CC BY
137
УДК 338.46
значение и ценности сильного страхового корпоративного бренда для целевой аудитории
Макарова Мария Евгеньевна, аспирантка, [email protected],
Смирнова Екатерина Евгеньевна, доцент, кандидат экономических наук,
Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова
A feature of the corporate brand is the breadth of its target audience that includes, for example, customers, partners, and owners. Brand has certain value for each party. However, all participants are interrelated; that is, failure of one component affects negatively the company’s brand, results in reputation risk and brand destruction. Therefore, the successful operation of a company is building a corporate brand aimed at the expectations of all interested parties.
Особенностью корпоративного бренда является широта его целевой аудитории, включающая в себя клиентов, партнеров, собственников и пр. Для каждой из сторон бренд имеет свое значение и связан с определенными ценностями. Все стороны взаимосвязаны: провалы в одном звене ведут к передаче негативной информации о бренде компании, репутационным рискам и разрушению бренда. В этой связи залогом успешного функционирования компании является формирование корпоративного бренда, нацеленного на оправдание ожиданий всех заинтересованных сторон.
Key Words: corporate brand, reputation, insurance company, target audience
Ключевые слова: корпоративный бренд, репутация, страховая компания, целевая аудитория
В России, как и во многих других странах, в последнее десятилетие развитие брендов стало привычным, а их необходимость интуитивно понятна. О бренде говорят компании разных отраслей и масштабов; проводятся конкурсы брендов («Бренд года», «Народная марка», «Любимый бренд россиян» и т.д.), рейтинги брендов строятся не только исследовательскими организациями, но и самими компаниями, обычными потребителями и разработчиками тематических сайтов. Однако у любой организации, задумавшейся о развитии бренда, рано или поздно возникает вопрос об экономической целесообразности подобных инвестиций. Можно ли теоретически доказать, что со временем они должны окупиться? Такой подход позволит перейти к решению другой проблемы — как оценить эффективность затрат на бренд.
Предметом исследования нашей статьи является страховой корпоративный бренд. Бренд объединяет три составные части: товарный знак, осведомленность о нем и набор ценностей1 для целевой аудитории. Совокупность
ценностей бренда образуют репутацию того, к чему приложен бренд, т.е. репутацию товара, компании, курорта и т.п. Корпоративный бренд отличается от обычного (продуктового) широтой трактовки. Это отражается в составе его целевой аудитории.
Целевой аудиторией корпоративного бренда являются все заинтересованные стороны организации: реальные и потенциальные клиенты, сотрудники, партнеры, управляющие, собственники и пр. Особенностью бренда корпорации является то, что он может включать в себя отдельно взятые частные бренды: бренд страховой услуги компании, бренд работодателя, бренд контрагента, бренд эмитента, внутренний бренд компании. В их основе лежит один и тот же товарный знак. Отличие частного бренда проявляется в его узкой направленности на одну или несколько из заинтересованных сторон, степени осведомленности о нем целевой аудитории и наборе ценностей, представляемых данным брендом. Суммарным показателем, характеризующим уровень знания бренда и его ценность, является сила
1 Ценность [15] — явление, предмет, имеющий то или иное значение, важный, существенный в каком-нибудь значении.
бренда [1. С.139]. Сильный бренд широко известен целевой аудитории и обладает значимыми для нее и уникальными ценностями.
На примере российской страховой отрасли рассмотрим значение и ценности сильного корпоративного бренда для заинтересованных сторон: потребителей, сотрудников, управляющих, партнеров и собственников бизнеса.
Значение и ценности бренда для потребителей
Для страхователей корпоративный бренд ассоциируется с брендом страховых услуг. Страховые услуги имеют ряд особенностей, вызывающих у страхователя затруднения при выборе страховщика. Потребителю нередко трудно судить о качестве страховой защиты, тем более что со временем оно может меняться вместе с изменением финансового положения компании. Страхователь не всегда четко осознает, какая защита и от каких рисков ему нужна. В итоге на страховом рынке появляются предпосылки для возникновения асимметрии информации, описанной Дж. Акерло-фом [16. С. 488].
