CC BY
112
УДК 811.11-112 ББК 81
ЖАНРОВО-СТИЛИСТИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ТЕКСТОВ ПЕЧАТНОЙ НЕМЕЦКОЯЗЫЧНОЙ РЕКЛАМЫ
I А.Н. Мамедов
Аннотация. В фокусе внимания настоящей статьи находятся жанры печатной немецкоязычной рекламы - жанры-текстотипы, которые представляют собой устойчивые типы рекламных публикаций, доведенные до аудитории через СМИ Германии, объединенные сходными содержательно-формальными признаками. Исследуются тексты информационных жанров, которые составляют основную часть рекламных публикаций в немецкоязычных журналах „Der Spiegel" и „Stern". Наиболее распространенным жанром этого типа является рекламная заметка, то есть краткое рекламное сообщение (чаще всего платное). Рекламное сообщение - самая простая форма рекламирования товаров/услуг, составляется по шаблону и размещается в периодической печати с целью побудить адресата к нужному, с точки зрения адресанта, выбору и поступку. Главная интенция рекламного сообщения становится основным жанрообразующим признаком. Другими важными жанрообразующими признаками являются коммуникативная цель, образ адресата и адресанта, фактор прошлого и будущего, тематика и языковое оформление: побудительная модальность, кли-шированность, соотношение стандарта и экспрессии, сочетание двух противоположных тенденций к экономии языковых средств и к их избыточности.
331
Ключевые слова: жанр, печатная немецкоязычная реклама, информационные жанры, стилистико-синтаксические приёмы экспансии/ редукции
GENRE AND STYLISTIC CHARACTERISTICS OF PRINTED GERMAN-SPEAKING ADVERTISING TEXTS
I A.N. Mamedov
Abstract. The article focuses on genres of printed German-speaking advertising - genre text types which represent the steady types of advertising publications brought to audience through the mass media of Germany united by
similar substantial and formal signs. Texts of information genres which make the main part of advertising publications in German-language magazines "Der Spiegel" and "Stern" are studied in the article. The most widespread genre of this type is the advertising note, i.e. the short advertising message (most often paid). The advertising message is the simplest form of advertising of goods/services. It is formed using a template and is placed in periodicals with the purpose to induce the addressee to necessary, from the point of view of the sender, choice and action. The main intension of the advertising message becomes the main genre forming sign. Other important signs are the communicative purpose, an image of the addressee and sender, factor of the past and future, themes and language design: an incentive modality, using cliches, a ratio of the standard and expression, combination of two opposite tendencies to economy of language means and to their redundancy.
Keywords: genre, printed German-speaking advertising, information genres, stylistic and syntactic methods of expansion/reduction.
332
Разработка жанровой классификации текста печатной немецкоязычной рекламы предполагает решение вопроса о его функционально-стилевом статусе. В настоящее время вопрос места рекламного текста по отношению к существующим функциональным стилям разные исследователи решают по-разному. В связи с этим следует обозначить основные точки зрения лингвистов, проводивших исследования в этой области.
Рекламу определяют и как новый функциональный стиль [1, с. 354], и как особый рекламно-ком-мерческий стиль [2, с. 8], отдельное функционально-стилевое образование (функциолект) [3; 4], и как многостилевое образование [5; 6, с. 36], и как разновидность публицистического стиля [7; 8, с. 62].
С нашей точки зрения, представляется возможным отнести интернациональные тексты печатной рекламы товаров/услуг к подстилю газет-но-публицистического стиля. Общи-
ми для газет (журналов) и рекламы являются сфера функционирования, тема общения, аудитория, задача формирования духовных ценностей определенного общества и оказание воздействия на мнение и поведение людей [9].
Специфика газетно-публицисти-ческого стиля состоит в сочетании двух функций языка: информирующей и воздействующей. Необходимо отметить, что в рекламном тексте, в отличие от статей газетно-публици-стического стиля, информативность задана интересами продавца, а цель воздействующей функции — заставить адресата приобрести товар/услугу. В рамках рекламного текста происходит видоизменение (сужение) обеих функций, выполняемых обычно газет-но-публицистическими текстами, до прагматической функции [10, с. 15].
По нашему мнению, газетно-пу-блицистический стиль является наиболее коммерчески ориентированным в современных условиях, сти-
лем, «гуттаперчевый характер» [11, с. 180] которого позволяет адекватно оформить релевантную информацию в экспрессивной, стандартной и лаконичной языковой форме с учетом важнейшей апеллятивной функции. В связи с этим мы переносим на рекламу основную черту газетно-пу-блицистического стиля: сочетание стандарта и экспрессии [12].
Наблюдения показывают, что употребительные типы рекламных высказываний на русском или немецком языке строятся по готовому шаблону, обусловлены выработанными в процессе рекламного производства речевыми штампами, приспособленными уже, отлитыми словесными формулами, языковыми клише. К стандартизованным рекламным элементам в текстах немецкоязычной рекламы относятся, в первую очередь, слова и выражения, представляющие собой наиболее распространенные рекламные аргументы, ведущее место среди которых занимают различные характеристики цены и качества продукта: Bei uns dreht sich alles um den perfekten Reifen — Мы стремимся сделать шины совершенными. На втором месте располагаются средства, описывающие сопутствующие услуги, послепродажный сервис: 3 Jahre Mazda (Toyota) Neuwagengarantie — на новые автомобили Mazda (Toyota) предоставляется гарантия завода-производителя сроком на 3 года.
Несмотря на стандартизован-ность, обновления и варьирования компонентов готовых речевых формул, клише в сочетании с экспрессивной направленностью позволяют находить креативные решения, способствующие продаже рекламируемой продукции.
