CC BY
86
УДК 81'27:659.123
Л.В. Куликова, Я.В. Попова Красноярск, Россия
АКТУАЛИЗАЦИЯ ТАБУИРОВАННЫХ РЕЧЕСМЫСЛОВ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Отражается один из фрагментов исследования по изучению коммуникативно-прагматических средств, репрезентирующих речевые смыслы, обусловленные табу, в сферах институционального взаимодействия, опосредованного масс-медиа. Новое осмысление явления табу в теории языка через понятие табуированных речесмыслов и изучение процессов табуирования и детабуирования как дискурсивных практик их экспликации продиктовано необходимостью расширения палитры исследовательских подходов к изучению проблемы функционирования табуированных коммуникативных феноменов в современных контекстах коммуникации. Целью работы является описание специфики рекламного дискурса в аспекте актуализации в нём табуированных речесмыслов, которые подвергаются определённой коммуникативной обработке с целью сохранения или нарушения табуированного денотата и реализуют дискурсивные практики табуирования и детабуирования.
Ключевые слова: табуированный речесмысл, табу, дискурсивные практики табуирования и детабуирования, рекламный дискурс.
Процессы порождения, актуализации и интерпретации смыслов в речи всегда представляли интерес для исследователей из разных областей научного знания (Н.Ф. Алефиренко, Н.Д. Арутюнова, Э. Бенвенист, Н.Н. Болдырев, А.В. Бондарко, И.Т. Вепрева, В.В. Дементьев, Ю.Н. Караулов, И.М. Кобозева, Г.Е. Крейдлин, М.Л. Макаров, О.И. Матьяш, В.М. Погольша, А.В. Соколов, Дж. Сёрль, S. Ullmann и др.].
Как известно, любая единица коммуникации имеет план содержания и план выражения, поэтому считается, что не может быть невыраженного смысла. Однако экспликация речевого и смыслового содержания высказывания часто является для общающихся нежелательной, неприемлемой, запретной. Это обусловливает появление коммуникативных ограничений (табу] в дискурсе.
Феномен табу неоднократно попадал в фокус научных исследований. Как правило, внимание лингвистов было сосредоточено на описании тем-табу или способе передачи табуированных понятий с помощью эвфемизмов (Э. Бенвенист, Л. Блумфилд, Ж. Вандриес, С. Видлак, И.Р. Гальперин, В.И. Заботкина, А.М. Кацев, М.Л. Ковшова, Л.П. Крысин, Г.Г. Кужим,
© Л.В. Куликова, Я.В. Попова, 2015
Б. Купер, Б.А. Ларин, Э.А. Меликова, В.П. Москвин, Г. Пауль, Е.П. Сеничкина,
S. Freud, R. Rada, H. Schroder, N. Zollner и др.], что диктует необходимость расширенного изучения коммуникативных способов актуализации табуированной информации в современном дискурсивном пространстве.
В данной работе табу понимается как коммуникативное явление, которое отражает необходимость избегать в конкретной дискурсивной ситуации определённых высказываний и тем, языковых номинаций и невербальных знаков, что обусловлено прагматической мотивированностью коммуниканта с учётом общепринятых в его лингвокультурном сообществе языковых и конвенциональных запретов, норм, традиций, ценностей и предписаний.
Эксплицированный в коммуникации фрагмент действительности, интерпретируемый субъектом взаимодействия как коммуникативное ограничение (табу] в конкретной дискурсивной ситуации с учётом определённого пресуппозиционного фона его участников, мы называем табуированным речесмыслом.
Речевой смысл, вслед за А.В. Бондарко, определяем как информацию, которая передается говорящим (пишущим] и воспринимается слушающим (читающим] на основе выражаемого языковыми средствами содержания, взаимодействующего с контекстом и речевой ситуацией, с существенными в данных условиях речи элементами опыта и знаний говорящего и слушающего, со всем тем, что входит в понятие дискурса [Бондарко 2001: 7].
Табуированные речесмыслы не существуют вне соответствующих контекстов. Они динамичны, ситуационны, конвенциональны, возникают, создаются, воспроизводятся и изменяются в процессе коммуникации, в переплетении дискурсивных практик. Дискурсивные практики понимаются в работе как «социально устоявшиеся, конвенциональные и артикулируемые в речи действия по решению рекуррентных коммуникативных проблем и интенций в соответствующем лингвокультурном пространстве в сферах институционального и неинституционального общения» [Куликова 2013: 142].