Применительно к рассматриваемой ситуации на страховом рынке указанная модель может выглядеть следующим образом. Предположим, что на определенном сегменте страхового рынка (далее, для краткости «страховом рынке») есть два типа страховых продуктов: «хороший» и «лимон». «Хороший» страховой продукт обеспечивает защиту объекта и уровень обслуживания, соответствующий ожиданиям страхователя. «Лимоном» оказывается страховой продукт, неудовлетворивший страхователя из-за ненадежности или недобросовестности поведения компании (навязывание неэффективного страхового покрытия, волокита в процессе урегулирования убытков, стремление занизить выплату и т.п.). Потребитель не разбирается, надежную ли он приобретает страховую защиту или заключает неэффективный страховой договор, поэтому цена и на тот, и на другой полис может устанавливаться на одном среднерыночном уровне (ниже справедливой цены «хорошего» договора и выше цены «лимона»).
При этом «добросовестные» страховщики не имеют возможности поддерживать уровень цен, задаваемый «недобросовестными», оставаясь при этом «добросовестными», и вытесняются с рынка. Страхователь, сам того
не подозревая, приобретает страховку у «недобросовестного» страховщика и получает негативный опыт страхования. В итоге падает репутация всех страховщиков. Страховой рынок сужается как за счет сокращения спроса разочаровавшихся страхователей, так и за счет сокращения предложения «добросовестных» страховщиков, оказавшихся неконкурентоспособными.
Противодействовать влиянию неопределенности качества возможно двумя способами, предложенными Дж. Акерлофом:
1) появление на рынке третьего игрока, способного правильно оценить качество товара и гарантировать его покупателю. Для страхового рынка таким игроком может выступать страховой брокер. За свою работу он теоретически может получать доход в размере разницы между ценой покупки, которую готовы заплатить страхователи, желающие приобрести качественную страховую защиту, и той среднерыночной ценой, которая устанавливается в условиях неопределенности качества;
2) создание «противоборствующих институциональных механизмов» (гарантии, лицензирование и бренд). Говоря о страховом рынке, наибольшую актуальность в данном вопросе имеют два последних механизма.
Страховая деятельность практически повсеместно является лицензируемой. Законом и нормативными документами устанавливаются определенные требования к страховым организациям (по организационной форме, размеру уставного капитала, структуре активов, методикам оценки страховых резервов и тарифов, квалификационные требования к руководящему персоналу и проч.), призванные обеспечить способность страховщиков отвечать по своим обязательствам. Тем не менее, в силу объективных (неразвитость страхового рынка и законодательства) и субъективных (недобросовестность отдельных страховщиков) причин, наличие лицензии у страховщика автоматически не гарантирует, что его продукт не окажется «лимоном» для страхователя.
В результате остается последний механизм, способный разрешить ситуацию неопределенности качества страхования — это корпоративный бренд страховой компании. Наличие сильного бренда страховщика не только свидетельствует о качестве товара, но и дает возможность неудовлетворенному страхователю предпринять ответные меры — отказаться от
сотрудничества с данной страховой компанией и рассказать всем знакомым о своем недовольстве, нанося урон не только обороту компании, но и ее репутации.
Таким образом, именно на бренд смогут ориентироваться потребители, стремясь в своем выборе преодолеть ситуацию неопределенности качества и асимметрии информации на страховом рынке. Бренд помогает им сориентироваться в море торговых марок, указывая потребителю знакомый, а иногда и близкий ему продукт. Сильный бренд, призван быть гарантией соответствия обещаний компании действительности. Однако бывает и по-другому: хорошо раскрученный бренд на практике оказывается несостоятельным. Даже известный бренд не станет сильным до тех пор, пока ценности, ожидаемые от него заинтересованными сторонами, не будут воплощены в действительности. В этой связи сильный бренд, даже если и не дает стопроцентной гарантии качества, все же минимизирует риски разочарования в выборе.
Еще одним преимуществом сильного бренда для потребителей является его способность создавать и поддерживать положительные эмоции. Эти эмоции возникают как следствие удачного выбора. Они связаны с чувством удовлетворенности и сопричастности к особому миру сильных и привилегированных брендов. Разные бренды, в том числе страховые, нацелены на разные сегменты рынка. Приобретая страховой продукт страховщика с признанным брендом, страхователь относит себя к определенной категории населения («Росгосстрах» — средний класс, «Ингосстрах» — состоятельные потребители, 1П:оиЛ — западноориентированные потребители), укрепляя тем самым свой социальный статус.