Экспрессивность в текстах интернациональной рекламы в соответствии с интенцией рекламодателя должна стимулировать определенное эмоциональное состояние адресата, апеллировать к чувствам, создать в его сознании уникальный «рекламный образ». Главная функция синтаксических экспрессивных средств, сводится к созданию оптимальных условий для адекватного восприятия рекламной информации. Мы придерживаемся той точки зрения, что экспрессивность на синтаксическом уровне выступает как функция — способность синтаксической конструкции усиливать как прагматическую, так и собственно грамматическую информацию, заложенную в высказывании или в каком-либо его компоненте [13, с. 4].
В этой связи, микросистема сти-листико-синтаксических приемов экспансии и редукции немецкоязычного рекламного предложения, обладает эффективными экспрессивными возможностями. С их помощью происходит выделение определенных смысловых компонентов в контексте рекламного текста, расширяется информативная сторона высказывания. Т.Н. Лившиц отмечает, что важнейшей стилеобразующей чертой подстиля языка рекламы является сочетание двух противоположных тенденций к экономии языковых средств и к их избыточности [7, с. 130]. Поверхностные структуры, усложняющие рекламное предложение (номинализация, причастные обороты, аппозиционные конструкции), являются синтаксическими трансформами. Увеличивая протяженность предложения, они одновременно служат средством реализации компрессии в синтаксисе.
333
334
Далее, исследуемые нами линг-востилистические модели способствуют выражению логического отношения к рекламируемым товарам и услугам в эмоциональном аспекте и образованию семантико-синтакси-ческой структуры с «эмотивным предрасположением» [14, с. 141, 142].
Таким образом, мы предполагаем, что моделирование покупательского поведения с помощью текстов печатной рекламы происходит по следующей схеме: интенционально маркированные единицы языка создают эмо-тивное предрасположение, грамматические образы трансформируются в образы эмоциональные, вследствие чего у покупателя может возникнуть желание проверить соответствие языкового кода реально существующему рекламному продукту. Интернациональный рекламодатель использует данные лингвостилистические модели для реализации глубинных структур, стратегического плана воздействия по отношению к участникам коммуникации в сфере рекламы.
Как известно, всякий стиль неразрывно связан с высказыванием и с типическими формами высказываний, то есть речевыми жанрами. Теория жанра представлена в работах М.М. Бахтина [15], Т.В. Шмелевой [16], В.Е. Гольдина [17], В.А. Салимов-ского [18], Л.М. Майдановой [19] и др.
В большинстве исследований при определении речевых жанров авторы опираются на оригинальную лингво-философскую концепцию речевых жанров М.М. Бахтина, согласно которой речевой жанр — первичная форма существования языка, возникающая в определенной ситуации общения; жанр обязательно адресован, имеет собственную нормативную экспрес-
сию; каждая речевая сфера вырабатывает свой репертуар речевых жанров. М.М. Бахтин характеризует термин «речевой жанр» как «определенные, относительно устойчивые, тематические, композиционные и стилистические типы высказываний». Каждое отдельное высказывание индивидуально, но каждая сфера использования языка вырабатывает свои относительно устойчивые типы таких высказываний, которые и называются речевыми жанрами [15].
Одной из актуальных проблем жанроведения можно считать создание классификаций и многоаспектной типологии жанров. В.Е. Гольдин констатирует, что лингвистика, исследуя жанры речи, не обладает даже относительно полным их перечнем, так что все время обнаруживаются жанры, обойденные вниманием исследователей, и все новые «претенденты» на место в этом ряду [17, с. 7].
Нельзя обойти вниманием тот факт, что в настоящее время реклама становится сферой активного жанроо-бразования и успешного приспособления жанров различных функциональных стилей для выполнения рекламной задачи. Проблема изучения жанров рекламы стоит достаточно остро, лингвистами предпринимаются попытки описать жанровое многообразие рекламных текстов, которые «существенно различаются в тематическом, композиционном, а отчасти и в стилистическом плане» [7, с. 145].
Традиционно рекламные жанры рассматриваются исследователями через призму тех форм, которые созданы в публицистике: «они социально ориентированы и направлены на реализацию какой-либо политики» [20].
По мнению Н.Н. Кохтева, в рекламных целях используются почти все публицистические жанры — рекламная заметка, статья, интервью, корреспонденция, репортаж, отчет, рецензия, консультация, рассказ [21, с. 67-68].
В работе В.В. Ученовой, С.А. Шо-мовой, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхи-на «Реклама: палитра жанров» выделяются и анализируются собственно рекламные жанры, проводится разделение на жанры печатной рекламы, радиорекламы, варианты телеобращения и основные виды наружной рекламы. Жанрами печатной рекламы являются: рекламное объявление, развитое рекламное обращение, «житейская история», консультация специалиста, афиша, листовка [22, с. 8].
Диссертационное исследование Т.В. Жаворонковой базируется на анализе жанров печатных рекламных сообщений на полиграфическом рынке, которые включают в себя как жанр объявления и его разновидности, так и адаптированные к условиям рекламной среды публицистические жанры (информационные и аналитические). Жанры публицистики являются базой для их трансформации в рекламные, способом их существования являются СМИ. Под жанрами печатных рекламных сообщений понимаются «устойчивые типы рекламных публикаций, функционирующие на <...> рынке, объединенные сходными содержательно-формальными признаками» [23, с. 77].
