CC BY
60
УДК 811.111
Т. Р. Ванько
кандидат филологических наук, доцент кафедры грамматики и истории английского языка факультета английского языка; e-mail: [email protected]
СИНТАКСИЧЕСКИЙ АСПЕКТ ОЦЕНКИ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ
В статье рассматривается один из синтаксических способов выражения оценки в англоязычных рекламных текстах, а именно - предложения с вводным it. Являясь универсальными единицами, эти структуры содержат одновременно и фактическую информацию, и ее оценку. Они используются в рекламных текстах для реализации воздействующей функции с целью влияния на получателя, формирования его мнения.
Ключевые слова: воздействующая функция рекламы; оценка в рекламе; интеллектуальная оценка; эмоциональная оценка; предложения с вводным it.
T. R. Vanko
Ph.D., Associate Professor, Chair of Grammar and History of English, English Language Department, MSLU; e-mail: [email protected]
SYNTACTICAL ASPECT OF EVALUATION IN ADVERTISING
The article tackles the manipulative function of English advertising and focuses on sentences with the "introductory" it which are regarded as a combination of factual information and its evaluation. Expressing various types of evaluation such sentences serve to persuade the addressee to buy.
Key words: manipulative function of advertising; evaluation in advertisements; intellectual evaluation; emotional evaluation; sentences with the "introductory" it.
В настоящее время реклама является одним из наиболее динамично развивающихся видов массовой коммуникации, а значимость роли языка в управлении общественной жизнью обусловила повышенный интерес к исследованию рекламного текста. Ряд работ в отечественной и зарубежной лингвистике посвящен многоаспектному анализу текста рекламы, которая в современном коммуникативном пространстве занимает значительное место, оказывая большое влияние на все сферы жизни общества. Изучаются особенности организации, построения и содержания текстов рекламы [5; 8; 9], воздействующая
функция рекламы [3; 7; 2]. Интенсивное распространение рекламы привело к тому, что она стала неотъемлемой частью успеха любого делового предприятия.
Поскольку основная задача рекламы - убедить покупателя сделать выбор в пользу рекламируемого товара или услуги, она считается манипулятивной сферой использования языка [9, с. 23]. В условиях такого языкового манипулирования важная роль придается отбору средств, используемых адресантом для реализации поставленных задач. Рекламщик, по мнению А. Л. Ямпольской, создает некую ма-нипулятивную картину действительности, которая моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект и является не его объективным описанием, а вариантом его субъективной интерпретации [9, с. 25]. В этой связи важно изучить языковые средства, используемые в языке рекламных текстов для реализации их основной коммуникативной задачи. Большая часть работ по изучению рекламных текстов посвящена описанию его лексического аспекта [7; 6; 3; 2].
Синтаксическая организация рекламных текстов изучалась в меньшей степени и ее описание носит ограниченный характер. Так, исследование Т. А. Козиной, проведенное на материале русских и англоязычных рекламных текстов, сосредоточено на детальном изучении рекламного заголовка, который является важной составляющей рекламного текста, способствующей эффективной реализации всех функций рекламы [4]. Автор выделяет три типа формально-синтаксической организации заголовков: однокомпонентные (с субстантивной, инфинитивной или наречной структурой), двухкомпонентные (простые предложения) и заголовки, состоящие из сложноподчиненных предложений. Заголовки первого типа, являясь информативными, экспрессивно окрашенными и эмоциональными, привлекают внимание читателя. Заголовки второго типа, благодаря своей экспрессивности, эффективно воздействуют на аудиторию, призывая, советуя и предлагая купить рекламируемый товар. Заголовки третьего типа, выраженные сложноподчиненными предложениями, аргументируют необходимость покупки рекламируемого товара, усиливая воздействующую функцию рекламного текста.
Трудно не согласиться с утверждением исследователя, что текст рекламного объявления характеризуется целостностью, связностью, коммуникативной направленностью и обладает особой структурой:
он состоит из заголовка, основного рекламного сообщения и справочной информации. Сосредоточив внимание на описании рекламного заголовка, Т. А. Козина также анализирует основную часть рекламного объявления, указывая, что в ней заключена основная информация рекламного текста, она наиболее информативна о свойствах рекламируемого товара. Основное рекламное сообщение логично доказывает преимущества товара и выгоды от его приобретения, так как его цель - информировать покупателя-адресата и убедить его сделать покупку.
