Indoor реклама как оптимальное средство формирования потребительского поведения для магазинов повседневного спроса Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

INDOOR РЕКЛАМА КАК ОПТИМАЛЬНОЕ СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ ДЛЯ МАГАЗИНОВ ПОВСЕДНЕВНОГО СПРОСА Устюжанина А.А.

Устюжанина Александра Андреевна - студент, направление: общая психология, факультет психологии, Томский государственный университет, г. Томск

Аннотация: в статье обосновываются преимущества использования Indoor рекламы для формирования потребительского поведения используемыми магазинами повседневного спроса перед другими коммуникативными средствами. В ходе анализа российской и зарубежной литературы, выявлены преимущества и недостатки таких коммуникативных средств как: наружная реклама, реклама по ТВ, печатная реклама и др. Выделенные преимущества Indoor рекламы перед другими коммуникативными средствами как: гибкая и точечная сегментация аудитории; стимулирующее воздействие на потребителя непосредственно в местах продаж; длительный контакт с рекламным носителем; относительно низкая стоимость размещения и производства рекламных носителей; многообразие рекламных носителей позволяет эффективнее воздействовать на потребителей магазинов повседневного спроса. Ключевые слова: магазины повседневного спроса, наружная реклама, Indoor реклама, POS-материалы, реклама по ТВ, печатная реклама, конкуренция, рынок, маркетинг.

В течение последних тридцати лет в России произошло стремительное становление и развитие коммерческой деятельности. Одним из наиболее востребованных видов коммерческой деятельности на сегодня является ведение розничной торговли. К предприятиям розничной торговли можно отнести такой формат магазинов как магазины повседневного спроса, реализующие товары для удовлетворения повседневных потребностей живущих неподалеку людей [1].

Благодаря развитой коммерческой деятельности формируется широкое конкурентное поле, в том числе и среди магазинов повседневного спроса, в котором потребитель получает большое количество рекламных сообщений.

Так, например, известные американские маркетологи Э. Райс и Д. Траут, описывая современную рыночную ситуацию, отмечают [2] перегруженность потребителей рекламной информацией, что в конечном итоге может привести к низкой эффективности рекламной коммуникации как средства формирования потребительского поведения посетителей магазинов повседневного спроса.

Американские исследователи потребительского поведения Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел, определяют его как совокупность трех составляющих: приобретение, потребление, и освобождение [3].

Использование таких коммуникационных средств как: реклама на телевидении, радиореклама, и наружная реклама не всегда является оптимальным способом формирования потребительского поведения для посетителей магазинов повседневного спроса [4]. Можно выделить следующие недостатки таких коммуникационных средств: дороговизна, охват нецелевых аудиторий, захламленность каналов другими рекламными сообщениями, скоротечный контакт.

Под «оптимальным средством» формирования потребительского поведения среди посетителей магазинов повседневного спроса понимается не только наиболее выгодное для рекламодателя соотношение стоимости размещения рекламы к количеству рекламных контактов [5] с потребителем, но и исключительное преимущество indoor рекламы - воздействие на потребителя непосредственно в местах продаж.

В сравнении с другими коммуникационными средствами можно выделить следующие преимущества indoor рекламы [6]:

1. Гибкая и точечная сегментация аудитории

2. Стимулирующее воздействие на потребителя непосредственно в местах продаж с помощью информирования и привлечения внимания к товарам

3. Длительный контакт с рекламным носителем

4. Относительно низкая стоимость размещения и производства рекламных носителей

Однако на сегодняшний день использование indoor рекламы не является популярным. Например, специалист по размещению рекламы на Российском рынке, Алексей Анциферов, в интервью интернет порталу http://sostav.ru, оценивая динамику indoor рекламы в сравнении с другими медиа отмечает только начавшийся рост рынка indoor рекламы, отличающийся появлением новых субъектов и новых форматов. По его мнению, уже сегодня можно обнаружить попытки сделать размещение такой рекламы более удобным для заказчиков через создание специальных носителей, а также тенденцию идти навстречу при согласовании новых, ранее не использовавшихся технологий.

В свою очередь, Варвара Рюмцева, руководитель департамента нестандартных креативных разработок и indoor Posterscope, отмечает, что бюджет на indoor рекламу на сегодняшний день по-прежнему формируется по остаточному принципу.

Эффективность indoor рекламы достигается через информирование и привлечение внимания непосредственно в местах продаж благодаря тому факту, что потребитель, за относительно небольшое время, принимает решение о покупке непосредственно здесь и сейчас.