Проведённое исследование позволило сделать вывод, что табуированные речесмыслы реализуются двумя разнонаправленными дискурсивными практиками в отношении экспликации табуированного денотата: табуирования и детабуирования.
Дискурсивная практика табуирования направлена на сохранение табуированного денотата, ненарушение табу. Табуированные речесмыслы передаются в рамках данной дискурсивной практики с помощью лингвокоммуникативных средств, вуалирующих, смягчающих, преуменьшающих, скрывающих собственное табуированное речевое и смысловое содержание высказывания. Дискурсивная практика детабуирования, напротив, предполагает актуализацию табуированных речесмыслов с целью наруше-
ния табуированного денотата. Участник(и) дискурса не соблюдают коммуникативных ограничений, а действуют вопреки им, применяя различные вербальные и невербальные средства.
В рамках обеих дискурсивных практик табуированные речесмыслы подвергаются коммуникативной обработке, которую мы определяем как комплекс коммуникативно-языковых действий, направленных на предотвращение сбоя (провала) в межличностном общении или корректировку нежелательного дискурсивного эффекта. Каждой дискурсивной практике соответствует свой набор способов обработки табуированных речесмыслов.
Дискурсивную практику табуирования реализуют следующие способы: эвфемизация (применение различных коммуникативно-языковых средств в качестве эвфемизмов для передачи табуированного языкового и смыслового содержания высказывания); криптолалия (использование приёмов и номинативных средств языка с целью скрыть табуированный речесмысл); дезинформация (подмена понятий, искажение фактов с помощью определённых языковых средств, позволяющих сохранить табуированный денотат); ритуализация (применение коммуникантами «готовых образцов», «дежурных» фраз, конструкций-клише и шаблонов, превращающих живое общение в ритуал); коммуникативный приём «позволить объяснить себе» (частный вариант способа коммуникативной обработки, применяемый с целью реализации одним из коммуникантов ма-нипулятивного воздействия).
Дискурсивная практика детабуирования осуществляется с помощью таких способов, как дисфемизация (экспликация табуированных речесмыслов с помощью более грубых, негативно-оценочных номинаций по отношению к табуированному денотату); прямая номинация (применение номинаций, прямо выражающих табуированное смысловое и языковое содержание); использование номинаций, принадлежащих к бинарной оппозиции «свой/чужой» (применение коммуникативно-языковых средств, указывающих на лингвокультурную принадлежность, близость и чуже-родность партнёров по коммуникации); «сенсационализация» [Ganguin, Sander 2006: 24] (создание сенсации посредством усиления зрелищности, сексуального подтекста, преувеличения катастрофичности, абсурдности, криминализации); стереотипизация (выражение негативных (этно)сте-реотипных предубеждений о культуре (субкультуре), носителем которой является адресат, с целью умалить его культурную самодостаточность, задеть чувства, спровоцировать коммуникативный конфликт); псевдо-дисфемизация (применение средств дисфемизации не с целью оскорбить, а с целью выразить свою симпатию, похвалу и т. п.).
Изучение теоретического и анализ практического материала показали, что процесс актуализации табуированных речесмыслов в дискурсивных практиках детерминирован типом институционального взаимо-
действия, каждый из которых обладает своей спецификой. В данной статье обратимся к рекламному дискурсу.
