CC BY
18
СОЦИОЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
2010.01.058. ХЕСЛИН П.А., ОЧОА Й.Д. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ КОРПОРАЦИЙ. HESLIN P.A., OCHOA J.D. Understanding and developing strategic corporate social responsibility // Organizational dynamics. - N.Y., 2008. -Vol. 37, N 2. - P. 125-144.
Создание богатства акционеров (рыночная капитализация компании) как конечная цель и критерий организационного успеха, отмечают американские специалисты, постепенно вытесняется более широкой концепцией корпоративной социальной ответственности (КСО). Сегодня лидеры бизнеса уделяют все большее внимание достижению успеха с помощью решения социальных и экологических проблем. В 2006 г. один из каждых десяти долларов стоимости активов, управляемых американскими компаниями, или примерно 2,3 трлн. из 24 трлн. долл., были инвестированы в компании, получившие высокую оценку по тому или иному критерию социальной ответственности. В 2007 г. 64 из 100 крупнейших глобальных компаний по списку «Fortune» публиковали отчеты не только по экономическим, но и по экологическим и социальным итогам деятельности (с. 125). Многие из них имеют в структуре высшего руководства должностное лицо, отвечающее за управление корпоративными социальными инициативами.
Начало развитию КСО было положено в 1953 г. решением Верховного суда штата Нью-Джерси, которое устранило существовавшие до этого правовые ограничения и открыло американским компаниям возможность широкого участия в благотворительных акциях. Существуют различные определения КСО, но большинство из них содержит указание на экономически устойчивую хозяйственную деятельность, выходящую за рамки соблюдения требований законодательства о соблюдении интересов занятых, местных сообществ и защите окружающей среды. Стратегическая КСО стремится к достижению этих целей, добиваясь одновременно финансовой устойчивости и выгод для бизнеса.
КСО содержит компоненты обеспечения экологической и гуманитарной устойчивости. Экологическая устойчивость означает применение научных знаний для смягчения последствий деятель-
ности компании и использования ее продукции для окружающей среды, например, решения проблем истощения невозобновляемых ресурсов и утилизации отходов. Гуманитарная устойчивость означает создание условий труда, безопасных для здоровья, обеспечивающих развитие и основанных на нормах справедливости, а также обеспечение роста выгоды для стейкхолдеров, включая поставщиков, потребителей и других членов общества. Свойство устойчивости (самоподдержания) придает стратегической КСО значение не просто «хороших поступков», а важнейшего элемента бизнес-стратегии (с. 126).
К ответственным действиям корпорации побуждают мощные социальные и политические факторы. К их числу относятся растущие запросы потребителей, воздействие неправительственных организаций на репутацию фирм, оценки и рейтинги их деятельности, отраслевые кодексы поведения, давление со стороны социально ответственных инвесторов, наконец, установки сознательных менеджеров и занятых. Растущее внимание в прессе уделяется таким проблемам, как равенство доступа к качественному обучению, занятости, медицинскому обслуживанию, необходимость введения различных инноваций для предотвращения роста загрязнения воздушной и водной среды, эмиссии парниковых газов, ведущей к глобальному потеплению, и др. Сформировался общественный консенсус относительно ответственности и ключевой роли корпораций в выработке и применении корректирующих действий. Эта ответственность усиливается осознанием того факта, что и правительство, и отдельные индивиды могут демонстрировать свои предпочтения тем, что они покупают, где и как они выбирают работу и куда они инвестируют.
В настоящее время десятки национальных и международных организаций вырабатывают рекомендации по реализации эффективных инициатив в области СКО (среди них ОЭСР, Всемирный деловой совет по устойчивому развитию (World Business Council for Sustainable Development) др. Более 4 тыс. организаций из более 100 стран являются членами Глобального пакта ООН (United Nations Global Compact, UNGC), созданного в 1999 г. и объединяющего компании, агентства, профсоюзные и общественные организации, заявившие о своем стремлении руководствоваться в своей деятельности совместно выработанными принципами отно-
сительно соблюдения прав человека, ликвидации принудительного и детского труда, дискриминации, решения экологических проблем, противодействия коррупции и т.п. (с. 128).