Формированием потребительского поведения, в той или ной степени, занимаются все субъекты маркетинговой цепочки от производителя до конечного дистрибьютора. Одним из таких конечных продавцов товаров и услуг могут быть магазины повседневного спроса. Магазины повседневного спроса — это магазины, реализующие товары для удовлетворения повседневных потребностей живущих неподалеку людей [7]. Такие магазины [8] занимают относительно небольшую торговую площадь и реализуют в основном продовольственные товары.

Существуют несколько основных форматов магазинов повседневного спроса в России: дискаунтер, супермаркет, гипермаркет, и магазины «за углом».

Супермаркет - крупный универсам по продаже полного ассортимента продуктов питания и напитков, а также предметов домашнего хозяйства [9]. Британо-американская маркетинговая компания, специализирующаяся на исследованиях рынков Центральной и Восточной Европы, в своем статистическом исследовании выявила, что в России среди различных форматов продуктового ритейла, супермаркеты уверено занимают третью позицию после дискаунтеров и гипермаркетов в общей доле продуктового ритейла [10]. Рассматривая данные российского исследования, в общей доле продуктового ритейла супермаркеты занимают четвертое место после дискаунтеров, гипермаркетов, и специализированных магазинов [11].

Таким образом, по данным статистических исследований с каждым годом количество реализуемой продукции супермаркетами увеличивается, что говорит об увеличении количества магазинов такого формата, формируя в конечном итоге высокую конкуренцию в данном сегменте магазинов повседневного спроса. Благодаря данной рыночной ситуации становится необходима организация эффективных коммуникативных кампаний для супермаркетов. Российский исследователь В.С. Калинушкин, в своем исследовании данного сегмента рынка [12], говорит о высокой степени конкуренции в сегменте розничной торговли, вынуждающей рыночные субъекты искать различные способы влияния на потребителя.

Сегодня взаимодействие с потребителем представляет собой необходимую деятельность для субъекта на любом рынке. Российский специалист в области рекламы и связей с общественностью И.П. Яковлев, говоря о современном обществе [13], определяет потребителя, в организованной продавцом коммуникативной системе, как реципиента. Без такой системы коммуникации между рыночным субъектом и его аудиторией (потенциальными потребителями товаров и услуг) в наше время невозможно добиться наиболее эффективной их реализации. Для организации подобной коммуникационной системы необходимы специальные коммуникационные средства.

Магазины формата «супермаркет», специализирующиеся на работе с относительной небольшой аудиторией, проживающей в непосредственной близости от магазина, и небольшим количеством товарных категорий, в своих коммуникативных программах и кампаниях используют ряд коммуникационных средств, позволяющих в той или иной степени повысить эффективность реализации товаров и услуг, выраженную в объемах продаж.

Коммуникационные средства или «медиа», представляют собой [14] средства массовой коммуникации - технические средства для: записи, создания, копирования, тиражирования, хранения, распространения, восприятия информации и обмена ее между субъектом, автором материала, и объектом, т.е. массовой аудиторией.

Рассмотрим подробнее каждое коммуникационное средство на примере сетевых магазинов повседневного спроса в формате супермаркета

Реклама на радио - рекламные аудио ролики, транслирующиеся на радиостанциях. К радиорекламе не относится звуковая реклама в помещениях [15]. Преимуществами такого коммуникационного средства являются: относительно не высокая стоимость изготовления и размещения; простота изготовления аудио роликов; широкий охват аудитории; возможность сегментирования аудитории по интересам через выбор радиостанции. Однако такое коммуникационное средство имеет и ряд таких недостатков как: воздействие только на один канал восприятия (аудиальный); низкая степень вовлеченности слушателя; сложность в планировании и покупки рекламного времени.

Печатная реклама - рекламная информация, размещенная в газетах и журналах. Сюда так же входит рекламная информация, размещенная в: корпоративных журналах и газетах, флаерах, листовках, рекламных брошюрах, календарях, справочниках, каталогах, визитках и плакатах [16]. Преимуществами такого средства являются: большая аудитория, читающая газеты и журналы; высокая информативность материалов благодаря использованию текста, изображений, схем, графиков и таблиц эффективнее убеждает читателя в преимуществах товаров и услуг; реклама в печатных средствах не навязчива, потребитель может сам найти нужную ему информацию о товарах или услугах, чего не возможно, например, при ТВ рекламе; высокая длительность воздействия, информация может быть прочитана потребителем более одного раза; тематическая направленность того или иного журнала или издания позволяет более точно попасть в ЦА; отсутствие границ распространения, т.к печатную рекламу можно распространять как на территории всей страны, так и в локальных местах. Недостатками можно назвать: воздействие только на один канал восприятия; относительно низкий охват аудитории.