Таким образом, для страхователя значение бренда заключается в его способности облегчать выбор, сокращать риски разочарования и создавать эмоциональные ценности.
Значение и ценности бренда для сотрудников
В последнее время для многих людей интерес к работе выходит за рамки ее материальной функции, не менее значимыми становятся и ее социальные функции. Прежде всего, это чувство стабильности и уверенности в будущем, трудовые гарантии, повышение статуса
сотрудника и его конкурентоспособности на рынке труда.
Выходя на рынок рабочей силы, человек склонен отдавать предпочтение уважаемому бренду работодателя. Соискатель, кроме всего прочего, стремится сократить возможные риски ненадлежащего исполнения работодателем своих обязательств перед сотрудником. Наличие сильного бренда работодателя дает основание ожидать от него прозрачности операций, в том числе по выплате вознаграждения; соблюдения трудовых прав сотрудников; а также наличие корпоративного кодекса этики и следование ему. Работа в такой компании более комфортна за счет того, что внутрикорпоративное окружение функционирует по известным нормам корпоративной культуры. Это делает коллектив более стабильным и сокращает текучесть кадров, что, в свою очередь, снижает затраты компании на привлечение, адаптацию и обучение персонала. Еще одним преимуществом «добросовестного» страховщика для обеих сторон может быть предоставление расширенного пакета льготных или бесплатных страховок сотруднику и членам его семьи. Подобные выгоды делают бренд работодателя более привлекательным для сотрудников и способствуют расширению продуктового бренда компании за счет новых клиентов-сотрудников и распространяемой ими позитивной информации о качестве страховых услуг их компании.
Однако для развивающегося российского рынка труда наличие хорошего социального пакета и трудовые гарантии перестают быть главными конкурентными преимуществами работодателя. Соискатели стремятся работать в той компании, которая окажет положительное влияние на их статус в обществе и личную самооценку. Кроме того, сопричастность к сильному бренду может создавать и ощутимые материальные выгоды. Например, снижать кредитные риски данного индивида, предоставляя ему больше возможностей при получении кредитов и т.д.
Работа в компании с сильным брендом способствует и повышению конкурентоспособности сотрудника. Сотрудники, особенно молодые, заинтересованы в создании наиболее привлекательного резюме, основным достоинством которого должен стать профессиональный опыт в лучших компаниях. В свою очередь работодателю с сильным брендом это
позволяет сократить затраты на привлечение претендентов. Многие сотрудники готовы (в разумных пределах) отдать предпочтение престижной работе в ущерб уровню вознаграждения. Подобное утверждение кажется неочевидным, однако это положение подтверждают данные табл. 1, содержащей информацию о среднем уровне оплаты труда сотрудников нескольких «брендовых» и менее известных открытых страховых акционерных обществ, главный офис которых находится в г. Москве.
Проведенный корреляционный анализ взаимосвязи рейтинга страховых брендов и рэнкинга средней заработной платы показал, что между рассматриваемыми выборками существует отрицательная корреляция -0,49. Гипотеза о независимости данных величин отклоняется на уровне значимости 5%. Таким образом, с большой вероятностью можно утверждать, что чем выше рейтинг бренда страховой компании, тем ниже будет в ней средний уровень оплаты труда. Возможно,
в части известных страховых компаний подобная зависимость выглядит не столь очевидно. Тем не менее, почти все самые высокие вознаграждения локализованы в верхней части списка, в то время как первые места по заработной плате принадлежат не очень известным небольшим страховым компаниям. Исключение составляет ЧСК, что может быть объяснимо ее дочерней связью с ОСАО «Ингосстрах». Следует отметить и относительно высокие заработные платы в страховой компании «Intouch», активно продвигающейся в последнее время. Однако на момент исследования (2008 год) активная маркетинговая программа Intouch только стартовала, и бренд еще не был так известен.
