CC BY
263
Роль маркетинга в управлении инновациями Будрин А. Г.1, Буруби М. Р.2, Бурас А.3
]Будрин Александр Германович /Budrin Aleksandr Germanovich - доктор экономических наук, профессор, заведующий
кафедрой;
2Буруби Мохамед Рамзи /Bouroubi Mohamed Ramzi - аспирант, кафедра маркетинга и коммуникаций,
Санкт-Петербургский национальный исследовательский университет информационных технологий, механики и оптики, г. Санкт-Петербург;
3Бурас Ахмед /Bourns Ahmed - доктор экономических наук, профессор, университет Оум ел Буахи, г. Константин, Алжир
Аннотация: в статье рассматривается роль маркетинга в управлении инновациями. Анализируются различные подходы к определению маркетинга в инновационной сфере. Даются характеристики, определяющие специфику современного инструментария маркетинга инноваций, связанные с необходимостью управления взаимодействием субъектов инновационных сетей. Представлена логическая модель управления инновациями.
Ключевые слова: управление, маркетинг инноваций, инновационный маркетинг, маркетинговые инновации.
В современном мире инновации становятся основным фактором экономического развития, знаменуя начало распространения нового технологического уклада. Все более отчетливой становится необходимость построения инновационной и информационной экономики в ответ на вызов современности. Для России это означает неизбежность нового этапа реформ, основной целью которого является достижение нашей страной стратегической конкурентоспособности на мировой арене.
Управление научной и инновационной деятельностью стало важнейшей составляющей менеджмента, ориентированного на стратегический успех в условиях жесткой конкуренции и социальной неопределенности. Именно этим объясняется интерес специалистов к современным концепциям менеджмента в сфере инновационной деятельности, которая сегодня охватывает все отрасли народного хозяйства и культуры. Менеджмент инноваций рассматривается как система управления нововведениями, инновационными процессами и отношениями, складывающимися между людьми в процессе реализации инновационной деятельности.
Менеджмент инноваций в рамках данной статьи понимается как система сопровождения и регулирования инновационной деятельности в самом широком смысле слова - от создания новшества до его реализации, распространения и рутинизации, посредством консультирования инноваций, маркетинга инноваций, логистики инноваций, планирования и прогнозирования инноваций с целью повышения эффективности инновационных проектов и снижения их издержек (как социального, так и экономического характера) [4, с. 43].
Составной частью менеджмента инноваций является маркетинг инноваций, который также можно рассматривать как прием инновационного менеджмента, имеющий целью воздействовать на производство и использование инноваций.
Маркетинг инноваций - достаточно новое понятие. Теория маркетинга инноваций формировалась вместе с концептуализацией инновационной проблематики. Предпосылкой его появления явилось возрастание роли инноваций в социально-экономическом развитии. В силу этого, понятие «инновационный маркетинг» заняло свое место в системе экономических категорий. Исходя из того, что маркетинг касается исследования рынков сбыта, потребителей, можно утверждать, что инновационный маркетинг касается рынка инноваций.
Сегодня актуальным является описание специфики маркетинга инноваций, что требует понимания его статуса в системе маркетинговой деятельности в целом. Такой подход требует интерпретации целей и возможностей маркетинга как особой технологии регулирования рынка на основе изучения интересов и потребностей его участников. Маркетинг можно определить, например, как «специфическую систему управления предприятием, фирмой, компанией, предполагающую постоянное обеспечение тщательного учета процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений» [7, с. 207].
С позиций экономического подхода инновационный маркетинг, как вид деятельности, активно исследуется и определяется как технология использования комплекса маркетинговых мер на всех этапах жизненного цикла нововведения, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка с целью создания прибыльного бизнеса и получения сверхприбыли.
И. В. Котляревская считает, что инновационный маркетинг и маркетинг инноваций составляют маркетинг в инновационной сфере (автор разделяет данные понятия, так как понимает инновационный маркетинг как инновации в области инструментов маркетинга, способов продвижения, а маркетинг инноваций как совокупность методик и инструментов продвижения инновационных продуктов). Маркетинг в инновационной сфере можно определить как ориентированное на рынок управление процессом создания и коммерциализации новых продуктов, технологий с целью удовлетворения потребностей субъектов хозяйствования и роста конкурентоспособности организации [2, с. 33]. Из анализа данного определения следует, что для успешной коммерциализации инновации необходимы маркетинговые усилия еще на стадии
создания инновации с целью привлечения участников инновационного процесса и инфраструктурных организаций, способствующих успешной реализации каждой из его стадий.