Меры в области КСО способны противодействовать «организационной близорукости», состоящей в преследовании краткосрочной прибыльности, и обеспечивать долгосрочное процветание бизнеса. Этому способствует ряд стимулов, которые, по мнению авторов, включают рост доли рынка, организационное обучение, деятельный и заинтересованный персонал, поддержку со стороны внешних стейкхолдеров, позитивные отношения с инвесторами.
Стимул стремления к росту доли рынка реализуется за счет положительных реакций потребителей на политику КСО, которые отражаются на увеличении объема продаж товаров и услуг высших ценовых категорий. Инициативы в области КСО способствуют расширению рынков, особенно в развивающихся странах. Компании, которые находят пути к обслуживанию беднейших слоев населения, не только помогают бороться с бедностью и развивать экономики этих стран, но и извлекают выгоду за счет приобретения новых потребителей и рынков для своей продукции.
Задачи КСО выходят далеко за рамки корпоративной филантропии. Стратегические программы в этой области открывают пути к накоплению опыта в процессе реализации проектов и его использованию для формирования ключевых компетенций, одновременно улучшая социальные и экологические условия. Стратегические инициативы КСО могут послужить в качестве лабораторий для изучения различных идей, методов и процессов без жестких ограничений, свойственных обычной коммерческой деятельности, источником знаний и благодатной почвой для новых инноваций.
Проводимая компанией политика КСО нередко оказывает воздействие на отношение занятых к своей организации и к труду. Исследования показывают, что работники склонны предпочитать такие организации, а некоторые даже готовы при этом на менее высокую зарплату. Согласно проведенному в 2006 г. обследованию студентов, обучающихся по магистерским программам делового администрирования, 59% респондентов планировали искать работу, связанную с социальной ответственностью сразу после окончания курса, а 79% намерены сделать это впоследствии (с. 129). По мнению авторов, эти данные показывают растущее значение,
придаваемое новым поколением работников решению социальных и экологических задач.
Внешние стейкхолдеры являются мощным фактором, определяющим выживание и процветание организации. С одной стороны, общества повышают свои требования к бизнесу в отношении удовлетворения гуманитарных нужд, с другой - успешные бизнесы вносят вклад в устойчивое социально-экономическое развитие, расширяя тем самым круг потребителей и спрос на товары и услуги. Примеры показывают, что внешние стейкхолдеры нередко видят в программах КСО показатель кредитоспособности организации. Положительное мнение о деятельности компании в области КСО может укрепить ее отношения со стейкхолдерами.
Деятельность в сфере КСО привлекает все большее внимание со стороны финансовых кругов и инвесторов, наблюдается растущая тенденция направлять средства на социально ответственные цели. За последние шесть лет объем средств, инвестированных в США в «зеленые» инвестиционные фонды, вырос на 695%. За три года глобальный объем инвестиций в производство экологически чистой энергии составил 70,9 млрд. долл. (с. 130). Многие банки и инвестиционные компании проводят оценку экологических последствий своих инвестиционных решений в развивающихся странах, финансируют проекты, отвечающие экологическим стандартам, на льготных условиях, тогда как негативные явления в сфере КСО могут иметь значительные отрицательные последствия в сфере финансов. Таким образом, оценка деятельности компаний в области КСО все в большей мере влияет на доступ к финансовым ресурсам и, следовательно, на их экономические перспективы.
Эффективными, по мнению авторов, являются такие инициативы в области КСО, которые вытекают из анализа и учета специфической культуры организации, ее компетенций и стратегических возможностей. Если конкретные методы реализации КСО специфичны и могут оказаться непригодными для других организаций, то лежащие в их основе принципы носят более универсальный характер.