Поиск новых форм осуществления рекламного воздействия приводит к постоянному обновлению методов рекламирования [Cook 2001: 3940]. Жёсткая прагматическая заданность подразумевает направленность рекламного дискурса на убеждение или побуждение реципиента сообщения, принуждение его к выполнению каких-либо действий (в случае коммерческой рекламы - покупки, в случае политической и социальной рекламы - поступка или отказа от него, регулирования ценностных отношений в обществе [Лисовский 2000]] и определяет природу дискурсивных практик, воздействия на адресата [Балабанова 2004: 25-35]. Чётко прослеживается зависимость способов репрезентации речевых смыслов от ряда прагматических факторов, например возрастного. Рекламный дискурс, ориентированный на молодёжь, как правило, маркирован соответствующим сленгом, жаргоном, прямым обращением на «ты», сокращающим дистанцию и увеличивающим манипулятивный потенциал сообщения, использованием популярной музыки и изображений с целью невербального детабуирования, псевдодесфимизмов и т. д. Например, слоган рекламной кампании интернет-магазина «Ноутбум» гласит: Купил ноутбук - получи в ухо! В печатной рекламе графически выделенный фрагмент сопровождается текстом, набранным меньшим кеглем: mp3 плеер в подарок. Имеется изображение уха с наушником и логотип торговой марки (рис. 1]. В аудиоверсии поясняется: При покупке ноутбука наушники в подарок! Грубое просторечное выражение получить в ухо в форме повелительного наклонения, обращение к покупателю на «ты», выраженное посредством глагола в форме 2-го лица единственного числа, и восклицательная интонация (в письменной речи выраженная с помощью пунктуационного знака] усиливают эмоциональное воздействие на реципиента. Изображение и последующий текст позволяют интерпретировать высказывание не как прямую угрозу, а как элемент иронии. В данном случае применяется способ псевдодисфемизации.
Для рекламы характерны резкое сужение тематики, упрощенность в подаче проблемы, повторение лозунгов, тавтологичность, употребление ключевых слoв, простых, но выразительных образов, средств языковой игры [Карасик 2000; Амири 2010]. Реклама должна представлять товар в самом вытодном свете и, в конечном итоге, прoдавать его. Для достижения этих целей рекламисты вынуждены постоянно изобретать что-то новое. В условиях растущей конкуренции они все чаще обращаются к области неприличного и запретного в массовом сознании - табу. Экспликация табуированных речесмыслов в рекламном дискурсе является одновременно перспективной и рискованной. При этом следует отметить, что функционирование табуированных речесмыслов иногда обусловлено природой самого товара, например, если он создан для удовлетворения интимных потребностей, то, как правило, затрагивает интимные сферы. А.В. Ульяновский отмечает, что в этих случаях использование «пограничных» техник вполне органично, а иначе «как прикажете рекламировать туалетную бумагу, средство от поноса, гигиенические прокладки, тампоны и экстремальные противозачаточные средства при изнасилованиях?» [Ульяновский 1997].
Актуализация табуированных речесмыслов требует от авторов рекламного сообщения ловкого балансирования на тонкой грани между «можно» и «нельзя». Например, в рекламе средства от диареи недопустимо показывать сам «результат» расстройства желудка. Символом проблемы в этом случае выступает рулон туалетной бумаги, эмблема на двери туалета или что-то подобное, чтобы минимизировать чувство неловкости у потребителя. Номинация «менструация» подвергается в рекламных роликах эвфеми-зации с помощью гиперонима «эти дни» либо замалчивается. С другой стороны, эффект неожиданности - важный аспект эмоциональной информации, которую несёт реклама. Один из способов его создания - обострение восприятия нейтрального товара путем вторжения в табуированную сферу, например при создании сексуального подтекста в рекламе одежды, продуктов питания. Так, в рекламе производителя полуфабрикатов используется фото интимной части обнажённого женского тела (http://sexistad. com/notes/8/]. В нижнем углу изображения имеется логотип торговой марки «Дарья». Графически выделенный текст, содержащий скрытое сравнение, выраженное уменьшительно-ласкательным существительным в форме множественного числа (наименование рекламируемого продукта], притяжательное местоимение 2-го лица и эмоционально-оценочное прилагательное, сопровождается тремя восклицательными знаками: ТВОИ ЛЮБИМЫЕ ПЕЛЬМЕШКИ!!! Усиление сексуального подтекста сообщения за счёт невербального компонента реализует способ «сенсационализации».
Для рекламы супа (Buchstabensuppe) от Maggi используется видеоролик, где за обедом дети обзывают друг друга, показывая язык с выложенными на нём словами из вермишели в форме букв (http://www. уои-tube.com/watch?v=GD4eGqimkak 12.09.2008]. Мимика, жесты и инвективы
Kuh, Zicke, Idiot, Depp применяются с целью оскорбления. Затем отец, заметив ненадлежащее поведение за столом, сильно ударяет кулаком по поверхности и показывает язык с выложенным на нём словом Hure. Обсцен-ная лексема является неуместной в данном контексте и употребляется как анаграмма. Изменение порядка букв в подразумеваемом слове Ruhe, выражающем приказ, образует табуированное слово. Визуальный контакт (вся семья смотрит на мужчину удивлённо] является сигналом, после которого мужчина производит замену. В данном примере анаграмма используется с целью создания иронии. Грубая номинация не направлена на умаление чьей-либо самодостаточности, поэтому, скорее, её можно отнести к средствам псевдодисфемизации.