Анализируя точку зрения В. П. Баранчеева [1], складывается мнение, что наиболее верное представление о маркетинге инноваций получается в ходе синтеза вышестоящих определений, в результате чего четко понимается сущность маркетинга инноваций. Конечная цель маркетинга инноваций - внедрение инновации на рынок и обеспечение ее конкурентоспособности. Успешное внедрение на рынок инновационных продуктов реализуется через управление жизненным циклом инновации, т. е. маркетинг инновации -концепция управления жизненным циклом инновации. Весь жизненный цикл состоит из четырех частей: 1) зарождение инновационной идеи и инновационного проекта; 2) создание новшества; 3) распространение новшества; 4) потребление новшества. Как отмечает В. П. Баранчеев, первые две части жизненного цикла относятся к маркетингу инновационного проекта, а вторые две части - к маркетингу инновационного продукта. В данном случае под маркетингом инновационного проекта понимается продвижение проекта для участников инновационного процесса и для инфраструктурных элементов с целью реализации проекта и создания инновационного продукта, а под маркетингом инновационного продукта - продвижение продукта для конечных потребителей.
Маркетинг инноваций - деятельность предприятия по созданию продуктов рыночной новизны, позволяющих обеспечить качественное удовлетворение потребностей (в том числе и возникающих). Такая деятельность, как правило, осуществляется в рамках используемой предприятием технологии или известного ему рынка (даже если речь идет о диверсификации, предприятие все равно ограничивает себя рамками знакомой для себя сферы деятельности, где оно имеет какой-либо опыт). Маркетинг инноваций связан не только с продвижением на рынок готовых инноваций, но и с управлением процессом их создания с учетом требований рынка. Данное понятие включает разработку стратегии и тактики проведения инновационных процессов с использованием комплекса маркетинга-микс.
Другими словами, маркетинг инноваций - совокупность инструментов повышения эффективности сделки между «держателем» инновации и ее «пользователем» на различных этапах жизненного цикла инновации путем обеспечения условий осуществления сделки и адаптации инновации под нужды конкретных пользователей (конечных потребителей инновационных продуктов, инфраструктурных элементов и т. д.).
В маркетинге в условиях инновационного развития экономики осуществляется переход от концепций товара, сбыта, классического маркетинга, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимоотношений к концепции инновационного маркетинга. Особенность инновационного маркетинга заключается в том, что он работает не с физически существующей продукцией, а с ее разрабатываемой концепцией. Этим обусловлена специфика методов маркетинговых исследований в сфере инновационного маркетинга, их отличие от других концепций маркетинга.
Маркетинг инноваций может быть представлен как системная интеграция полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инновационных товаров, их бизнес-планирования, реализации, продвижения инновационной продукции на рынок, диффузии инноваций и получение дохода.
Маркетинг инноваций обеспечивается, прежде всего, получением и анализом информации о состоянии инновационных процессов и явлений, на основе которой и происходит управление инновационной деятельностью. Такую информацию поставляют маркетинговые исследования.
Планируя внедрение на рынок инновационной продукции, компания должна ответить на следующие вопросы:
- кто может быть ее потребителем? (при ответе на него, фирма проведет сегментацию рынка),
- кого компания хочет видеть своим потребителем (фактически, ответив на этот вопрос, она выберет целевые сегменты),
- как убедить целевых потребителей приобретать предложенный инновационный товар? (это позиционирование инновационной продукции на рынке),
- что необходимо сделать, чтобы целевые потребители купили инновационный продукт? (это формирование маркетингового плана).
Итак, можно сделать вывод, что маркетинговый подход к управлению инновациями заключается в организации и планировании инновационных процессов с точки зрения удовлетворения потребностей пользователей инновациями с учетом целей держателей инноваций.
В свою очередь, организация маркетингового управления производства инноваций включает в себя изучение и эксплуатацию рыночных возможностей для новых или улучшенных продуктов, процессов или услуг. Изучение и эксплуатация рыночных возможностей с помощью маркетинговых инструментов основывается либо на технологическом прорыве, достижениях в области «ноу-хау», либо на изменениях в рыночном спросе, либо на комбинации этих двух предпосылок. Следовательно, управление инновациями -это реакционный процесс на изменения окружающей предприятия среды. Управление инновационным процессом осуществляется в зоне неопределенности, при невозможности аккуратного прогнозирования затрат и коммерческого эффекта, а также реакции потребителей на результат инновационного процесса. Поэтому важным звеном в процессе управления инновациями является либо экспериментальный этап, позволяющий осуществить доводу инновационного продукта методов проб и ошибок, либо этап дальнейших прикладных исследований, позволяющий получить теоретическое обоснование нового
продукта. Какой путь предпочесть в зоне неопределенности, зависит целиком от конкретной фирмы, отрасли и т. п. Зоны неопределенности формируют такие объективные явления рыночного пространства, как конкуренция, законодательство, особенности потребителей и специфика спроса, а также с конкурирующими производственными технологиями и организационными процессами у предприятий-конкурентов.
Логическая модель управления инновациями представлена на рис.1.
