CC BY
934
УДК 339.138
АН. Самолдин ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ИННОВАЦИЙ
Аннотация. В статье рассмотрена сущность жизненного цикла инноваций. Приведен краткий анализ научных исследований по данной тематике. Предложена девяти этапная модель жизненного цикла инноваций. Введено понятие маркетинга идей. Ключевые слова: инновации, маркетинг, процесс, жизненный цикл, маркетинг идей.
Aiexander SamoMm INNOVATIONS LIFE CYCLE
Annotation. The essence of innovations life cycle is considered. The overview of scientific research on this topic is presented. A nine-step innovations life cycle model is suggested. The concept of idea marketing is introduced.
Keywords: innovations, marketing, process, life cycle, idea marketing.
Учеными давно доказано, что мировая экономика в целом является цикличной, а национальные экономики также подвержены циклам ввиду изменения мировой конъюнктуры. Советский ученый Н.Д. Кондратьев установил, что экономика подвержена «длинным волнам», представляющим собой большие циклы конъюнктуры рынка длительностью 40-60 лет [4]. Существование длинных волн в экономике сегодня признают практически все экономисты. Современные ученые (в частности, С.Ю. Глазьев) связывают длинные волны Кондратьева со сменой технологических укладов, которые в принципе невозможны без инноваций [1]. Й. Шумпетер связал макроэкономические циклы с микроэкономикой, определив инновации как новые комбинации факторов производства, которые нарушают рыночное равновесие и проводят к динамическим изменениям в экономике [9].
В результате признания экономических циклов возникло существенное число понятий, связанных с цикличностью экономических процессов и явлений. Одним из таких модных понятий стало понятие жизненного цикла, понимаемого как ряд последовательных этапов от «рождения» (начала) процесса или явления до его «смерти» (окончания). Вполне понятно, что с развитием инновационных направлений деятельности появилось и понятие «жизненный цикл инноваций». Однако единого определения этого понятия пока не наблюдается, поэтому представляется актуальным провести сравнительный анализ современных подходов к инновационным циклам. Сегодня в научной литературе можно выделить три основных подхода к определению этого понятия.
1. Продуктовый подход. Инновация отождествляется с инновационным продуктом, поэтому жизненный цикл инноваций включает те же основные стадии, которые характерны для жизненного цикла нового продукта [2]. К ним можно отнести следующие.
Стадия 1. Разработка нового продукта. При этом не уточняется, кем продукт будет разработан, каким образом, в какие сроки и на какие деньги.
Стадия 2. Выход на рынок. Снова следует отметить, что никак не конкретизируется, как продукт выйдет на рынок, на какой рынок и в каком объеме, хотя здесь необходим хотя бы традиционный маркетинг, так как продукт новый и ранее рынку не известный.
Стадия 3. Развитие рынка. Имеется в виду, что новый продукт постепенно достигнет максимального или существенного уровня продаж, хотя не очень понятно, почему это гарантируется. Вполне возможно, что продукт не получит признания на рынке, что будет означать неуспешность или непозитивность инновации.
Стадия 4. Стабилизация рынка. В принципе эта стадия наступает практически всегда, если имеет место предыдущая, именно в силу насыщения рынка ввиду цикличности.
Стадия 5. Уменьшение рынка. Также вполне логичная стадия ввиду научно-технического
© Самолдин А.Н., 2015
прогресса и появления новых инноваций (например, в форме улучшенных товаров-аналогов или товаров-заменителей).
Стадия 6. Падение рынка. Неизбежная стадия для любых физически или морально устаревших продуктов, переставших нести в себе признаки инновации и вытесненных с рынка более успешными продуктами-конкурентами.
Критикуя данный подход, следует отметить, что наиболее слабыми стадиями жизненного цикла являются начальные, так как перед разработкой нового продукта не предусмотрены стадии предварительного исследования как позитивности самой инновации, так и готовности потенциального рынка к ее последующему принятию. Можно привести немало примеров продуктовых новшеств, которые так и не получили путевку в жизнь. Например, проект пресловутого Е-мобиля после нескольких лет бесплодных усилий был приостановлен (видимо, навсегда).
2. Процессный подход. Данный подход разбивает жизненный цикл инноваций на отдельные этапы, связанные с процессами инновационной деятельности. Несмотря на близость к продуктовому подходу здесь имеются определенные позитивные сдвиги, связанные с детализацией ранних стадий цикла. Обычно выделяют следующие этапы.