Достаточно часто для экспликации табуированных речесмыслов в рекламных текстах, обращённых к массовому получателю, используются паронимы, фонетические и графические аллюзии, позволяющие усилить подтекст, создать намёк на запретную тему или номинацию. Например, на плакате торговой марки Masculan, рекламирующем презервативы, изображена упаковка со средством контрацепции, на которую нанесены выделенные цветом сокращения названий различных факультетов образовательных учреждений: Филфак! Востфак! Биофак! Журфак! После каждого сокращения стоит восклицательный знак, а ниже указан слоган производителя: Masculan. Любите друг друга! В углу рекламного плаката имеется уменьшенное изображение разных упаковок «товара», представленных под известным лозунгом: Учиться, учиться и ещё раз учиться! (рис. 2]. Сокращённая форма существительного «факультет» используется как пароним по отношению к схожему по звучанию англоязычному грубому разговорному глаголу fuck (трахаться]. При этом лозунг В.И. Ленина, ориентированный в основном на молодёжную аудиторию, как и пропаганда защищённого секса, создаёт языковую игру в рекламном сообщении. Посредством глагола «учиться» вуалируются табуированные речесмыслы, эксплицированные с помощью вербальных и невербальных средств (сокращения-паронимы, ментальный глагол любите в повелительном наклонении, графическое выделение отдельных текстовых элементов, восклицательные знаки, изображение упаковки презервативов].
Слоган рекламной кампании представительства «Альянс Финанс» гласит: Всё будет аннуительно! Восклицательное предложение содержит близкозвучную замену русскоязычной нецензурной лексемы и используется как элемент языковой игры вместе с подзаголовком рекламного текста: Аннуитетные экспресс-кредиты (рис. 3). Однокоренное прилагательное аннуитетный является термином профессионального сленга представителей финансовой сферы, который употребляется в рекламе для обозначения стабильных равных платежей.
Рис. 3
В данном примере, скорее, можно говорить о сохранении табуированного денотата и актуализации табуированного речесмысла в рамках дискурсивной практики табуирования, а фонетическую аллюзию отнести к средствам эвфемизации, однако, как отмечают исследователи, «в случае, если объектом аллюзии выступает обсценное слово, степень литературности намёка зависит прежде всего от степени звукового сходства замещающей и замещаемой единиц» [Москвин 2010: 192].
Исходя из этого, следующий пример мы относим к способам детабуи-рования: OXYjet (рис. 4). Латинское написание рекламного заголовка, выделенного графически, употребляется в качестве аллюзии, которая содержит указание на ненормативную единицу русского языка.
Средства «сенсационализации», дисфемизации, невербальные средства детабуирования представляют актуальный инструментарий рекламного дискурса. Дискурсивная практика детабуирования часто реализуется, например, в рекламе дезодорантов, средств для кожи, медицинских препаратов, техники и т. д. Например, в немецкоязычном рекламном ролике марки «Panasonic» используется тема секса с целью привлечения внимания к товару (плазменному телевизору]. Девушка, снимая с себя одежду, обращается с экрана телевизора к молодому человеку. Следует диалог: F: Ich will dich. Sei my Big Boy! (Я хочу тебя. Будь моим большим мальчиком!) M: Oh... ich will dich auch! (О... я тоже тебя хочу!) F: Ich will dich anse-hen. Zieh dich aus! (Я хочу посмотреть на тебя. Разденься!) M: Ich will dich auch ansehen! (Я тоже хочу посмотреть на тебя!) F: Oh, bitte, beruhre mich eher! (О, пожалуйста, дотронься до меня быстрее!) M: Oh ja, ich komme! (О да, я иду!) Затем мужчина ударяется о плазменную панель, звучит англоязычный слоган торговой марки: Ideas for life (http://www.youtube.com/ watch?v=kLcbfE6hXd4 6.04.2009]. Форма повелительного наклонения глаголов, модальный глагол желания wollen, междометия и восклицания, лексические повторы, анафоричные конструкции, англоязычное заимствование my Big Boy, наречие eher, глагол beruhren, ирония и невербальные сигналы (жесты, мимика, откровенные действия сексуального характера] используются для усиления сексуального подтекста в рекламном сообщении и выражают табуированные речесмыслы в рамках дискурсивной практики детабуирования с помощью способов прямой номинации и «сенсационализации».
