CC BY
143
«толпа» часто действует интуитивно и в большей степени ориентируется на потребление и использование продукта или услуги. С этой точки зрения можно говорить об относительном снижении значимости чисто финансовых компетенций и критериев отбора проектов в рамках ECF. Когнитивные ресурсы в большей степени, чем финансовые, являются ключевым элементом вклада ECF в стартапы.
Новым элементом является также неоднородность компетенций, как следствие неоднородности «толпы» и мотиваций ее членов. Эта неоднородность представляет собой важный элемент платформы и структурирования системы управления, способной стимулировать когнитивный вклад участников «толпы» в проект. Таким образом, формируется новая форма финансового рынка и финансового посредничества, в которой важная роль принадлежит социальным сетям. При этом стартапы заинтересованы в поддержке диалога с «толпой» и после получения финансовых средств.
И.Ю. Жилина
СОЦИОЭКОНОМИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ
2016.03.052. КЭРРОЛЛ А.Б. КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: МЕСТО И РОЛЬ В СОВРЕМЕННОМ БИЗНЕСЕ.
CARROLL A.B. Corporate social responsibility: The centerpiece of competing and complementary frameworks // Organizational dynamics. -N.Y., 2015. - Vol. 44, N 2. - P. 87-96. - Mode of access: http://www. dx.doi.org/10.1016/j. orgdyn.2015.02.002
Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность; этика бизнеса; корпоративная гражданственность; стейкхолдерский менеджмент; устойчивое развитие.
Профессор Университета штата Джорджия (США) рассматривает историю и перспективы развития концепции корпоративной социальной ответственности (КСО) и ее главенствующую роль среди конкурирующих между собой и взаимно дополняющих друг друга концепций, определяющих социокультурный облик современного бизнеса.
Концепция КСО в ее современном понимании, отмечает автор, возникла в результате изменений общественного сознания, происшедших после Второй мировой войны и особенно в 1960-е годы, когда давление на бизнес со стороны различных общественных движений (правозащитники, экологи, женское равноправие и др.) приобрело невиданные масштабы и значение. Сегодня концепция КСО - это глобальная концепция, утверждающая роль современного бизнеса как существующего далеко не только для того, чтобы делать деньги и соблюдать законы, и формирующая облик современной организации, которая стремится к устойчивому развитию в условиях конкурентного и динамичного глобального рынка. К ней примыкают другие концепции, конкурирующие за общественное внимание и во многом повторяющие друг друга. Автор рассматривает их как элементы базовой и интегрированной концепции КСО.
Исследовав историю формирования концепции КСО за полувековой период, автор указывает на первоначальное неприятие ее бизнесом, которое укреплялось до тех пор, пока бизнесмены не пришли к выводу, что КСО отвечает их собственным долгосрочным интересам и не несет существенных негативных последствий для конечных экономических результатов. Общественные движения, вызванные к жизни коренными изменениями в отношении к бизнесу и в ожиданиях от самой жизни, усиливались с каждым поколением. Их наиболее значительным выражением явилось принятие в США в 1964 г. Закона о гражданских правах (Civil rights act), который формально закрепил ответственность бизнеса. В этот период бизнес перешел от практики персональной филантропии к формализованным программам благотворительности; ряд компаний распространил инициативы на область гражданских прав, кон-сьюмеризма, защиты окружающей среды.
В 1970-е годы социальная трансформация бизнеса обрела новую силу: началась эра формализации и институционализации мер, отвечающих на вызовы со стороны общества. В этот период практика КСО развивалась по нескольким направлениям, что было закреплено рядом административных мер на федеральном уровне. В частности, в США были созданы Агентство по защите окружающей среды (Environment protection agency, EPA), Комиссия по безопасности потребительских товаров (Consumer product safety
commission, CPSC), Комиссия по соблюдению равноправия при трудоустройстве (Equal employment opportunity commission, EEOC), Администрация по вопросам медицинского обеспечения и безопасности труда (Occupational health and safety administration, OSHA).
В 1980-е годы администрация президента Р. Рейгана активно стимулировала частные инициативы в решении социальных проблем. Практика КСО расширялась, несмотря на главную задачу времени, состоявшую в обеспечении экономического роста. Общественное внимание к проблемам этики бизнеса усиливалось благодаря ряду скандалов с корпоративным мошенничеством и противозаконным поведением компаний.