Значение и ценности бренда для управляющих
Для руководителей высшего звена, помимо описанных выше ценностей бренда, интерес могут представлять такие показатели, как
Таблица 1
Оплата труда сотрудников страховых компаний в 2008 году
Рейтинг брендов открытых страховых акционерных обществ Численность сотрудников Средняя по компании заработная плата за месяц Рэнкинг заработной платы
Ингосстрах 5 047 52 27 7
Ресо-гарантия 6262 38 53 11
Россия 4 355 61 86 5
АльфаСтрахование 3105 52 81 6
СОГАЗ 3 792 39 32 10
Национальная страховая группа 678 41 497 9
Энергогарант 1431 38 92 12
Intouch 181 71 23 4
Москва 35 77 90 3
Русский страховой центр 327 89 62 1
Чрезвычайная страховая компания 111 48 998 8
Росстрах 730 86 818 2
1 Приведенная таблица строилась на основе п. 5.3 и п. 5.7. ежеквартальных отчетов эмитентов за 2008-1 кв. 2009 г., приведенных на официальных сайтах представленных страховых компаний. Рейтинг построен с помощью метода «Естественный-рейтинг», разработанного российским спортивным статистиком и рейтингологом Е. Потемкиным [17]. Метод основан на относительном положении объектов в исследуемых списках. Итоговый рейтинг объекта определяется путем решения системы уравнений, где рейтинг объекта равен сумме рейтингов объектов, уступающих данному объекту по ранжируемому в каждом списке критерию, деленной на количество объектов, уступающих данному по ранжируемому критерию во всех списках. В качестве данных взяты существующие рейтинги брендов и маркетинговые показатели страховых компаний за 2005-2008 гг.: [3], [4], [5], [6], [7], [8], [10], [12], [14].
размер контролируемого денежного потока, отчетный результат деятельности компании, объем и/или доля контролируемого рынка. Возможны и другие интересы, преследуемые топ-менеджерами в работе. Для целей данного исследования остановимся только на тех, где можно выделить прямое влияние бренда. И здесь, пожалуй, основным показателем является рост объемов продаж.
Существует три способа обеспечения роста продаж: завоевание клиентов конкурентов, расширение рынка за счет привлечения новых клиентов и повышение интенсивности покупок путем формирования лояльности клиентов. Выбор в пользу того или иного источника определяется эффектом масштаба производства на данном страховом сегменте и стадией жизненного цикла продукта. Эти две концепции связала известная консалтинговая группа The Boston Consulting Group в модели «Доля рынка — рост рынка». Предложенная ими матрица выделяет четыре категории продукции: «Звезда», «Дойная корова», «Трудные дети» и «Собака на сене» и соответствующие им типы стратегий. Эти типы продукции являются не стационарными состояниями определенного страхового продукта на определенном рынке, а динамически развивающимися этапами жизненного цикла продукта. Закономерным развитием является переход продукции от состояния «Трудные дети» к типу «Звезда», затем «Дойная Корова» и «Собака на сене». Для каждого типа продукции и стадии жизненного цикла можно выделить преимущества от бренда и стратегии, повышающие объемы продаж.
Рассмотрим возможности и задачи топ-менеджмента, связанные с управлением брендом страховой компании на каждом этапе. В случае выхода новой компании на страховой рынок (тип «Трудные дети») основной стратегией развития является формирование сильного бренда. Такая стратегия может оказаться успешной только при сильной инвестиционной поддержке, как правило, материнской компании. Примером могут служить дочерние западные страховые компании, выходящие на российский рынок. Продукция типа «Трудные дети» может появиться и в портфеле у бывалого страховщика при развитии им нового вида страхования. Тогда его стратегией будет активное продвижение но-
вой страховой продукции под существующим брендом.
Успех здесь зависит от силы бренда, недостаток которой также может быть компенсирован вложениями инвесторов в его развитие. Однако чем сильнее бренд компании на данном страховом рынке, тем больше у нее шансов на успешное расширение. Увеличение продаж на этой стадии может достигаться за счет завоевания клиентов конкурентов, путем агрессивного продвижения и тщательного изучения рынка — выявления недостатков существующих продуктов, причин неудовлетворенности клиентов и улучшения качества обслуживания. Эта стадия является самой сложной и требует крупных капиталовложений. В случае успеха компания, кроме роста рыночной доли, обретает сильный бренд, который открывает большие возможности для ее дальнейшего развития.
На российском страховом рынке большой объем продукции типа «Звезда» не обязательно свидетельствуют о развитости бренда. Большая доля рынка вполне может достаться кэптивному страховщику от его крупной, материнской компании. Примером может быть страховая компания «СОГАЗ», чья большая рыночная доля отчасти является кэптивным наследием от ОАО «Газпром».