И.А. Имшинецкая выдвигает гипотезу о том, что жанры рекламно-коммерческой речи в соответствии с двумя основными подвидами маркетинговой деятельности — сбытовой и имиджевой — разделяются на два
класса: жанры сбытовой рекламы и жанры имиджевой рекламы. Поскольку тема является одним из базовых жанроопределяющих факторов, жанры как сбытовой, так и имиджевой рекламы по тематическому критерию будут разделяться на разновидности, соответствующие объекту продаж, а именно: на жанры рекламы повседневного, импульсивного, предварительного, особого и пассивного спроса. Общая цель имиджевой рекламы (закрепить положительный образ товара или фирмы в сознании потребителя) и сбытовой рекламы (стимулирование активности покупателей) по-разному модифицируется в каждой жанровой разновидности [2, с. 56-57, 83, 143].
Некоторые исследователи сопоставляют в своих работах рекламную деятельность и журналистику.
С точки зрения А.В. Абовян, существует множество совпадающих жанрообразующих признаков, которые создают разные уровни конвергенции рекламных и журналистских жанров — от некоторого сходства до практически полного совпадения жанровых модификаций. Журналистские жанры — это устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками: предмет отображения, целевая установка отображения, метод отображения. Особым жанровым критерием в рекламе должна служить специфика аудитории, так как, в отличие от журналистики, реклама всегда точно направлена на целевую группу [24, с. 11].
Г.Г. Щепилова, рассматривая формы и жанры рекламы в СМИ, подчеркивает, что «происходит процесс диффузии между журналист-
335
скими и рекламными жанрами; наблюдается адаптация рекламы и журналистики к выразительным возможностям друг друга» [25].
Далее, продуктом «столь родственного журналистике вида творческой деятельности» [26], который обозначается термином «рекламная журналистика», является рекламный медиатекст, размещаемый в СМИ в формате журналистской публикации с целью формирования благоприятного отношения к товару/услуге и побуждению адресата к действию. Жанры рекламных медиатекстов трактуются как относительно устойчивые типы публикаций, доведенные до аудитории через СМИ, объединенные сходными структурно-композиционными и стилистическими характеристиками [27, с. 114].
В фокусе внимания нашей статьи находятся жанры печатной немецкоязычной рекламы — жанры-текстотипы, которые, исходя из вышесказанного, представляют собой устойчивые типы рекламных публикаций, доведенные до аудитории че-336 рез СМИ Германии (журналы „Der Spiegel" и „Stern"), объединенные сходными содержательно-формальными признаками.
Как известно, при создании текста человек ориентируется на определенную модель речевого жанра. Для описания жанра рекламного текста наиболее оптимальной представляется «модель речевого жанра», предложенная Т.В. Шмелевой [16], так как в ней обозначены его существенные жанрообразующие признаки (коммуникативная цель, образ автора, адресат, фактор прошлого, фактор будущего, диктумное содержание, языковое воплощение).
Т.В. Шмелева в соответствии с коммуникативной целью выделяет следующие четыре типа речевых жанров:
• информативные, цель которых — различные операции с информацией: ее предъявление или запрос, подтверждение или опровержение;
• императивные, цель которых — вызвать осуществление/неосуществление событий, необходимых, желательных, опасных для кого-то из участников общения;
• этикетные, цель которых — осуществление особого события, поступка в социальной сфере, предусмотренного этикетом данного социума: извинения, благодарности, поздравления, соболезнования, и т.д.;
• оценочные, цель которых — изменить самочувствие участников общения, соотнося их поступки, качества и все другие манифестации с принятой в данном обществе шкалой ценностей.
Названные типы целей организуют основные типы РЖ, являясь важнейшим жанрообразующим моментом [16, с. 91,92].
В соответствии с приведенной выше таксономией, представляется возможным говорить о жанре рекламного текста как о комбинации информативного, оценочного и императивного типов. Превалирование одного из них зависит от промежуточных коммуникативных целей адресанта: предъявить фактическую информацию потребителю, воздействовать, с целью сформировать позитивный образ товара и тем самым инициировать действия потребителя, осуществляя глобальную цель рекламного сообщения приобрести товар/услугу посред-
ством информирования и/или эмоционального воздействия [28, с. 29].
Мы разделяем точку зрения исследователей, которые считают, что базой, основой жанровой классификации рекламных текстов является система публицистических жанров: информационных, аналитических и реже художественно-публицистических [29, с. 57].
Анализ фактического материала показал, что основную часть рекламных публикаций в немецкоязычных журналах „Der Spiegel" и „Stern" составляют тексты информационных жанров. Информационные жанры отражают факты действительности (сообщение о новости, возникшей проблеме, ситуации и др.) и включают следующие виды: рекламная заметка (сообщение); рекламный вопрос-ответ; рекламное интервью, рекламный репортаж.
Наиболее распространенным жанром этого типа является рекламная заметка, то есть краткое рекламное сообщение (чаще всего платное). Рекламное сообщение — самая простая форма рекламирования товаров/ услуг, составляется по шаблону и размещается в периодической печати с целью побудить адресата к нужному, с точки зрения адресанта, выбору и поступку. Необходимо определить существенные жанрообразующие признаки рекламного сообщения.
Главная интенция рекламного сообщения становится основным жанро-образующим признаком. Другими важными жанрообразующими признаками являются коммуникативная цель, образ адресата и адресанта, фактор прошлого и будущего, тематика и языковое оформление: побудительная модальность, клиширован-ность, соотношение стандарта и экс-
прессии, сочетание двух противоположных тенденций к экономии языковых средств и к их избыточности [30].
