Лингвистический аспект рекламы Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

УДК 81'38 : [316.77 : 002]

ББК 81.07

Д 64

Должикова С.Н.

Лингвистический аспект рекламы

(Рецензирована)

Аннотация:

В статье рассматриваются лингвостилистические особенности рекламного текста, целью которого является включение человека в свою структуру значений, побуждение его к участию в декодировании лингвистических и визуальных знаков. Рекламный текст воспринимается как своеобразный акт коммуникации, и в связи с этим в статье рассматриваются функции, задачи, цели, способы изменения поведения потенциального партнера по коммуникации. Яркая оценочность, эмоциональность, экспрессивный потенциал языковых средств в рекламе реализуются во взаимодействии с невербальными элементами, обеспечивая эффективное воздействие на потребителя

Ключевые слова.

Лингвостилистические особенности, эмотивный, денотативный, прагматический аспект, диалогизация, паронимическая аттракция, коннотационный фон, синтагматика, адъективация.

Dolzhikova S.N.

Linguistic aspect of advertising

Abstract:

The paper examines linguo stylistic features of the advertising text the purpose of which is inclusion of the person in the structure of meanings, prompting him to participate in decoding linguistic and visual marks. The advertising text is perceived as the original act of the communication. In this connection the author considers functions, problems, purposes and ways of changing behaviour of the potential partner in the communication. Thus, bright evaluation, emotions and expressive potential of language means in advertising are realized in interaction with nonverbal elements, providing effective influence on the consumer.

Key words:

Linguo stylistic features, emotive, denotative, pragmatic aspect, dialogization, paronymic attraction, connotational background, syntagmatics, adjectivization.

Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана с масс-медиа и, в частности, с рекламой. Под влияние рекламы попадают все живущие и работающие в современном мире. Несмотря на многообразие научных исследований, посвященных рекламе, всё более ощутима необходимость в качественных, а не количественных подходах. Реклама выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. По рекламе можно судить об идеалах нации.

Для современной цивилизации реклама начинает выполнять функцию, ранее принадлежавшую искусству. Это создание структур значений. Она занимается идеологической трактовкой себя и мира. Реклама выступает как структура, трансформирующая язык объектов в язык людей, и наоборот. Её целью является включить человека в свою структуру значений, побудить его к участию в декодировании своих лингвистических и визуальных знаков и получить удовольствие от этой деятельности декодирования. Вопрос о лингвостилистических особенностях рекламного текста тесно связан со спецификой воздействия печатной рекламы и её восприятия потребителями. Рекламное объявление можно воспринимать как своеобразный акт коммуникации -имеются участники, способ контакта, код/язык, сообщение информации и реакция на неё. Основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определенные изменения в

поведении потенциального партнера по коммуникации. Поэтому среди основных функций рекламного объявления в первую очередь можно выделить:

1. Воздействующую функцию, которую можно определить как совокупность эмотивной (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует), эстетической (воздействие рекламного объявления как произведения искусства, где играет роль сама форма обращения) и убеждающей функций (Не тормози! Сникерсни!).

2. Информирующую функцию (референтивную / денотативную), которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы (БиЛайн - пространство цифровых технологий).

Основными задачами рекламного объявления (РО) являются следующие: привлечение внимания к рекламному средству; приведение потенциального потребителя в состояние, благоприятное для восприятия; вызов интереса к предмету рекламы; демонстрация преимущества товара/услуги; раскрытие некоторых специфических свойств товара; популяризация названия, марки, установки, лозунга; запечатление их в сознании и, тем самым, продление мимолетного воздействия рекламного текста и побуждение к активному действию читателя в нужный момент. Каждое печатное РО строится в соответствии с общими человеческими особенностями восприятия информации. За день потребитель имеет возможность увидеть до 1500 различных коммерческих сообщений. На прочтение большинства из них читатель затрачивает около 1 сек. [1: 58].

Проиллюстрировать процесс рекламного воздействия на потребителя можно на примере формулы AID(C)A, предложенной в начале 20 века Дж.Лундом [2: 58]. Качественное рекламное объявление должно привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), вызывать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action). Внимание, чаще всего, привлекается иллюстрацией и заголовком, демонстрирующими реальные выгоды для покупателя и обращающимися к его интересам (например: «продвинутое пиво» (Клинское). Интерес создается через акцент на выгоды от приобретения товара и информацию, отвечающую на вопросы читательского сознания (например: «чаще надо встречаться» (Золотая бочка). Желание возбуждается представшим перед клиентом и вызванным в его воображении образом предмета рекламы. Доверие создают косвенная речевая тактика, положительный/близкий читателю контекст, уклонение от превосходных степеней, неопределенности, хвастовства. Всё раскрывается точно и правдоподобно, например: «В каждом мобильном есть меню. Но не в каждом - адрес ближайшего кафе».