Для создания эффективного, связного и цельного рекламного текста используются различные текстообразующие средства. Наиболее частотными текстообразующими средствами служат конструкции экспрессивного и разговорного синтаксиса: повторы, тема-рематические цепочки с преобладанием сквозной ремы, параллельные и эллиптические конструкции. Анализ синтаксиса рекламного текста, проведенный Т. А. Козиной, показал, что такие синтаксические конструкции разговорного синтаксиса, как эллиптические, повторы, обращения и вопросно-ответное единство наиболее употребительны. Они позволяют сделать рекламное сообщение понятным, установить контакт с читателем, привлечь его внимание и убедить совершить покупку. Имитация бытовых диалогов сближает язык рекламы с повседневной речью потребителя, облегчая восприятие. Конструкции экспрессивного синтаксиса (парцеллированные, эллиптические) усиливают воздействующий эффект рекламы.
В своей работе Т. А. Козина подчеркивает эмоциональность и экспрессивность не только рекламных заголовка, но и всего рекламного текста. Она считает экспрессивность и эмоциональность неотъемлемой частью рекламы. Указывая на экспрессивность и эмоциональность рекламного текста, Т. А. Козина, однако, отмечает разницу между английским и русским рекламным текстом. Английское коммуникативное поведение характеризуется высоким уровнем самоконтроля, вежливости, некатегоричностью и эмоциональной сдержанностью. Для русских рекламных текстов характерна повышенная эмоциональность, оценочность и категоричность.
Об экспрессивности рекламного объявления говорит и А. Л. Ям-польская, в центре внимания которой находится психолингвистический аспект создания рекламного образа с помощью синонимии [9].
Изучая русские рекламные объявления, А. Л. Ямпольская утверждает, что рекламный текст, целью которого является воздействие, представляет собой не просто единство вербальных и невербальных элементов, а пласт имплицитной социально значимой информации, продукт взаимодействия сложных психических процессов. Реклама апеллирует к широкой гамме чувств, как положительных, так и отрицательных. Она пробуждает воображение, чувство юмора, вызывает интерес, а с другой стороны, раздражает своей напористостью, безвкусием и неправдоподобием [9, с. 47]. Рекламный образ рекламируемого объекта создается на основе синонимичных процессов, апеллирующих к опыту, знаниям и эмоциям индивида.
Об оценочности рекламы говорит также М. В. Томская, исследующая немецкий социальный рекламный дискурс [7]. Ее изучение роли оценки в социальном дискурсе показало, что воздействие на адресата осуществляется как посредством рациональной аргументации, так и стимуляций эмоций. Причем оценка, по мнению М. В. Томской, присутствует как в аргументации, так и в стимуляции эмоций, в результате чего создается текстовая оценка. Исследователь полагает, что оценка, будучи изначально лингвистической категорией, выражающей отношение субъекта к объекту, в рекламе обладает двойственной природой: когнитивной и прагматической. Как результат оценивания объектов оценка является когнитивной категорией, а как средство воздействия на адресата - прагматической. М. В. Томская определяет текстовую оценку как сложное когнитивное явление, выражающее социально обусловленное, положительное или отрицательное, эксплицитное или имплицитное отношение субъекта к объектам действительности, которое возникает в результате ментальной деятельности и является прагматически ориентированным. Оценка в социальной рекламе воздействует на адресата, способствует изменению положения вещей сначала в его сознании, а потом посредством действий адресата в реальном мире. По мнению М. В. Томской, текстовая оценка в социальной рекламе выражается вербальными и невербальными средствами. К невербальным средствам относятся: изображения (архетипические образы и систему body language) и метаграфемика (шрифт, пунктуация и плоскостная организация текста). В социальной рекламе невербальные средства выражают общую оценку социальной ситуации, апеллируя к эмоциям. К вербальным средствам выражения оценки
в социальной рекламе исследователь относит лексические единицы (ключевые слова социального рекламного текста), обозначающие человека, его качества и действия, и сочетающиеся с ними квалифицирующие единицы - прилагательные, наречия и глаголы.
Более пристальное внимание синтаксическому аспекту рекламных текстов уделяет О. Ю. Найденов в своем исследовании российской торговой рекламы [6]. Сделанные им выводы о своеобразии синтаксиса рекламных текстов (преобладание простых нераспространенных предложений, минимальное количество перечислений, высокая частотность глаголов при отсутствии, однако, форм повелительного наклонения) представляют интерес, но ограничены рамками русского языка. О. Ю. Найденов также отмечает наличие эмоциональной лексики в рекламных текстах, что, по его мнению, усиливает их воздействие на адресата [там же, с. 168].