Стратегия дальнейшего развития заставляет подобные компании выходить на открытый страховой рынок и независимо развивать свой собственный бренд. Увеличение объемов продаж в таком случае будет происходить за счет выхода на новые региональные и международные рынки, формирования новых страховых сегментов и освоения новых каналов сбыта. Подобное расширение требует серьезных капиталовложений. Однако на данном этапе жизненного цикла у компании больше возможностей для инвестирования в инновации и развитие бренда. Например, это могут быть средства материнской компании. Если «Звезда» находится в портфеле крупных страховых компаний с развитым брендом («Росгосстрах», «Ингосстрах», «Ресо-Гарантия», «Ренессанс», «РОСНО»), она приносит своим собственникам еще и дополнительный доход за счет сильного бренда. Этот доход может быть инвестирован как в дальнейшее развитие бренда, так и в инновации, в том числе связанные с запуском и продвижением новых типов продукции («Трудные дети»). Сильный
бренд страховой компании дает ей больше шансов на то, что ее ноу-хау (новые страховые продукты, каналы продаж, системы поддержки) будут положительно восприняты рынком.
Однако никакой рынок не может расширяться до бесконечности. Времена бурного рыночного роста сменяются стабилизацией. Для закрепления своих позиций и увеличения объемов продаж на медленно растущем рынке стратегической целью управления брендом становится формирования лояльности клиентов и повышение интенсивности покупок. Согласно известному правилу Парето, 20% клиентов компании приносят ей 80% дохода. «Постоянный клиент генерирует примерно в 10 раз больший денежный поток, чем клиент спонтанный» [2]. Цифры могут слегка меняться для разных отраслей и компаний, но суть остается та же: лояльные клиенты — это основной и стабильный доход компании от увеличения объемов продаж. Рост объемов продаж происходит как за счет повторных и перекрестных договоров, заключаемых лояльными клиентами, так и за счет распространяемого ими положительного опыта сотрудничества с данной страховой компанией. По разным оценкам, увеличение количества лояльных клиентов на 5%, дает прирост прибыли от 20% до 85%. Кроме того, удержание лояльного клиента обходиться компании гораздо дешевле, чем привлечение нового, особенно на медленно растущем рынке.
Таким образом, на стабильном рынке, к чему все больше приближается российский страховой рынок, основным способом увеличения объемов продаж является формирование лояльности клиентов путем развития и поддержания сильного страхового бренда. В противном случае, компания рискует быть вытесненной более активными конкурентами, а ее продукция перейти к типу «Собака на сене», что равносильно уходу с рынка. Однако управляемые бренды могут жить десятилетиями, прочно расширяя и закрепляя свои позиции на рынке, становясь широко известными, принося своим собственникам стабильные дивиденды. Примером такой компании является страховая компания Ллойда. Прошло несколько веков, сменились риски, виды, условия и процедуры страхования, а страховая компания Ллойда остается известной и продолжает играть существенную роль на мировом страховом рынке.
Значение и ценности бренда для партнеров
Партнерами страховщика являются перестраховщики, банки, брокеры и агенты — автодилеры, медицинские клиники, лизинговые компании, туроператоры и др. Потребитель стремится сократить риски приобретения некачественного товара, а партнеры страховщика хотят избежать неудовлетворительного сотрудничества. Ожидаемыми ценностями партнерских отношений между юридическими лицами являются взаимовыгодное сотрудничество, оперативное реагирование на запросы и своевременный расчет. В действительности бывает иная ситуация: могут возникать задержки в предоставлении требуемой информации, переводах премий, комиссий, выплат, и прочие проблемы, затрудняющие работу и портящие репутацию партнера. Сократить подобные риски может сотрудничество с «брендовым» страховщиком. Его известность и репутация, подкрепленные опытом сотрудничества с ним, дает правомерное основание его партнерам рассчитывать на выстраивание с ним взаимовыгодных отношений. Кроме того, немаловажную роль играет эмоциональная привлекательность сотрудничества с «брендовым» страховщиком, что также укрепляет доверие партнеров. В результате страховщику проще находить партнеров с более выгодными условиями.
