CC BY
554
Значение рекламы в продвижении товара в магазине
Ю.С. Лекарева, к.э.н., Оренбургский филиал РГТЭУ клейки, специальные ценники сейчас можно
увидеть в любом магазине. Реклама на месте про-Всё больше внимания торговые предприятия даж позволяет «подвести» покупателя к нужному уделяют использованию рекламы. Плакаты, на- товару и убедить его сделать правильный выбор.
278
Реклама способна оказывать сильное воздействие на покупателя и стимулировать спрос на рекламируемый товар. По данным различных исследований, 80% покупок в магазинах происходит в результате импульсов, вызванных либо внешним видом товара, либо дополнительной рекламой в месте продажи. Согласно исследованиям рекламных психологов только незначительный процент покупателей целенаправленно приобретает продукт определённой марки. Большинство покупателей знают, какой товар им нужен, но ещё не определились с маркой, т.е. 80% товаров покупаются только потому, что в определённый момент времени они произвели благоприятное впечатление на потенциального покупателя. Следовательно, рекламные материалы, привлекая к товару или к торговой марке внимание потенциального покупателя, могут существенно увеличить объём продаж [1].
В работе магазинов с рекламными средствами можно часто столкнуться с двумя противоположными подходами.
Первый основан на том, что «реклама — двигатель торговли». Администрация магазинов приветствует размещение практически любой рекламы на своих площадях, считая, что это не только делает торговый зал более привлекательным, но и существенно увеличивает продажи товаров. Красочные плакаты, большие и маленькие флажки, разноцветные гирлянды, всевозможные листовки, красочные «висюльки» и стрелочки, весёлая музыка. Создаётся полное ощущение праздника, если бы не одно «но».
Основным предназначением магазина является все-таки обеспечение покупателю удобства и быстроты выбора товара. Одним из показателей эффективности работы магазина является среднее время, затрачиваемое покупателем на приобретение одного наименования товара. Излишнее же количество внутримагазинной рекламы часто мешает выбору нужного товара, отвлекает посетителя магазина от товаров, заслоняет товар, а то и просто вводит покупателя в заблуждение [2].
Практика ведения розничной торговли во всём мире располагает рекламные средства по их значимости для покупателя и влиянию на продажи в следующем порядке.
Сам товар. Наличие товара на полках, использование его упаковки для создания эффекта «цветового пятна», размещение товара на наиболее выгодных местах продажи — всё это позволяет максимально увеличить продажи. Если товар расположен на малозаметных полках стеллажей, в углах торгового зала, то какой бы ни была красочной остальная реклама компании, продажи останутся на низком уровне. Поэтому важно помнить: «Лучшая реклама — это сам товар!»
Ценники. Наиболее важную информацию о товаре покупатель обычно получает изучая ценники, расположенные рядом с товарами. Но огромное количество товаров на полках, большая нестабильность ассортимента, некачественная работа сотрудников магазинов часто приводит к тому, что ценник на конкретный товар расположен не рядом с товаром — и его трудно найти, он повернут под углом 90° — и его неудобно читать, ценники содержат сокращения, непонятные для покупателей. Не найдя нужного ценника, покупатель часто отказывается от идеи купить конкретный товар.
Информационные указатели магазинов. Практически во всех магазинах существуют собственные информационные указатели, расположенные на потолке торговых залов, на колоннах, на стеллажах. Они задумывались и размещались как указатели для покупателя на место расположения товара. Но большинство из этих указателей висят на одних и тех же местах годами. За эти годы сильно изменился как ассортимент, так и размещение в зале магазина. Большинство подобных информационных указателей, таким образом, не выполняют своих функций, не помогают покупателю найти нужный товар, а наоборот, вводят его в заблуждение. Тем не менее, торговый работник должен максимально использовать рекламные средства самого магазина, стараться расположить свой товар близко к соответствующим информационным указателям.