Существенная особенность жанра рекламного сообщения — конкретная цель и четкая адресная направленность, поэтому жанр «содержит в себе концепцию адресата и ответных реакций [16]. Рекламный текст является продуктом коммуникации, результатом взаимодействия говорящего и слушающего/читающего в процессе коммуникации. В рекламных жанрах выделяется два антропоцентра — адресант и адресат, в силу чего всем текстам печатной рекламы свойственна диалогичность [30, с. 46]. В роли адресанта, как правило, выступает обобщённый образ рекламодателя, заказчика рекламы и копирайтера. Адресат может быть непосредственно назван в рекламе, подразумеваться или определяться средствами размещения рекламы (типичный журнал, газета) [31].
Реклама в журналах „Der Spiegel" и „Stern" представляет собой информацию неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, оплачивается определенным спонсором и предназначается для группы лиц (целевой аудитории) [32, с. 4]. Адресант должен учитывать множество разнообразных характеристик адресата. Рассмотрим конкретные социальные характеристики целевой аудитории немецкоязычных изданий „Der Spiegel" и „Stern".
Немецкие общественно-политические еженедельники „Der Spiegel" и „Stern" можно классифицировать, с одной стороны, как качественные по контенту, а, с другой стороны, как «массовые с широким диапазоном информации» («для всех и обо всем») по охвату читательской аудитории [33].
337
Читательская аудитория журнала „Der Spiegel", по подсчетам его маркетологов составляет 9,3% населения Германии (6,01 млн читателей). Журнал читают в целевых группах людей в возрасте от 30 до 60 лет, с высоким образовательным цензом и доходом выше среднего (от €2500 в месяц), а также в группе «элиты общества» (включающей крупных предпринимателей, представителей творческих профессий, руководителей, менеджеров высшего звена и высокопоставленных чиновников) [34].
Что касается „Stern", то его читательская аудитория составляет свыше 8 млн. человек (10,3%). Читателями „Stern" являются граждане 2049 лет, 18,4% которых имеет ежемесячный доход свыше 2.500 евро, а также немцы от 50 до 64 лет, 22,8% которых также зарабатывают свыше 2.500 евро в месяц. 17,5% читателей „Stern" имеют собственный бизнес, а 19,6% — занимают высокие должности на различных предприятиях. Причем, в этом плане „Stern" опере-nnn жает „Der Spiegel" (15,1%) [35]. Та-338 ким образом, журналы Der Spiegel" и „Stern" изначально ориентированы на средний и высший класс общества, который должен составлять основную часть подписчиков и покупателей журналов.
«Фактор прошлого» создается за счет указания на былой коммерческий успех рекламируемого товара (характеристики предмета рекламы, выгода и польза от его приобретения) или напоминанием об успешности торговой марки-прозводителе [31].
«Фактор будущего» предполагает возникновение у адресата, представленного массовой аудиторией, позитивного отношения к рекламируемо-
му продукту, желания проверить соответствие языкового кода реально существующему товару/услуге.
Одним из ключевых моментов, конституирующих жанры речи, является фактор темы (диктумное содержание). В отношении исследуемых нами текстов рекламы типовая тема определяется видом объекта продаж. Тематический анализ печатных рекламных сообщений в немецкоязычных еженедельниках „Der Spiegel" и „Stern" показывает, что к числу наиболее часто рекламируемых товаров относятся: автомобили и аксессуары, бытовая техника, компьютерная техника, часы, сумки и чемоданы (галантерейная продукция), предметы косметики и парфюмерии, продукты питания (бакалейная и гастрономическая продукция), лекарственные препараты. В качестве основных объектов рекламы услуг выступают следующие группы услуг: финансовые, страховые, юридические, услуги авиаперевозок.
Формальная организация или языковое воплощение жанра рекламного сообщения находит свое место в использовании большого арсенала языковых средств и, в том числе, исследуемых нами стилистических приемов экспансии (повторы, перечисления, аппозиционные и причастные конструкции, аппозитивные словосочетания) и редукции (парцелляция, эллипсис) синтаксической структуры рекламного предложения.
Что касается вопроса об объеме рекламного сообщения, то в сфере рекламы отсутствует ограничение на количество предложений в тексте. Большинство специалистов среди «теоретиков» и «практиков» рекламы считают, что длина текста мало вли-
яет на читаемость объявления. И если рекламное сообщение оказывается неэффективным, то это происходит, скорее, по причине нехватки информации для клиента, а не в связи с ее избытком [6, с. 35].
Длина и содержание рекламных сообщений определяются, прежде всего, потребностями потенциального покупателя и выгодами-характеристиками рекламируемых товаров/услуг. Исследуемые нами тексты наиболее рекламируемых товаров/услуг в журналах „Der Spiegel" и „Stern", варьируется по протяженности от сравнительно небольшого (10-30 слов) до достаточно развернутого (100—125 слов). Развернутое рекламное сообщение более информативно и выразительно — это нестандартное представление информации, эмоционально окрашенное, рассчитанное на то, чтобы сделать из получателя рекламы потребителя товаров/услуг [30, с. 160]. Рассмотрим несколько примеров:
Die Creme de la Creme der Käsekunst
Genießen Sie Castello Blue, den einzigartig cremigen Blauschimmelkäse mit kräftigem Charakter: Ein unwiderstehlich verführerischer Geschmack - zum Dahinschmelzen köstlich! (Stern №14 27.3.2013: 56).
Элитный продукт сыродельного искусства
Попробуйте Castello Blue, единственный в своём роде кремовый сыр с голубой плесенью и сильным ароматом: невероятно соблазнительное и вкусное лакомство, которое тает во рту.
Sie wollen bei einem Pflegefall nicht allein dastehen?