Этап 1. Генерация идей. Идеи, которые могут быть использованы в инновационных процессах, возникают не сами по себе, а в результате фундаментальных или прикладных исследований. С учетом существования институтов авторского права и смежных с ним прав это необходимо учитывать даже на самом раннем этапе в аспекте юридической чистоты инновационной идеи.
Этап 2. Фильтрация идей. После того, как инновационная идея сгенерирована, она должна пройти стадию отбора или, иными словами, показать позитивность будущей инновации как в организационно-технологическом, так и в маркетингово-рыночном смыслах. Этот этап представляется необходимым, хотя некоторые авторы его отрицают и переходят сразу к этапу разработки [7]. К фильтрам (критериям отбора) можно отнести в частности:
- потенциальную прибыльность,
- потенциальную емкость рынка,
- уровень входных барьеров на рынок,
- доступность материальных ресурсов,
- степень кадрового обеспечения,
- степень риска и неопределенности.
Этап 3. Мероприятия по защите авторских прав. Необходимость данного этапа вытекает из условий функционирования и развития любой инновации в глобализированной экономике. Недооценка данного этапа может привести в дальнейшем к краху инновационной деятельности на более поздних этапах.
Этап 4. Оценка эффективности будущего проекта. Как правило, в той или иной степени такие оценки получают, однако говорить об их адекватности достаточно сложно, так как методики получения таких оценок не всегда учитывают специфику инноваций.
Указанные этапы можно объединить в одну стадию под условным названием «предпроектные работы» (ранее «научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы», или НИОКР). Как можно заметить, при продуктовом подходе такой стадии просто не существует.
Этап 5. Разработка нового продукта. В целом этот этап совпадает с аналогичным этапом при продуктовом подходе, однако здесь выделяют иногда некоторые дополнительные этапы, как, например, испытания нового продукта, оформление нового продукта в товар (товарный знак, торговая марка) [7], проведение пробного маркетинга продукта [6] и другие этапы.
Этап 6. Организация серийного производства. Данный этап применим не ко всем инновациям, однако является достаточно важным для емких рынков сбыта инновационной продукции.
Этап 7. Коммерциализация инноваций или вывод инновационной продукции на рынок. Представляется, что ключевым фактором успеха всего жизненного цикла является именно коммерциализация инноваций. Именно рынок является главным оценщиком позитивности инновации.
Как правило, сторонники процессного подхода не рассматривают жизненный цикл инновации за пределами вывода ее на рынок. Здесь преимущество у сторонников продуктового подхода, которые включают в жизненный цикл инновации и дальнейшую судьбу инновационного товара. Представляется, что наиболее рациональным является сочетание указанных подходов при условии усиления и выделения при необходимости маркетинговых этапов.
3. Маркетинговый подход. Это наиболее современный подход, учитывающий глобализацию экономических процессов и связанный с ней рост конкуренции среди инновационных решений. Однако данный подход применим преимущественно к жизненному циклу коммерческих инноваций, рассчитанных на рыночный успех. Среди российских исследователей к поклонникам маркетингового подхода относятся, в частности, В.Д. Маркова и С.А. Кузнецова [6], Н.П. Кетова [3], Т.Л. Коротко-ва [5].
Чисто маркетинговые этапы жизненного цикла инновации представляются следующим образом.
Этап 1. Предварительный маркетинг. На этом этапе осуществляется маркетинговое исследование возможностей реализации будущей инновации в аспектах кадрового, технологического, информационного, организационного и финансового обеспечения создания инновационного продукта. Иными словами, необходимо изначально проанализировать пять основных составляющих позитивной инновации (см. рис. 1).
Рис. 1. Основные направления предварительного маркетингового анализа
Как видно из рисунка, на данном этапе нужно анализировать все аспекты будущего инновационного процесса, включая рыночные. Некоторые авторы считают необходимым уже на этом этапе выделять фокус-группы потребителей инновационного продукта и оценивать емкость рынка [6].
Особенностью данного этапа является также необходимость финансирования самих маркетинговых исследований еще до стадии начала создания инновационного проекта. Данное финансирование должно быть рассчитано и обеспечено, а также должны быть созданы организационные условия для проведения этой фазы маркетинга в рамках организации, планирующей реализовать
инновационный проект. При этом отрицательная оценка будущей инновации (ее непозитивность) не может считаться отрицательным результатом, так как отказ от «плохой» инновации приводит к избежанию неоправданных затрат на более поздних этапах. Представляется, что для коммерческих инноваций этот этап их жизненного цикла просто необходим.