Рекламисты, как правило, имплицитно связывают рекламный текст и невербальный ряд для привлечения внимания реципиента к товару и повышения его запоминаемости. Этот факт говорит о том, что в рекламном креолизованном тексте нагрузка в большей степени ложится на невербальный компонент [Ворошилова 2007]. Например, в рекламе канцелярских товаров немецкой торговой марки BIC используется фото пожилой женщины в нижнем белье. Изображение кадрировано: мы видим откровенно представленную часть тела, начиная с губ (улыбки], заканчивая грудью. На левой груди - автограф Джимми Хендрикса. В верхнем углу плаката демонстрируется товарная единица рекламной кампании - чёрный маркер. Прочий текст отсутствует (рис. 5].
В семиотическом аспекте автограф символизирует рекламируемый товар, выделяя его качество - перманентность: с течением долгого времени изменилась внешность женщины и, вероятно, её музыкальные предпочтения, однако надпись, в 1960-х гг. оставленная на ее груди музыкантом (Хендрикс умер в 1970 г.], сохранилась как новая. Цель изображения -отсыл к фоновой информации и выстраивание у реципиента представления о качестве представленного товара. Использование изображения об-
нажённого и полуобнажённого женского тела в публичной рекламе относится к сфере табу, границы которой сегодня размыты, обусловлены культурно-национальным фактором. Так, в странах Европейского Союза действует резолюция «Об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации», исключающая уничижительно-пренебрежительное отношение к телесности в целом и женскому телу в качестве сексуального объекта в частности, что позволяет причислить данный фрагмент рекламного дискурса к примерам невербального детабуирования.
Рис. 5
Иногда невербальные способы коммуникативной обработки, сочетаясь с вербальными, противоречат друг другу, т. е. реализуют две разнонаправленные дискурсивные практики. Например, рекламная кампания развлекательного портала EKABU.ru использует образ беременной женщины, которая запечатлена на плакате с дымящейся сигаретой и бутылкой алкоголя. Невербальный способ детабуирования сочетается со способом дезинформации. Так, рекламный текст утверждает: Твоя беременность -не болезнь. Нет смысла отказывать себе в удовольствиях! Существительное в форме множественного числа удовольствия в данном контексте имплицитно соотносится с вредными привычками, которые открыто пропагандирует изображение. Лексема беременность противопоставлена с помощью отрицательной частицы не и пунктуационного знака (тире] номинации болезнь, выстраивающей у реципиента негативный ассоциативный ряд. Безличная конструкция нет смысла в сочетании с инфинитивной формой глагола и восклицательный знак в конце предложения выражают категоричное утверждение. Иными словами, текст может быть интерпретирован как призыв не отказываться от курения и распития спиртных напитков в период беременности из-за отсутствия опасности. Табуированные речесмыслы актуализируются одновременно в дискурсивных практиках детабуирования и табуирования (рис. 6].