Действие начинается со стимула - приглашения к действию и указания на необходимость действовать быстро (Пришел, увидел, подключился!) Широко известен подход, использующий глубокую мотивацию. В основу положена иерархия потребностей, которые человек стремится удовлетворить. Человеку всегда что-то нужно, задача рекламодателя - узнать, что именно, и предложить ему это. Выделяется восемь групп потребностей человека, используемых создателями рекламы в качестве лейтмотива: 1) потребность в пище, дыхании, отдыхе; 2) безопасности, уверенности, самооценке; 3) слиянии с каким-либо существом, принадлежности к определенной группе; 4) творчестве;

5) познании/освоении мира; 6) проявлении воли; 7) мировоззрении; 8) сверхсмысле. В рекламе данные потребности преломляются в виде приемов воздействия на потребителя (обратная реакция).

Принятие/отторжение значения предметов-символов индивидуумом влечет покупку/отказ от неё (например, брелок в виде рака - зодиакальный знак). Совершая покупку, потребитель идентифицирует её с собственной личностью. Существует глубинное соответствие между тем, кем человек хочет быть/казаться и что он приобретает. Совершить покупку - значит, рассказать о себе, дать возможность другим судить о себе (покупаем с учетом того, что о нас скажут).

Человек социален и старается принадлежать к определенным группам, диктующим свои нормы, в том числе и поведенческие. Через конкретный предмет идет отсылка

потребителя к группе людей с более высоким социальным статусом (например, ювелирные изделия, духи). Таким образом, рекламное объявление побуждает/усиливает имеющуюся потребность, а представленный в нем товар служит средством удовлетворения возникшей потребности. Очень важно, чтобы выбранные потребности существенно влияли на поведение человека, а связанные с ними факты поддавались рекламному воздействию.

Переходя к рассмотрению вопроса об особенностях рекламного текста, отметим, что часть из них обусловлены экстралингвистическими факторами: оплата за площадь, занимаемую рекламным текстом, конкуренция другой информации, прагматическая направленность рекламного текста. Общая перенасыщенность информационной сферы, высокая стоимость рекламы и фактор времени, которым располагает потребитель, определяют языковую специфику текста. Рекламный текст (РТ) представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Прагматический аспект РТ непосредственно проявляется в его своеобразной организации (выбор грамматических и лексических единиц, стилистических приемов, особый синтаксис, организация печатного материала, использование элементов различных знаковых систем). В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации. Способ подачи рекламного текста отчасти напоминает телеграфный стиль. Важно сохранить первоначальную свежесть информации, донести её взрывной потенциал, сосредоточив текст в нескольких легко усваиваемых и простых для запоминания словах. Текст рекламы относится к тем видам текстов, которые призваны оказать по возможности более прямое и непосредственное воздействие на аудиторию. В самом построении в данном случае можно найти проявление языковых закономерностей, которые соотносятся с наиболее глубинными слоями сознания:

а) упрощение синтаксиса - возрастающее количество простых нераспространенных предложений, цепочек фраз номинативного характера;

б) в лексическом плане повышается роль узкоденотативных знаков - высокочастотных лексических знаков, обладающих конкретным и высоко эмоциональным в данных условиях содержанием.

В тривиальной рекламе конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики. Однако наиболее действенные рекламные тексты строятся на гораздо более сложных, чем это порой кажется, принципах. Создатели текстов в этом случае избегают прямого описания предмета рекламы, его свойств, характеристик и достоинств. Этому предпочитается создание образа, что осуществляется: а) посредством особой, тщательно продуманной графической и иллюстрированной подачи материала и его лингвистического оформления, ассоциирующих предмет рекламы с некоторым символом; б) через ассоциацию предмета рекламы с принадлежностью к определенной социальной группе, обладающей престижностью в глазах потенциального потребителя. Такой текст, апеллируя к имеющейся у каждого человека иерархической системе ценностей, часто опирается на принципы, по которым осуществляется скрытое внушение. Содержание того, что необходимо внушить клиенту, включается в сообщаемую информацию в скрытом, завуалированном виде, и усвоение такого сообщения характеризуется непосредственностью и непроизвольностью. Прием абсурда основан на контрасте между образом предмета в чужой ему сфере, где он неуместен и нелеп и где его некомпетентность извинительна, и в сфере его приложения, где он лидер, номер один, профессионал и т.д. Такой контраст подчеркивает достоинства предмета рекламы гораздо ярче, чем простое описание.

