее время стали активно заниматься сами арабские учёные. Среди них А. Галли, Х. Шафай, И. Зейнаб, В. Аль-Мардуд и др.
Арабисты — европейские и американские — к глубокому изучению автохтонной арабоязычной рекламы пока ещё не приступали.
Реклама в её общепринятом виде получила в арабских странах мощный толчок в ХХ в., что было обусловлено приобретением политической независимости, возможности интеграции в мировой нефтяной рынок и т.д.
Необходимо отметить, что арабский рынок в основном ориентирован на Запад. Из западных стран импортируется широкий спектр товаров, начиная с продукции бытовой химии и заканчивая вооружением и военной техникой. И поскольку законодателями в сфере рекламных услуг также являются западные страны, то и основные принципы создания рекламного текста были заимствованы арабами в основном у английских, французских и американских специалистов.
Реклама на арабском языке отражает диглоссийный характер языковой ситуации в арабских странах. В ней используются как литературный, так и региональные арабские идиомы, т.е. арабский литературный язык и местные обиходно-разговорные языки (диалекты). Прежде всего реклама рассчитана на местного покупателя. Кроме того, широкое хождение имеют рекламные тексты на английском и французском языках, предназначенные соответственно для иностранных клиентов.
Зарубежные экспортёры оружия сопровождают свою продукцию рекламными переводами преимущественно на арабский литературный и английский языки.
Арабоязычные копирайтеры в различных арабских странах демонстрируют неодинаковые уровни профессионализма. Так, специалист в области РЯ Махир Салями констатирует, что, например, реклама в Иордании производится без должной подготовки. В этом, на его взгляд, кроется опасность, поскольку реклама влияет на образ, стиль жизни общества, рекламируя новые товары и услуги, которые «являются частью общественных изменений и социальной мобильности». Подготовительный же этап очень важен и должен включать в себя исследование целевой аудитории, начиная от воз-
раста, заканчивая настроением, основываясь на достоверных данных. В ряде же случаев складывается впечатление, что автор иного рекламного сообщения не понимает того, о чем пишет. «Это может быть директор компании или его жена, или сын, или секретарь, т.е. не специалист. И это сообщение точно не будет иметь ничего общего с целевой аудиторией» [см.: Зейдан, 2010].
Очевидно, Х. Шафаи говорит о том, что рекламировать — это не только информировать потребителя о товаре, но и убеждать его купить продукт, что может быть достигнуто только посредством создания какой-либо ценности или значения. Покупатели, по мнению автора, через изображение, вербальные средства или символы начинают соотносить себя с качествами и достоинствами рекламируемого продукта в повседневной жизни. Иными словами, реклама имеет дело не только с информацией, но и внешним видом как товара, так и потребителя. Создаются некие отношения между продуктом и значением или ценностью, которое привносится этим продуктом в жизнь покупателя. Реклама при этом призвана удовлетворять материальные потребности (еда, одежда и др.) и социальные желания (любовь, дружба и т.д.) покупателя через потребление товаров и различных услуг [Chafai, 2011].