Как видно, до сих пор не уделялось должного внимания описанию синтаксических структур, используемых в англоязычных рекламных текстах для выражения оценки. К таким структурам, на наш взгляд, можно отнести предложения с так называемым вводным и, которые, благодаря своей своеобразной семантике и структуре, способны обозначать целую палитру оценочных значений. Задачей нашего анализа являлось изучение оценочных значений, передаваемых указанными предложениями, с целью демонстрации их роли в создании оценоч-ности рекламного текста.
Коммуникативная цель рекламного текста заключается в оказании речевого воздействия на получателя для достижения посткоммуникативных эффектов, а именно - изменения модели мира адресата, его эмоционального состояния, формирования определенного мнения, выгодного автору рекламы. Главная роль в этом отводится эмотивной лексике, эстетическим оценкам и другим средствам, стимулирующим положительные эмоции. Для более доступного восприятия информации используются метафоры, сравнения и фотоснимки, повышающие суггестивное воздействие текста рекламы [8, с. 186]. Исследователи считают, что в формировании мнения адресата задействованы аргументирующие тактики или блоки, которые аргументируют оценки, навязываемые адресату [8]. К ним относятся синтаксические структуры, выражающие пояснение, причину, следствие, уступку, противопоставление. Они содержат фактическую информацию и ее оценку.
К синтаксическим единицам относятся, на наш взгляд, и предложения с вводным it. Они являются универсальными структурами, так как содержат и фактическую информацию, передаваемую инфинитивом или придаточным предложением (реже герундием), и одновременно ее оценку, выраженную в сказуемом (именном или глагольном).
Наш статистический анализ предложений с вводным it в англоязычных рекламных текстах продемонстрировал преимущественно интеллектуально оценочный характер этих предложений (20,4 % всего материала). Оценка, являясь продуктом когнитивных операций, выражает отношение к миру. Процесс оценивания объектов основан на нормах, стандартах, стереотипах, служащих прототипами оценочных категорий. В нашем материале интеллектуальная оценка рекламируемого продукта или услуги передавалась составными именными предикатами с предикативами типа dangerous, difficult, easy, hard, helpful, fair / unfair, right, safe, satisfactory / unsatisfactory, wrong.
Например, в следующем примере автор рекламы побуждает вступить в экологическое общество, приводя логический довод о сложности внесения изменений в свой образ жизни без посторонней поддержки.
It is just hard to make changes in your life without support [Eco-Activity].
Второй по частотности группой предложений (15 0%), используемых в проанализированных рекламных текстах, являются предложения общей оценки, которые эксплицитно обозначают оценку продукта с позиции хорошо - плохо при помощи предикативов good, bad и их степеней сравнения, а также их синонимами с различными коннотативными оттенками all right, excellent, fine, great, nice, lovely, wonderful. Очевидно, все они имеют позитивную коннотацию и, соответственно, служат для создания позитивного образа рекламируемого продукта или услуги. Например, приводимое ниже предложение рекламирует экологически чистые средства ухода за волосами.
It's beautiful to be good [WildAid products].
Этот рекламный слоган характеризуется большой емкостью, так как имеет двойную направленность. С одной стороны, потребитель имеет шанс быть одновременно и красивым, и пользоваться экологически безопасной продукцией, а с другой - продвигается идея о том, что именно бережное отношение к природе делает нас красивыми. Таким образом, соединяются понятия духовной и внешней красоты.
Практически равными по частотности в нашем материале являются предложения с вводным it эмоциональной оценки (12 %), которые оценивают рекламируемый продукт или услугу через призму вызываемых ими эмоций. На синтаксическом уровне эмоциональная оценка выражена составными именными предикатами с предикативами amazing, a great feeling, a joy, a pity, pleasant, a pleasure.
It's a joy to ride this bike because it never fails to be the center of attention in any gathering of bikes [Renovo Hardwood Bicycles].
В данном предложении содержится не только прямое указание на эмоцию радости от езды на рекламируемой модели велосипеда, но и выгодное сравнение с другими типами велосипедов, что производит двойной эффект на получателя рекламы.