Довольно часто используется апелляция к близкому клиенту образу, имеющему сходство/связь с рекламируемым предметом, - имплицитный аргумент в пользу предмета рекламы. Иногда в качестве отдельного приема создатели рекламы используют аффилацию - причисление себя к определенной социальной группе с более высоким

социальным статусом через обладание предметом рекламы. При этом нередко эксплуатируются образы известных людей, пользующихся предметом рекламы. Авторы рекламных текстов полагают, что через данный объект потребитель осуществляет свое желание приблизиться к звезде, он верит, что обладание предметом рекламы принесет успех.

Еще одна речевая тактика - обращение к воображению, мечте, представлению потребителя с целью введения идеи в необычной форме, перехода в менее рациональную и критическую область. Внушаемость потребителя при этом повышается и для его убеждения не требуются очень веские аргументы.

Все приведенные выше примеры свидетельствуют о разнообразии применяемых в рекламе речевых тактик. Рекламный текст - специфический текст, в котором: 1) активна ситуативная синонимия; 2) возможны сочетания слов шире нормативных, общеязыковых; 3) развита полисемия; 4) ощутима краткость фраз наряду с их высокой информативностью. Нередко каждая отдельная фраза самодостаточна и представляет собой микротекст. В целом, рекламный текст: 1) полисемичен, ему характерна имитация различных стилей и жанров (письмо, рецепт, свидетельство, беседа, басня и др.); 2) очень экспрессивен, 3) оригинален; 4) целенаправлен; 5) эллиптичен, стремится к компрессии.

Особые характеристики рекламного текста проявляются на всех языковых уровнях. Рассмотрим их более подробно на примере английских рекламных текстов.

Для передачи информации английский язык использует более динамичные средства, чем русский. Английский глагол более экспрессивен и содержателен. Он несет идею, динамику, на нём лежит основная смысловая нагрузка. Поэтому в английских РО глагольные формы встречаются гораздо чаще, чем следовало бы ожидать, учитывая тенденцию рекламы к номинативности. Наиболее употребительным является настоящее время изъявительного наклонения, актуализирующее сообщение. Специалисты выделяют несколько вариантов его употребления. Под влиянием компрессии в рекламных текстах примечательно использование герундия вместо придаточного определительного предложения (прием ненормативной грамматики). Альтернативой глагольной тенденции английского языка и номинативному характеру рекламы выступает инфинитив - легко субстантивирующаяся форма. Нередко он образует конструкции с модальными глаголами, выражая возможность, желание, предложение. Повелительное наклонение как одно из средств реализации воздействующей функции рекламы в своих прямых формах используется при обращении к молодежной аудитории. Императив несет вызов, заряд, призыв и ориентирован на принятые в этой среде формы общения без церемоний. Рекламодатель может позволить их себе: а) оказывая клиенту ценную услугу, делая выгодное предложение; б) уговаривая клиента не лишаться удовольствия, сделать себе приятное. Патетичность и преувеличение достоинств подрывают доверие к рекламе. В профессионально сделанных рекламных текстах усиление оценочности происходит путем нешаблонного использования языковых средств. Для выражения максимальной степени качества прибегают к менее употребительным в других речевых стилях формам. С этой целью используются: а) прилагательные со значением оценочности в максимальной степени; б) префиксы интенсивности; в) существительные и выражения с оценочной семантикой; г) наречия.

Реклама представляет собой акт коммуникации, что находит отражение в диалогизации монологической речи. В рекламных текстах часто встречается имитация диалога. Восприятие при этом актуализируется, атмосфера общения становится более доверительной и создается впечатление участия в разговоре. Информация, предъявляемая в диалогической форме, действует более убедительно. Паралингвистические средства живого диалога воспроизводятся графикой и выделением с помощью шрифта.

Рекламный текст иногда включает имитацию разговорного стиля: эллиптичность, прерванный синтаксис, многосоюзие как воспроизведение скачков в развитии мысли. Эллипсис, наряду с умолчанием, номинативными предложениями, является средством

компрессии в рекламе и отражает стремление воздействовать на адресата с помощью минимальной эксплицитной информации. Компрессия проявляется также и в опущении служебных, семантически недогруженных слов.