Что касается арабоязычной рекламы военной техники, то ей присущи следующие характерные черты, свойства и особенности:
— содержит значительное количество транслитерированных иноязычных заимствований и калек;
— сохраняет оригинальную маркировку образцов техники и т.д. Рассмотрим ряд примеров:
Aj^pJl diljSU j]a jaa ajjiMH-60 <—IIJJL^ p
«Вертолеты МН-60 — технологический скачок для ВМС» (реклама грузовых вертолетов). В тексте рекламируются американские многоцелевые вертолеты серии МН-60 (МН-60К, МН-60А Velcro Hawk, МН-60А Embassy Hawk, МН-60G Pave Hawk), предназначенные для выполнения специальных операций. Эти вертолёты оснащены различной современной аппаратурой, оборудованием и вооружением и действительно являются технологическим скачком в развитии ВМС;
«Находясь в чужом воздушном пространстве, будь уверен в своей безопасности» (реклама инженерно-производственной компании). В арабском языке одним из значений глагола " jd^" является «парить, летать». Дословный перевод следующий: «Когда ты летаешь в недружественном небе, летай без поражения». Смысл состоит в том, что если самолёт находится в воздушном пространстве про-
тивника, лётчик может быть уверен, что системы, произведённые рекламируемой компанией и установленные на борту, помогут ему избежать поражения со стороны сил ПВО противника. Данный арабский текст по своей структуре и лексике похож на кальку с английского: "When you fly the unfriendly skies, fly without being defeated". Собственная военно-техническая терминология может быть территориально маркирована: например, для обозначения понятия «самоходная артиллерийская установка» —
^jiJi (общеарабский термин) в Египте, Сирии и
Ираке используются соответствующие территориальные термины: ^UJa^l л-а-La. ij^li. J- ^АЛЛ-
— русскому термину «снаряд» в арабской терминологии соответствуют несколько терминов: Aijja t—ijjLi ЯЛл Первый термин употребляется в иракских текстах, второй — в иракских и сирийских, третий — в египетских и сирийских, а последний — в основном в египетских текстах. Все эти термины, за исключением последнего могут употребляться для обозначения понятия «ракета» (наряду с более частотным термином ¿jj^3) [см.: Шитов, 1991, с. 190, 269].
В текстах используется стилистические допустимые, но нечастотные тема-рематические типы синтаксических конструкций, привлекающие внимание своей нестандартностью и образностью, например:
S.jU ^J Цjila 'Ml.. (1
«Открытые данные при управлении боевыми действиями» (реклама самолёта — воздушного центра управления).
В рекламе, изображающей самолёт, летящий над облаками, авторы обыграли значение слова — «открытый; завоёванный». Получается, что в воздухе не только нет препятствий для получения различных видов информации, но и то, что благодаря рекламируемому воздушному судну эту информацию можно добыть, отвоевать у противника, находясь в его воздушном пространстве, ср. также:
«Бои могут быть скоротечными, а обстановка быстро меняться, но, несмотря на это, связь должна быть постоянной и бесперебойной» (реклама инженерно-производственной компании).
Текст актуализирован путём выноса на первое место подлежащего-темы, вследствие чего чётче воспроизводится информационная структура высказывания. Для повышения эмотивности образа
используется эпитет "¿jIs" — «превосходящий; большой; чрезмерный» с оттенком «сверх чего-то».
Рекламные сообщения могут быть двуязычны, т.е. арабоязыч-ный текст сопровождается дубликатом обычно на английском языке (реже на французском или немецком) или, наоборот, к примеру, англоязычный текст сопровождается его арабоязычным эквивалентом:
For any threat, a solution to counter it.
MBDA protects you, wherever, whenever.
.jbO tS] и* lP1 iJ jaji MBDA
«Абсолютно любой угрозе... можно противостоять.
MBDA обеспечит вашу безопасность в любом месте, в любое время».
Рекламируемые ракетные системы импортируются из США на арабский рынок. Интересно, на наш взгляд, сопоставить английские словосочетания и их арабские эквиваленты: "any threat" — "-ipeJll p^J (доел.: любой вид угрозы), "to counter it" — ja!" (доел.: для противостояния с ним), "protects you" —
"AjIasJI ^ (доел.: обеспечивает вас защитой), "wherever" —
"jlia ¿¿I (доел.: в любом, каком бы ни (было) месте), т.е. это рекламное сообщение будет понятно лицу, как не владеющему английским языком, так и не владеющему военной тематикой, но от которого может зависеть принятие решения о закупке данного вида вооружения.
Дальнейшие углублённые исследования в данной области несомненно имеют существенное значение для развития лингвистики текста, теории и практики арабоязычных речевых актов.