Известный бренд страховщика создает и дополнительные преимущества своим партнерам, способствуя повышению их имиджа и конкурентоспособности. Агентам и брокерам легче продавать услуги известного страховщика, поскольку клиенты им больше доверяют. Это дает возможность «брендовому» страховщику в разумных пределах сэкономить на комиссии агентам и брокерам, полагая, что они наберут свою прибыль за счет большего объема, чем у менее именитых конкурентов. Перестраховщики охотнее идут на партнерство с «брендовыми» страховщиками, больше доверяя их портфелю и стилю работы. Банки, в свою очередь, гордятся именитыми клиентами. Кроме того, что подобное партнерство приносит им стабильный доход, оно еще и ставит их на одну ступень с «брендовым» партнером.
Страховая компания с сильным брендом больше привлекает кредиторов и инвесторов еще и потому, что, как правило, является
менее рискованной. У ведущей российской рейтинговой компании «Эксперт РА» одним из показателей, определяющим кредитный рейтинг страховщика, является значимость бренда. Хотя вес его относительно невелик, но если принять во внимание косвенное влияние бренда через показатели доли рынка компании, результаты ее деятельности и др., то роль бренда в повышении кредитного рейтинга страховщика становится очевиднее.
Еще одним преимуществом партнерства с «брендовым» страховщиком является возможность проведения совместных акций и маркетинговых мероприятий. Например, при покупке у официальных дилеров автомобиля Опель с 1 апреля по 30 июня 2008 года страховой полис КАСКО в ОСАО «Ингосстрах» входил в стоимость автомобиля. Совместные акции позволяют партнерам разделить затраты на продвижение и получить синергетический эффект от двух сильных брендов за счет привлечения большего количества клиентов, заинтересованных выгодным предложением.
Значение и ценности бренда для собственников бизнеса
Для целей данного исследования собственниками бизнеса будем считать группу лиц (учредителей, мажоритарных акционеров), заинтересованных в долгосрочном стратегическом развитии принадлежащей им компании. С экономической точки зрения развитие компании подразумевает рост ее стоимости. Залогом долгосрочного развития является стабильность, являющаяся результатом сокращения риска.
Риск для компании — это опасность возникновения непредвиденных потерь или недополучения ожидаемых доходов в связи с неблагоприятными событиями. Основное влияние, которое может оказать бренд на сокращение рисков страховщика, приходится на неспецифические для страхования, т.н. нетехнические риски, по большей части на такие их разновидности как операционные, репутационные и отраслевые.
Основным видом операционных рисков, подверженных влиянию бренда, является риск персонала. Истории финансового рынка известно множество фактов, когда оппортунистические или ошибочные действия персонала приводили к катастрофическим последствиям
для компании. Реализация рисков персонала может повлечь за собой другие виды рисков: репутационные, технические и инвестиционные. Примером технических рисков, возникших как следствие операционных, являются ошибки персонала, допущенные при расчете страховых резервов или тарифов. Репутационные риски могут быть вызваны провалами в кадровой политике, ведущими к нелояльности персонала и разного рода конфликтам: между руководителем и подчиненным, работодателем и соискателем, претендентами на повышение по службе, между «агентом и принципалом».
К сожалению, сильный бренд не способен полностью обезопасить компанию от оппортунистического поведения ее нынешних и бывших сотрудников, равно как и не может полностью защитить от непреднамеренных ошибок персонала, повлекших за собой потери для компании. Тем не менее, «брендовому» работодателю проще выбрать лучших сотрудников и мотивировать их к добросовестной работе. Кроме того, сильный бренд, благодаря своему значению для сотрудников, сокращает риск потери ключевых сотрудников, которые могли бы увести за собой клиентов, партнеров или коллег.
Другим видом нетехнического риска страховщиков, на снижение которого бренд способен оказать влияние, является риск снижения конкурентоспособности. Бренд сам служит фактором конкурентоспособности. Сильный бренд оказывает влияние на своих потребителей: дает им чувство удовлетворенности и стимулирует повторные покупки, что затрудняет переманивание клиентов конкурентами. Удовлетворенные потребители повышают ценность бренда, распространяя о нем позитивную информацию. Так, сильный бренд сам привлекает новых клиентов и повышает конкурентоспособность страховщика.
