CC BY
126
УДК 339.138:681.327.664
ЗНАЧЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-САЙТА ДЛЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ АВИАПРЕДПРИЯТИЯ
М.О. ДОМОКУРОВА
Статья представлена доктором экономических наук, профессором Артамоновым Б.В.
В статье представлен анализ современного Интернет-пространства, обоснована необходимость и приведены предложения по продвижению авиапредприятий в Интернете.
Ключевые слова: интернет, исследования, маркетинг.
В настоящее время информационные технологии стали неотъемлемой частью всех сфер человеческой деятельности, превратились в важный фактор развития как каждой отдельно функционирующей компании, так и мировой экономики в целом. Все большее значение для любой коммерческой или государственной организации, в том числе и авиационной отрасли, приобретает Интернет, число пользователей которого значительно выросло за последнее десятилетие и, по оценкам экспертов, будет продолжать расти. Обязательным условием для успешного ведения бизнеса стало наличие у компании своего собственного Интернет-сайта, причем это должна быть не просто страничка в глобальной сети, а полноценный, отвечающий всем требованиям времени и последним трендам информационный портал.
На российском рынке авиаперевозок, к сожалению, далеко не все компании в полной мере используют этот мощный инструмент продвижения. А ведь правильное позиционирование себя в Интернет-пространстве может значительно улучшить положение компании в конкурентной борьбе, что особенно важно в условиях кризиса и уменьшения объема авиаперевозок в мире. Для того чтобы занять лидирующие позиции в отрасли авиакомпании, недостаточно иметь мощную производственную базу и квалифицированный персонал, а аэропорту - удобные помещения и современные системы, необходимо постоянно поддерживать тесный контакт с потребителем. И Интернет-сайт может стать верным помощником в реализации грамотной маркетинговой и рг-стратегии, превратиться в основной коммуникационный канал, посредством которого можно влиять на целевую аудиторию и в конечном итоге повысить узнаваемость бренда и лояльность потребителей, сформировать положительный образ компании, увеличить объемы продаж и улучшить финансово-экономические показатели.
Одними из основных преимуществ Интернета как коммуникационного канала являются его географический аспект - это по-настоящему международная «площадка» для обмена информацией, никакие СМИ не могут с ним в этом конкурировать, и количественный аспект, характеризующийся очень большим охватом аудитории. Число пользователей «всемирной паутины», по данным Internet World Stats, представлено в табл. 1.
В связи со значительным ростом численности Интернет-пользователей многие российские компании (КОМКОН-Вектор, Gallup Media, Фонд «Общественное Мнение», агентство Monitoring.ru и другие) на регулярной основе также проводят исследования аудитории Сети. Эти компании констатируют факт прироста российской Интернет-аудитории за последние три года в среднем на 10-12% ежеквартально. При этом на сегодняшний день Россия по количеству пользователей входит в первую десятку государств мира по количеству Интернет-пользователей, что еще раз доказывает необходимость развития отечественными авиапредприятиями Веб-коммуникаций.
По данным Фонда «Общественное мнение», усредненный портрет типичного российского пользователя Интернета - это молодой образованный человек с доходом выше среднего. Ис-
следования TNS Gallup Media, анализирующих аудиторию Яндекса, одного из наиболее посещаемых сайтов и поисковой системы, показывают, что наиболее активной является группа пользователей от 25 до 34 лет, с уровнем образования не ниже незаконченного высшего, при этом доля мужчин и женщин приблизительно одинакова.
Таблица 1
Количество пользователей Интернета. Данные Internet World Stats 2010 г.
Регион Население, чел. (данные 2009 г.) Пользователи Интернета, чел. (данные 2000 г.) Пользователи Интернета, чел. (данные начала 2010 г.) Глубина проникновения (% населения) Рост за 2000-2009 гг. Пользователи Интернета, % от общемирового показателя
Африка 991 002 342 4 514 400 86 217 900 8,7 % 1 809,8 % 4,8 %
Азия 3 808 070 503 114 304 000 764 435 900 20,1 % 568,8 % 42,4 %
Европа 803 850 858 105 096 093 425 773 571 53,0 % 305,1 % 23,6 %
Средний Восток 202 687 005 3 284 800 58 309 546 28,8 % 1 675,1 % 3,2 %
Северная Америка 340 831 831 108 096 800 259 561 000 6,2 % 140,1 % 14,4 %
Латинская Америка/ район Карибского моря 586 662 468 18 068 919 186 922 050 31,9 % 934,5 % 10,4 %
Океания/ Австралия 34 700 201 7 620 480 21 110 490 60,8 % 177,0 % 1,2 %
ИТОГО в мире 6 767 805 208 360 985 492 1 802 330 457 26,6 % 399,3% 100 %
Существует масса исследований аудитории глобальной сети, некоторые показатели в них могут разниться, но в любом случае все они приводят к одним и тем же выводам: Интернет-аудитория отличается качеством, проникновение Интернета сильнее всего среди более обеспеченной, образованной и «статусной» части населения. В целом социально-демографические характеристики российской и международной Интернет-аудитории указывают на наиболее активных, в деловом отношении, и платежеспособных потребителей и во многом совпадают с аналогичными характеристиками авиапассажиров, полученных в результате исследований крупнейших отечественных авиакомпаний.