Рис. 6
Немецкоязычный рекламный ролик международной благотворительной организации демонстрирует в кадре темнокожего ребёнка на руках у матери, которая зажигает свечу (http://www.jk.de/projekte/kampagne/ geburtstagskampagne 7.12.2009]. Слоган звучит следующим образом: Schenken Sie dem Kind seinen funften Geburtstag... und noch viele Lebensjahre! (Подарите ребёнку его пятый день рождения... и ещё много лет жизни]. Сюжет снят в рамках кампании по поддержке детей из развивающихся стран, погибающих из-за нужды, голода и различных эпидемий в раннем возрасте. Метафоричная повелительная конструкция с прямым обращением Sie и восклицательная интонация осуществляют эмоциональное воздействие на реципиента. Номинация Geburtstag в сочетании с притяжательным местоимением и порядковым числительным в форме единственного числа противопоставлена сложному существительному и количественному местоимению во множестенном числе Lebensjahre как часть по отношению к целому, а лексема Leben контрастирует с общим контекстом сообщения, табуированной тематикой смерти. Паузация и интонационное выделение определённых смысловых сегментов высказывания обеспечивают отсыл к фоновой информации. Названные языковые средства, наряду с символикой видеоряда (зажжённая свеча - символ зарождённой жизни], реализуют коммуникативную обработку табуированных речесмыслов в рамках дискурсивной практики табуирования. Ролик сопровождается текстом следующего содержания: In Entwicklungslandern sterben jedes Jahr uber acht Millionen Kinder noch vor ihrem funften Geburtstag (В развивающихся странах каждый год умирает свыше восьми миллионов детей ещё до своего пятого дня рождения]. Здесь используется глагол, прямо номинирующий табуированный речесмысл (sterben], в сочетании со статистическими данными, выраженными количественным числительным acht Millionen, порядковым числительным funften и определительным местоимением jedes с существительным, обозначающим временной отрезок Jahr. Предлоги uber и vor, существительное в форме множественного числа Entwicklungslander и наречие noch усиливают экспрессию, подчёркивают масштабнось бедствия, реализуют способ «сенсационализа-
ции» и выражают табуированные речесмыслы в дискурсивной практике детабуирования.
Изображения и видеоролики, привлекаемые в целях социальной рекламы, часто эксплицируют табуированные речесмыслы, детерминированные культурно-узуальными табу, нарушая табуированный денотат: насилие (над детьми], смерть, богохульство, откровенные действия сексуального характера, наркомания, алкоголизм и т. д. Так, немецкое отделение правозащитной организации Amnesty International в рекламной акции использовало изображение прозрачного чемодана на конвейере выдачи багажа. Внутри чемодана находится женщина. Рекламный слоган представлен в виде эмблемы STOPP MENSCHENHANDEL! (Останови торговлю людьми!] (рис. 7]. Посредством сложного существительного, прямо выражающего табуированное денотативное содержание, формы повелительного наклонения глагола, восклицательного знака и графического выделения текстовой части, а также описанного изображения табуированные речесмыслы актуализируются в дискурсивной практике детабуирования.
Проведённое исследование показало, что многие табуированные тематики имеют панкультурные сходства относительно русской и немецкой культур, например: демонстрация обнажённого тела, сексуальные отношения, посягательство на религиозные воззрения человека, насилие, интимная гигиена и т. д. Однако имеются и существенные различия. Так, крайне табуированная в немецкой лингвокультуре тематика смерти и тяжёлых заболеваний затрагивается достаточно часто в немецкоязычном рекламном дискурсе, тогда как в русской рекламе она представлена значительно реже. На нарушении таких табу основан, например, чёрный юмор рекламной интернет-кампании немецкого телеканала Comedy Central. На одном из изображений представлена траурная процессия. При этом к катафалку во время похоронного шествия кто-то прикрепил металлические банки. Как известно, во многих странах существует свадебная традиция, согласно которой звук гремящих при движении автомобиля банок дол-
гое. 7
жен отпугивать злых духов от молодожёнов. Вероятно, оценив креативность идеи, один из участников церемонии смеётся, что вызывает осуждение у других сопровождающих. В углу баннера размещён слоган: Keine Minute ohne Comedy (Ни минуты без Comedy) и логотип развлекательного телеканала (рис. 8).
Рис. 8
Вербальное сообщение лишь усиливает с помощью литоты абсурдность представленной ситуации. Невербальный способ коммуникативной обработки табуированных речесмыслов и способ «сенсационализа-ции» реализуют дискурсивную практику детабуирования.
В русскоязычном рекламном дискурсе чаще, чем в немецкоязычном материале эксплицируются негативные этностереотипы. Например, авторы одного газетного рекламного текста используют тему расизма и нарушают межкультурно-обусловленное табу. На рекламном объявлении компании, производящей РТИ, изображён африканец. Слоган выделен графически: ОНИ БУДУТ РАБОТАТЬ КАК НЕГРЫ (рис. 9).