Авторы рассматривают семь принципов в области стратегии КСО и связанные с ними практические инструменты:
1) выращивание нужных талантов: обеспечение особых возможностей карьерного роста; воспитание высококвалифицирован-
ных специалистов по информатике; предоставление качественного медицинского обслуживания;
2) освоение новых рынков: экономия ресурсов, снижение ре-сурсоемкости продукции; привлечение постоянных потребителей; специализация на экологически чистой продукции;
3) обеспечение благосостояния работников: замена эксплуатации образованием; подтверждение ликвидации детского труда; содействие росту производительности и благосостояния фермеров -поставщиков продукции;
4) снижение воздействия на окружающую среду: производство новых материалов, сокращение отходов; очистка и рациональное использование сточных вод; повышение эффективности энергопотребления; рециклирование сырьевых материалов;
5) извлечение прибыли из побочных продуктов: изменение конструкции изделий и компонентов, улучшение их потребительских качеств и эффективности использования; повторное использование пригодных материалов и деталей; использование органических веществ и отходов для производства альтернативных видов топлива;
6) вовлечение потребителей: создание для потребителей благоприятных условий для обучения; привлечение потребителей к решению задач рециклирования отходов и экономии энергии; информирование и обучение потребителей по социальной и экологической проблематике с помощью рассылки публикаций и Интернета;
7) создание экологически чистых систем снабжения: оптимизация транспортных систем; сокращение объемов и снижение затрат на упаковку по всей цепи снабжения; выявление и распространение экологически чистых альтернатив.
Освоение стратегического подхода к КСО требует решения целого ряда практических задач и организационных изменений. В этой связи авторы дают следующие рекомендации.
1. Концентрация на некоторых основных инициативах в области КСО, наиболее перспективных с точки зрения как коммерческих, так и социально-экологических результатов с учетом анализа стратегических задач и благоприятных возможностей организации. Такой концентрации способствует выработка обоснованной концепции КСО, четко определяющей ее содержание.
2. Определение и привлечение релевантных стейкхолдеров, в круг которых включаются занятые, менеджеры, поставщики, суб-контракторы, потребители, акционеры, местные сообщества, органы государственного регулирования и общественные организации («Гринпис» и т.п.). Активное привлечение экологически заинтересованных стейкхолдеров к реализации проектов на ранних этапах их осуществления становится нормой.
3. Решительный подход к неизбежно возникающим этическим проблемам. Реализация стратегического подхода к КСО неизбежно ставит этические проблемы перед организациями, что требует тщательного анализа и обоснования принимаемых решений, в том числе руководствуясь принципами Глобального пакта ООН (ЦКОС). Один из практических приемов состоит в том, чтобы «избегать действий, о которых можно впоследствии пожалеть, читая газеты». Рекомендуется привлекать стейкхолдеров к выработке конкретных решений, что является сложной, но надежной мерой. Наконец, чтобы высветить темные места или пробелы в анализе, рекомендуется прибегать к услугам назначаемого для этого «адвоката дьявола» (с. 140). Методическое и упреждающее разрешение этических проблем обеспечивает не только одобрение действий и участие релевантных стейкхолдеров, в том числе занятых, потребителей и инвесторов, заинтересованных в КСО, а также регуляторов и общественных групп.
4. Разработка адекватных показателей. Организациям, внедряющим стратегический подход к КСО, необходимы фундаментальные изменения в системе измерения результатов функционирования, дополняющие традиционные операционные и финансовые показатели. Полезным опытом является «отчетность по тройному итогу» - отнесение к итоговым показателям наряду с прибылью оценок воздействия операций компании на людей и окружающую среду.
5. Определение функций высшего руководства. Высшее звено менеджмента должно играть ключевую роль в отборе и реализации инициатив КСО, интегрировать КСО в организационную культуру, постоянно и твердо выражать решимость реализовать принятые стратегические инициативы, а участие в них должно быть отражено в системе вознаграждения.
И.Г. Минервин