Специальные рекламные материалы компании. Именно эти средства принимаются большинством работников оптовых компаний и фирм-производителей как основные при организации рекламных мероприятий в магазинах. Конечно, с помощью набора специальных рекламных материалов компаний можно эффективно управлять движением и вниманием покупателей в зале магазина, но их использование практически ничего не даст, если в магазине не проводится необходимая работа с выкладкой товаров, ценниками и информационными указателями.
В настоящее время магазинам предлагается со стороны поставщиков огромное количество различных рекламных средств. Каждый месяц компании пытаются выпустить всё новые и новые рекламные средства, непохожие на рекламу своих ближайших конкурентов, выделить за счёт них свою продукцию. Если работники магазина пойдут на поводу у подобных торговых представителей, то вскоре их магазин превратится в «музей» рекламы. Сам же товар будет выполнять роль своеобразного фона.
Всё это нередко приводит ко второму, противоположному варианту отношения магазинов к рекламе поставщиков — полному отказу от неё. Что можно сказать о таких магазинах? Они не
только выглядят скучно и непривлекательно для покупателя, но и не используют огромный ресурс для управления покупательским выбором и увеличением продаж. Но почему же тогда магазины отказываются от использования рекламных средств? Главная причина — неумение и нежелание торговых работников работать с рекламой в торговом зале.
Рассмотрим характеристики основных рекламных средств, используемых сейчас в магазинах, и особенности их применения.
1. Воблеры (небольшие рекламные указатели на пластиковом хлястике, крепятся к стеллажу) предназначены для выделения границ выкладки товара конкретного производителя, торговой марки. Рекомендуется применять при вертикальной выкладке товара.
2. Мобайлы (фигурные плакаты на жёсткой основе, крепящиеся, как правило, к потолку). Изготавливаются по технологиям нанесения изображения на самоклеящуюся пленку, картон, пластик или ткань. Служат указателем места выкладки товара. Товар должен размещаться прямо под мобайлом и использоваться с другими более мелкими, размещаемыми на полках, рекламными средствами по данному товару.
3. Стрип-холдеры — инструменты продвижения для кассовой зоны, представляющие собой крепления к стеклу кассовой кабины или к торговому оборудованию в торговых залах для демонстрации легковесных мелкоштучных товаров импульсного спроса, склеенных в ленту вакуумным способом.
4. Плакаты. Используются для украшения торгового зала, закрытия «дыр» на стенах. Не рекомендуется использовать при хорошем ремонте торгового зала. Как правило, низкоэффективное рекламное средство, т.к. располагается не в месте выкладки товара.
5. Шелф-токеры (реклама, крепящаяся на торец полки, часто содержащая крепление для ценников). Используются для выделения места выкладки конкретного товара. Наиболее эффективны при вертикальной выкладке, создании «цветового пятна». Можно применять для «закрытия» старого оборудования.
6. Листовки и диспенсеры (лотки для листовок). Рекомендуется использовать только в период проведения в магазине специальных рекламных акций. Листовки должны распространяться только под присмотром представителя компании, проводящей данную рекламную акцию. В противном случае листовки становятся мусором на полу и вокруг магазина.
7. Нек-хенгеры (ценники на горлышках бутылок). Эффективно использовать для выделения границ выкладки бутылочного товара. Можно использовать для указания на специальное предложение по товару.
8. Флажки. Рекомендуется использовать как рекламные «стоперы», располагающиеся перпендикулярно движению покупателей и управляющие их движением и вниманием.
9. Дисплеи. Приспособления, использующиеся, как правило, для размещения товаров спонтанного спроса (жевательных резинок, сладостей, маленьких батареек и др.). Их размещают в тех местах, где у покупателя может возникнуть импульсивное решение что-то приобрести. Самое выгодное место — возле кассового аппарата.
10. Акриловые панели. Инструменты продвижения внутреннего размещения, представляющие собой тонкостенные световые панели, отличительной чертой которых является их плоскостная конструкция. Как правило, их размещают непосредственно в местах выкладки товаров. Могут быть также использованы в виде настольных конструкций.