Сильный бренд делает компанию более стабильной, сокращая некоторые ее риски. Вследствие этого «брендовый» страховщик может удовлетворить инвестора меньшей доходностью акций, что в краткосрочной перспективе допускает менее высокий уровень дивидендов. В результате большая доля полученной прибыли может быть инвестирована в развитие компании и увеличение ее стоимости, что привлекает потенциальных инве-
сторов и соответствует целям собственников бизнеса.
Рост стоимости компании может происходить по трем направлениям: 1) количественный путь основывается на увеличении объемов продаж, росте денежных потоков, следствием чего становится рост стоимости компании; 2) структурный путь предполагает рост стоимости бизнеса за счет сделок по слияниям и поглощениям; 3) качественный путь подразумевает, что рост стоимости компании происходит благодаря росту стоимости ее бренда.
Рассмотрим роль бренда в реализации каждого направления. Механизм реализации количественного пути следующий: по мере распространения позитивной информации о бренде, растет процент знания бренда. В силу того, что потребитель склонен обращаться в страховую компанию, о которой он знает, известный бренд имеет больше шансов на рост объемов продаж. Увеличение продаж, в свою очередь, дает компании рост прибыли и увеличение денежного потока — основного показателя оценки стоимости бизнеса.
Немаловажно также и значение бренда в сделках по слияниям и поглощениям. Наличие сильного бренда компании-поглотителя способствует возникновению синергетического эффекта и дает больше шансов на успех организации, образовавшейся в результате сделки. Синергетический эффект может быть следствием распространения сильного бренда компании-поглотителя на менее известную поглощенную компанию. В итоге общая стоимость бизнеса под известным брендом, может превысить стоимость его частей, а эффект от сделки перекрыть затраты на приобретение и реорганизацию бизнеса. Образовавшееся предприятие может работать эффективнее, сокращая затраты за счет эффекта масштаба, и увеличивать объемы продаж благодаря силе бренда и другим нематериальным активам, распространившимся на присоединившуюся компанию. Таким примером на отечественном страховом рынке является покупка известной компанией «Ренессанс-Страхование» крупного, но менее известного питерского страховщика «Прогресс-Нева». В результате сделки позиции компании «Ренессанс-Страхование» существенно возросли, она вошла в тройку лидеров страхового рынка региона.
Значение бренда для качественного пути роста стоимости компании очевидно. Бренд -одна из составляющих стоимости компании, а инвестиции в его развитие при их правильной организации способны увеличивать эту стоимость. Для страховой компании нематериальные активы в виде репутации и составляющих ее ценностей бренда (эффективность и уникальность менеджмента, квалификация персонала) являются «реальными» активами компании и представляют наибольшую ценность. Стоимость известного бренда на финансовом рынке составляет порядка 30% от стоимости компании. Подтверждением могут быть страховые бренды «Ингосстрах» и «РОСНО». В 2005 и 2007 годах были оценены стоимости этих брендов и компаний. Компания «Ингосстрах» была оценена в $420 млн. [16], а ее бренд — в $163 млн [14], что составляет 39%. Компания «РОСНО» оценивалась в $1,5 млрд, а ее бренд — $444,6 млн, т.е. 29,5% [11].
Заключение
У каждой компании свой круг заинтересованных сторон со своими интересами и отношением к бренду, все стороны взаимосвязаны: провалы в одном звене ведут к разрыву цепочки, передаче негативной информации о бренде, репутационным рискам и разрушению бренда. Недоучет интересов персонала, потеря контроля над его лояльностью, отсутствие корпоративной культуры, ведет к потере качества работы компании. В результате неминуемо падает уровень удовлетворенности клиентов, теряется их лояльность. Бизнес перестает стабильно функционировать, цели управляющих и собственников бизнеса становятся недостижимыми.
Залогом успешного функционирования компании является формирование корпоративного бренда, нацеленного на оправдание ожиданий не только клиентов, но также внутренних и внешних партнеров по бизнесу — сотрудников, управляющих и контрагентов. Известность бренда и хорошая репутация являются устойчивой основой формирования лояльности, ведут к возникновению и укреплению связей, а также привлекают высококвалифицированных сотрудников. Особенно велика роль бренда на рынке финансовых услуг, в частности, в страховании, где у компании нет иных более значимых «активов», чем
бренд и персонал. Все это делает бренд высо- коценным «нематериальным активом», значительно влияющим на стоимость бизнеса.