Этап 2. Маркетинг возможностей инновационного решения. В процессе разработки и последующего создания рыночно ориентированной инновации следует заранее оценить ее реализуемость, окупаемость и экономическую эффективность. Для достижения этой цели необходимо еще на этапе разработки более четко определить основной круг потребителей инновации, мощность рынка потребителей, их платежеспособность, возможности конкурентов (существующих и потенциальных), юридические проблемы, если такие есть, и т.д. Для решения этой задачи в принципе подходят и пробный маркетинг [7], и экспертные методы, и инструментальные методы системного анализа (в частности, математическое или имитационное моделирование). Выбор маркетинговых средств и методов в каждом конкретном случае зависит от специфики инновационного проекта. Необходимо также заранее оценить социальные последствия вывода на рынок будущей инновации [8].
Этап 3. Маркетинг рынка. Разработанный инновационный продукт нуждается в продвижении на рынок. На этом этапе жизненного цикла инновации маркетинг выполняет свои традиционные функции: поиск клиентов и (или) посредников, анализ ценообразования и разработка оптимальной ценовой стратегии, реклама и пиар, включая имиджевые мероприятия, и т.д. Результатом этого этапа в случае позитивной инновации должен стать полноценно налаженный сбыт инновационного продукта.
Этап 4. Оценка результатов, корректировка рыночной стратегии и поддержка сбыта. На данном этапе проводится всесторонний анализ эффективности результатов реализации инновационного проекта в целом. На основе такого анализа принимаются обоснованные решения по корректировке маркетинговой стратегии, совершенствования или даже изменения самих инновационных продуктов. Этот этап должен продолжаться до того момента, пока инновация перестанет уже быть инновацией (во многом это совпадает с продуктовым подходом).
Если пытаться определить оптимальный жизненный цикл инноваций, то с учетом ряда допущений его можно представить следующим образом (см. рис. 2).
Генерация идей
Маркетинг идей
Проверка продукта
Маркетинг продукта
Вывод на рынок
Маркетинг рынка
Рис. 2. Девять этапов жизненного цикла инновации
Первые три этапа жизненного цикла инновации относятся к предварительной стадии инновационной деятельности. Здесь следует остановиться подробнее, так как именно на этой стадии возникает и проверяется на позитивность первичное новшество.
Рассмотрим первый этап. Следует заметить, что генерация идей не возникает спонтанно, она связана с креативной деятельностью человека. Этот этап часто рассматривается достаточно абстракт-
но, что не совсем правильно. Просто научные или практические исследования в сфере инноваций могут быть затратными, но позитивную инновационную идею, необходимую для данного бизнеса (слоя общества, местности и т.д.) не сгенерируют. В то же время независимой или конкурентной структурой и, в том числе, независимыми частными лицами может быть сгенерирована подходящая идея. Чтобы не пропустить возможности реализации таких инновационных предложений и необходим собственно маркетинг идей. Маркетинг идей-понятие достаточно новое и выделяется в отдельный этап ввиду его особой важности и значимости в инновационной деятельности. Собственно говоря, маркетинг идей отличается от более распространенного понятия предварительного маркетинга тем, что здесь все усилия концентрируются только на поиске, оценке и при необходимости исследовании возможностей приобретения инновационных идей.
Источниками инновационных идей можно признать следующие основные виды.
1. Внутренние источники, включающие инициативные предложения сотрудников и предложения, сгенерированные на базе проведения опросов, мозговых штурмов, анкетирования и иных методов в рамках компании или другого единого сообщества (бизнес-инкубатора, технологической платформы и т.д.).
2. Внешние открытые источники, включающие научную литературу в открытом доступе, материалы научных конференций, выставки, интернет-ресурсы.
3. Внешние закрытые источники, к которым относятся разработки компаний с аналогичной продукцией, результаты независимых исследований, не публикуемых авторами.
Полученные разными способами идеи должны быть обработаны и отсортированы по параметрам реализуемости, цены, рисковости, достижимости и иным важным критериям. Только потом, на основании проведенных всесторонних исследований следует приступать к фильтрации инновационных идей в аспекте их позитивности (третий этап). То есть, в системе генерируются идеи, попадающие в банк идей, который подвергается маркетинговому анализу, и только потом на его основе уже формируется банк позитивных идей. Все остальные идеи отклоняются. Далее следует понять, какие из позитивных идей можно реализовать. Здесь важны уже все аспекты - правовой, технологический, социальный и т.д. Следует отметить, что внутренние идеи реализуются несколько проще, а вот внешние нужно использовать с достаточной осторожностью с учетом института авторского права.