11. Блистеры. Инструменты продвижения внутреннего размещения для кассовой зоны. Исполнены в виде небольших дисплеев-органайзеров, крепящихся к стенкам кассовых кабин или стеклам киосков, для демонстрации товаров импульсного спроса.
12. Джумби. Инструменты продвижения в виде огромных конструкций, предназначенные для внутреннего размещения. Своей формой повторяют продвигаемые товарные артикулы, масштабно увеличенные в несколько раз.
13. Стикер. Вид рекламного носителя, представляющий собой наклейку, т.е. листовую одностороннюю печатную продукцию, вторая её сторона покрывается адгезионным слоем. Стикеры бывают также двусторонними, предназначенными для размещения на прозрачных поверхностях [3].
Мы перечислили только незначительную долю существующих внутримагазинных рекламных средств. Все они имеют строгое назначение и чёткие правила использования.
Установлено, что рекламу в местах продаж люди воспринимают в следующих процентных долях:
1) наибольшее впечатление на покупателей производят установленные в торговых точках видеоэкраны — на них обращает внимание свыше 50% покупателей;
2) на мобайлы обращает внимание 30% покупателей;
3) рекламу на полках (например, шелф-токеры) замечает около 30% покупателей;
4) постеры, стикеры и наклейки влияют на выбор 20% покупателей;
5) рекламные материалы, расположенные в прикассовой зоне, изучает 15% покупателей. Эти цифры доказывают, что реклама является одной из важнейших составляющих стимулирования сбыта [4].
На мотивацию покупки влияют внешние и внутренние факторы. Внутренние факторы заключены в самом товаре, внешние — в рекламе, направленной на потребителя. Чаще всего покупатель принимает решение о покупке под влиянием внешнего вида товара. Мотивы покупок могут быть самыми разнообразными. В зависимости от мотива определяется и подход к покупателю. Исследования показывают, что 30—35% покупателей лучше всего воспринимают сведения о товаре визуально, при помощи зрения, 10—15% — на слух, 7—20% — через ощущения, 5—6% — на вкус, 2—4% — посредством обоняния.
Кроме того, установлено, что в среднем человек запоминает 1/5 того, что услышит, и 3/5 того, что увидит. Из того, что человеку покажут с объяснениями, он запоминает 4/5. При этом углубляется его зрительное и слуховое восприятие, что в ещё большей степени усиливает воздействие рекламы [5].
Каждый вид рекламного носителя играет свою роль и оказывает определённое воздействие на покупателей. Все Р08-материалы обязательно должны быть оригинальными, эксклюзивными, соответствовать имиджу компании, продвигающей бренд, нести смысловую нагрузку. Так,
рекламируемый продукт не только привлекает внимание покупателей, но и позиционируется в сознании потребителя. Теория «двухсекундного взрыва» гласит, что в течение двух секунд в сознании покупателя запечатлевается рекламный объект, и если он заинтересовал покупателя, то Р08-материалы достигли своей цели. И Р08-материал считается негодным, если мозг потребителя никак не отреагировал на него.
Соблюдение всех рассмотренных правил позволит магазинам избежать ошибочных альтернатив с переизбытком или полным отсутствием рекламных средств, а значит, превратить рекламу в настоящий «двигатель торговли». Но в то же время необходимо учитывать, что реклама не может обеспечить устойчивый сбыт невостребованных товаров, товаров плохого качества, а также товаров, на которые устанавливаются необоснованно высокие цены.
Литература
1. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М., 2002.
2. Гаценко М. Мерчандайзинг как средство достижения успеха в магазинном бизнесе // Доходное дело. 2007. № 10.
3. 1ШЬ: www.pos-subjects.ru (виды Р08-материалов).
4. 1ШЬ: www.Maxibit.ru/ Публикации/ Новое «оружие» мерчандайзера, или мобильные Р.0.8.-стенды.
5. Шуремов Е. Анализ эффективности продаж и оптимизация ассортиментной политики // Экономика и жизнь. 2003. № 7.