В следующий период - 1990-е годы - возникли и развивались три новые тенденции: глобализация, институционализация КСО и согласование стратегии в области КСО и максимизации прибыли. Вместе с экономической экспансией международных корпораций КСО экспортировалась в различные страны. Возникла необходимость определить социальные проблемы, имеющие место в зарубежных странах, и выработать ответные меры, приемлемые для этих стран с учетом их правовой инфраструктуры, наличия проте-стных общественных групп и т.д. В условиях глобальной конкуренции и роста репутационного риска резко усилились побудительные мотивы корпораций к тщательному планированию инициатив в области ответственности и этики. Эта необходимость существенно обострялась под воздействием быстро развивавшегося технологического прогресса.
Институционализация КСО в этот период выражалась в дальнейшей формализации ее методов и их интеграции в практику бизнеса, деловое мышление, организационные структуры. Помимо уже традиционных благотворительных отношений с местными сообществами, основными направлениями практики КСО стали взаимодействие с различными группами стейкхолдеров, социальными меньшинствами, женским движением, защита интересов потребителей, окружающей среды и содействие экологически устойчивому развитию. Повысилось также внимание к интересам инвесторов, активность которых возросла. Появились организации, готовящие топ-менеджеров, ответственных за политику в области КСО.
Проблема корпоративного управления в 1990-е годы еще не стояла столь остро, как в последующий период, но постепенно привлекала все большее внимание в связи с этическими скандалами в ряде фирм («Энрон» и др.). Принятый в 2002 г. Закон Сар-бейнса - Оксли (Sarbanes - Oxley Act) не дал ожидаемых многими результатов, что проявилось в годы глобального финансового кризиса. Работа советов директоров многих компаний была подвергнута критике за недостатки в надзоре за высшим эшелоном менеджеров, и в дальнейшем эта проблема оказалась в центре внимания.
Согласование в планах и действиях корпоративных менеджеров задач КСО и обеспечения прибыльности свидетельствовало об осознании руководством компаний того факта, что социально ответственное поведение фирм не только благоприятно для общества, но и отвечает их собственным долгосрочным интересам. Эта мысль была не новой, но до сих пор не получила всеобщего распространения, поскольку воспринималась как противоречащая задаче получения прибыли. Теперь обоснование КСО связывалось с аргументированными доказательствами в ее пользу, согласно которым фирма, ориентированная на КСО, вознаграждается рынком и получает экономические и финансовые выгоды.
Сегодня, по мнению автора, можно утверждать, что этот деловой спор разрешился в пользу КСО. Однако вопросы остаются, отношение к КСО колеблется в зависимости от успехов бизнеса и состояния экономики. Независимо от этого ясно, что КСО уже не отождествляется с категорией альтруизма, а превращается в действенный и рациональный инструмент стратегии. Полтора десятилетия XXI в. показали, что КСО сохраняет свое значение как центральная концепция в ряду альтернативных теорий.
За последние десятилетия возник целый ряд концепций, затрагивающих взаимоотношения бизнеса и общества. Многие из них получили достаточно широкое признание и прочно вошли в круг понятий, которыми оперирует современный бизнес. В отдельных моментах они дополняют и совпадают с идеей КСО. Автор включает в их число, помимо концепции КСО, концепции бизнес-этики, стейкхолдерского менеджмента (stakeholder management), корпоративной гражданственности (corporate citizenship) и устойчивости (sustainability).
Корпоративная социальная ответственность (КСО). Первоначально термин КСО использовался как указание на учет компанией последствий управленческих решений для общества, на наличие особых - этических и филантропических - обязательств, помимо экономических и правовых. Позднее в это понятие были включены действия в интересах общественного благосостояния: устранение негативных влияний своей деятельности (загрязнение окружающей среды, дискриминация, производство опасной продукции) и его улучшение (благотворительность, отношения с местными сообществами). Сегодня КСО широко признана как деятельность, не регулируемая законом, но руководствующаяся этическими и поведенческими нормами; при этом сохраняют свое значение и экономическая ответственность, т.е. соблюдение интересов собственников и инвесторов, и правовая ответственность, определяющая пороговые требования к поведению и результатам функционирования.
Этика бизнеса. Концепция этики бизнеса имеет давнюю историю, преимущественно связанную с исследованиями в области моральной философии. Она приобрела популярность среди практиков бизнеса и общественности в 1980-е годы в связи с разоблачениями злоупотреблений фирм и их менеджеров, а также с необходимостью решения проблемы взаимоотношений со стейкхолдерами. Взаимодополняющий характер концепций КСО и бизнес-этики очевиден. Идея КСО наполнена этическими проблемами и аспектами, в свою очередь бизнес-этика концентрирует внимание на этической и поведенческой ответственности, устанавливает, как следует себя вести компаниям и менеджерам.