Помимо предложений с вводным it с оценочными значениями интеллектуальной, общей и эмоциональной оценки в обследованных рекламных текстах зафиксированы предложения, выражающие модальную оценку достоверности, необходимости и возможности [1, с. 150]. Здесь наибольшей частотностью обладают модальные предложения достоверности (12 %о), что делает их равными по частотности эмоционально-оценочным предложениям с вводным it. Значение достоверности передается такими предикативами, как clear, evident, likely, obvious, true. Роль таких предложений в осуществлении побуждающей функции рекламы велика, так как они позволяют представить информацию рекламного объявления как достоверную, не подлежащую сомнению. В следующей рекламе стиральной машины подчеркивается правдивость сравнения старых стиральных машин в прачечных и новых небольших стиральных машин в пользу последних.
It's true that the age-old custom of spending a night at the Laundromat still holds, but this small washing machine is just nice to have around [Clatronic Washing Machine].
Модальные предложения необходимости используются в нашем материале несколько реже (10 0%) и содержат предикативы essential, necessary, urgent, говорящих о необходимости рекламируемого товара или услуги. В следующем рекламном объявлении компании по координации бизнес-контактов подчеркивается важность диалога между бизнесменами.
To clearly understand the agreements and to keep well the partnerships, it's necessary that the businessmen dialogue, in formal and legal acts too, using the same language [Aserdue; business coordinating company].
Модальные предложения возможности (6 %) высказывают возможность или вероятность совершения какого-либо действия, связанного с рекламируемой продукцией, при помощи предикативов possible, impossible, как, например, в следующем рекламном объявлении утверждается возможность делать больше снимков новым фотоаппаратом, что приведет к экономии в интересах покупателя.
It is perfectly possible to get over 200 shots on a standard pair of high power disposable AA cells, and you can extend the battery life slightly by use of the Economy mode [Panasonic Lumix LZ2].
Большую группу в нашем материале составили предложения с вводным it, непосредственно не выражающие никаких оценочных значений. В них используются глагольные предикаты речевой и мыслительной деятельности it is said, it is known. Несмотря на отсутствие эксплицитной оценочности и экспрессивности, такие структуры способны представлять сведения о рекламируемом продукте как общеизвестные и общепризнанные, что придает рекламе большую убедительность. Это иллюстрирует следующая реклама апельсинового сока.
It is well-known that oranges are fruit with a high content of vitamins, especially C, B1 and P. That is why drinking orange juice prevents one from vitamin insufficiency [True juice].
Итак, проведенный анализ показал, что предложения с вводным it, являясь вербальной реализацией оценки рекламируемого продукта или услуги, используются в рекламных текстах для осуществления воздействующей функции. Среди оценок, актуализированных в рекламных текстах, наиболее широко представлена интеллектуальная, рационалистическая оценка, что обусловлено условиями рекламной деятельности, а также эмоциональная оценка, способствующая изменению эмоционального состояния получателя, формированию мнения и, в конечном счете, регуляции социальной деятельности. Убеждающее воздействие рекламы связано с формированием мнения читателя относительно рекламируемого продукта или услуги посредством его комментирования, анализа. Значительная роль в этом процессе отводится оценке.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Ванько Т. Р. К вопросу об экспрессивности научного дискурса // Лингвистика и лингводидактика в когнитивно-коммуникативном аспекте: грамматические исследования. - М. : ФГБОУ ВПО МГЛУ, 2014. - С. 144-153. -(Вестн. Моск. гос. лингвист. ун-та; вып. 25 (711). Сер. Языкознание).
2. Детинкина В. В. Рекламный дискурс как способ создания социального мифа : дис. ... канд. филол. наук. - Ижевск, 2010. - 193 с.
3. Каримова О. И. Гендерный и лингвокультурный аспекты социальной рекламной коммуникации: Экспериментальное исследование : дис. ... канд. филол. наук. - Ульяновск, 2006. - 166 с.
4. Козина Т. А. Синтаксис рекламного объявления как средство реализации основной функции рекламы : дис. ... канд. филол. наук. - Саратов, 2008. -178 с.
5. Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ : практическое пособие. - М. : Эксмо, 2007. - 352 с.
6. Найденов О. Ю. Прагматические аспекты оптимизации речевого воздействия печатных средств массовой коммуникации: на материале торговой рекламы в российских печатных изданиях : дис. . канд. филол. наук. -М., 2000. - 172 с.
7. Томская М. В. Оценочном в социальном рекламном дискурсе : дис. ... канд. филол. наук. - М., 2000. - 200 с.
8. Трубченинова А. А. Эмотивность и оценочность в немецком газетном спортивном дискурсе : дис. . канд. филол. наук. - М., 2006. - 207 с.
9. Ямпольская А. Л. Синонимия как средство создания рекламного образа : дис. ... канд. филол. наук. - Курск, 2009. - 176 с.