Так, например, портрет пассажиров авиакомпании «S7 Airlines», составленный по результатам исследований Universal McCann, представленный на рис. 1, отразил тот же сегмент потребителей. Схожие показатели были выявлены и при социально-демографическом анализе пассажиров авиакомпании «Аэрофлот»: средний возраст составил 25-44 года, 59% мужчин и 41% женщин в бизнес-классе, 47% и 53% соответственно в экономическом классе, свыше 60% имеют высшее образование или ученую степень, большинство опрошенных считают свой уровень дохода либо средним, либо выше среднего. Следовательно, можно сделать вывод, что портрет Интернет-пользователя и портрет авиапассажира, если не идентичны друг другу, то, как минимум, во многом схожи. Предположение о том, что стоит выбрать Интернет-сайт в качестве основного коммуникационного канала с целевой аудиторией, подтверждают и исследования «Аэрофлота», выявившие, что большинство пассажиров являются постоянными Интернет-пользователями, причем половина всех пассажиров ежедневно используют глобальную сеть.
Все чаще пассажиры начинают посещать и веб-сайты авиакомпаний, что в том числе связано с появлением и развитием продаж электронных билетов и онлайн-бронированием. Несмотря на то, что многие отечественные авиакомпании начали предоставлять на своих сайтах данные услуги, в целом большинству сайтов требуется значительная доработка информационного наполнения и технических параметров.
Рис. 1. Портрет пассажира авиакомпании «S7 Airlines»
Существует множество способов и методик оценки Интернет-сайтов, так, например, согласно «Основным положениям методики оценки сайтов законодательных (представительных) органов государственной власти субъектов Российской Федерации в сети Интернет», сайты оцениваются по интегральному суммарному критерию, состоящему из следующих компонент: качество информационного наполнения сайта; удобство интерфейса; привлекательность дизайна сайта; интерактивность сайта. К данному перечню можно добавить еще и имя сайта (его адрес в доменной системе), скорость загрузки, безопасность информации, простота навигации, «дружелюбность» («user-friendly»), использование инноваций, копирайтинг и т.д.
Большинство сайтов российских авиапредприятий значительно отстают от своих конкурентов за рубежом по ряду критериев, приятным исключением можно считать лишь сайты наиболее крупных авиакомпаний и аэропортов Москвы, Санкт-Петербурга и нескольких других городов. К основным минусам отечественных сайтов можно отнести: отсутствие необходимой информации; неуникальность текстов, зачастую они копируются в малоизмененном виде из других источников; примитивный дизайн без должной привязки к корпоративному стилю и бренду; отсутствие версий на иностранных языках, может присутствовать только версия на английском и французском языках, но далеко не всегда; однотипность всех сайтов, отсутствие идентификационной составляющей; наличие обратной связи только в части, касающейся сайта, но не работы компании в целом; редкое обновление материалов; отсутствие реальных фотографий, связанных с деятельностью компании, зачастую берутся картинки из «банков фотографий»; неудобный интерфейс, необходимость горизонтальной прокрутки страниц; онлайн регистрация на рейс возможна лишь на единицах сайтов; отсутствие историй развития и достижений сотрудников и, как следствие, ощущение отсутствия корпоративной культуры компании, ее низкая привлекательность на рынке труда и проблема набора квалифицированного персонала.
Ну а самым уязвимым местом по сравнению с сайтами иностранных компаний является практически полное отсутствие интерактивных сервисов.
Российским авиакомпаниям и аэропортам необходимо в обязательном порядке прибегнуть к бенчмаркингу, провести анализ лучших иностранных сайтов и перенять все то лучшее, что имеется в иностранном авиационном Интернет-пространстве.
На авиасайтах можно и диверсифицировать бизнес, предлагать дополнительные услуги, например, бронирование гостиниц, аренду машин, продажу туров, организацию экскурсий и т.д. В обязательном порядке необходимо предлагать интерактивные сервисы, примером таких для аэропортов могут служить: бронирование места на парковке, виртуальные туры по терминалам, предзаказ товаров из магазинов, расположенных на территории аэропорта, бронирование столиков в кафе. Для контакта с «молодой» аудиторией можно размещать на сайте развлекательный контент: flash-игры, мультфильмы.
Но стоит понимать, что качественный сайт с приятным и понятным контентом будет малоэффективен без должного его продвижения, надо сделать так, чтобы о нем узнали, и он стал посещаемым. В настоящее время можно достичь высокого рейтинга сайта массой способов, существуют даже специализированные компании, которые предоставляют услуги по проведению рг-мероприятий, поисковой оптимизации (SEO- Search Engine Optimization), созданию и размещению баннерной и контекстной рекламы, продвижению компании и ее сайта на тематических форумах, в блогах и социальных сетях.
К сожалению, сводная статистика по посещению сайтов авиакомпаний, аэропортов и других авиапредприятий в нашей стране не ведется, либо имеет закрытый характер и не публикуется в открытых источниках. Возможно, если бы подобная статистика велась и публично оглашалась и сейчас, то это могло бы в определенной мере послужить стимулом для авиапредприятий повысить свой рейтинг в глобальной сети.
Руководителям всех авиапредприятий необходимо понимать, что достойное «представительство» компании в сети Интернет совсем скоро станет не просто возможностью увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда или создать благоприятный имидж, а превратиться в обязательное условие ведения бизнеса. И тот, кто вовремя не успеет создать достойный вебсайт, реализовать рг и маркетинговые программы в Интернете и развить электронную коммерцию, тот может проиграть в конкурентной борьбе.
THE VALUE OF AN INTERNET SITE FOR AN AIRLINE/AIRPORT MARKETING BUSINESS
Domokourova M.O.
This article presents the analysis of Internet market; it shows the reasonable necessity to promote companies in the Web and the ways to do so.
Key words: internet, research, marketing.
Сведения об авторе
Домокурова Марина Олеговна, окончила МГТУ ГА (2007), аспирантка МГТУ ГА, руководитель группы маркетинговых исследований ОАО «Терминал», автор 3 научных работ, область научных интересов - маркетинг, менеджмент, связи с общественностью, коммерческая деятельность.