Воздействие в области синтаксиса реализуется в стилистических фигурах. Активный стилистический фонд рекламы составляют периодические структуры. Наиболее часто используемыми стилистическими фигурами являются: а) инверсия - экспрессивная акцентуация за счет тема-рематических перестановок; б) анафора, часто совпадающая с анаколутом. Повторяемость - один из основных принципов подачи языкового материала в рекламе. С помощью повторов разного типа (фонетических, морфологических, синтаксических) - в широком смысле, с помощью параллелизма, -достигается многослойность построения рекламных текстов. Тексты, рассчитанные на целенаправленное и полное использование глубинных уровней языка и сознания, чаще всего строятся как последовательность предложений, объединенных параллелизмом различного уровня; в) градация - вариант перечисления с усилением/ослаблением качества в развитии идеи. Она также ритмична и усиливает впечатление; г) в сравнении с фигурами расширения и повтора, умолчание использует противоположный прием для создания экспрессии - недостаток информации как средство привлечения внимания, чаще в заголовках. Опущенная часть сведений затем восстанавливается из основного текста. Во многом реклама - это игра. Игровые приемы обращаются к эмоциям и логическому осмыслению одновременно, что развлекает адресата и располагает его к непроизвольному восприятию. Способы достижения игрового эффекта весьма разнообразны: игра может строиться на рифме; часто в основе лежит паронимическая аттракция - звуковое сходство выражений; активно задействована полисемия (двойная актуализация); реализация прямого и переносного значений слова одновременно дает порой комический эффект и позволяет выразить мысль необычно и броско; широкий коннотационный фон при краткости формы позволяет успешно использовать в рекламе фразеологизмы и поговорки для получения новых стилистических оттенков.

Реклама - один из главных источников неологизмов в современных языках. В РО активно используются ресурсы словообразования, иностранные заимствования. Самую обширную группу неологизмов образуют названия торговых марок, фирм и уникальные характеристики товаров (Jeep, Xerox). Уникальность, оригинальность новообразований акцентирует характеристики товара в ином ракурсе и таким образом привлекает внимание потребителя. Особо можно выделить окказиональную деривацию, заимствования, жаргонизмы и разговорную лексику; нередко включаемые в текст рекламного объявления, они служат паролем при установлении контакта с молодежной аудиторией (Новое поколение выбирает PEPSI). Функционально-стилистически закрепленная лексика сохраняет свою экспрессию, не стирается, она либо имитирует речь в её непосредственности, либо характеризует персонаж рекламного сообщения и отождествляющего себя с ним клиента.

Привлечь внимание читателя, сфокусировать его внимание на определенных моментах, создать мотивацию графическим знакам помогают омонимы. Антонимия -контраст как эффект экспрессивности - служит часто основой построения высказывания, и несколько реже в РО встречается синонимия - размер текста невелик и название предмета рекламы предпочитают повторять, а не заменять синонимом. Более распространены контекстуальные синонимы и перифразы. Они поэтизируют предмет рекламы, иногда ассоциируют его с определенным контекстом.

Особое разнообразие лексических средств наблюдается при передаче идеи новизны, доступности и при указании на важность момента встречи с предметом рекламы, являющимся переломным в жизни клиента/нации/всего человечества. В данном контексте интересно время в рекламе: прекращение эпохи неудобств, ограничений, дороговизны, начало нового времени с появлением панацеи - предмета рекламы. Через постоянство времени проводится идея надежности рекламируемого предмета.

Конвергенция в одном контексте тропов и стилистических фигур, использование эмоционально окрашенных слов, метафоричность контекста создают в сравнительно небольшом по объему рекламном тексте мощное воздействующее поле. В целом, английские рекламные тексты на различных языковых уровнях имеют значительно больше особенностей.

В данном исследовании приведены лишь наиболее характерные черты для 188 проанализированных объявлений. Важно учитывать, что яркая оценочность, эмоциональность, экспрессивный потенциал языковых средств в рекламе реализуются во взаимодействии с невербальными элементами, обеспечивая эффективное воздействие на потребителя.

Примечания:

1. Воробьёв Г.Г. Твоя информационная культура. М., 2001. 152 с.

2. Массовая культура: современные западные исследования: пер. с англ. / отв. ред. В.В. Зверева. М., 2005. 339 с.

3. Лотман Ю.М. Семиосфера. СПб., 2000. 589 с.

References:

1. Vorobyov G.G. Your information culture. M., 2001. 152 pp.

2. Mass culture: contemporary western researches: Trans from Eng. / Ed. V.V.Zvereva. M., 2005. 339 pp.

3. Lotman Yu.M. Semiosfera. SPb., 2000. 589 pp.