Реклама на ТВ - коммуникационное средство, включающее в себя размещение на телеканалах видео роликов как во время пауз между программами и фильмами, а также внутри них. К рекламе на ТВ так же относится бегущая строка [17]. Преимущества: большой охват аудитории; воздействие на аудиальный и визуальный каналы восприятия человека, позволяющее более эффективно воздействовать на него. Недостатки: самая высокая стоимость изготовления и размещения видео роликов в

сравнении с другими коммуникационными средствами; негативное отношение телезрителей к рекламной паузе во время просмотра ТВ.

Наружная реклама - рекламная информация, содержащая текстовые, визуальные и графические данные, размещенные на временных и постоянных конструкциях, монтирующийся на строениях, на транспорте, свободном пространстве, над дорогой или на ней [18]. Преимуществами наружной рекламы можно обозначить: большой выбор рекламных конструкций; большой охват аудитории. Недостатки: относительно слабая возможность сегментации аудитории, рекламное сообщение увидят все; негативное отношение, связанное с порчей вида города; мимолётность контакта; подверженность наружных рекламных конструкций влиянию погодных условий и механическим воздействиям.

Новые медиа - интернет во всем его многообразии: социальные сети, сайты и т.д. Коммуникационными каналами в интернете, по мнению доцента РГСУ и генерального директора одного из ведущих PR-агентств России, Ф. Гурова [19] могут являться: интернет представительства людей и организаций (корпоративные сайты или блоги); социальные сети; интернет СМИ (новостные порталы, электронные версии традиционных СМИ); товарные каталоги и интернет магазины; сайты, обслуживающие другие сайты (каталоги сайтов, поисковые системы, рейтинги сайтов). Преимущества: большая и постоянно растущая аудитории сети интернет; многообразие нестандартных рекламных средств воздействия на потребителя; невысокая стоимость размещения и изготовления рекламы. Недостатки: высокая конкуренция; недоверие потребителя к восприятию информации из интернета и так же к интернет-покупкам.

Таким образом, сетевые магазины повседневного спроса в формате супермаркета представляют собой крупные универсамы по продаже полного ассортимента продуктов питания и напитков, а также предметов домашнего хозяйства (товары для детей, мыло, порошки для стирки, средства для мытья посуды, предметы санитарии и гигиены, бумажные изделия и т.д.) для удовлетворения повседневных потребностей, живущих в непосредственной близости от магазина людей. Для коммуникативных кампаний и программ, магазины такого формата в основном используют следующие коммуникационные средства: наружная реклама, печатная реклама, реклама на ТВ, новые медиа.

Indoor реклама [20] - видео, аудио, текстовая и графическая реклама, а так же рекламные конструкции, размещаемые на стационарной основе внутри помещений как общественного назначения (вокзалы, аэропорты, метро, места развлечений, бизнес-центры, кинотеатры), так и в местах непосредственного места продаж (торговые центры и единичные торговые точки).

К indoor рекламе можно отнести и POS-материалы. POS-материалы [21] -специальные рекламные материалы, обеспечивающие дополнительное привлечение внимания к товару в местах его продаж. Такие материалы способствуют более эффективной реализации брендом своих товаров. Разберем подробнее [22] использование носителей indoor рекламы.

Постеры - Изображения относительно крупного формата, обычно: А4, А3, А1 и больше. Своими свойствами такой носитель схож со стикером, однако использование крупных форматов делает этот носитель привлекающим внимание.

Полиграфическая продукция - Полиграфическая продукция компании разных форматов, например: брошюры, листовки, каталоги и т.д.

Воблеры - Рекламные изображения на пластмассовой основе, прикрепленные возле продукта.

Диспенсеры - Панели, стойки со свободным для посетителей магазинов доступом, предназначенные как для хранения, так и для демонстрирования товара.

Аудиореклама - Трансляция коротких рекламных аудио роликов. Возможна трансляция в совокупности с радиостанцией.

Indoor-ТВ - В основном используется плазменная панель, обеспечивающая показ коротких видеороликов как с аудио сопровождением, так и без него. Ценникодержатели - Ценник на специальной напольной конструкции. Денглеры - Рекламные постеры, закрепляющиеся на потолке. В основном используются магазинами для информирования посетителей о различных зонах магазина.

Шелфорганайзер - размещаемая на полках с товарами конструкция, выполненная чаще всего из картона, пластика или металла с брендированным торцом.

Стрип лента - лента с держателем из пластика, предназначенная для вывешивания на неё товаров небольшой массы.