Ein Pflegefall trifft die meisten Menschen unvorbereitet. Oft steht man dann
allein da. AXA lässt Sie nicht im Stich: Pflegevorsorge Akut steht Ihnen im Ernstfall mit Soforthilfen zur Seite. Wir organisieren für Sie innerhalb von 24 Stunden einen Pflegedienst. Außerdem bieten wir Ihnen einen Einkaufsservice, eine Pflegeschulung für Angehörige und viele weitere praktische Hilfen. Mehr Informationen erhalten Sie bei Ihrem persönlichen Betreuer, unter www.AXA.de (Der Spiegel №30/26.7.10: 45).
Вы не хотите оказаться в одиночестве в тот момент, когда Вам потребуется уход?
Ситуация, когда близкому человеку требуется постоянный уход, застаёт большинство людей врасплох. Тогда зачастую человек оказывается один на один со своей проблемой. Компания AXA не оставит Вас в беде: В рамках программы по уходу за больными «Неотложная помощь» Вам будет оказана вся необходимая помощь в экстренном случае. Мы организуем для Вас круглосуточный патронажный уход. Кроме того мы предлагаем Вам сервис для совершения покупок, обучение членов семьи приёмам ухода за больным и многие другие виды 339 практической помощи. Более полную информацию Вы можете получить у Вашего персонального консультанта на сайте www.AXA.de
Tissot Le Locle Automatic Chronometer
Klassische Uhr mit einem COSC zertifizierten Automatikwerk, 316L Edelstahlgehдuse, kratzfestem Saphirglas und Wasserdichtigkeit bis zu einem Druck von 3 bar (30m/100ft).
IN TOUCH WITH YOUR TIME
Die Siegeruhr des international Timing Competition, die „Tissot Le Locle Automatic Chronometer", steht für den innovativen und traditionellen Wert
der Marke. Sie ist den Bürgern von le Locle gewidmet, die Tissot den Beginn ihrer bedeutenden Reise vor nahezu 160 Jahren ermöglicht haben, indem sie der Marke die Kompetenzen einbrachten, über die sie heute verfügt.
Dieser Preis ist daher all jenen gewidmet, die zu dem einzigartigen Stellenwert des Prädikats „Swiss Made" beigetragen haben. www.tissot.ch (Der Spiegel №45/5.11.12: 19).
Часы Tissot Le Locle Automatic Chronograph
Классические часы с автоподзаводом, сертифицированные COSC, изготовлены из нержавеющей стали L316, оснащены устойчивым к царапинам сапфировым стеклом и водонепроницаемостью до 3 бар (30м/100фт).
В ГАРМОНИИ С ТВОИМ ВРЕМЕНЕМ
Модель часов Tissot Le Locle Automatic Chronometer, победившая в международном конкурсе хронометрии Timing Competition, сочетает в себе инновационные и традицион-„._ ные ценности марки. Хронометр 340 посвящен жителям города Ле Локль, которые почти 160 лет назад положили начало славного пути компании Tissot, привнесли свои знания и опыт в формирование современной торговой марки.
И поэтому эта награда посвящена всем тем, кто способствовал созданиюуникального бренда „Swiss Made". www.tissot.ch
Главная интенция рекламных сообщений в журналах „Der Spiegel" и „Stern" — побудить потенциального потребителя к нужному, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку. Коммуникативно-прагматический подход к исследованию речевых
жанров позволяет говорить о широком разнообразии речевых структур, служащих для актуализации побудительного значения [36]. Основным средством выражения побуждения в текстах печатной немецкоязычной рекламы является вежливая форма императива: Genießen Sie — Попробуйте; Treten Sie ein — Вступайте.
Жанровая целеустановка сравнительно небольшого по объему текста (25 слов) — представить эксклюзивный продукт питания, позволяющий адресату удовлетворять свои сиюминутные желания, побаловать себя. В рекламе сыра марки Castello помимо субъективно-авторской оценки продукта сыродельного искусства, восхваления его, содержится обещание позитивного результата использования его: Ein unwiderstehlich verführerischer Geschmack — zum Dahinschmelzen köstlich!
Жанровая целеустановка рекламного сообщения (72 слова) страховой компании AXA заключается в том, чтобы напомнить реципиенту о проблеме, которую можно решить с помощью страховой услуги. Рекламодатель выделяет из массовой аудитории, человека, столкнувшегося с неприятной проблемой, и стремится побудить его воспользоваться индивидуальной программой по уходу за больными «Неотложная помощь». При указании на адресата, столкнувшегося с проблемой, адресант использует личные и притяжательные местоимения: Sie wollen bei einem Pflegefall nicht allein dastehen? Mehr Informationen erhalten Sie bei Ihrem persönlichen Betreuer.
Важная целеустановка достаточно развернутого рекламного текста швейцарской компании Tissot (104 слова) —
показать соответствие непревзойденного качества мужских часов TISSOT Le Locle высокой цене последних.
Фактор прошлого в рассматриваемых текстах создается за счет указания на отличные вкусовые качества традиционного датского благородного сыра Castello Blue, выгодные условия и широкие возможности страховой программы по уходу за больными от компании AXA, а также напоминания о непреходящем успехе и долголетии швейцарской часовой марки Tissot.
Фактор будущего предполагает возникновение у реципиента-потребителя позитивного отношения к рекламируемому продукту, желания купить коробочку сыра, полис медицинского страхования, модель часов Tissot Le Locle Automatic Chronometer.
Для рассматриваемых нами текстов типично использование стилистических приемов экспансии синтаксической структуры предложения, функция которых сводится к созданию оптимальных условий для адекватного восприятия рекламной информации. Выступая композиционным средством, они варьируют нормативную синтаксическую структуру немецкоязычного рекламного текста. Данные экспрессивные синтаксические конструкции имеют свойство увеличивать прагматический потенциал высказывания сверх той степени, которая достигнута лексическими значениями элементов, наполняющих эти синтаксические формы [37, с. 196].