Литература
1. ГолубковЕ.П. Теория и методология маркетинга. М.: Дело и сервис, 2008.
2. Длигач А., Писаренко Н. Искусство создавать лояльных// &.СТРАТЕГИИ. 2005. №7.
3. Зубец А.Н. Рейтинг потребительской оценки брендов страховщиков // электрон. версия 4.10.06: http:// www.rgs.ru/ms/news/analytics/index/E415D642-036E-4F6E-9C20-A230384C4249.wbp?page-size=an&from-date=1/4/2006&to-date=30/4/2006&y=2006&m=4 (дата обращения: 21.08.2009).
4. Клейменов В. Страхование и Public Relations — как создавать имидж, репутацию и бренд//Ш Международная конференция «Стратегический PR быстро растущих компаний», М., 2006.
5. Количество пресс-релизов страховых компаний// Страховой портал «Страхование сегодня»: www.insur-info. ru/pressr/source/ (дата обращения: 21.08.2009).
6. Любимые бренды россиян// Исследование «Online Market Intelligence» и «Компании деловой еженедельник», 2008г.: http://top20brands.ru/ru/rating_categories/ (дата обращения: 21.08.2009).
7. Мнения клиентов о страховых компаниях// Исследование страхового портала «Про страхование»: http:// www.prostrahovanie.ru/rus/articles/all/197/ (дата обращения: 21.08.2009).
8. Народный рейтинг страховых компаний// Исследование страхового сервера «Проволочки^ш>: www. provolochki.ru/peoples_rating/ (дата обращения: 21.08.2009).
9. Нехайчук Ю. Бренд Росно оценили почти в полмиллиарда долларов// РБК daily. 16.03.2007.
10. Рейтинг страховых компаний, рассчитанный по Индексу Информационного Благоприятствования за 2008г.// Исследование страхового портала «Страхование сегодня» и аналитической компанией «Методология», www.insur-info.ru/press/ratings/r192 (дата обращения: 21.08.2009).
11. Самые ценные бренды России // Business Week Россия. 17.11.05. № 4.
12. Спонтанное знание страховых компаний в г. Москве в 2007 году.// Исследованиие Insurance monitor, www. mediaplan.ru/rating-insurances.php?smi=insurances&city (дата обращения: 21.08.2009).
13. Страховая компания Ингосстрах оценила свою рыночную стоимость в $1,4 млрд// электрон. версия 25.04.06: forinsurer.com/news/06/04/25/6838 (дата обращения: 21.08.2009).
14. Т0П-10 страховых компаний по упоминаемости в СМИ за 2008 году. // Исследование аналитической компанией «Методология», www.mediologia.ru/ratings_and_reports/insurance/1586/ (дата обращения: 21.08.2009).
15. Ушаков Д.Н. Толковый словарь русского языка. М.: ОГИЗ, 1935—1940
16. George A. Akerlof. The Market for «Lemons». Quality Uncertainty and the Market Mechanism// The Quarterly Journal of Economics, v. 84, August 1970. Р. 488.
17. Kimberley A. Strassel, A. Craig Copetas. Russian Seeks Order in Games’ 100 Years//The Wall Street Journal Europe. Thursday, August 1, 1996.
УДК 339.138
актуальность продвижения новых торговых марок на рынок
Шлойда Дмитрий Анатольевич, аспирант, [email protected],
ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва
The article discusses the relevance of branding affected by the increasing competition on the market of consumer goods and services. To succeed on the market, companies should not only meet the needs of people in goods and services of high quality, but also introduce new products to the market, that is, new brands. The concept of brand helps a company to obtain the marketing sector, raising the competitive advantage.
Рассмотрена актуальность продвижения торговых марок на рынок вследствие постоянно усиливающейся конкуренции на рынке потребительских товаров и услуг. Для успеха на рынке компаниям необходимо не только удовлетворять потребности людей товарами и услугами высокого качества, но и выводить на рынок новинки, создавать новые торговые марки. Использование концепции торговой марки позволяет компаниям получить сектор сбыта, повышающий конкурентные преимущества по отношению к производителям аналогичных товаров.