Три последующих этапа жизненного цикла инновации достаточно традиционны для всех подходов и связаны с созданием новшества. Разработка продукта может включать один большой этап или несколько последовательных или параллельных более мелких этапов. Это существенно зависит от того, что именно разрабатывается. Достаточно часто первичная инновационная идея подвергается в процессе создания новшества многочисленным корректировкам, поэтому на выходе инновационного процесса появляется продукт, существенно отличающийся от первоначального плана. Маркетинг продукта целесообразно проводить именно после завершения процесса разработки либо после того, когда все существенные корректировки уже приняты. В противном случае маркетинговые исследования будут не вполне соответствовать реальности в аспекте отличий предлагаемого продукта от того образца, для которого проводились маркетинговые исследования. Этап проверки продукта до вывода его на рынок достаточно часто пропускают, что представляется абсолютно неправильным. Потребитель должен сразу получить продукт, полностью отвечающий его потребностям и соответствующий его ожиданиям по цене-качеству. Именно поэтому весьма важны такие этапы проверки инновационного продукта, как полевые испытания, пробный маркетинг и т.д.
Последние три этапа относятся уже к жизни инновации в рыночной среде после ее создания и оформления в виде инновационного продукта. Этап 7 (вывод на рынок или коммерциализация инноваций) является с позиции инновационной экономики важнейшим. Именно здесь проверяется пози-
тивность инновации с финансовой стороны. При этом следует различать рынок инноваций и «общий» рынок, на котором одновременно присутствуют и традиционные, и инновационные товары.
В.Д. Маркова и С.А.Кузнецова определяют рынок инноваций - это общественный институт, способствующий обмену или сводящий вместе продавцов и покупателей инновационных продуктов. Они полагают, что этот рынок имеет ряд специфических черт. В частности, имеет место:
- большое разнообразие товаров с разными характеристиками, что связано с уникальностью инновационных продуктов;
- глобальный характер рынка сбыта для большинства инноваций;
- «рынок покупателя», где предложение инновационных продуктов изначально значительно превышает спрос на них со стороны потенциальных потребителей;
- специфические формы и методы продаж [6, с. 54].
Соглашаясь с авторами, нельзя не отметить, что инновационный рынок при всей его специфике все же «вложен» в рынок традиционный. При этом традиционный рынок, который включает в себя как инновационный рынок с его спецификой, так и рынок обычных товаров, который практически всегда является большим по емкости и гораздо более конкурентным. Недооценка традиционного рынка может привести к провалу инновационного проекта, поэтому на всем протяжении периода превращения инновации в уже традиционный для покупателей товар нужны этапы 8 и 9, учитывающие изменения конъюнктуры на обоих рынках - инновационном и традиционном, а также все другие важные параметры экономической и социальной жизни страны в условиях глобализации мировой экономики.
Библиографический список
1. Глазьев С.Ю. Стратегия опережающего развития России в условиях глобального кризиса / С.Ю. Глазьев. - М.: Экономика, 2010. - 254 с.
2. Инновационный менеджмент / под ред. Л.Н. Оголевой. - М.: Инфра-М, 2003. - 238 с.
3. Кетова Н.П. Реализация стратегий маркетинга инноваций: предпосылки и условия поддержания конкурентоспособности российских компаний в условиях экономического кризиса // Теория экономики и управления народным хозяйством. - 2009. - № 9. - С. 91-97.
4. Кондратьев Н.Д. Большие циклы конъюнктуры: Доклады и их обсуждение в Институте экономики / Н.Д. Кондратьев. - М., 1928. - 287 с.
5. Короткова Т.Л. Роль маркетинга в коммерциализации инноваций // Практический маркетинг. - 2010. -№ 3. - С. 10-16.
6. Маркова В.Д. Маркетинг инноваций. Научно-практическое издание / В.Д. Маркова [и др.]. - Новосибирск: Новосибирский государственный университет, 2005. - 109 с.
7. Мироненков К.Н. Понятие инновационного цикла и его использование в управлении инновационной деятельностью организации // Корпоративный менеджмент, - 2008. - № 6. - С. 94-96.
8. Самолдин А.Н. Проведение маркетинговых исследований в области инновационной деятельности с учетом социально-экономических аспектов // Труд и социальные отношения. - 2014. - № 7. - С. 54-59.
9. Шумпетер Й. Теория экономического развития. Исследование предпринимательской деятельности прибыли, капитала, кредита, процента и цикла конъектуры / Й. Шумпетер. - М.: Прогресс, 1982. - 455 с.