Отметим, что оппозиционная конструкция с субстантивным определяющим в постпозиции образует семантико-синтаксическую структуру с эмотивным предрасположением, информирует, потенциальных кли-
ентов компании AXA о наличии программы медицинского страхования «Неотложная помощь»: Pflegevorsorge Akut steht Ihnen im Ernstfall mit Soforthilfen zur Seite. В тексте встречаются и перечисления, которые привлекают внимание реципиента к важному отрезку в рекламном тексте, конденсируют идеи рекламодателя на определенном текстовом фрагменте, повышают достоверность передачи информации — соответствие сообщаемого фактам: Außerdem bieten wir Ihnen einen Einkaufsservice, eine Pflegeschulung für Angehörige und viele weitere praktische Hilfen. Многообещающие слова „<...> viele weitere praktische Hilfen" эксплицируют неисчерпанность перечислительного ряда и имплицируют мотивировку рекомендации. В рекламе часов TISSOT Le Locle первые три элемента связываются бессоюзно, перед последним ставится союз und: Klassische Uhr mit einem COSC zertifizierten Automatikwerk, 316L Edelstahlgehäuse, kratzfestem Saphirglas und Wasserdichtigkeit <...>. Данное словосочетание с асиндетической и синдетической связью компонентов способствует экономичному построению рекламного предложения, снижению эмоциональной окраски с целью усилить логическое восприятие.
Таким образом, оппозиционные конструкции служат средством реализации компрессии в синтаксической структуре рекламного предложения. Фигуры прибавления — перечисления — повышают достоверность передачи информации о рекламируемом продукте, дают возможность потенциальному потребителю лучше понять и запомнить предложенную информацию за счет ее количества.
341
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Кара-Мурза, Е.С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов [Текст] / Е.С. Кара-Мурза // Язык средств массовой информации как объект междисциплинарного исследования: Учеб. пособие.
- М.: Изд-во МГУ, 2003. - С. 354-363.
2. Имшинецкая, И.А. Речевой стиль коммерческой рекламы в его жанровых разновидностях: дис. ... канд. филол. наук [Текст] / И.А. Имшинецкая. - Пермь, 2007. - 166 с.
3. Janich, N. Werbesprache. 178. Ein Arbeitsbuch. 2., volls^dig bberarbeitete und erweiterte Auflage [Text] / N. Janich. Tübingen, 2001.
4. Hoffmann, M. Werbesprache, Gesamtsprache, Sprachsystem. Eine varietätenlinguistische Betrachtung [Text] / M. Hoffmann // Muttersprache 112, 2002. - S. 208-224.
5. Кохтев, Н.Н. Реклама: Параметры оптимального текста [Текст] / Н.Н. Кохтев // Культура русской речи и эффективность общения. - М.: Наука, 1996. - С. 318-336.
6. Назайкин, А.Н. Эффективный рекламный текст в СМИ: автореф. дис. ... д-ра филол. наук [Текст] / А.Н. Назайкин. - М., 2012.
- 46 с.
7. Лившиц, Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: автореф. дис. ... канд. филол. наук [Текст]
342 / Т.Н. Лившиц. - Таганрог, 1999. - 23 с.
8. Попова, Е.С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: дис. ... канд. филол. наук [Текст] / Е.С. Попова. - Екатеринбург, 2005. - 256 с.
9. Каратаева, Л.В. Сопоставительный анализ рекламной лексики в текстахрусской и немецкой прессы: автореф. дис. . канд. филол. наук [Текст] / Л.В. Каратаева. -Майкоп, 2003. - 25 с.
10. Страхова, А.В. Вербальные и невербальные средства гендерной направленности рекламного текста в России и во Франции: дис. ... канд. филол. наук [Текст] / А.В. Страхова. - М., 2012. - 209 с.
11. Швейцер, А.Д. Перевод и лингвистика [Текст] / А.Д. Швейцер. - М.: Военное изд-во министерства обороны СССР, 1973. - 280 с.
12. Костомаров, В.Г. Русский язык на газетной полосе. Некоторые особенности язы-
ка современной газетной публицистики [Текст] / В.Г. Костомаров. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 1971. - 267 с.
13. Скребнев, ЮМ. Очерк теории стилистики [Текст] / Ю.М. Скребнев. - Горький, 1975. - 175 с.
14. Стивенсон, Ч. Некоторые прагматические аспекты значения [Текст] / Ч. Стивенсон // НЗЛ. - Вып. XVI. - М.: Прогресс, 1985. - C. 129-154.
15. Бахтин, М.М. Эстетика словесного творчества [Текст] / М.М. Бахтин. - М.: Искусство, 1979. - 424 с.
16. Шмелева, Т.В. Модель речевого жанра [Текст] / Т.В. Шмелева // Жанры речи. -Вып. 1. - Саратов, 1997. - С. 88-99.
17. Гольдин, В.Е. Проблемы жанроведения [Текст] / В.Е. Гольдин // Жанры речи. -Вып. 2. - Саратов, 1999. - С. 4-8.
18. Салимовский, В.А. Жанры речи в функционально-стилистическом освещении (русский научный академический текст): дис. ... д-а филол. наук [Текст] / В.А. Салимовский. - Екатеринбург, 2002. - 341 с.
19. Майданова, Л.М. Практическая стилистика жанров СМИ [Текст] / Л.М. Майданова, С.О. Калганова. - Екатеринбург: Гуманитарный ун-т, 2006. - 336 с.