Рис. 9
Устойчивое разговорное выражение «работать как негр», употребляемое обычно в переносном значении «тяжело работать», считается некорректным, направленным на унижение культурной самодостаточно-
сти представителей негроидной расы. Использование изображения одного из её представителей отсылает реципиента к фоновой информации, связанной с происхождением фразеологизма. Экспликация этностерео-типа о неграх-рабах является уничижительной, провоцирующей. Табуированные речесмыслы подвергаются детабуированию с помощью способа стереотипизации.
Итак, табуированная тематика в рекламном дискурсе обширна: смерть; убийство; тяжёлые болезни; церемония похорон; инвалидность; торговля людьми; насилие по отношению к слабым и беззащитным; демонстрация обнажённого тела; секс и гомосексуальность; трансгендер-ность и интерсексуальность; заболевания, передающиеся половым путём; фетишизм; интимная гигиена человека; нежелательная беременность; процесс родов; посягание на традиционные человеческие ценности (семья, религия]; детская неприкосновенность; призыв к употреблению алкогольных напитков и алкогольная (наркотическая и иная] зависимость, одержимость. Отдельные примеры печатной рекламы содержат дисфе-мизмы (сниженную лексику, жаргонизмы и вульгаризмы]. Табуированные речесмыслы актуализируются преимущественно в рамках дискурсивной практики детабуирования с помощью способов стереотипизации и «сенсационализации». Дискурсивная практика табуирования реализуется в рекламном дискурсе чаще с помощью способа эвфемизации, посредством аллюзий и перефраз, эллипсиса, аллегорий, иронии, языковой игры.
Список литературы
1. Амири Л.П. Языковая игра в рекламе // Рекламный дискурс и рекламный текст: моногр. / под ред. Т.Н. Колокольцевой. Волгоград: Перемена, 2010. С. 201218.
2. Балабанова И.Я. Семантика и прагматика рекламного дискурса на материале французского и русского языков: дис. ... канд. филол. наук. Казань, 2004. 198 с.
3. Бондарко А.В. Лингвистика текста в системе функциональной грамматики // Текст. Структура и семантика: в 2 т. М., 2001. Т. 1. С. 4-13.
4. Ворошилова М.Б. Креолизованный текст: аспекты изучения // Политическая лингвистика. 2007. Вып. 3(23). С. 73-78.
5. Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: сб. науч. тр. Волгоград: Перемена, 2000. С. 5-20.
6. Куликова Л.В. Современные дискурсивные практики как конституент технологичной коммуникации // Человек. Язык. Культура: сб. науч. ст., посв. 60-лет. юбилею проф. В.И. Карасика / отв. соред. В.В. Колесов, М.В. Пименова, В.И. Тер-кулов. Кемерово; Волгоград: ВГСПУ, 2013. С. 928-934.
7. Лисовский С.Ф. Политическая реклама: функциональные и жанровостилистические особенности: автореф. дис. ... канд. филол. наук. М., 2000. 23 с.
8. Москвин В.П. Эвфемизмы в лексической системе современного русского языка. 4-е изд. М.: ЛЕНАНД, 2010. 264 с.
9. Ульяновский А.В. Реклама на границах запретного // YES: сетевой журн. 1997. № 5 (21). URL: http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=297 (дата обращения: 23.09.2014).
10. Cook G. The Discourse of Advertising. 2nd ed. London: Routledge, 2001. 257 p.
11. Ganguin S., Sander U. Sensation, Skurrilitat und Tabus in den Medien. Wiesbaden: VS Verlag fur Sozialwissenschaften, 2006. 162 s.
References
1. Amiri L.P. Language game in advertising [Yаzykovaya igra v reklame]. Ko-lokoltseva T.N. (Ed.) Reklamnyj diskurs i reklamnyj tekst [Advertising discourse and advertising text], Monograph. Volgograd, Peremena, 2010, pp. 201-218.
2. Balabanova I.Ya. Semantika i pragmatika reklamnogo diskursa na materiale frantsuzskogo i russkogo yazykov [Semantics and pragmatics of advertising discourse on the material of French and Russian languages], Dissertation of Candidate of Philological Sciences. Kazan, 2004. 198 p.
3. Bondarko A.V. Text linguistics in the system of functional grammar [Ling-vistika teksta v sisteme funktsionalnoj grammatiki]. Tekst. Struktura i semantika [Text. Structure and Semantics], in 2 vol., vol. 1. Moscow, 2001, pp. 4-13.