Стейкхолдерский менеджмент. Ориентация бизнеса и менеджмента на стейкхолдеров приобрела популярность в середине 1980-х годов, развиваясь параллельно с концепцией бизнес-этики, и сохраняет свое значение и сегодня. В его основе лежит идея о множественности индивидов и групп, имеющих участие или интерес в бизнесе. Это, прежде всего, те, кто наделен правовым статусом участия: собственники, занятые, потребители, местные сообщества, а также те, кто имеет общий интерес в результатах бизнеса: правительство, регулирующие ведомства, общественные группы, конкуренты, СМИ и т.д. Эффективный стейкхолдерский менеджмент строится на способности менеджеров и компаний улучшать отношения со стейкхолдерами и сбалансировать свои действия с
учетом их интересов с помощью формирования соответствующей организационной культуры и каналов взаимодействия. Эта концепция, вооружая компании способами выполнения своих задач с учетом взаимодействия и ответственности перед лицами и группами, с которыми они имеют дело, легко согласуется с концепцией КСО и бизнес-этикой.
Устойчивость. Концепция устойчивости стала ответом на одно из наиболее настоятельных требований, предъявляемых к бизнесу в 1990-е и последующие годы. Устойчивое развитие определяется как «развитие, удовлетворяющее потребности нынешнего поколения без нанесения ущерба способности будущих поколений удовлетворять их потребности» (с. 92). Более широкая трактовка концепции устойчивости охватывает не только вопросы защиты окружающей среды, но и широкий спектр экономических и социальных критериев, деловых операций и в целом роль бизнеса в развитии. Концепция устойчивости, в отличие от концепции КСО и бизнес-этики, более нейтральна, не ассоциируется с жесткими «обязанностями» или негативным поведением и не вызывает прямого противодействия со стороны бизнеса. Ее преимущество состоит в упоре на долгосрочную перспективу, охвате экономических, социальных и экологических факторов и выражении заботы о будущих поколениях, что соответствует призывам экологов. Принятие этой концепции бизнесом выражается в уже получившей распространение практике добровольной публикации компаниями ежегодных отчетов (носящих самые различные наименования: отчетов об устойчивости, социальных отчетов, отчетов об КСО и т. п.), в которых раскрываются итоги их деятельности в экономической, социальной и экологической областях. На начальной стадии разработки находится идея об интеграции таких отчетов в годовые финансовые отчеты компаний.
Корпоративная гражданственность (КГ). Этот термин получил распространение в 1990-х годах и стал, наряду с устойчивостью, одним из наиболее популярных и широко используемых в деловой среде для характеристики КСО. Его строгое определение отсутствует, и зачастую он используется как синоним КСО. Если представить компании в качестве членов сообществ (подобных сообществам граждан), то КГ означает, что эти компании, подобно людям, имеют определенные обязанности и ответственность, вы-
полнение которых обеспечивает их легитимизацию в обществе. При таком широком подходе КС охватывает все аспекты, свойственные КСО, в том числе экономический, правовой, этический и филантропический аспекты взаимоотношений со стейкхолдерами.
В целом все рассмотренные концепции настолько сходны, что зачастую используются как взаимозаменяемые. Несомненно, появятся и новые концепции, которые будут конкурировать между собой за популярность. В какой мере они смогут существенно отличаться от КСО, покажет время.
Что касается прогнозирования будущего КСО, то автор указывает на различные возможные сценарии - от мрачного до обнадеживающего, хотя в целом ожидает расширения восприятия КСО. В число последователей концепции КСО автор включает практически все ведущие мировые корпорации и тех, кто стремится улучшить свои деловые отношения и взаимосвязи с общественностью, получить конкурентные преимущества, накопить репутационный капитал, снизить затраты и даже просто следовать примеру успешных фирм.
Развитию КСО в будущем будут способствовать, по мнению автора, расширение социального предпринимательства (social entrepreneurship) и внутреннего социального предпринимательства (social intrapreneurship). Первое включает поиск решений социальных проблем с использованием проверенных временем принципов ведения бизнеса, второе - внутрифирменную деятельность в области «социального программирования», направленного на решение социальных и экологических проблем.
Кроме того, положительное влияние на внедрение в практику КСО, отмечает автор, оказывают следующие тенденции: 1) расширение профессиональной занятости в этой области и создание специальных должностей в организационной структуре многих корпораций (управляющий или вице-президент по КСО, директор по вопросам устойчивого развития, директор по вопросам благотворительности, управляющий по этике и т.п.); 2) распространение опыта в области КСО по всему миру, в том числе в развивающихся странах и в странах с формирующейся рыночной экономикой; 3) увеличение исследований и количества публикаций на тему КСО, рост интереса к этой проблематике со стороны образовательных учреждений и неприбыльных организаций.
И.Г. Минервин