20. Баженова, Е.А. Язык и стиль рекламы [Текст] / Е.А. Баженова, О.В. Протопопова // Стилистический энциклопедический словарь русского языка. - М.: Флинта; Наука, 2006. - С. 635-642.
21. Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов [Текст] / Н.Н. Кохтев. - М.: Изд-во МГУ, 1997. - 96 с.
22. Ученова, В.В. Реклама: палитра жанров [Текст] / В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхин. - М.: РИП-холдинг, 2000. - 100 с.
23. Жаворонкова, Т.В. Жанры печатных рекламных сообщений: дис. ... канд. филол. наук [Текст] / Т.В. Жаворонкова. - М., 2005. - 211 с.
24. Абовян, А.В. Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: дис. ... канд. филол. наук [Текст] / А.В. Абовян. - Ростов н/Д, 2004. - 153 с.
25. Щепилова, Г.Г. Реклама в СМИ: принципы классификации [Текст] / Г.Г. Щепилова // Медиаскоп. - Вып. 4. - 2010.
26. Цвик, В.Л. Реклама как вид журналистики: Учеб. пособие [Текст] / В.Л. Цвик; Ин-т соврем. искусства. - М., 2001. - 135 с.
27. Лободенко, Л.К. Жанровое своеобразие меди-атекстов рекламной журналистики [Текст] / Л.К. Лободенко // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер.: Лингвистика. - Т. 11, № 1. - 2014. - С. 114-118.
28. Стрижкова, О.В. Специфика реализации коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе: на материале англо- и русскоязычной рекламы продуктов питания: дис. ... канд. филол. наук [Текст] / О.В. Стрижкова. - Челябинск, 2012. - 174 с.
29. Столярова, Е.В. Жанровое своеобразие текстов политической рекламы [Текст] / Е.В. Столярова // Вестник Поморского университета: серия «Гуманитарные и социальные науки». - Вып. 2. - 2009. - С. 56-62.
30. Миронова, А.А. Русская реклама в аспекте диахронической стилистики: дис. ... д-ра филол. наук [Текст] / А.А. Миронова. - Челябинск, 2011. - 397 с.
31. Букина, Ю.В. К вопросу о жанрообразу-ющих и внутрижанровых признаках англоязычной печатной рекламы [Электронный ресурс] / Ю.В. Букина. - URL: http:// www.pglu.ru/lib/publications/University_ Reading/2008/II/uch_2008_II_00029.pdf (дата обращения: 12.11.2014)
32. Бове, К Современная реклама [Текст] / К. Бове, В. Арнс. - Тольятти: ИД «Довгань», 1996. - 63 с.
33. Санкова, Л.В. «Фокус» в составе новостных иллюстрированных еженедельников Германии: дис. ... канд. филол. наук [Текст] / Л.В. Санкова. - М., 2010. - 202 с.
34. Черненко, Е.В. Образ постсоветской России в немецком еженедельном иллюстрированном журнале „Шпигель": автореф. дис. ... канд. истор. наук [Текст] / Е.В. Черненко. - М., 2009.
35. Орехова, О.Е. Печатные СМИ Германии в условиях социально расколотого общества [Текст] / О.Е. Орехова. - М.: Изд-во МГИМО-Университет, 2008. - 162 с.
36. Фу Сяо. Языковая репрезентация социально-ролевых отношений говорящих в императивных речевых жанрах: автореф. дис. ... канд. филол. наук [Текст] / Фу Сяо. - Томск, 2010.
37. Чайковский, Р.Р. Общая лингвистическая категория экспрессивности и экспрессивность синтаксиса [Текст] / Р.Р. Чайковский // Уч. записки МГПИИЯ им. М. Тореза. Вопросы романо-герм. филологии. -Т. 64. - М., 1971.
REFERENCES
1. Abovjan A.V., Reklamnye izdanija: istori-cheskij i tipologicheskij aspekty, PhD dissertation (Philology), Rostov n/D, 2004, 153 p.
2. Bahtin M.M., Estetika slovesnogo tvorchest-va, Moscow, 1979, 424 p.
3. Bazhenova E.A., Protopopova O.V., "Jazyk i stil' reklamy", in: Stilisticheskij enciklope-dicheskij slovar russkogo jazyka, Moscow, 2006, 635-642.
4. Bove K., Arns V., Sovremennaja reklama, Toljatti, 1996, 63 p.
5. Bukina Ju.V., K voprosu o zhanroobrazu-jushhih i vnutrizhanrovyh priznakah angloja-zychnoj pechatnoj reklamy, available at: http://www.pglu.ru/lib/publications/Univer-sity_Reading/2008/II/uch_2008_II_00029. pdf (accessed: 12.11.2014).
6. Chajkovskij R.R., Obshhaja lingvisticheska-ja kategorija jekspressivnosti i jekspres-sivnost sintaksisa, Uch. zapiski MGPIIJA im. M. Toreza. Voprosy romano-germ. filologii, T. 64, Moscow, 1971.
7. Chernenko E.V., Obraz postsovetskoj Rossii
v nemeckom ezhenedel'nom illjustrirovan- 343 nom zhurnale „SHpigel"', Extended abstract of PhD dissertation (History), M., 2009.
8. Cvik V.L., Reklama kak vid zhurnalistiki: Ucheb. posobie, Moscow, 2001, 135 p.
9. Fu Sjao, Jazykovaja reprezentatacija social-no-rolevyh otnoshenij govorjashhih v impe-rativnyh rechevyh zhanrah: Extended abstract of PhD dissertation (Philology), Tomsk, 2010.