4. Voroshilova M.B. Creolized text: aspects of studies [Kreolizovannyj tekst: aspekty izucheniya]. Politicheskaya lingvistika - Political Linguistics, 2007, iss. 3(23), pp. 73-78.
5. Karasik V.I. About discourse types [O tipakh diskursa]. Yazykovaya lichnost: institutsionalnyj i personalnyj diskurs [Linguistic identity: Institutional and personal discourse], collected scientific works. Volgograd, Peremena, 2000, pp. 5-20.
6. Kulikova L.V. Modern discursive practices as a constituent of technological communication [Sovremennye diskursivnye praktiki kak konstituent tekhnologichnoj kommunikatsii]. Kolesov V.V., Pimenova M.V., Terkulov V.I. (Eds.) Chelovek. Yazyk. Kultura [Human. Language. Culture], collected scientific works dedicated to the 60th anniversary of Professor V.I. Karasik. Kemerovo, Volgograd, VGSPU, 2013, pp. 928-934.
7. Lisovskij S.F. Politicheskaya reklama: funktsionalnye i zhanrovo-stilistiche-skie osobennosti [Political advertising: functional, genre and stylistic peculiarities], Author’s abstract of Dissertation of Candidate of Philological Sciences. Moscow, 2000. 23 p.
8. Moskvin V.P. Evfemizmy v leksicheskoj sisteme sovremennogo russkogo yazyka [Euphemisms in lexical system of the modern Russian language], 4th ed. Moscow, LENAND, 2010. 264 p.
9. Ulyanovskij A.V. Advertising on the border of the prohibited [Reklama na granitsakh zapretnogo]. YES, 1997, no. 5 (21), available at: http://www.advi.ru/ar-chive/article .php3 ?pid=297 (23.09.2014).
10. Cook G. The Discourse of Advertising, 2nd ed. London, Routledge, 2001. 257 p.
11. Ganguin S., Sander U. Sensation, Skurrilitdt und Tabus in den Medien. Wiesbaden, VS Verlag fur Sozialwissenschaften, 2006. 162 s.
L.V. Kulikova, Ya.V. Popova Krasnoyarsk, Russia
ACTUALIZATION OF TABOO SPEECH MEANINGS IN ADVERTISING DISCOURSE
The article offers an extract from the study on the communicative and pragmatic means used for explication of taboo speech meanings in different mass-media mediated institutional fields. The new interpretation of the taboo phenomenon in language theory via taboo speech meanings and analysis of taboo creating and braking processes as discursive practices of their explication demonstrate academic novelty of the research held in the framework of intensive development of communicative-discursive direction of Russian linguistics. The subject of the research is description of the peculiarities of the modern advertising discourse in the context of actualization of taboo speech meanings, which are represented with the help of different means of communicative adaptation in two discursive practices such as taboo creating and taboo breaking.
Key words: taboo speech meanings, taboo, discursive practices of taboo creating and taboo breaking, advertising discourse.
Сведения об авторах:
Куликова Людмила Викторовна,
доктор филологических наук, профессор, директор Института филологии и языковой коммуникации, заведующий кафедрой лингвистики и межкультурной коммуникации Сибирский федеральный университет 660041, Россия, Красноярск, пр. Свободный, 82а
E-mail: [email protected]
Попова Яна Викторовна,
кандидат филологических наук, доцент кафедры лингвистики и межкультурной коммуникации
Сибирский федеральный университет 660041, Россия, Красноярск, пр. Свободный, 82а
E-mail: [email protected]
About the authors:
Kulikova Lyudmila Viktorovna,
Doctor of Philological Sciences, Professor, Director of Institute of Philology and Language Communication, Head of Department of Linguistics and Intercultural Communication Siberian Federal University 82a Svobodnyj pr., Krasnoyarsk,
660041, Russia
E-mail: [email protected]
Popova Yana Viktorovna,
Candidate of Philological Sciences, Associate Professor of Department of Linguistics and Intercultural Communication
Siberian Federal University 82a Svobodnyj pr., Krasnoyarsk,
660041, Russia
E-mail: [email protected]
Дата поступления статьи 28.11.2015