Рис. 1. Логическая модель управления инновациями
Важным инструментом маркетинга в сфере инновационных продуктов стала система тестирования новинок, которая включает концептуальное тестирование, альфа- и бета-тест, пробный маркетинг и другие виды тестов, использование которых повышает вероятность коммерческого успеха новинки [9].
Другим маркетинговым инструментом снижения коммерческих рисков инновационных продуктов стало вовлечение потребителей в процессы создания и тестирования новинок. Потребительский краудсорсинг и сотворчество (co-creation) - это тенденции последнего времени [8]. «Кто, в конечном счете, разрабатывает новый товар? Отдел исследований и разработок? Маркетинг? Никто их них! И все они вместе, с помощью потребителей» [3, с. 144].
Также значимую роль в разработке продуктовых стратегий и определении направлений развития продукта играет концепция целостного продукта Т. Левита или мультиатрибутивная модель товара [5]. Представление товара как многоуровневого продукта с большим количеством атрибутов - это полезный маркетинговый инструмент, нашедший применение в высокотехнологичных отраслях. Дальнейшее развитие этого инструмента связано с концепцией ценности, которую несет новинка для потребителей, и которая приобретает особо важное значение в современной экономике впечатлений.
Безусловно, приведенный в статье перечень инструментов маркетинга инноваций не является исчерпывающим, он постоянно расширяется, что связано с динамичностью рынков и самой инновационной сферы, а также с расширением наших знаний об инновациях и механизмах их реализации в современном мире. Однако, несмотря на расширение спектра методов и инструментов маркетинга инноваций и их потенциальную практическую привлекательность, использование перечисленных методов в деятельности инновационных компаний является минимальным.
Маркетинг в процессе управления нововведениями должен решать следующие задачи:
- выявление реальных потребностей потребителей в новых товарах и услугах, а часто и формирование этих потребностей,
- удовлетворение указанных потребностей посредством внедрения на рынок инновационного товара,
- информирование потребителей относительно инновационной продукции посредством грамотных и эффективных маркетинговых мероприятий (рекламные кампании, каналы распространения информации).
В маркетинге в условиях инновационного развития экономики осуществляется переход от концепций товара, сбыта, классического маркетинга, социально-этического маркетинга, маркетинга взаимоотношений к концепции инновационного маркетинга. Особенность инновационного маркетинга заключается в том, что он работает не с физически существующей продукцией, а с ее разрабатываемой концепцией. Этим
обусловлена специфика методов маркетинговых исследований в сфере инновационного маркетинга, их отличие от других концепций маркетинга.
Планируя внедрение на рынок инновационной продукции, компания должна ответить на следующие вопросы:
- кто может быть ее потребителем? (при ответе на него фирма проведет сегментацию рынка),
- кого компания хочет видеть своим потребителем (фактически, ответив на этот вопрос, она выберет целевые сегменты),
- как убедить целевых потребителей приобретать предложенный инновационный товар? (это позиционирование инновационной продукции на рынке),
- что необходимо сделать, чтобы целевые потребители купили инновационный продукт? (это формирование маркетингового плана).
Таким образом, можно определить роль маркетинга в управлении инновациями, состоящую в формировании и реализации стратегии взаимодействия хозяйствующих субъектов, обеспечивающую создание и реализацию конкурентоспособных инноваций. Применение концепции маркетинга в аспекте взаимодействия призвано способствовать развитию новых подходов к управлению инновационными процессами, направленных на их оптимизацию при условии повышения удовлетворенности субъектов взаимодействия. В настоящее время одной из проблем является формирование и апробация адекватного инструментария инновационного маркетинга при взаимодействии субъектов инновационного процесса.
Литература
1. Баранчеев В. П. Маркетинг инноваций (радикальные и «подрывные» инновации - хайтек-маркетинг). М.: Благовест-В, 2007.
2. Котляревская И. В. Маркетинг в инновационной сфере. - Екатеринбург, 2006.
3. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. СПб.: Нева, 2013. - С. 144.
4. Кучко Е. Е. Планирование и прогнозирование инновационной деятельности: стратегии и методы. / Е. Е. Кучко // Философия и социальные науки. - 2009. - № 1-2. - С. 43-47.
5. ЛаСалль Д., Бриттон Т. А. Бесценные. Как превратить обычные товары в необычные впечатления. М.: Вильямс, 2012. - 192 с.
6. Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата. / под общ. ред. Н. Н. Молчанова. — М.: Издательство Юрайт, 2014. — 528 с.
7. Теория управления. Социально-технологический подход. / Академия наук социальных технологий и местного самоуправления. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Муниципальный мир, 2014.
8. Хау Дж. Коллективный разум - будущее бизнеса: Пер. с англ. М.: Альпина Паблишер, 2012. - 288 с.
9. ШнайдерД. И. Г. Технологический маркетинг. М.: Янус-К, 2010. - 478 с.