Баннеры - Полиграфические материалы, печатаемые на виниловой ткани нестандартного крупного формата, и натянутый на деревянный или металлический каркас на стенах внутри помещений.

Подвесная афиша - Афиша A4 на пластмассовой основе, подвешенная на полке с товаром.

Шелф-стопперы - Брендированная конструкция из картона или пластика, разделяющая товары на участке полки, выступая при этом за её пространство и информируя посетителей о расположенных здесь товарах

Ценник-наклейка - Специально оформленный ценник с рекламным изображением. Шелфтокеры - Специальные конструкции в виде панелей, прикрепляющиеся к стойке около товара и визуально привлекающие к нему внимание.

Стопперы - Рекламные изделия, устанавливаемые на витринах или в холодильниках магазина около продукции для привлечения повышенного внимания к товару.

В свою очередь, данное коммуникационное средство обладает недостатком, заключающимся в высокой сложности привлечения внимания проходящих мимо людей для длительного контакта.

Таким образом, обладая такими преимуществами как [23]: гибкая и точечная сегментация аудитории; стимулирующее воздействие на потребителя непосредственно в местах продаж; длительный контакт с рекламным носителем; относительно низкая стоимость размещения и производства рекламных носителей; многообразие рекламных носителей, indoor реклама являться оптимальным средством формирования потребительского поведения посетителей магазинов повседневного спроса.

Список литературы

1. Райс Э., Траут Д.: «Позиционирование. Битва за узнаваемость». 2004.

2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж.: «Поведение потребителей» 10 изд. Москва. 2007.

3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.: «Маркетинг». 2007.

4. Назайкин А.Н.: «Медиапланирование». 2007.

5. Калинушкин В.С.: «Научно-практический журнал "Управление и экономика в XXI веке"». 2016.

6. Яковлев И.П.: «Основы теории коммуникации». Санкт-Петербург. 2001.

7. Фёдоров А.В.: «Словарь терминов по медиаобразованию, медиапедагогике, медиаграмотности, медиакомпетентности». 2014.

8. Гуров Ф.: «PR IT-Компаний. Российская практика». Москва. 2011.

9. [Электронный ресурс]: Научные работы URL http://studbooks.net/882022/marketing/teoreticheskie_osnovy_radioreklamy/ (дата обращения: 11.02.2019).

10. [Электронный ресурс]: Научные работы URL http://studbooks.net/873734/marketing/pechatnaya_reklama (дата обращения: 11.02.2019).

11. [Электронный ресурс]: Маркетинговые технологии URL http://www.grandars.ru/student/marketing/televizionnaya-reklama.html/ (дата обращения: 11.02.2019).

12. [Электронный ресурс]: Маркетинговые технологии URL

http://www.grandars.ru/student/marketing/naruzhnaya-reklama.html/ (дата обращения: 11.02.2019).

13. [Электронный ресурс]: Школа рекламы URL http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/indoor_ad.html/ (дата обращения: 11.02.2019).

14. [Электронный ресурс]: Материалы для студентов URL http://учебка.com/index.php/pos-materialy (дата обращения: 11.02.2019).

15. [Электронный ресурс]: Промо-акции учебник URL http://promoatlas.ru/obzor-reklamnyih-nositeley-v-indoor/ (дата обращения: 11.02.2019).

16. [Электронный ресурс]: Школа рекламы URL http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/indoor_ad.html/ (дата обращения: 11.02.2019).

17. [Электронный ресурс]: Маркетинговые технологии URL http://www.grandars.ru/college/biznes/predpriyatiya-roznichnoy-torgovli.html/ (дата обращения: 11.02.2019).

18. [Электронный ресурс]: URL http://www.advertiser-school.ru/advertising-theory/indoor_ad.html/ (дата обращения: 11.02.2019).

19. [Электронный ресурс]: Маркетинговые технологии URL http://www.grandars.ru/college/biznes/predpriyatiya-roznichnoy-torgovli.html/ (дата обращения: 11.02.2019).

20. [Электронный ресурс]: Рекламные технологии URL http://www.good-reklama.ru/marketing/46.html/ (дата обращения: 11.02.2019).

21. [Электронный ресурс]: Толковый словарь URL http://tolkslovar.ru/s14117.html/ (дата обращения: 11.02.2019).

22. [Электронный ресурс]: Анализы рынка URL http://givemebid.com/usdarussia2/ (дата обращения: 11.02.2019).

23. [Электронный ресурс]: Ритейл технологии URL https://www.retail-loyalty.org/knowledgebase/terms_166355/ (дата обращения: 11.02.2019).