В заключение подчеркнём, что все составляющие военно-рекламного дискурса — социально-политические, научно-технические и коммерческо-деловые, креативно реализованные в особых этно-лингвопсихологических, лингвокультурологических и функционально-стилистических средствах выражения, в практической деятельности контрагентов находятся, как правило, в теснейшей взаимосвязи и взаимодополнительности. Военная реклама в силу пристального внимания к ней конкурирующих сторон более объективно (сравнительно с другими — «гражданскими» — видами) отражает научно-технический потенциал соответствующих государств—экспортёров военной техники, вооружения и снаряжения и их авторитет на международной арене.
Военно-рекламный дискурс в межкультурной коммуникации в значительной мере тяготеет к требованиям военного перевода, с одной стороны, но отличается от нормативных военных текстов более высокой степенью эмоционально-экспрессивной окраски — с другой.
В арабских странах военная реклама носит «креализованный» характер — она, как правило, насыщена иноязычными терминами и кальками, нередко двуязычна, отличается территориальной вариативностью в выразительных средствах.
Список литературы
Боноски Ф. Дезинформация на службе «психологической войны» // Коммунист. 1980. № 5. С. 110—121. Гарбовский Н.К., Мишкуров Э.Н. Военный перевод в современном мире (теоретико-методологические, лингвистические, военно-исторические и социально-политические аспекты) // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 22. Теория перевода. 2010. № 2. С. 16—41. Зачем нужна война в рекламе. http://www.rb.ru/office/officestory/officestory/
2008/10/24/095823.html; http://www.rb.ru/inform/95537.html, 27.08.2011. Зейдан Регда. Воздействие рекламы на потребителя. http://www.chihab.net/
modules.php?name=News&file=article&sid=2039, 15.11.2010. Копьев А.Д. Новобранца нужно сначала вырастить // Независимое военное обозрение. Рекламные трюки «военных» Запада. http://nvo.ng.ru/ spforces/2005-03-25/7_advert.html. с. 1—4. 01.08.2011. Короленко У.П., Фролова Г.В. Чудо воображения (воображение в норме и
патологии). Новосибирск: Наука. Сибирское отд., 1975. 210 с. Кужелева-Саган И.П. Генезис и история Паблик рилейшнс: анализ интерпретаций. Томск: Дельтаплан, 2004 http://www.referat.ru/referats/view/29153, 01.08.2011.
Логвинов А.В. Battlefields 3 // Игромания. Август 2011. № 8. С. 48—50. О справочнике — Оружие России. http://www.arms-expo.ru/049056048057.
html. 04.08.2011. С. 1—3. Рекламу военной службы убивают примитивизм и глупость. http://www. advertology.ru/article10684.htm; http://kp.by/daily/24550/727498/. С. 1—6. 27.08.2011.
Хопкинс К. Научная реклама. М.: Эксмо, 2006. 128 с.
Шитов Б.А. Учебник арабского языка. Военный перевод (начальный курс).
М.: ВКИ, 1991. 321 с. Юрченко В.П. Военно-техническое сотрудничество России с арабскими странами: состояние и перспективы. http://www.iimes.ru/rus/stat/2003/ 20-05-03.htm; http://www.iimes.ru/rus/stat/2003/20-05-03.htm. С. 1—5. 04.08.2011.
Chafai Habiba. Gender and the language of advertising: a sociolinguistic analysis of women's representation in British and Moroccan magazine advertisements. http://repositorium.sdum.uminho.pt/bitstream/1822/7921/3/ Thesis-Habiba.pdf. 06.06.2011.
Gully, Adrian. The discourse of Arabic advertising: preliminary investigations // Journal of Arabic and Islamic Studies. 1996—97. N 1. http://www.lancs.ac. uk/jais/volume/docs/vol1/1_001-49_GULLY07.PDF RusArmy.com — Видео бронетехники Вооружённых сил России. http://
rusarmy.com/video/video_default.htm. С. 1—4. 01.08.2011. Zeinab, Ibrahim. Borrowing in Modern Standard Arabic. http://www.inst.at/ trans/16Nr/01_4/zeinabl6.htm t^bjill I № 8. 05.2009 (Arab Defense Journal, Riyadh) jj! № 425. 09.2009. № 4. 28.06.2010. 06.2010 (Security Journal, Abu Dhabi).