10. Goldin V.E., Problemy zhanrovedenija, ZHanry rechi, Vyp. 2, Saratov, 1999, 4-8.
11. Hoffmann M. Werbesprache, Gesamtsprache, Sprachsystem. Eine varietätenlinguistische Betrachtung, Muttersprache 112, 2002, 208-224.
12. Imshineckaja I.A., Rechevoj stil kommerche-skoj reklamy v ego zhanrovyh raznovidnost-jah: Extended abstract of PhD dissertation (Philology), Perm, 2007, 166 p.
344
13. Janich, N., Werbesprache. 178. Ein Arbeitsbuch. 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage, Tübingen, 2001.
14. Kara-Murza E.S., "Lingvisticheskaja jek-spertiza reklamnyh tekstov", in: Jazyk sredstv massovoj informacii kak obekt mezh-disciplinarnogo issledovanija: Ucheb. poso-bie, Moscow, 2003, 354-363.
15. Karataeva L.V., Sopostavitelnyj analiz rekl-amnoj leksiki v tekstah russkoj i nemeckoj pressy: Extended abstract of PhD dissertation (Philology), Majkop, 2003, 25 p.
16. Kohtev N.N., Reklama: iskusstvo slova. Re-komendacii dlja sostavitelej reklamnyh tekstov, Moscow, 1997, 96 p.
17. Kohtev N.N., "Reklama: Parametry optimalno-go teksta", Kultura russkoj rechi i jeffektivnost obshhenija, Moscow, 1996, 318-336.
18. Kostomarov VG., Russkijjazyk na gazetnojpo-lose. Nekotorye osobennosti jazyka sovremennoj gazetnojpublicistiki, Moscow, 1971, 267 p.
19. Livshic T.N., Specifika reklamy v pragmatiche-skom i lingvisticheskom aspektah: Extended abstract of PhD dissertation (Philology), Taganrog, 1999, 23 p.
20. Lobodenko L.K., Zhanrovoe svoeobrazie mediatekstov reklamnoj zhurnalistiki, Vest-nik Juzhno-Uralskogo gosudarstvennogo universiteta. Serija: Lingvistika, Tom 11, No. 1, 2014, 114-118.
21. Majdanova L.M., Kalganova S.O., Prakti-cheskaja stilistika zhanrov SMI, Ekaterinburg, 2006, 336 p.
22. Mironova A.A., Russkaja reklama v aspekte diahronicheskoj stilistiki: Extended abstract of PhD dissertation (Philology), Cheljab-insk, 2011, 397 p.
23. Nazajkin A.N., Effektivnyj reklamnyj tekst v SMI: Extended abstract of PhD dissertation (Philology), M., 2012, 46 p.
24. Orehova O.E., Pechatnyj SMI Germanii v us-lovijah socialno raskolotogo obshhestva, Moscow, 2008, 162 p.
25. Popova E.S., Reklamnyj tekst iproblemy ma-nipuljacii, Extended abstract of PhD dissertation (Philology), Ekaterinburg, 2005, 256 p.
26. Salimovskij V.A., Zhanry rechi v funkcional-no-stilisticheskom osveshhenii (russkij nauchnyj akademicheskij tekst), Extended abstract of PhD dissertation (Philology), Ekaterinburg, 2002, 341 p.
27. Sankova L.V., "Fokus" v sostave novostnyh illjustrirovannyh ezhenedelnikov Germanii: Extended abstract of PhD dissertation (Philology), M., 2010, 202 p.
28. Shhepilova G.G., Reklama v SMI: principy klassifikacii, Mediaskop, Vyp. 4, 2010.
29. Shmeleva T.V., Model rechevogo zhanra, Zhan-ry rechi, Vyp. 1, Saratov, 1997, 88-99.
30. Shvejcer A.D., Perevod i lingvistika, Moscow, 1973, 280 p.
31. Skrebnev J.M., Ocherk teorii stilistiki, Gorkij, 1975, 175 p.
32. Stivenson CH., "Nekotorye pragmaticheskie aspekty znachenija", in: NZL, Vyp. XVI, Moscow, 1985, 129-154.
33. Stoljarova E.V., Zhanrovoe svoeobrazie tek-stov politicheskoj reklamy, Vestnik Pomors-kogo universiteta: serija "Gumanitarnye i social'nye nauki", Vyp. 2/2009, 56-62.
34. Strahova A.V., Verbalnye i neverbal'nye sredstva gendernoj napravlennosti reklam-nogo teksta v Rossii i vo Francii, Extended abstract of PhD dissertation (Philology), Moscow, 2012, 209 p.
35. Strizhkova O.V, Specifika realizacii kommuni-kativnyh strategij v reklamnom diskurse: na ma-teriale anglo- i russkojazychnoj reklamy pro-duktov pitanija, Extended abstract of PhD dissertation (Philology), Cheljabinsk, 2012, 174 p.
36. Uchenova V.V., Shomova S.A., Grinberg T.E., Konanyhin K.V., Reklama: palitra zhanrov, Moscow, 2000, 100 p.
37. Zhavoronkova T.V., Zhanrypechatnyh reklamnyh soobshhenij, Extended abstract of PhD dissertation (Philology), M., 2005, 211 p.
Мамедов Артур Нарманович, кандидат филологических наук, доцент, кафедра контрастивной лингвистики, Институт филологии и иностранных языков, Московский педагогический государственный университет, [email protected] MamedovA.N., PhD in Philology, Associate Professor, Contrastive Linguistic Department, Institute of Philology and Foreign Languages, Moscow State Pedagogical University, [email protected]
